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1、海湾项目营销策划报告,Part 1 开发条件和资源Part 2 海湾楼市Part 3 项目SWOT分析Part 4 项目定位Part 5 营销方案Part 6 推广形象Part 7 产品建议,Part 1 开发条件和资源,海湾地处上海南部.距市中心约45KM距南桥新城约7-8KM距虹桥机场车程约30KM距浦东机场车程约50KM 从上海市中心至海湾自驾车60分钟公交车1.52小时 地块的通达一般同时路况和地面交通状况很不理想,13.7公里的黄金海岸线,空气降尘量是上海市中心的十分之一空气质量是上海陆地部分最好的,我们发现，它距上海中心区非常远,开发条件交通环境,高速公路：1、已通行 A4 A30
2、（可连接A7至浙江方向）2、规划待实施：A324.2公里（外环A30A4）B212公里（芦潮港A30）,国省干道：1、大叶公路(南汇区松江区)2、浦卫公路(昆阳路金山区)3、浦星公路(卢浦大桥星火农场)4、川南奉金公路(南汇区金山区),轨道交通：规划待实施：建设中的奉贤轻轨海湾站（规划2010年建成）拟建中的浦东铁路星火站,上海化学工业区,上海星火工业区,海湾大学城,海湾旅游开发区,开发条件产业环境,奉贤大学城,开发条件产业发展,大学城概况,目前大学城内高等院校6所，在校师生数量超过3万，该地区总投资50亿元，建成后规模为6万名学生和1万名教职员工,我们发现现在海湾有点像04年的松江,工业区概
3、况星火开发区,四大核心产业 化工医药 化学纤维 特种纸品 新型建材,帝斯曼维生素（上海）有限公司,远纺工业（上海）有限公司,金奉源纸业（上海）有限公司,上海科勒有限公司,星火开发区是1984年由上海市政府、市人大批准筹建的以制造加工业为主的外向型工业开发区，规划面积16.8平方公里，现已开发8.78平方公里。,园区企业名录,园区内企业多以中小型为主,工业区概况上海化学工业区分区,上海化学工业区奉贤分区是上海化学工业区的重要组成部分。开发规划面积12平方公里。,四大核心产业 精细化工生物医药化工机械化工物流,园区企业名录,园区内企业存在重工业、重污染的现象,旅游度假区,特点项目：海上运动场游艇码
4、头建设上海第一的海上运动场及游艇码头，引进国内最新研制成功的“地效翼艇”，这种翼艇既可在海水中疾弛，也可在空中飞行，其时速达到一百八十公里，接近直升飞机的速度碧海金沙海滨浴场,海湾旅游依靠其滨海的天然区位，形成以休闲度假为主线，集滨海田园风光、海岸滩涂、自然野趣、体育休闲于一体的上海地区最大的滨海生态旅游区，并逐步成为上海滨海产业带和城市带上重要的旅游节点。07年接待游客200万人次,开发条件规划利好,奉贤南部杭州湾海域将建 海上城市,一个以上海市花“白玉兰”为主体造型的海上人工岛，位于奉贤区“碧海金沙”海湾旅度假村以南约3-5公里海域，,规划总面积约为6.5平方公里；设计承载人口达5-8万，
5、其中常住人口约3万人，流动人口5万人左右。规划的总体目标是通过二至三个五年计划或更长的时间，建成一个具有国际先进水平和可持续发展的“海上城市”,主体造型乌瞰似一朵初放的上海市花“白玉兰”；总体布局为“一岛两桥、一轴四区、两环两园”,Part 2 海湾楼市,我想先提出一个问题，为什么海湾房地产的知名度不比上海其它区域？例如佘山，这个同样拥有上海稀缺资源的区域。其实，依常规而言，海的文章应该比山更好做。而且从地质上说，上海唯一能被房地产大规模利用的海湾资源，也只有奉贤才有。,我们认为奉贤的总体规划还有缺陷，这表现在规划没有落定上，包括旅游项目较少、商业休闲配套不足等方面。其次，就是奉贤的宣传力度小
6、，还没有形成全城皆知的效应。综合以上，才会产生投资人在常规的旅游旺季7月-10月以后到奉贤海湾时，会有冷清的感觉。,楼市现状,奉贤楼市特点明显，海湾发展至今一直给人予别墅聚集，旅游度假区这样的心理形象。从其近年的楼市成交来看也的确名副其实，其别墅成交比占到了奉贤楼市80%以上的份额；公寓房市场相对这个区域来讲还处于发展起步阶段，过往的案例也寥寥可数。,目前奉贤海湾旅游板块的楼市供应集中在三大楼盘分别是海湾艺墅、碧海金沙嘉苑、棕榈滩。目前海湾板块在售楼盘主要供应产品为别墅类产品。公寓类产品的明城玫瑰园已基本售罄。,棕榈滩商品房（实际未在市场销售）,其中45套为叠加+联排别墅叠加面积200-210
7、（海湾艺墅）联排面积210-270（海湾艺墅、碧海金沙）其余主要集中在棕榈滩别墅（30套），其他项目尾盘房源,存量分析,备注：下表不包含碧海金沙项目，碧海金沙项目供应为190-270联体，共116套，24700平米,区域市场别墅存量达到235套，超过6万方,别墅去化量分析,按07年静态退推比目前的市场存量需要2-3年去化,在这样一个市场前提下我们认为可能改变这个现象的会是交通等规划实施带来的板块利好，拉动开发商共同开发，在大市场中凸现板块效应,从2005-2007年，奉贤海湾板块的公寓房的推盘量集中在明城玫瑰园，是海湾板块公寓房的代表性项目。,明城玫瑰园建筑类别：小高层、多层总建筑面积：430
8、00容积率：1.2 总套数：474套开盘时间：2005年7月房型面积：一房:55 二房:77-111，三房:103-130楼层状况：由2栋小高层、15栋多层和多栋,住宅楼盘个案分析,客户组成：产业客户、本地客户、市区投资客户,明城玫瑰园销售情况,05年7月到07年11月，已销售466套，占总套数的98%，月平均销售16套,海湾艺墅产品形态：独栋、双拼占地面积：9.4万 容 积 率：0.4 面积设定：179-343平方米左右价格范围：10000元（联体）叠加7500元/平米主力总价：独栋500万左右，联排230-250万，叠加150万左右推案历程：一期2004-02-27开盘，总建19837平方
9、米，共65栋别墅。二期2004-10-16开盘，推出小独栋和叠加别墅，三期02006-07-21开盘，推出联体和独栋别墅。,别墅楼盘个案分析,主力客群：市区、江浙一带投资客户,海湾艺墅销售情况,碧海金沙产品形态：独栋、双拼、联排、叠加别墅及多层公寓占地面积：40万 总建面积：31万容 积 率：0.774面积设定：联排面积189.99-226.27平方米左右，双拼面积在220-270平方米左右价格范围：12000元/平米，主力总价：230-270万推案历程：开盘时间:2007年3月；项目共分四期开发，一期建筑面积3.2万平方米，先推出联排及双拼,主力客群：市区、江浙一带投资客户,产品分析：整个小
10、区由独栋、双拼、联排、叠加别墅及多层公寓组成，总户数2300户。建筑密度23.7%，绿化率48%。一期全部为精装户型，H型钢架结构。营销分析：以“滨海居住、人文底蕴、生态节能”为一体的现代生活为卖点，周边有大学园区、星级宾馆、区级医院、中日合资康复疗养院等生活配 套，垂钓区、海滨泳场、游艇码头等设施都将启用。同时附送中央空调、法国进口空气清新系统、太阳能等，总价值15万。,碧海金沙销售情况,区域市场特点总结,区域形成以经济型为特点的别墅板块，但这个板块对于大市场有点滞后供应主要集中在碧海金沙、海湾艺墅、棕榈滩这三大项目，后续可供应土地量较大市场去化能力较差，年去化不到100套别墅，关键因素在于
11、客源导入客户组成多以投资型、度假型、养老型为主，他们认为这里目前是价值洼地，未来有着美好的发展前景联排价格在10000元/平米左右，主力面积200平米左右，总价在200-220万左右独立别墅价格在14000-16000元/平米，顶级别墅达到2万元/平米以上价格区域内唯一的一个住宅公寓项目于05年启动，年去化达到200套左右，售完阶段均价-4100元/平米区域内各大楼盘卖店为：高尔夫、游艇、旅游、度假、大学城、海湾、价值洼地,Part 3 项目SWOT分析,Strength优势分析,生态资源丰富地处杭州湾畔，周边拥有良好的生态资源环境,旅游资源丰富本案地处碧海金沙等众多旅游项目汇集板块,景观资源
12、丰富地块周边高层建筑较少，作为区域内的综合住宅项目，小高层取景效果较好,贵族运动资源丰富周边已形成18栋的高尔夫，游艇俱乐部等高端场所,教育配套完善距离本案北侧不远处的大学城板块，为本案带来了有利的教育配套支持,地块方正有利于整体规划布局,Weakness劣势分析,距离市区较远距市区45公里，经出行成本过高，时间过长,现阶段交通动能不足公交运能较差，线路少，成本高,项目板块目前人气较弱，未形成良好的大市场氛围,OPPORTUNITY机会,5号线奉贤段施工给予本区域发展带来的利好,北向交通动能的增加，道路网络的扩充包括A3、杨高南路延伸有利于外部人口导入,海湾众多旅游项目的启动、完工，会更进一步
13、带动区域市场的发展,浙商进入奉贤的契机，A7高速公路的导入，以及今后杭州湾大桥的通行奉贤作为上海的南大门，将会是最大的受益区域。例如：在目前落成的总规划面积1.47平方公里的南桥中小企业总部商务区，其中有将近三分之一的浙商,周边两大产业园区给予区域市场带来的消费支持,目前区域内公寓市场供应较少，而且从整个区域发展历程来看，公寓类供应也较少，可能本案作为一个区域产品供应的补充能更多的解决本地需求,THREAT威胁,区域内规划项目落实的执行性,上海大市场受宏观调控的不确定性,由于区域内大量开发商屯地，影响了整个板块的开发进度，滞后了整个地区应有的板块效应,Part 4 项目定位,客户定位思路,本案
14、客户渠道构成1、产业需求渠道2、交通扩展渠道3、本地需求渠道4、投资需求渠道,产业层面客户,投资型客户,交通扩展客层,原住民客户,客户构成,投资需求渠道客户看中我们价值洼地的投资客,交通扩展渠道客户5号线延伸段、A7、A4、A3带动整个区域发展,本地需求渠道客户海湾原住民+新奉贤人,产业需求渠道客户两大工业园区+大学城+旅游产业,简单描述：看好区域发展，被高尔夫、游艇、生态林、海上人工岛区域内旅游项目以及未来交通配套所吸引的投资型客户，他们的主力可能是市区及江浙一带的客户。另外本区域的刚性需求客户也是重要的组成部分。,客户方向：城市西部（江浙一带）、北部（市区）,客户导入：A7、A4、浦星公路
15、,购买动机：投资、度假、养老、价值洼地、居住,客户群特点：二次/多次置业人群多、收入高、闲钱多，中年为主力,客户描述,项目定位：南上海假日景观社区,城市南部海景住宅，生态、旅游、度假、高尔夫凝聚于此,生活逸宅,资源驱动,生活内涵,尘嚣之外，生活深处,商业配套资源,休闲娱乐资源,生态绿化资源,舒适度资源,生活配套资源,杭州湾/生态森林,滩涂/碧海金沙/水上嘉年华,海鲜一条街/在建的上海滩商业广场,节能环保新科技,酒店/医院/社区商业,教育配套资源,目前已达到占地1500亩的大学城,贵族运动资源,高尔夫/游艇码头,产品选型：联排26%+小高层74%,联排户型面积设定：175-210总价控制180-
16、220万之间经济性度假型别墅依靠附加值提升产品竞争力，花园、赠送面积（隔层、半地下室等），主要针对区外的投资型、度假型客户。,小高层户型面积设定：40-50（酒店式精装公寓）主力总价25-30万 50-70（小户型公寓）主力总价28-33万 70-90（中户型公寓）主力总价35-45万增设户型附送面积以景观公寓为卖点，主力吸纳周边新奉贤人自用及交通扩展层带来的投资客户,户型面积设定因素：,联排别墅市场供应面积多为200-250平米别墅，其中230-250平米居住，但就目前来看他们的去化情况不好，因此在设定联排面积时差异化错位成为了一个决定因素。,小高层户型面积设定40-55（酒店式精装公寓）适
17、合于经济型酒店的面积需求（如：海南三亚的酒店式公寓面积普遍在40-60平米）50-70（小户型公寓）作为旅游度假型、投资型、养老型的产品，其客户购买过程中不会考虑过多的人口在此空间内，其满足对象更多的是个人或伴侣，因此制定此面积段。70-90（中户型公寓）作为本地区域、交通扩展层客户自用需求的产品，此类户型更多的考虑到了实用性、居家型，其满足的对象可能是家庭，因此制定此面积段。,Part 5 营销方案,整个项目实行联排别墅收回成本，公寓创造利润的运作思路。建议整个开发过程分为2个阶段完成第一阶段为联排别墅开发去化，时间过程控制在08年10月至09年年中前完成，利用联体别墅的销售来回笼项目土地成
18、本，以此为基础，伺机而出为第二阶段小高层物业的开发做出良好的基础。第二阶段分为2个过程，1是在09年年中推出小部分公寓用以市场试水及本地客群和产业客群的先期吸纳，借此营造区域楼市的热销现象，配合5号线沿伸段的工程进度，争取有更多的开发商参与进来打造海湾板块，使我们处于一个市场有利的位置伺机而动做更多的选择。,成本、概念、诱导、利润,开发思路,7月-10年12月,2月-6月,10月-2月,10月开盘,8月-9月,7月,市场影响,联排蓄水期,联排强销期,公寓试水期,公寓持续销售期,完成联排销售90%以上,完成公寓销售90%以上,联排销售,公寓销售,项目整体营销计划,两种物业形态分两期上市,各阶段目
19、标客户细分,联排销售,公寓销售商铺销售（10年10月开始）,江浙、上海市区客户旅游、度假、高尔夫是他们选择我们的原因价值洼地是他们一致认可的他们是活跃在这个城市内的成功人士,前期客户：项目周边客户，他们可能存在于大学城、周边的私营业主、工业园区、当地的公务员中、长期客户：市中心客源，投资、养老、度假是他们购买的主要动机,Part 6 推广形象,在上述工作内容中我们需要解决的核心问题？,我们的客源如何导入？,就此我们得出的结论是：通过推广,我们为此制订了针对性极强的形象定位：海岸大学城假日低密度景观社区,推广形象秀稿,拥有纯粹南加州 拥有纯正超星级海景 更重要的是，拥有无可复制的海湾生活！,享受顶级生态绿肺 享受豪华海景高尔夫 更重要的是，享受与您相匹配的尊崇御所！,Part 7 产品建议,联排别墅建议,Part 4 产品建议社区景观,Part 4 产品建议花园,Part 4 产品建议空间赠送,本案所处区域地况不适于建造地下室因此建议在面积赠送环节向空中发展,Part 4 产品建议空中花园赠送,THE END,
