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1、拨动富人的心弦 大连万达公馆营销之路,第一部分 项目基本情况第二部分 营销推广总思路第三部分 四大营销战役第四部分 豪宅客户群像第五部分 几点体会,汇报内容,大连公馆率先启动前，东港区域状态,万达公馆,大连国际会议中心,东 港 区 域,2011.3.2海上看公馆实景拍摄,占地面积：4.20公顷总建筑面积：27万 容积率：5.05建筑形式：3栋板式超高层总户数：630户车位：1000个产权形式：公建式公寓土地使用权年限为40年,项目基本情况本案条件,项目的主力户型为280和330，占总体比例的80.64%主力总价为800-1100万，占51.43%。1100-1400万的占22.86%,项目基本
2、情况户室比及价格区间,项目基本情况项目推盘图,1#,2#,3#,2009年11月17日1#、3#楼推盘销售,2010年2月10日2#楼推盘销售表单价格普涨1000元/3#表单价格普涨800元/除车位外已全部推盘销售,11月17日,认购,8月6日,广告出街,9月6日,进场蓄客,12月13日,突破10亿销售额,2009年,2010年,4月14日,新国四条出台,4月17日,大连颁布调控细则当日突破20亿销售额,6月30日,封顶,9月29日,新国五条出台,11月17日,突破30亿销售额,2011年,1月26日,新国八条出台,项目基本情况营销工作重要历程时间轴,10月17日,限购令出台,3月1日,大连限
3、购令出台优化价格体系,2月10日,2#楼销售2、3#楼涨价,9月26日,样板间开放,用时5个月,用时7个月,用时27天,营销推广总思路,城市中心海景 国际豪宅典范全国行业龙头 旗帜代表作品世界财富精英 奢华生活标志,董事长精准定位 指明项目推广方向并指导完成项目标识设计,营销推广总思路,丁总裁现场进行战略方针指导,人民路中山区大连东北全国,大连万达老客户东北老客户东北高端客户其他地区高端客户,区域：立足人民路,客群：立足老客户,立足大连 辐射东北 影响全国,背景,四大营销战役之一开盘初战告捷,用最短时间，通过大众媒体及高端客户活动，描绘区域前景，说透项目定位，迅速抢占区域高端市场，树立豪宅形象
4、，确立第一豪宅占位，成为富豪及社会热议话题。,措施一,四大营销战役之一开盘初战告捷,项目起势和形象高度 很重要，尤其对后期实现客户圈层效应很重要。推广之初就确立项目调性，不断去巩固和拔高公馆“范儿”,不管从广告语言还是活动档次都要去强化。此阶段大众媒体、大客户渠道、老客户资源 推广效果显著。,线上动作,城市中心海景 国际豪宅典范全国行业龙头 旗帜代表作品世界财富精英 奢华生活标志,四大营销战役之一开盘初战告捷,维系老客户，联络银行大客户，在高端客户圈层迅速提高项目认可度。9月份，“极致风尚 凭海临风海上豪华游艇活动”“达沃斯论坛电视大赛”冠名活动 10月份，“礼致60华诞万达业主答谢活动”11
5、月份，“醉美南澳澳洲葡萄酒文化节”,高端活动造势,四大营销战役之一开盘初战告捷,（1）第三方区域前景解读：新魅力财富杂志“东港大连钻石港湾”专辑：用媒体视角进行区域前景描绘，更具公众信服力。（2）生活品质和生活方式传达：馆藏（生活手册）公馆背后的传奇（物业手册）,专项物料支持,四大营销战役之一开盘初战告捷,创新营销模式，将豪宅作为理财产品向客户推荐 中国通胀率已经持续三年上涨，虽然国家已从宏观层面释放积极信号，但嗜钱如命的富豪们已明显感到通胀压力，财富是富豪最敏感的神经，他们更注重财产安全。货币资产化，是富豪应对危机的最佳选择之一。,措施二,项目属性定位：投资理财产品 保值避险工具,四大营销战
6、役之一开盘初战告捷,活动前与专家细致沟通，充分解读宏观经济走势、明确豪宅为保值避险工具首选的活动主题。活动后三天成交23套，1.7亿。,财经活动洗脑,四大营销战役之一开盘初战告捷,专项销售培训积极引导客户,世界范围内豪宅增值案例剖析世界历次通胀下的豪宅表现,12月9日“2009中国资本市场及投资置业高峰论坛”,专项物料支持,投资手册,全力化解40年产权抗性（1）积极协调市政府及相关部门，促成水、电、煤气、采暖等收费可享受民用标准，降低客户居住成本。（2）代表大连未来的东港商务区的政府规划，东港核心区项目都是40年产权。（3）政府对于价值较高土地批复年限都较短，如别墅、公建、写字楼等。,措施三,
7、四大营销战役之一开盘初战告捷,我们都是40年产权,40年,40年,40年,四大营销战役之一开盘初战告捷,公馆成为大连第一豪宅，成为大连富豪话题热点。27天突破十亿销售额，至年底45天实现12.7亿元，超额完成年度销售指标。,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,1,2,3,新政调控影响严重，富豪政策敏感度极高，观望情绪浓郁。2#推出价格抗性大。,因2010年初东港管廊施工，严重影响城市交通及客户来访，销售中心成为孤岛，环境恶劣，与豪宅形象严重不符。,现场包装与顶级豪宅销售氛围营造不充分。,4,背景,东港区域政府招商及开发进程缓慢，市场预期不明朗，客户信心下降。,屋漏
8、偏逢阴雨天2010年2月至今售楼处周边状态,线上推广凸显项目核心价值，提升项目形象让更多人憧憬并相信,措施一,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,线下渠道强势突破,措施二,6月26日,拉菲之夜,5月1日,太原万达业主中国行大连站,5月1-3日,牡丹芳华鉴赏会,6月30日,封顶仪式财富沙龙之夜,7月3日,世界杯狂欢夜,8月28日,豪门夜宴,9月19日,麦玲玲风水讲座,2月7日,新年音乐会,1月16日,阿凡达电影包场,10月1-7日,奢侈品特卖,11月20日,华夏时报论坛,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,4月27日,玛莎拉蒂新品发布,
9、高端客户活动，要做调性，做氛围，做圈层口碑，坚定已购客户信心。富豪也是人，好虚荣，好攀比，爱占小便宜，我们投其所好。麦玲玲讲座是双刃剑，更适于运程预测，家居风水有争议。风水宝典从地理风水学结合项目区域卫星图、实景图和园林规划图细致解读项目优势，客户认可度高。,高端客户活动赢得客户口碑,活动后软文炒作,措施二,开放哈尔滨万达索菲特、大庆万达广场销售中心异地展场,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,哈尔滨展场,大庆展场,异地拓展，要依据成交客户来源选好重点目标区域，结合异地展场、异地成交客户做文章。效果可能不会立竿见影，但播下一粒种子，坚持下来终会等到收获的那一天。,
10、措施三现场制胜,（1）升级包装售楼处外围现有围挡。（2）加开售楼处外部通道，增设行车及行人导视牌。（3）销售中心周边 及停车场增设项目围挡。,豪宅需要情景营销，售楼处内外的氛围营造给客户强烈的豪宅生活体验感，可以有效提升客户对产品品质、服务的信心，加深项目信息记忆点。样板间体验是营销利器。现场服务就是未来物业服务的前置。楼体大字和围挡对于现场到访促进明显。,（4）增设楼体发光字,（5）售楼处LED屏：不间断播放项目样板间实景及热销信息，并结合项目节点，发布精装品牌及活动信息。,现场制胜（6）售楼处软性服务迅速提升 A.营销副总与公馆物业总经理前往济南、合肥、太原销售中心观摩学习。B.按豪宅物业
11、标准增加现场物业服务的内容，展示豪宅物管形象。C.升级改造销售中心家具及软装，增加鲜花摆放。D.专业软装师进行样板间氛围升级营造，增加豪宅生活体验的道具。E.加强置业顾问内务管理，提升形象仪表，微笑服务。F.增加财经类杂志、时尚杂志、奢侈品杂志的摆放。,措施三,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,样板间软装升级后实景拍摄,现场物业服务实景拍摄,拓展高端客户，针对性物料直达目标客户（1）机票封套：针对航空高端客户（2）项目宣传光盘：针对异地客户邮寄或发放（3）招商银行财智生活副刊：针对个人金融资产在1000万以上招行私行客户,机票封套,措施四,异地宣传光盘,四大营销
12、战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,措施五,销售激励与培训考核并举（1）销售激励 A.销售奖励与主推房源奖励。C.上浮全员营销奖金额度。（2）人员培训 A.持续政策培训、项目培训。B.每日梳理分析新接、复访客户。C.成交经验分享,取长补短。D.分析筛选未成交客户。E.平层大宅与别墅优劣势比较。（地段/安全性/视野/生活氛围/情感沟通等）（3）人员考核：重点考核签约指标完成率。,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,千万级豪宅客户毕竟数量有限，减少客户流失，提高成交率，是重中之重。
13、进入销售持续期，一线置业顾问心理容易懈怠，通过加强培训、考核及奖励等团队建设和管理，可有效改善工作状态，增加成交率（+6.5%）。,在此，衷心感谢集团各位领导集团在我们最困难的时候雪中送炭，永远是我们最可依赖的坚强后盾！,集团领导亲临现场督战,1,2,3,产品去化不均匀，高性价比产品存量少。,受调控政策影响，投资类客户购买意愿严重降低。,进入极寒冬季，销售走淡，客户到访量大幅下降。,背景,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,一个中心：买万达公馆是通货膨胀下保值避险最佳选择,2,实景渲染,3,老带新,区域发展前景,产品及品牌价值（地段稀缺、房源稀缺）
14、,2,3,四大基本点,四项支持,人员培训考核,4,富豪阶层认同感,4,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,1,软文借势,通货膨胀下豪宅投资优势,1,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,线上推广凸显公建式公寓优势（1）“化危为机”策略：国内外媒体专家观点为我所用，以政府或第三方口吻凸显项目区域优势。（2）系列硬广突出产品优势及核心价值。（3）软文推波助澜：配合借势“通胀连涨”及舆论导向，强化公建式公寓的优势。,措施一,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,线下活
15、动紧跟解读，强化投资优势，释放利好,措施一,2010.11.20华夏时报论坛从经济层面解读豪宅投资价值,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,销售培训洗脑（1）政策培训（2）整理、解读、培训舆论有利观点。（3）强调公建式公寓的优势，认购、贷款不受政策限制。,措施二,在调控期的首选投资中，选择商业地产的占比达38.2%；而选择住宅的锐减，仅12.3%；选择股市的只有8.5%。一份联合调查显示,充分放大第三方有利的观点、文章给销售人员、客户洗脑,商业项目兼顾了住宅的居住属性和商业地产的投资属性，而且并没有受到2009年来房价过快上涨的过分影响，预计这部分
16、市场将在2011年有明显升温的可能。”北京中原地产三级市场研究总监,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,措施三,老客户持续经营 有利有情（1）老带新奖励 老业主包括：万达公馆已购客户介绍及重复购买、大连万达老项目业主、万达公馆新客户同时购买两套。奖励内容：价值2万元礼品（LV包、加油卡等）。（2）客户活动：电影包场、暖场小活动、每月大活动等。（3）礼品赠送：电影票、月饼礼盒、定制礼品等。（4）登门拜访：上门送“福”。（5）节日问候短信增进感情交流。（6）项目利好信息及项目工程进度信息释放。,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国
17、五条2010.9.29,公馆已成为富豪保值避险共识。区域开发利好，增强客户对于区域前景信心；项目工程进展迅速，立面呈现，增强客户信心。圈层效应扩大，老带新效果显著（超过50%为老带新成交），且成为项目成交的主要力量。,1,2,3,无加推产品刺激市场，畅销户型基本售罄，库存产品去化抗性大。,积累客户挤压殆尽，市场客户观望严重，新增客户数量少，购买意愿大大降低。,背景,四大营销战役之四借势新国八条2011.1.26,今年入伙，但客户无法看房，实景现房优势还未体现，老带新效果无法扩大。,四大营销战役之四借势新国八条2011.1.26,区域利好线,项目节点线,客户心理线,核心思想：不限购、准现房,三大
18、线索,六大重点,优化价格体系,封盘、销控,五大途径,1,2,3,新政下热销 英雄所见略同,公建式公寓不限购,湾区豪宅 价值保障,4,6,5,万达品牌 信心之选,东港唯一准现房 抢占先机,区域大利好 梦想兑现,促销优惠,工程样板间,老带新奖励,优化价格体系与针对性促销相结合,措施一,四大营销战役之四借势新国八条2011.1.26,空房,销控,认购,销售持续期，价格策略和销控的及时调整，对于后期整盘推进、均匀去化十分重要。可同时实现老客户购买升值、新客户升值预期，降低库存产品的去化抗性，利于现场客户引导。针对各主推房源，进行销讲梳理，结合现场活动和促销动作。,措施二,现房体验与广告渲染相结合（1）
19、利用准现房优势及工程节点，如外立面幕墙竣工、工程样板间开放、园林景观呈现等，加强宣传报道和邀约客户到访，提高情景营销效果。（2）加大公馆不受限购令影响的宣传推广，迅速消化市场上有高端消费需求的客户。（3）结合项目区域开发利好，如达沃斯会馆竣工、音乐广场建设等，引导媒体进行针对性报道，增强客户购买信心。,四大营销战役之四借势新国八条2011.1.26,线上推广（1）报纸硬广：说不限购、准现房、持续热销、公馆的城市湾区生活（2）软文跟进解读（3）短信沟通：发布公馆热销不限购的信息现场氛围营造（1）外围挡2011 北方维湾 梦想成真（2）内围挡现房优势、各项卖点（2）停车场围挡世界地标豪宅（4）售楼
20、处LED及时发布区域、项目、工程利好（5）售楼处展架大事利好 销售动态 时刻提示,四大营销战役之四借势新国八条2011.1.26,措施三,持续销售工作重点环节,持续营造销售中心内外豪宅氛围，包括围挡、销售大厅、样板间、物业服务等，给予客户奢华的豪宅生活体验。利用项目销售及工程节点，实施主推房源、促销优惠、现场活动等组合营销措施。通过高端客户活动、馈赠礼品、老带新奖励等手段，持续经营万达老客户及公馆成交客户，将维护老客户作为每日必修课。持续对客户成交原因深入分析，并对未成交意向客户不间断回访及跟踪。深化客户跟踪制度及成交客户经验分享制度，有效挖掘客户资源，提高置业顾问现场成交能力。持续组织置业顾
21、问综合素质的培训与考核，提高一线销售人员成交能力。持续执行置业顾问激励措施、考核机制，有奖有罚，促进认购、签约、回款。,公馆业主白描,他们是老板，处于事业上升期，业务繁忙，国际国内空中飞人爱财如命，迷信风水，信赖亲友推荐 话语权强，信息渠道广，政策敏感度高 区域特征明显：人民路、中山区行业特征明显：房地产、国际贸易、资源类本地：以前住豪宅，现在升级；以前住别墅，回归传统异地：以前住得差，现在改善犒赏炫耀；以前住得好，现在度 假访友认可万达品牌，相信万达品质认可区域发展前景，保值，投资，养老，送礼家族、亲友团购比例高,成交客户年龄,成交客户自然情况,主力成交客户大都是40-50岁中年人，其次为3
22、0-40岁，年轻人和老年购房人群数量较少。在成交客户中，已婚客户占总客户数量的91.9，多为购买力较强的中年成功人士，三口之家。其次为四至六口之家，即一对中年父母和2至4个孩子，占25.5%。,豪宅客户群像,成交客户家庭结构,成交客户行业,豪宅客户群像,成交客户行业,购买的第一主力为具有浓厚人民路产业特征的私营业主，主要从事进出口贸易、商业零售、煤炭矿产、物流运输等行业，合计比例为39.7%。房地产、建筑工程及装修老板为成交第二主力，占22.2%。其中房地产行业单项比例最高，达18.4%，且这一现象在2010年国四条公布后，表现的更为明显。房地产从业人员对行业发展大势信心强、认可万达品牌、对区
23、域发展前景更有信心。,成交客户工作区域,大连本地人（包括大连北三市）为主要成交客群，占66.9%，其中项目所处的中山区客户，占大连客群的68%。其次为辽宁省和黑龙江省客户，各占9.8%，主要集中在哈尔滨、营口、鸡西、辽阳、鞍山、大庆等城市。异地客户多数在大连已购置房产，且与大连有亲情、友情、生意的联系，有鲜明的“大连情结”。,豪宅客户群像,成交客户工作区域,成交客户职位,私企老板成交客户数量居首，占77%，是购买项目的绝对主力，这部分人群典型特征是事业成功，财富积累可观，虽已功成名就，但事业仍处于发展上升期，且对资产安全性尤为关心。公务员及富二代在本项目成交客户中也占有一定比例。,豪宅客户群像
24、,成交客户职位,成交客户置业次数,成交客户置业情况,成交中的68.3%客户为三次及三次以上置业，有多处物业，具备丰富置业经验。揭贷款比例为56.4%，一次性付款占42.6%。本项目相比一般豪宅，一次性付款比例较高，说明千万级豪宅客户付款实力和融资能力更强，富豪更加注重资产安全性和选择货币实物化。,豪宅客户群像,成交客户付款方式,成交客户认知途径,成交客户两大来源渠道为：亲友介绍占31.4%、万达老客户介绍占23.9%。大众媒体尤其是报纸广告在前期对树立项目形象和地位起到了重要作用，但在进入销售持续期，其效果明显减弱。航空杂志作为高端媒体，保持一定市场形象和高度即可，大量投放费效比低。富豪对于网
25、络的利用率越来越高，尤其对于从事跨区域及国际业务的富豪及富二代效果显著。电视是最能充分展现豪宅品质、感染力和形象力的媒体，同时对于社会口碑的形成效果明显。,豪宅客户群像,成交客户购买目的,保值避险及改善居住为主要购买目的，分别占35.7%及40.7%。项目金融属性深入人心，客户感同身受，以购买公馆作为资产保值避险的工具向朋友推介，有利的促进成交。随着线上推广及线下活动全面铺开，客户已逐渐接受东港作为大连国际化的代表区域，公馆作为城市湾区豪宅的旗帜作品，可大幅提升客户居住舒适度，同时用于彰显身份、圈层社交。,豪宅客户群像,成交客户购买目的,成交客户来访次数,成交客户成交周期,成交客户对豪宅置业更
26、为理性谨慎，多数到访3次及3次以上，去年房产新政出台后，表现的尤为突出。成交周期在3天内的，占26.5%，表明系列促销措施能有效加快成交速度，置业顾问对客户的现场把握能力尤为重要。一个月内成交的客户，累计占64.3%。前期到访客户一年以后的成交唤醒率较低，仅为4%。不要低估客户财富的增长速度。,豪宅客户群像,成交周期,几点体会,万达品牌，牛！牛！牛！（此处省略十万字）,万达营销是一家勇于向集团及兄弟公司呼叫炮火支援,总经理、营销副总就是第一置业顾问,老客户是我们无尽的财富源泉将万达老项目客户资源运用到极致,40年产权上帝关闭了一扇门，又为你开启了另一扇门,所谓的富豪都是一群视钱如命的家伙钱没了
27、就是人没了,决战现场提高杀客能力把每一个客户都当成唯一的客户,让公馆成为社会话题、富豪身份的象征,汇报完毕,欢迎指正,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12K
28、HL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7o
29、W9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
