philips个人数码消费电子产品(mp3、dc)公关传播方案bjiic文库.ppt

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1、公 关 传 播 方 案,北京文华立顺顾问公司 2003.08,PHILIPS个人数码娱乐产品(MP3、DC),目 录,第一部分.市 场 第二部分.目 标第三部分.主 题第四部分.文 案第五部分.媒 体第六部分.预 算第七部分.建 议第八部分.关于文华立顺,DC市场 MP3市场 飞利浦产品 SWOT分析 主要观点,第一部分市 场,数码相机市场步入成熟，高中端各有不同程度的竞争，目前市场热点主要集中在200万至400万像素区域。尽管都是数码相机，但在高中低各端的用户层次却都有非常大的不相同200万特别是100万像素一带，具有很明显的个人数码及时尚消费特点。,第一部分市场DC,主要观点在低端数码相机

2、市场上，产品种类多，厂商品牌杂，公关推广手段多样，水平高低不一。厂商多是IT背景出身，推广思路属IT模式。飞利浦产品和品牌在这个市场上的出现，既是挑战也是机会。,第一部分市场DC,主 要 观 点挑战在于厂商多、市场游戏规则杂乱，飞利浦可能面对包括价格、渠道在内的多方面因素的挑战。机会在于飞利浦是全球消费电子的领袖厂商，在低端数码相机市场，精致、时尚的品牌内涵可以使飞利浦有很大的运作空间。,第一部分市场DC,第一部分市场MP3,过去两年，MP3市场的增长均超过100。但这一市场与低端数码相机市场有一个共同的特征：那就是市场高速增长，但品牌混杂。飞利浦在这一市场，会遇上比数码相机市场更多的竞争。,

3、iPod 信利 KC DD 爱柯 IRiver,华旗 明基 联想 方正 蓝德 DEC,三星 现代 LG,第一部分市场MP3,在这一市场，已经有几家强势品牌已经形成一定的气候如三星电子，就凭借品牌和产品两方面的优势，与其它厂商拉开了距离，形成了自己的特色市场。其它如LG、联想等，也正在形成诸侯争霸之势。,关键结论：MP3市场品牌繁多，功能、价格、容量 等基本指标高度同质化，不同品牌之间缺 乏个性化差异。,第一部分市场MP3,MP3系列,DC系列,第一部分市场飞利浦产品,第一部分市场飞利浦产品,MP3-K系列,时尚设计，小巧轻质，金属机身64MB/128MB 内存USB 插口，不需连接线无需驱动通

4、过USB 连接直接充电，播放 6.5小时另配电池盒，1节7号电池可播放10 小时K004/K006 颈带线控,推广重点,第一部分市场飞利浦产品,MP3-S系列,专为运动设计，时尚，防汗。配备运动耳机，运动臂带USB 直接连接电脑内存：64mb,128mb5种情景模式,第一部分市场飞利浦产品,MP3-M系列,内存：128MB/256MBADPCM语音录音（256/512分钟）5种情景模式LCD 背景光显示A-B复读功能尺寸：101*30.5*21MM使用AAA电池，12 小时播放。,第一部分市场飞利浦产品,MP3-X系列,内存：128MB/256MB语音录音10种情景模式LCD 背景光显示A-B

5、复读功能尺寸：40mm*40mm*15mm使用AAA电池，12 小时播放经典设计，精美音质,第一部分市场飞利浦产品,DC-K系列,时尚设计，小巧轻质，金属机身64MB/128MB 内存,1.3 M 像素USB 插口，不需连接线无需驱动通过USB 连接直接充电，工作 6.5小时另配电池盒，1节7号电池可工作10 小时,优势（S）时尚动感，个性灵气，品位超群深厚悠久欧洲艺术文化底蕴精致电器全球领袖厂商,劣势（W）首次涉足MP3/DC领域 全新产品线，需要建立渠道服务体系价格优势弱于国内,机会（O）消费市场潜力巨大 产品创新取代技术创新，成为竞争方向大众市场面临细分，进入个性消费时代,威胁（T）国际

6、/国内品牌在高中低端市场混战国际技术打压，本土价格打压个性消费产品趋势瞬息万变,第一部分市场SWOT分析,市场分析要点,3-1：目前低端数码相机市场上，以IT出身的厂商为多，他们的推广走的是“纯IT的路子”。MP3厂商，同样 是走IT的推广模式。其特点是“产品同质化、市场 打价格、宣传比声音”。,第一部分市场主要观点,3-2：MP3、低端数码相机，时至今日已经演变成为 具有很强消费特点的市场，绝不再是当初的完全 IT产物，从原来的IT产物向时尚消费品的角色转 化。所以在市场推广的策略上，必须抓住时尚、抓住个性化消费的脉路。,市场分析要点,第一部分市场主要观点,3-3：PHILIPS在MP3、D

7、C市场上是新进入者，但在音响、电动消费品等方面具有优势。基于这个分析结论，我 们将PHILIPS的MP3、DC推广定位在时尚化、个性化 方向上。,市场分析要点,第一部分市场主要观点,第二部分.目 标,第二部分.目标,公关传播目标,D C市场以飞利浦全球消费电子的领袖厂商优势，树立飞利浦在时尚DC市场的旗舰地位。MP3市场运动时尚高品位。突出飞利浦MP3品 牌的运动精神，彰显飞利浦时尚、高品位 的鲜明特征。,第三部分.主 题,第三部分.主题-总主题与产品主题,总主题 缔造动感生命力 or 飞利浦打造新动感时代,分主题 小烧宝MP3K系列 享受源自简便 小烧宝MP3S系列 身动、心动新时尚 小烧宝

8、MP3M/X系列时尚自有更道理 小 摄 迷 D C系列 行行摄摄，乾坤在握,“动”是灵魂,第三部分.主题,缔造动感生命力,时尚,快乐,容易,创新,技术,外型,应用,品牌,理性层面,感性层面,传播主题,传播主题的内涵与支撑点-,第三部分.主题各产品线的表现要点,产品线主题的表现要点,小烧宝MP3K系列享受源自简便 享受是数码产品的灵魂，简便，是飞利浦产品人性化最大的 体现。创新技术基础上的无限简便，为你提供最舒适的享受。飞利浦MP3 K系列，技术突出，流线型体，时尚体验，更有充 分简便的人性化设计，保证你的享受。,第三部分.主题各产品线的表现要点,产品线主题的表现要点,小烧宝MP3S系列身动、心

9、动新时尚 运动，身动；音乐，心动。运动，已经成为新的时尚，也是此类 产品消费者的时尚特征。飞利浦MP3 S系列，独创设计，动感表现，时尚不凡。,第三部分.主题各产品线的表现要点,产品线主题的表现要点,小烧宝MP3M系列、X系列时尚自有硬道理 时尚，是众人所追求。飞利浦MP3 M、X系列，技术过硬，使你的时尚有理有据。,第三部分.主题各产品线的表现要点,产品线主题的表现要点,小 摄 迷 D C系列行行摄摄，乾坤在握 动中取静，是此系列产品的特点。获取心理，是这类产品消费 者的基本心理需求。飞利浦小摄迷 DC系列，轻松拍摄，乐趣无限。,第四部分.文案(各产品线稿件的分解及媒体组合策略),MP3M/

10、X,缔造动感生命力,第四部分.文案文案逻辑,享受源自简便,身动、心动新时尚,时尚自有硬道理,行行摄摄，乾坤在握,文 章 类 型,第四部分.文案文案类型,1产品新闻,2应用体验,3试用评测,5企业新闻,4产品导购,6市场综述,7记者专访,产品类文章,品牌类文章,第四部分.文案文案类型,1产品新闻,2应用体验,产品类文章,A诉求点,B诉求点,C诉求点,A诉求点,B诉求点,C诉求点,第四部分.文案核心文章计划,MP3K系列,推广重点,第四部分.文案核心文章计划,MP3K系列文章表现策略,飞利浦MP3 K系列，依靠技术的领先，带来人性化设计的 简便享受。在公关传播中，从三个角度同时展开，一是产品新闻，

11、二是应用类文章，三是评测试用类文章。,第四部分.文案核心文章计划,第四部分.文案核心媒体策略,MP3K系列核心媒体策略,北京晚报 新闻晨报南方都市报电脑报,K系列的媒体选择主要是主流的大众消费类，同时影响部分潜在用户K系列的代表媒体：,精品购物指南申江服务导报 上海星期三周末画报新潮电子,第四部分.文案核心文章计划,MP3S系列,第四部分.文案核心文章计划,MP3S系列文章表现策略,“动感”是飞利浦个人数码产品的诉求核心，而S系列也是 飞利浦MP3以及DC的表率产品。在公关传播中，从三个角度同时展开，一是产品新闻，二是应用类文章(从多个角度进行)，三是评测试用类文章。,第四部分.文案核心文章计

12、划,第四部分.文案核心媒体计划,MP3S系列核心媒体策略,精品购物指南上海星期三周末画报新潮电子,体坛周报车主之友清风车影,从S系列的独有的诉求点及媒体自有的传播受众两方面加以考虑，媒体选择除了大众消费类这样的必选媒体外，运动时尚类媒体也是 S系列的首选。S系列代表媒体：,第四部分.文案核心文章计划,MP3M、X系列,第四部分.文案核心文章计划,MP3M、X系列文章表现策略,在公关传播中，从三个角度同时展开，一是产品新闻，二是应用类文章（从学生、音乐迷以及上班族三类用户 角度看），三是评测试用类文章。,第四部分.文案核心文章计划,第四部分.文案核心媒体计划,MP3M、X系列核心媒体策略,时尚

13、ET卫视周刊 TOM新视线新现代画报,F、M系列的高品质及经典演绎更迎合白领阶层的需求，媒体选择主要是时尚消费类媒体。F、M系列代表媒体：,精品购物指南申江服务导报上海星期三周末画报新潮电子,第四部分.文案核心文章计划,DCK系列,第四部分.文案核心文章计划,第四部分.文案核心文章计划,DCK系列 核心媒体策略,精品购物指南上海星期三周末画报新潮电子,该款DC的诉求更多的是时尚而非专业，媒体选择建议以少年玩家所关注的媒体为重点。DC-K系列系列代表媒体：,电脑爱好者 大众软件微型计算机电脑报,第四部分.文案核心文章计划,综合类文章,第四部分.文案核心文章计划,第五部分.媒 体 资 源,第五部分

14、.媒体,媒体策略说明：传播的出发点：根据产品、市场策略、企业文化拟定传播信息传 播 的 途 径：媒体传播的三个方向：渠道、使用者、购买者(礼品方式赠与使用者),受众购买者,产品、品牌信息,受众终端用户,受众渠道,IIC三次传播模式,第五部分.媒体,媒体比例,其中网络媒体含地方网站,第五部分.媒体,北京大众媒体,北京青年报北京晚报精品购物指南北京晨报北京娱乐信报购物导报北京青年周刊北京电视周刊,瑞丽时尚ET卫视周刊风采汽车杂志车主之友清风车影,第五部分.媒体,北京专业媒体,计算机世界中国计算机报每周电脑报电脑采购中国计算机用户,电脑爱好者微型计算机大众电脑数码精品世界大众软件新概念电脑通信技术C

15、HIP电脑高手大众硬件,第五部分.媒体,上海,上海星期三申江服务导报生活周刊I时代大都市城市导报白领周刊新上海人 上海音乐爱好者上海家庭报 新民晚报新闻晨报,计算机世界华东版中国计算机报华东版计算机双周刊新民周刊文汇报青年报东方早报上海证券报上海经济报上海科技报上海商报,第五部分.媒体,广州,周末画报TOM新视线新现代画报城市画报新周刊香港风情电脑与电讯数字消费羊城晚报南方都市报,计算机世界华南版中国计算机报华南版电脑商情报华南版南方日报新快报粤港信息日报信息时报 深圳都市报深圳侨报深圳商报,第五部分.媒体,成都,南京,计算机世界西南版中国计算机报西南版电脑商情报西南版成都晚报四川青年报城市购

16、物导报天府早报电脑报经理日报新潮电子杂志微型计算机杂志,周末金陵晚报服务导报现代快报江南时报今日商报江苏商报,今晚报每日新报,天津,第五部分.媒体,沈阳,西安,大连,郑州,都市青年报都市周刊,三秦都市报西安晚报经济新报,大连晚报半岛晨报,郑州晚报大河报,第五部分.媒体,济南,杭州,武汉,城市信报大众周末家庭生活报,钱江晚报都市快报今日早报青年时讯,武汉晚报武汉晨报楚天都市报,第五部分.媒体,网络媒体,SinaSohuNetease TCCWCCIDeNet YeskyzdNetPChome,PconlinePC POPChinabyte小熊在线中关村在线走进中关村千龙网,第五部分.媒体,第六部

17、分.预 算,第六部分.预 算,公关投入力度的不同，决定了市场地位的实现速度与效果。推广手段组合的不同，也决定公关推广效果与费用的不同。,推 广 手 段 的 不 同 组 合：第一种方式：广告轰炸 第二种方式：广告+公关文章 第三种方式：广告+公关+活动 第四种方式：价格战+渠道战,推广建议,第六部分.预 算,公关投入以50,000元人民币/月为例 发布量(见下页)增值服务包括:市场策略的建议 协助市场计划的制定与实施 竞争对手的媒体监测及分析 公关工作报告的提交 承诺2本简报/月 市场活动的参与,第六部分.预 算,另：9月上旬举办北京、广州、上海三地媒体见面会，费用15000元。9月份合计总费用

18、 75000元。,9 月 份,第六部分.预 算,10 月 份,第六部分.预 算,11 月 份,第七部分.建 议,活 动,新品发布,荷兰北海Jazz节,相约维也纳音乐会,公关传播,广告表现平 面影 视电 波,音乐电台冠名,合作伙伴大会,整合手段策略组合,第七部分.建 议IMC整合,网络活动团购活动音乐网站合作,第一部分 广告表现建议,第七部分.建 议IMC整合,广 告 表 现,平面广告,影视广告,电 波,以时尚为统一主线，以动感、时尚、个性主张为诉求内容,通过“声、乐、影”为基本因素，诉求数码“新新人类”。,与音乐电台栏目合作，冠名或赞助，在这些媒体的听众中划定目标消费群。,第七部分.建 议IM

19、C整合,广 告 表 现,方式：京沪穗三地音乐电台/电视台特别栏目冠名目的：加强飞利浦MP3与音乐之间的联想，让目标受众感受飞利浦系列时尚MP3产品的冲击力内容：时间：2003年8-12月,第七部分.建 议IMC整合,第二部分 市场推广活动建议,第七部分.建 议IMC整合,记者见面会(9月份重点活动)时 间：2003年9月1日、3日、5日.下午3：00-5：00 地 点：北京、上海、广州三地各举办一次 媒 体：时尚媒体、大众媒体 会议规模：记者10人(上海、广州两地各5人)PHILIPS 2-3人 文华立顺2-3人 关键内容：1：推介PHILIPS 个人数码娱乐产品 2：介绍PHILIPS 个人

20、数码娱乐产品策略,市场推广活动,第七部分.建 议IMC整合,记者见面会(9月份重点活动)媒 体：北京青年报、北京晚报、精品等(地方见面会有周末画报、羊城晚报等)飞利浦人员：JOYCE、JACK、其它领导人 会议形式：为活跃场面，本次见面会考虑按排在中等规模的酒吧，会议分为三个主要阶段，第一是记者体验产品，第二是 飞利浦产品亮点SHOW，强化媒体对产品的认识，第三阶 段是飞利浦介绍个人数码娱乐产品市场策略，突出飞利 浦强势品牌和市场冲击力。,市场推广活动,第七部分.建 议IMC整合,记者见面会(9月份重点活动)记者基本费用预算：记者车马费-北京 300元/人 x 10人=3000元 记者车马费-

21、上海 300元/人 x 5人=1500元 记者车马费-广州 300元/人 x 5人=1500元现场其它费用预算：场地租用费 2000元 x 3地=6000元 茶点、水果 1000元 x 3地=3000元 费用合计：15000元 另：需备MP3、DC样机若干、投影机1台、海报展品若干,市场推广活动,第七部分.建 议IMC整合,记者见面会(9月份重点活动)时间安排 由于样品需到9月上旬，所以见面会安排在月初，并且为争取集中见报效果，三地节奏选在同一周内进行。9月1日 北京见面会 9月3日 广州见面会 9月5日 上海见面会,市场推广活动,第七部分.建 议IMC整合,市场推广活动,事件：天籁部落(或“

22、小烧宝部落”、“音乐大串联”)目的：与专业音乐网站联合促销MP3，有力借助专业音乐网站的受众群资源，传播飞利浦MP3的产品信息。内容：与专业音乐网合作，形式多样-如链接互通等方式，再如，相关会员下载MP3歌曲数量达到200首，或连续1年保持会员资格者，可获飞利浦MP3奖等。时间：2003年8月启动，长期活动,第七部分.建 议IMC整合,市场推广活动,事件：飞利浦“我的动漫时代”酷影大赛目的：拉近与消费者的距离：我们的消费者属于出生于80年代的年轻，这一代人喜欢音乐、游戏以及动漫，举办本次大会就是能更好的亲近消费者，锁定消费人群。飞利浦是时尚的：此类活动尚无在全国举行，在年轻消费者心中营造出飞利

23、浦是时尚的消费感觉。时间：2003年8月底-10月,第七部分.建 议IMC整合,市场推广活动,PHILPS“我的动漫时代”酷影大赛,选手可模仿漫画人物进行扮演，要求用数码相机拍摄,联系相关媒体以专栏的形式进行作品展示,选手可拍摄一组连贯的图片连续翻看则有活动的效果,漫画人物角色扮演,动感连拍摄影,媒体作品展示,大赛内容：,第七部分.建 议IMC整合,市场推广活动,联系相关媒体以专栏的形式进行作品展示,大赛内容：,广告配合：购买时尚类杂志媒体的五分之一/六分之一竖通版(左侧或右侧)，刊登拍摄的画面，在翻动时形成有趣的动态卡通效果。,第七部分.建 议IMC整合,市场推广活动,事件：飞利浦与您相约“

24、2004维也纳新年音乐会”目的：加强飞利浦MP3与高品质音乐之间的联想，让目标受众感受欧洲的音乐之魅力内容：凡购买飞利浦消费者均有机会参与抽奖，获得参加2004年维也纳新年音乐会机会。入选幸运者使用飞利浦DC，拍摄记录特殊场所、特殊人与特殊细节，体验间谍角色，感受飞利浦产品的精巧、方便和时尚。时间：2003年9-12月,第七部分.建 议IMC整合,市场推广活动,事件：“荷兰北海Jazz节”目的：加强飞利浦MP3与高品质音乐之间的联想，让目标受众感受欧洲的音乐之魅力内容：凡购买飞利浦消费者均有机会参与抽奖，获得参加2004年荷兰北海Jazz音乐节时间：2003年12月-2004年7月,第七部分.

25、建 议IMC整合,市场推广活动,事件：“小烧宝杯”极限运动大赛目的：突出飞利浦产品与运动的联系，切近目标消费者的心理，宣传品牌、拉动销售 内容：组织举办青少年参加极限运动，设置奖项，并冠名“飞利浦小烧宝杯”时间：2003年10月-2003年12月,第七部分.建 议IMC整合,第三部分 关于网上推广的建议,第七部分.建 议IMC整合,第七部分.建 议IMC整合,事件：网上团购飞利浦数码产品目的：促进产品销售，同时在目标消费群中带动品牌宣传。内容：网上团购正在成为一种消费新时尚，它可以给消费者带来优惠的产品售价，促进产品销售，带动品牌宣传。与易趣、ENET硅谷动力、SINA或SOHU商城类栏目合作

26、，由他们提供平台，飞利浦提供产品(包装、递送、服务等)；不同地区的潜在用户，可以通过平台网络组合成一个团体，以团购价格购买飞利浦产品，从而获得价格优惠。形式上可以与代理商合作。时间：2003年8月启动，长期活动,市场推广活动,第七部分.建 议IMC整合,事件：天籁部落(或“小烧宝部落”、“音乐大串联”)目的：与专业音乐网站联合促销MP3，有力借助专业音乐网站的受众群资源，传播飞利浦MP3的产品信息。内容：与专业音乐网合作，形式多样-如链接互通等方式，再如，相关会员下载MP3歌曲数量达到200首，或连续1年保持会员资格者，可获飞利浦MP3奖等。时间：2003年8月启动，长期活动,市场推广活动,第

27、四部分 关于销售端的建议,第七部分.建 议IMC整合,卖场零售终端,店面设计,POP展示,人员培训,技术导向与欧洲风格设计并重，可适当张贴一些飞利浦在声音的领先优势与欧洲风格艺术品或图片，引起目标受众注意力进而产生兴趣,提供样品供顾客体验飞利浦天籁音色可从重点媒体或其他第三方的评测或介绍中提取精华制作成精美展示材料，增强说服力同时可向所有顾客赠送一张充满欧洲风情意味的卡片或其他小礼品,加强全面的产品培训，同时注重相关背景介绍，如飞利浦的耳机技术，飞利浦的消费电子经验，分布欧洲的实验室，适度介绍欧洲风格,第七部分.建 议IMC整合,飞利浦数码产品专卖店,店面设计,POP展示,人员培训,欧洲风格设计，可适当放置一些典型欧洲风格艺术品或图片，如欧洲风景画，维纳斯塑像，蒙娜丽莎画像，仿制品亦可,可从重点媒体或其他第三方的评测或介绍中提取精华制作成精美展示材料，增强说服力,除了产品培训外，加强相关背景介绍，如飞利浦的耳机技术，飞利浦的消费电子经验，分布欧洲的实验室，甚至欧洲艺术文化知识,第七部分.建 议IMC整合,第八部分.关于文华立顺,我们的合作伙伴,第八部分关于文华立顺,我们的合作伙伴,egistics,第八部分关于文华立顺,Thanks!,