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1、,公关与危机管理培训,培训议程,8:45-9:00 开场介绍 9:00-10:25 公关简介10:25-10:35 课间休息10:35-12:00 危机管理 12:00-12:30 小组交流及问答12:30-12:35 总结,公关简介,公关是一套战略沟通的方法，通过它我们能够有效地管理与利益相关群体之间的关系，以创造、改变或加强如我们所希望的看法和行为。,什么是公关?,为什么要在意人们的看法?,因为:人们有选择权:他们会选择在沟通过程中明确被告知会带来好处的产品和服务回忆很重要:人们总是倾向于挑选他们知道的品牌而不是从来没有听说过的品牌能够感知到的品质会转化成有价值的销售：如果人们认为一个产品
2、质量好，他们会愿意多花钱品牌忠诚度是一切:和消费者保持良好关系意味着持续的销售长期以来积累的良好形象可以帮你度过危机,通过公关我们可以,教育目标受众(消费者,社区,员工)培养/保持受众对于一个产品/品牌的兴趣 建立信用和信任管理矛盾和危机影响利益相关群体对公司的印象 保持品牌价值(产品/品牌/公司)改变消费者行为从而影响销售,确保并控制媒体发稿杜绝负面报道消除竞争完全替代广告,无法通过公关做到,广告,公关,直接,潜移默化,可控,媒体选择,能够保证版面、发稿时间和主要信息、,必须具有新闻价值，不能保证发稿,高投入,低投入,公信力低,公信力高,广而告之,让人信服,公关和广告两者是互补的关系,公关与
3、广告的不同,2005年年末，宝洁公司进行的一项调查发现相比其他营销工具，公关的投资回报率更高,公关在营销组合中的位置,整合营销,广告,市场调研,促销,包装,直销,公关常用工具,媒体关系,草根活动,活动/赞助,第三方认可,你希望得到的:客观/正面报道、文中提到产品、公司及公司领导的名字长期、良性双向沟通对企业发展持续的关注,公关工具:媒体关系,你希望得到的:产品/服务试用口碑相传,公关工具：草根活动,公关工具:活动/赞助,你希望得到的:媒体曝光口碑相传/产品试用加强人们对于产品/公司的良好印象(从而影响到品牌形象和购买决策）,案例分析：百威F1车手日活动,背景:作为宝马威廉姆斯车队的官方赞助商，
4、百威啤酒在2005年上海F1大奖赛前夕带了车手韦伯和董荷斌到中国举行公关活动。挑战:当时，几乎所有的车队赞助商都在利用车手举行大型活动。宝马威廉姆斯车队的两位车手无论是知名度和还是影响力都不是最高的，要想获得媒体曝光率非常困难。策略:利用董荷斌的华裔身份，百威来到其产品销售的重点市场温州，策划了董荷斌回乡省亲活动让荷兰籍中国车手董荷斌返回自己父母的家乡温州，与温州车迷、消费者互动，并拜访父母当年曾经居住过的地方，向邻居们送上百威啤酒。结果:这个活动引起了温州当地媒体关于董荷斌回乡的热烈讨论，所有的当地主流媒体都进行了全程跟踪报道，并头版刊登。百威的品牌名称也在大规模的媒体报道上被提及和强调，并
5、增加了该品牌在当地消费者心目中的好感度。,公关工具:第三方认可,你希望得到的:增强可信度,案例分析：2004年雀巢脆谷乐上市,挑战克服对于早餐的传统观念。比如粥和油条是粗长久以来的中国式早餐，而快餐是西方的传统早餐。西方的谷类食品和“即食”概念对于中国消费者而言是全新的。策略把母亲作为主要决策购买对象，将脆谷乐定位成现代家庭方便、时尚和营养的早餐通过利用流行偶像和脆谷乐的代言人王力宏对于脆谷乐的长期喜爱来制造脆谷乐与家庭成员的情感联系利用专家（第三方）支持的可信性来强调脆谷乐的营养益处执行制作营养师推崇的小册子和公关录像带来宣传脆谷乐的营养益处和它如何补足（不是替代）中国的饮食结构举行一个高调
6、的宣传营养早餐好处的产品上市会结果 在脆谷乐上市后的一个月内，北京和上海商店里的脆谷乐售罄。一直到2004年年中，脆谷乐的销售继续保持强劲增长试点市场的销售额超过预期的140%,公关效果的评估,衡量成功的方法,首先要设立 SMART 目标(具体的Specific,可测的Measurable,可达到的Achievable,相关的Relevant，有时间性的 Time-bound)就如何评估目标的完成达成一致那些目标可以量化?网页点击率,索要信息的频率,热线电话的数量,正面媒体报道,活动出席率,样品索要率“增加销售”也是可测的，但往往也受制于其他因素(e.g.促销活动,奖品激励等等,etc.)“增
7、加认知度”和“改变行为和态度”也可以通过活动之前和之后的消费者调查来衡量,定量+定性,以上这些对你意味着什么?,严格执行公司的公关政策，以保持对外口径的一致，传递准确、有效、统一的公司相关信息。各市场部如果遇到以下请况，请通过总部媒体协调员进行统一审批：媒体询问媒体访问新闻稿软文公开场合发言稿 遇到适当的时机，尽量在营销中使用公关新品发布赞助活动,危机管理,危机管理,危机意识了解中国媒体哈啤危机管理政策危机沟通策略,危机意识,什么是危机？,企业日常商业活动中的一些重要事件进入公众视线，并对企业的品牌、声誉、运营造成威胁或破坏任何长期活动或事件出现以下的危险情况情况突然变糟受到媒体、政府、监管部
8、门或非政府组织的密切关注严重威胁到商业运营有损企业财政表现和股票价格危机有多种形式,国家/国际健康危机人力资源，财务或法律危机贸易、竞争、纳税或监管危机对企业名誉、品牌、产品或雇员的恶意攻击设备或者雇员的灾难性损失敲诈或其它犯罪威胁/袭击,危机的种类,危机可以发生在,啤酒行业的典型危机,产品质量问题（不满瓶、包装损坏、异物，悬浮物、爆瓶、变味等）产品过期经销商矛盾不正当竞争员工伤亡转基因原料,了解中国媒体,1,926 份报纸9,490 份杂志 314 家电视台,2,094 个电视频道288 家广播台2 个新闻通讯社668,900 个网站,中国媒体概况,谁能控制所有这些媒体？,中国媒体的演变,较
9、少政府舆论,单向沟通,双向沟通,官方媒体 人民日报 经济日报,由上至下的媒体北京晚报羊城晚报,调查性媒体 21世纪经济报道 南方周末,强烈政府舆论,媒体的挑战,媒体间竞争加剧导致报道中错误增多媒体运作方式逐渐“西化”(例如，调查性报道)追求轰动效应和夸张的报道受利益驱使，缺乏职业道德 经常不做调查就引用其他媒体的报道有组织的危机民族主义，对跨国企业的“格外关注”,媒体危机报道,在过去十年内，媒体上的负面报道数量急剧上升危机提供了媒体所需要的新闻：戏剧性、生与死、正义与邪恶、长篇幅的戏剧故事危机逼迫企业的领导能力屹立于公众视线中央，无论他们是否情愿媒体希望企业能尽量少说，让记者有更多地控制权和时
10、间并按照他们希望的方式来进行报道,欢迎来到危机2.0时代,危机1.0危机报道首先出现在传统媒体上，然后通过因特网迅速传播,危机2.0危机首先出现在论坛或者博客，然后再被传统媒体引用,哈啤危机管理政策,哈啤危机处理流程,售后服务部门,媒体,经销商,消费者,政府,集团总部,政府事务,法律,生产检验,危机处理小组,注：这里所指的危机仅限于可能或已经涉及媒体的危机,公关,行动计划,第一步：确认危机事件这件事涉及到那些人？到底发生了什么事？为什么会发生这种情况？事情是何时发生的？事情是在哪里发生的？事情是如何发生的？,行动计划,第二步：联络相关人员售后服务人员了解上述问题后，联系总部媒体联络员总部媒体联
11、络员负责联系其他相关部门的人员，如法律，公关，检验，生产或政府关系等等,行动计划,第三步:召集会议由总部媒体联络员负责联络相关人员组成危机处理小组，召开会议，目的旨在制定备选方案、应对计划、战略和解决方案。危机会议日程/情况评估包括：确认危机类型评估事件对业务和公关关系的影响制定商业策略商定以后的工作步骤/职责确定下次会议的事件/日期,第四步:沟通危机发生时，危机处理小组应立即建立对内、对外畅通的沟通渠道，尤其是对媒体的沟通任命发言人:适合的发言人可以是哈啤集团总裁、酿酒师或者人事总监任命的发言人需要取得美国总部公关部的批准准备沟通关键信息，应对话术和可能的问答准备经过批准的新闻稿建立询问和回
12、复系统,行动计划,第五步:总结回顾总结危机和主要经验回顾并改善现有危机沟通体系备档留案,行动计划,确认,联络,会议,沟通,行动计划,控制,回顾,控制，控制，再控制,尽早将事件转入危机模式，而不要被动地等待更多坏消息的出现和失控后可能出现的更大风险通过高层处理危机并分担职责,危机沟通策略,新的沟通模式,客户,媒体,非政府组织,投资者,政府,雇员,行业,市场评论员/专家,什么是危机沟通？,在危机事件发生之前、中间、之后过程中，企业与公众之间的一种对话,为什么危机沟通很关键?,“投资者往往会在一个公司发生问题后的一两个星期内观察事态的发展，然后作出决定。所以公司高层在问题发生后采取快速行动是关键。”
13、-经济学人,案例分析：恒生电脑,恒生是全国第一个获得生产许可证的笔记本电脑厂商，市场占有率为全国前三名因遗失了保修卡，恒生拒绝给王先生的手提电脑进行保修。王先生不断投诉，恒生拒绝解决问题。王先生将自己的经历发表在网上，后引起众多媒体和网站门户的报道。恒生状告王先生以及两份报纸侵害公司名誉权。恒生胜诉。但是官司导致其销售量急剧下降，最终退出了市场。,关键教训,不起眼的小事可能导致大危机态度决定一切千万不要低估网络的作用社会舆论 博弈 法律判决,危机可能彻底摧毁整个企业,危 险,机 会,+,案例分析 松花江水污染事件,事件背景:2006年11月份吉林化工厂爆炸后，100吨含有有害苯的污染物流入了松
14、花江，使其受到了严重污染。整个哈尔滨市暂时停止供水公众询问:媒体和公众询问供水停止是否会影响哈尔滨啤酒厂的生产以及水污染是否会否影响其产品的质量哈啤如何回应发出声明宣布停水对哈啤工厂的生产没有影响因为工厂的水源来自地下井水向当地社区开放地下井，从武汉工厂运送矿泉水举行新闻发布会宣布向社会捐水结果:获得哈尔滨和武汉媒体的正面报道全国性媒体也刊登了相关报道，树立了哈啤的企业良好公民的形象,关键教训:,有公共危机发生的时候，要有及早的防御和准备措施不要事不关己，危及随时有可能来到身边主动地沟通以及帮助他人是获得转机的关键,危机可以化为转机,CAP 准则,关心(Concern)30%行动(Action
15、)60%观点(Perspective)10%,危机沟通黄金法则,表示同情，显示诚意表明你会采取的行动不要看上去对问题很随意不要推卸责任不要重复以下的词责任愧疚危险危机,如果现场遇到媒体,感谢你的询问。我们公司对这个情况非常关注，所以特别派我们前来了解情况。我们回去以后会立刻将情况汇报给公司，并展开行详细的调查。很抱歉，我不是公司指定的发言人。但是请留下您的联络方式。稍后我会让我们的指定发言人或者公关人员马上联络您。我们公司对此类问题一向非常重视，所以我们有严谨的处理流程，请您理解并相信我们，大家都希望能将事情尽快了解清楚并妥善解决。,案例分析:哈啤冰纯广州质量投诉事件,事件背景:2006年7月
16、，百威广州分公司接到一消费者投诉，称其在饭店消费时发现3瓶哈尔滨冰纯内含悬浮物。消费者当场带中其中一瓶，并联系百威公司。消费者要求:消费者要求百威公司给予10万人民币的赔偿，否则就联络南方日报等媒体百威如何回应由售后服务经理主动联系消费者并专门从武汉飞到广州与其面谈多次向消费者要求提供样品进行检验，提出可以给予礼品或少量金额以表示公司的重视和歉意主动与广州市消保委联络，登记备案，请求调解结果:获得消保委支持，并在他们的建议下收集了消费者提出不合理要求的证据消费者在得知消保委介入后停止了巨额赔偿的要求，最终也没有报告媒体,关键教训,第一时间有所回应，才能争取更多的时间显示诚意，但不要放弃原则必要
17、时争取第三方的介入和调解团队协商，但始终保持同一个窗口面对消费者,危机处理要有不变的原则和灵活的处理方式,案例分析：雀巢奶粉危机,关键教训:,不要做任何没有确凿根据的结论，不要企图隐瞒事实公司各部门间要有充分的沟通，保持信息的一致、准确如果没有充分的准备，不要轻易接受媒体的采访,危机处理是团队的紧密合作,总结,总结,公关是一种战略沟通，影响人们的看法和行为公关不能代替广告，但是更容易得到信任公关不能控制媒体，但是可以利用媒体达到营销的目的要有正确的目标，才能正确地衡量公关的效果危机一视同仁 没有人能幸免危机可以化为转机危机处理不是任何一个人的责任，而是团队的共同目标不要让经验和猜测混淆你的想法，保持沟通,
