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1、中国工艺文化城二期执行报告,博思堂商业事业部 2011-3-11,执行,现状审视,问题界定,解决思路,目标,目标对目标的理解,工艺文化城二期推广目标：在开盘一年内实现100销售，并最大限度挖掘价值，实现价格突破 万元/平米，争取更高价格！首次开盘实现销售30，套,目标一,对于目标的理解,价值空间挖掘尽价格实现最大化,开盘实现销售 套,根据经验值判断开盘前需要积累目标客户数量600800批,根据工艺文化城前期推广经验可知，在未测算客户诚意度的蓄客方式下，所积累客户的数量与最终成交量的比例为3：1。,通过营销树立项目高端形象，提升目标客户心理价位接受基础并产生购买,开盘后一年内实现100销售,目标
2、二,执行,现状审视,问题界定,解决思路,目标,积累客户项目本体,蓄客时间：自2011年1月1日推售二期B区首批单位后，1月4日基本销售一空，从1月5日开始积累压轴单位客户并且梳理前期客户蓄客数量：截至到2007年3月12日，积累客户数量约1000批。客户情况：,现状审视积累客户,结论：客户数量少，诚意度不明朗，普遍对价格敏感并且对价格接受度与目标价格存在较大差距,优势：,项目一期目前为准现房，整体氛围形成，展示效果较好；前期推广积累了较好的市场影响力，为二期推广奠定了良好的基础；光福区规划、产业基础等利好因素被关注客户所接受；项目新售楼处大气、方正，营造良好的销售氛围。,劣势：,项目处于大盘的
3、二期，一期项目周边自营户比例将可能显著减少；项目已经建设部分产生的种种问题对项目现有形象和价值的拔升将产生不利作用；项目周边的配套属于未开发、未完成阶段，对项目销售有一定阻碍作用；新项目售楼处的搬迁，导视系统的不完善，造成客户导入困难。,结论：规避劣势，发扬优势是项目二期在营销推广中实现价值突破时需要重点考虑的。,现状审视项目,执行,现状审视,问题界定,解决思路,目标,目标下的现状审视问题导出,目标：一年的时间，均价突破片区价格情况实现100销售开盘销售30,宏观现状：政策落实年，销售期重大新政出台几率低,市场竞争现状：竞争激烈，商业项目集中入市期，片区价格低,客户现状：对价格敏感，心理价位低
4、，数量少，诚意度不明朗,项目本体：二期开发尚未动工,现状下容易产生非期望结果就是：虽然受宏观影响较小，但在激烈的竞争和客户量少的情况下，无法达到预期的销售目标,现状审视项目介定,Q1:如何提高上门量?Q2:如何提高成单价格?Q3:用什么支撑快速销售?,现状下容易产生非期望结果就是：虽然受宏观影响较小，但在激烈的竞争和客户量与接受度低的情况下，价格偏低，影响正常速度出货。,通过推广希望达成的期望结果：短期内积累足够的目标客户并筛选，均价突破片区价格，并在一年内实现100销售。开盘销售30,R1,R2,现状审视问题导出,执行,现状审视,问题界定,解决思路,目标,Q1:目标客户是谁Q2:如何实现价格
5、突破案例借鉴确定营销策略,结论：二期目标客户应该与一期客户层次类似，档次相近，但范围更广。,解决思路目标客户是谁,重要客户,偶得客户,核心客户,核心客户：50%60%来源：光福区域内的人群，主要来自于各工艺从业者置业目的：自营基本特征：年龄集中在35-50岁之间，处于事业的上升阶段,重要客户：30%40%来源：工艺行业人士、苏州新区、市区人群置业目的：投资基本特征：年龄集中在30-40岁之间,偶得客户：5%10%来源：其他区域内的投资客户，可延伸到上海、浙江等地,价格突破的方法,条件/方法,项目目前是否具备,可否通过营销推广来实现或加强,概念及定位远离对手,产品全面领先,资源具有唯一性（稀缺）
6、,项目所处辐射的客户区域,功能定位转化,来源：世联模型,客户可感受到的权益或附加值（展示与服务）,虚,实,实,虚,解决思路如何突破价格,对于价格的理解 价格是价值的体现，通过提升价值可以达成价格的提升 房地产价值产品实体价值点营销价值,片区价值,大社区价值,产品价值,稀缺价值,成熟配套,精神人文价值,现场体验价值,行业价值,产品实体价值,产品营销价值,服务价值,重点提升,重点提升,重点提升,重点提升,解决思路如何突破价格,综合案例、模型可以推导出本项目价格突破的营销策略：通过营销跃升压轴项目形象及品质感，大幅提升项目在目标客户中的心理价位 赋予潜在购买者一种与其身份与地位相匹配的人文精神价值
7、赋予压轴单位最佳最好产品稀缺珍贵的概念工艺专业市场概念通过营销全面抬升现有价值体系，充分挖掘片区价值的前提下以突出产品领先创新优势和稀缺价值来实现价格突破锁定目标客户圈层，明确客户区域，进行集中轰炸，精确营销 通过提升现场展示价值以及服务价值支撑高端营销形象，提升客户心理价位,虚,实,虚,实,虚虚实实间突破限制，突破价格,解决思路如何突破价格,执行,现状审视,问题界定,解决思路,目标,策略下的营销总攻略形象攻略客户攻略（Q3:客户筛选）推广攻略展示攻略,客户攻略,锁定目标客户群，集中攻势，实现圈层营销重视客户筛选及分流，减少因房号碰撞造成的客户流失,推广攻略,有效媒体重点投放，重要节点集中投放
8、通过小众媒体精确制导，宣扬项目重点价值,切合目标客户的系列高端活动，以高端活动元素提升项目高端形象，带来目标客户月举办旺场的、高品味的小活动，活跃销售现场人气,展示攻略,豪宅展示支撑高端形象，提升客户心理价位完美服务匹配客户身份标签,形象攻略,在前期高品质大盘的形象基础上实现形象跃升及突破，塑造豪宅形象，并注入客户身份标签意义,营销总攻略推广策略,预热期2007.3.10-3.31,持续销售期5.11-8.15,营销节点,强势推广期4.14.27,开盘热销期4.285.10,客户攻略总图,目标客户集中的企业巡演,老带新贯穿始终,高端酒会,银行存款筛选诚意客户,投资讲座,协会营销,高档消费场所推
9、介,客户攻略锁定目标，集中攻势,影响行业意见领袖,利用博思堂客户资源,营销总攻略客户策略,客户攻略1：老带新利用圈层口碑传播,压轴单位老带新活动时间：2007.1.12007.8.15 客户办理金光华卡入会后即成为春华四季园老客户在老带新活动期间，老客户推荐新客户成功购买100平米以上户型的，新客户签署合同后，新老客户均可获得2000元现金奖励；在老带新活动期间，老客户推荐新客户成功购买100平米及以下户型的，新客户签署合同后，新老客户可获得1000元现金奖励；相关操作规则同二期A区通过销售代表通知、短信、现场展板告示上门客户老带新规则,营销总攻略客户策略,客户攻略2：企业巡演-锁定目标客户,
10、时间：4月初开始，利用周末时间名义：与目标企业工会合作，组织房地产讲座，在讲座上进行产品推介地点：目标企业内的会议室内容：事先与目标企业办公室或者工会联系，向企业员工发出群发邮件或者群发短信，告知推介内容及时间，吸引有兴趣购房客户参与活动。向参加巡演的客户发放精美礼品一份。物料：笔记本电脑、推介PPT、户型单张期刊等推介资料、讲座PPT人员：项目组备注：如果被联系企业不同意组织讲座，则通过外部短信公司向目标企业发送短信，邀请目标企业员工到销售现场参加专项推介讲座,营销总攻略客户策略,客户攻略3：高端酒会迎合高端客户品味,活动时间：样板房开放当天下午18：00，持续2个小时活动地点：售楼处现场前
11、广场活动内容：高端自助酒会灯光T台奢侈品新品发布会活动产品项目推介针对客户：客服人员电话通知被筛选的参加算价活动的客户其他辅助内容：来宾免费发放奖品,营销总攻略客户策略,客户攻略4：投资讲座服务目标客户,时间：周末内容：请知名投资专家到售楼处现场开设投资讲座。讲座前首先推介下本项目产品情况。地点：二楼会议室（需进行装修打扫）参加人员：吸引苏州市投资客户，每场在40人左右通知方式：现场报名方式,营销总攻略客户策略,客户攻略5：协会营销&高档消费场所推介锁定目标客户,时间：4月初开始内容：针对在苏州的台商协会、浙商协会、东北人老乡会发送项目信息和资料，以赞助协会活动的方式来推介压轴单位项目及产品。
12、与高档消费场所联系，在高档消费场入口处设置高品质的POP展示架，同时在消费后买单的地方发放宣传单张及小礼品（N次贴或者鼠标垫）备注：如果消费场所不同意合作，则选择在主要营销节点前到选定的几家高档消费场所门口派单。,营销总攻略客户策略,客户攻略6：开盘前的客户诚意筛选（存款与算价）Q3如何筛选客户保证开盘目标顺利,活动主题：指定银行存钱获得金光华金卡会员资格，可优先参加算价及选房活动并有优惠活动时间：存款从4月1日开始4月26日截止，算价从4月20日开始活动内容：从4月初对客户进行筛选，要求诚意客户在指定银行开通银行卡号并存入5万元现金，现金将冻结至开盘月月底。诚意客户凭开户银行开具的“资金证明
13、”及凭证获得金光华金卡会员资格，可享受优先选房。为保证蓄客有效性，防止客户流失，要求指定银行现场办公，现场办理开户存款业务。4月20日样板房开放后一周开始算价分流活动，只报各栋均价不报腿价，均价报价要低于实际价格。（金卡会员可优先参加算价活动）,营销总攻略客户策略,客户攻略7：影响行业意见领袖锁定目标客户,在项目的关键营销节点广泛邀请地产圈活跃分子利用剑客座谈会、现场参观体验的方式达到影响行业内人士的目的。三个关键节点：样板房开放前两天 开盘当天 春交会期间在三个节点邀请至少30名地产知名剑客进行座谈、参观、论坛炒作和营销形象探讨。,营销总攻略客户策略,客户攻略8：博思堂客户资源利用,利用博思
14、堂客户资源发送短信利用博思堂客户资源发送宣传资料利用博思堂联动资源带来后续上门客户,营销总攻略客户策略,阶段目标,媒体组合,事件/活动,通过挖掘前期积累客户以及小众媒体宣传积累客户800批,户外、候车亭软文短信电梯广告,老带新周末热场活动业主及老客户大盆菜征文活动,围绕样板房开放活动积累客户1400批,报纸广告，软文银行对帐单短信直邮网络广告、剑客软文户外候车亭电梯广告电台机票广告/高尔夫牌分展场,老带新样板房开放算价分流奢侈品展览+高端酒会,开盘实现40销售率，即232套,报纸广告网络新闻热炒短信户外、候车亭电梯广告,老带新公开发售春交会周末热场活动,实现压轴单位100销售,短信报纸软文电梯广告网络软文银行对帐单,老带新周末热场小活动客户答谢酒会客户烧烤节抽奖活动音乐会+产品发布会,预热期2007.3.10-3.31,持续销售期5.11-8.15,强势推广期4.14.27,开盘热销期4.285.10,营销总攻略推案顺序,7.20日7、13、17栋开盘，共197套,8.25日推12栋、8栋、9栋，共200套,10.21日推9栋、10栋、11栋100套单位,推案原则：每次推案包括相对较好产品、相对较差产品，以保证每次推货产品的均好性；,二期一批,二期二批,二期三批,二期二批,THANKS!,
