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1、2010年8月,临沂市中铁美域蓝湾前期策划提报,谨呈：中铁十五局集团临沂置业,水岸双景 人本居临沂母亲河、沂蒙湖，镶在窗子里的永恒风景，动人的水岸生活。,世界500强中铁集团的品牌魅力,亲水、亲人、亲生活,临沂首席东南亚风情园林,引进配套：外国语糼儿园,超值！买两房用三房赠送约20%空间使用率,懂得享受生活，才是真正的幸福,目录 Contents,市场篇,PART1,PART2,PART3,项目分析篇,营销推广篇,PART4,广告篇,壹市场篇,1、临沂城市概况2、房地产市场情况 3、房地产个案分析4、小结,PART1 市场分析篇,1、临沂城市概况,（1）总体概况,临沂简介,临沂市位于山东省的东
2、南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊。总面积17184平方公里，是山东省面积最大和人口最多的地级市。,临沂市,交通环境优越,临沂市交通十分便利，已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。机场：已经复航的临沂机场为国家二级机场，是鲁南地区最大的民航机场。国道：境内以4条过境国道 和14条省道干线为主，形成四通八达的公路网。高速公路：京（北京）沪（上海）高速公路和日（照）东（明）高速公路在市内形成一个十字形，通车里程达到340公里,人口众多，土地辽阔,临沂市现辖三区九县，总人口达到1142万人，全省人口最大的地级市，市区人口145万。,（2）经济环境,年生产总值持
3、续上涨，但人均GDP总体较为低下,2009年全年实现生产总值2110亿元左右，同比增长13左右；其中，第一产业增加值250.46亿元，增长3.9%；第二产业增加值1063.41亿元，增长14.9%；第三产业增加值796.31亿元，增长14%。三次产业增加值之比为11.9：50.4：37.7。人均GDP低下，位于全省倒是第二。,总体人口相对低下,临沂人均收入较为低下，位于全省倒数第四位。全市城镇居民人均可支配收入16572元，增长10.5%，其中城市居民人均可支配收入18781元，增长9.6%；农民人均纯收入5882.5元，增长9.3%；,2008年临沂人均收入全省排名居民收入：（包括城镇居民与
4、非城镇居民）,人均储蓄不足 金融形势平稳。年末全市金融机构各项存款余额1762.3亿元，比年初增加354.5亿元，其中储蓄存款余额1178.1亿元，比年初增加181亿元，人均存蓄11500元，各项贷款余额1287.4亿元，比年初增加245.9亿元。,批发市场极为发达 各类市场对临沂GDP的拉动作用达到30%以上，已成为临沂经济的重要支柱和特色产业。临沂市共有各类批发市场达到1000余处，总营业面积600多万平方米，经营人员达15万人，围绕市场搞服务的达30万人，从事加工的达100万人，高峰期日流动交易人口30余万人次。其中，板材、化工、家电、建材、汽配等批发市场规模均居全国第一。临沂批发市场已
5、成为苏、鲁、豫、皖地区最大的人流、物流、资金流和信息流中心，形成了“南有义乌、北有临沂”的商贸格局。2009年临沂批发市场经营面积已达800万平方米，商品交易额突破600亿元。临沂市入选2008年福布斯“中国大陆最佳商业城市”排行榜，被授予“中国市场名城”称号。批发市场主要分布于兰山区西面，离本案所在的河东较远。,（3）规划发展,城市定位 现代商贸物流城、历史文化名城、滨水生态城、红色旅游城、鲁南制造业基地和区域性金融中心 2010年城市人口为145万，至2020年，城市人口为200万人左右。2010年城市用地规模160平方公里，至2020年土地规模达到219平方公里。,市区发展“北上东进”市
6、发展以沂河为城市中心发展轴，城区“一河五片”、“组团发展”的空间结构和“三环七放射”的城区道路网络体系，启动南坊城市行政新中心的建设，实现沿河发展、北上东进、拉开城市框架、拓展城市空间、促进城市经济腾飞的战略。中心城区“一河五片”型的空中形态，包括兰山片、罗庄片、河东片、南坊片、东南片。,河东区“打造临沂半壁江山”依托区位、资源和文化优势，积极彰显河东的城市特色，把城市高点定位于凸显文化特色，建设“大临沂、新临沂”的旅游景点走廊、绿色居住群走廊、商贸物流走廊、产业群走廊和航空客运走廊，并根据这一城市功能分工，在建设中增强河东的居住、旅游、商贸、物流、加工制造等功能，全力打造凤凰文化城、中国地热
7、城、滨水宜居城、五金加工城、商贸物流城和现代航空城六大主题城。,河东区整体规划为：两片、一园、两心、六轴。,本案,1000多万的人口数量，将极大推动临沂房地产发展。发达的批发商贸经济，促使更多的购房群体。临沂处于城市化快速阶段，各县市具有越来越大的购买力。临沂优美的滨河景观，将吸引更多市内外的购房者到此置业。人均储蓄及人均收入的低下，房价承受能力有限。,（4）小结,（1）上年需求旺盛，成交量较大增长，,据统计：2010年上半年临沂市共完成商品房销售28238套，面积237.95，月均约40万，同比08年同期增长77.8%，其中兰山区上半年总销售168.1万；罗庄区20.1万；河东区销售28.7
8、万；经济区销售12.4万；高新区销售10.7万；北城新区销售0.5万。,2、房地产市场情况,截至2010年07月，临沂市区可售房屋套数65310套，可售房屋面积5975313.58平米，可售住宅套数28842套，其中可售住宅面积3085750.48平米，若按上半年平均销售速度，预计15个月尚可去化完毕。其中滨河地区土地存量约756.5万，未来竞争或将空前激烈。,北部新城,滨河版块,河东版块,本案,（125万）,（367.5万）,（264万）,（2）供应量极大，未来竞争或将空前激烈,（3）销售价格仍处于低位，具有较大的上涨空间,非湖景、河景均价4800元/湖景、河景均价6000元/,非河景均价4
9、500元/河景均价5500元/,非河景高层均价3200元/多层2700元/河景均价4200元/,均价4200元/,均价2400元/,均价2400元/,（4）新政影响，开发商、购房观望浓厚,受政策影响，开发商放慢开发进度与推盘速度，7月仅少量房源出售，成交大量萎缩，已从月初日均157套，降至目前45套。,3、房地产个案分析,沂河景观楼盘主要分为三大版块，分别是滨河版块、北城新区版块、河东版块，楼盘分布图如下：,北部新城,滨 河 版 块,河东版块,（1）沂河景观楼盘分布,本案,（2）滨河版块典型个案分析,滨河版块,凤凰城（均价5000）,外滩明珠（均价4700）,兰亭水岸,天元广场（49万未建）,
10、滨河国际（均价3800）,本版块左拥繁华右抱雍景，已是成熟区域，目前可开发项目极少，但项目体量较大，土地更无可供应。主要有凤凰城、外滩明珠、兰亭水岸、天元广场、滨河国际。,鲁商凤凰城,该项目占地面积370余亩，容积率2.2，规划建筑面积54.8万平方米，总投资约20亿元，开发产品类型有五星级大酒店、高档住宅区、银座购物广场商业区、银座双语幼儿园，其中住宅区包括叠拼、联排别墅，花园洋房，高层住宅等多种产品，建筑现代简约风格。目前一期已售罄，二期26#、27#销售中，存量约有38万。,一期,二期,户型规划：以二房、大三房为主，中间户型为二房，靠河为四房，面积分别是95，154，183，价格：起价3
11、800元/，均价5000元/，最高7000元/.销售情况：目前仅剩27层以上几套房源，滞留户型154大三房。客群：以市区中高收入人群为主。,B户型154,A户型95,C户型183,外滩明珠,“外滩明珠”总投资12亿元，容积率3.7，建筑面积40多万平方米，现代简约建筑风格，由山东君道置业有限公司开发建设，地处沂河、祊河、涑河三河交汇之处，背靠老城区揽胜三河水景，占据绝佳观景位置；33层百余米的外滩明珠高尚社区与市委市政府规划的17公里涑河商业街紧密连接，与涑河、沂河、凤凰广场相呼应。一期1-3号楼尾盘销售，二期存量约有32万。,1#,2#,3#,户型规划：以大三房、大四房为主，靠河为18020
12、9四房，三房面积为137-156，价格：均价4700元/左右。销售情况：目前仅剩18层以上几套房源客群：以市区中高收入人群为主。,B户型,C户型137,A户型209,E户型156,滨河国际（竞争项目）,滨河国际”占地350亩，总建筑面积50万平方米，拟规划成A、B两地块。一期开发的是A地块，A地块占地120亩，总建筑面积14万平方米，规划有叠拼别墅、小高层、高层、沿河商业，产品形态丰富、户型新颖，面积从100-250平方米不等。地中海西班牙建筑风格。目前销售8、9#号楼，存量土地约有37万。,户型规划：户型以中小户型为主，一房39，三房124-139，一房与三房可组字母房163价格：均价380
13、0元/左右。销售情况：滞留户型139三房。客群：高层以市区中等收入人群为主，首次及首改需求人群 居多。,字母房163,C户型156,39,124,版块小结,总体规划：本区域主要以高层为主，少量叠加别墅。建筑风格有西班牙、现代简约风格。户型规划：除滨河国际以外，户型以中大户型为主，三房130-160，靠河多为四房五房户型，面积180-210之间。价格情况：非河景户型均价4500元/，总价集中在50-70万之间，河景户型均价，5500元/，总价集中在100-110万之间。销售情况：目前较少有新房源推出，仅剩部分大户型高楼层房源。客群来源：以市区中高收入改善性居住人群为主。存量情况：本版块待开发存量
14、约有125万。版块优势：西拥城市繁华，东览一线江景。,（3）北城新区个案分析,典型楼盘分布,澜泊湾（6000元/）,百联华府（未售）,世纪新筑（一期4800/）,滨河阳光（别墅9000元/）,德居一品（5200元/）,本版块为城市新中心，2004年大力开放，目前靠河楼盘个数不多但是体量极大，整体存量较大，同时也是城市豪宅集中区，主要包括有：澜泊湾、滨河阳光、德居一品、世纪新筑、百联华府。,澜泊湾,澜泊湾社区是由鲁德集团投资兴建的现代化国际滨水社区，总建筑面积140万平方米。该社区位于新市政府前，东邻柳青河生态景观带，与千亩原生态动植物园隔河相依，南枕祊河，在设计理念方面，澜泊湾社区汇集城市社区
15、各类顶级功能，划分为5个高层居住组团、4个低层亲水居住组团、1个国际商务组团、1个公共设施组团。新古典主义建筑风格。目前一期观澜园8栋高层销售中，目前存量约有110万。,观澜园,户型规划：户型大户型为主，二房92-100，三房125-161，四房179-211价格：均价6000元/左右，最高8000元/销售情况：剩高楼层房源客群：主要以兰山区高收入人群。主推广语：千年三江口 一个澜泊湾,E户型211,B户型100,D户型179,B,E,D,德居一品,20万A尚特区市政府正前方地段文化中轴核心，世界公园南畔艺术中心双翼上风上水权脉，24万五洲湖后花园新中式庭院秀.双观景电梯赏目前一期仁和园、锦和
16、园、正和园、御和园尾盘销售中，存量约有16万。,户型规划：户型大户型为主，二房90-100，三房130-161，四房179-211价格：内栋均价4400元/左右，看湖起价4400元/，均价5200元/，最高5800元/销售情况：仅剩18层以上房源。客群：主要以兰山区高收入人群。主推广语：A尚特区 天天向上,滨河阳光,项目由山鹰众盛集团投资兴建，项目总占地500余亩，总建筑面积100多万平米，是临沂璀璨的明星楼盘。项目定位为欧洲风情高档住宅，其建筑传承了欧洲皇室庄园设计风格。既有90平方米至140平方米的多层，又有90平方米至160平方米的观景高层，还有200平方米至300平方米的叠加别墅。目前
17、一期叠加别墅尾盘销售中，均价9000元/左右。目前土地开发存量约有95万。,一期,户型规划：多层洋房93140，高层90330，叠加别墅200-300价格：目前销售别墅，均价9000元/左右目前销售情况：仅剩几套叠加别墅。客群：主要以兰山区高收入人群。,联合世纪新筑,联合世纪新筑门枕柳青河，北倚行政中心，东邻临沂植物园和全国最大的淡水阳光沙滩浴场，可谓北城新区核心中的核心。约26.5万优雅生活住区，规划为一岛一湾二城，欧陆风情的电梯多层、西班牙风情的花园洋房，地中海风情的水岸别墅、现代风情的高层公寓等，呈现不同的异域风情。三期开发完成。A地块由一期“美林湾”13栋电梯多层洋房、二期“翡翠城”4
18、栋高层公馆以及“西子岛”上的联排别墅、花园洋房所组成，B地块规划为高层豪宅区。整体来说，世纪新筑是以低密度产品为主的高端住宅项目。目前一期尾盘销售，二期高层及别墅即将动工。目前存量约有22万。,一期,二期,三期,户型规划：一期二房90，三房130，二房打通做180，三房可打通做260。价格：一期开盘均价4800元/左右目前销售情况：仅剩几套复式。客群：主要以兰山区高收入人群。,百联华府,占地面积近7.1万平方米，总建筑面积21万平方米，由19栋别墅及10栋24-32层ARTDECO新古典高层组成。项目以住宅为主，联排、双拼、两房至四房，是临沂城中大型社区经典产品之一。建筑设计以英伦加新古典风格
19、为主，重视细节的打造。社区内还将建设1.5万平方米枯山水英式皇家园林，配套休闲、运动双会所、幼儿园、架空泛会所、双大堂装修入户等，着力引领临沂居住空间革命新浪潮。面积90-130，联排别墅260、270。目前未售存量21万。,户型特点：多设置设备房赠送面积。,联排户型,总体规划：本区域主要以高层为主，部分电梯洋房、叠加别墅、双拼联排别墅。建筑风格较为多样，有西班牙、现代简约风格、新古典主义风格。户型规划：高层户型较为多样化，非湖景、河景房源以舒适90140两房、三房中等户型为主，湖景、河景房源以160210的大三房、四房为主。叠加别墅250-315。价格情况：非湖景、河景户型均价4800元/，
20、总价集中在43-67万之间，湖景、河景户型均价6000元/，总价集中在96-125万之间。叠加别墅均价9000左右，总价180270万。销售情况：目前较少有新房源推出，仅剩部分大户型高楼层房源及复式楼。客群来源：以市区高收入一、二次改善性居住人群为主。存量情况：本版块待开发存量约有264万。版块优势：城市新中心，高定位，高规划，三河汇合之地，上风上水。区域主要配套：行政中心、阳光沙滩、植物园、广播电视塔、七彩广场、游艇天地、景观湖等,版块小结,（4）河东竞争个案分析,典型楼盘分布,帝景湾（均价3700，18万）,一号公馆（20万）,三江领秀（30万）,水景明珠（12万，均价3000）,海诺滨江
21、（16万）,东旭第一城（7万，均价3600）,凯润国际花园（28万）,格瑞斯小镇（20万）,日月城（50万）,冠亚新城（均价2900,80万）,卓易维港（20万）,本案（37万）,本案所在的河东版块，项目众多，是未来的住宅区主要开发方向，一线河景项目有12个项目之多，体量极大多都在20万以上。总存量约有367.5万。,新东方花园（1.5万，均价3600元）,紫荆城（60万）,括弧内数字为价格及存量,田润帝景湾,项目规划新建高层住宅十二栋、总建筑面积22万平方米，配套建设商业面积1.6万平方米。建筑密度仅有18%，270俯览万亩沂蒙湖秀美风光，私享31000社区生态景观园林，绿地率高达41，容积
22、率3.32，更有原生态滨河湿地公园，是一座纯粹居住意义的低密度临湖美宅，缔造河东首席低密度公园式亲水社区。目前一期尾盘销售，二期VIP登记中，存量约有18万。,户型规划：户型以中等户型为主，二房70-78，三房122-130，四房140价格：价格范围3200-4200元/，层差60元，均价3700元/左右。另可优惠98折目前销售情况：一期仅剩几套高楼层客群：市区外来个体户，生意人，当地居民，河东区及其他县市事业单位公务员。营销卖点：开发定位：河东首席亲水高尚社区项目卖点：全湖景公园式生态大盘，滨河住宅巅峰之作产品优势：150米栋距，南派精细风格，赠送一半阳台面积，大飘窗全送。,A1户型三房13
23、8,A2户型三房141,A3户型三房125,A1,A2,A3,送一半,全送,东旭第一城,项目规划新建小高层、高层，一期住宅7栋，层数11-32层，建筑9万，容积率2.34，目前一期1#、2#楼尾盘销售中，存量土地约7万。,户型规划：户型以中等户型为主，二房73-98，三房113-150，四房140156价格：看河起价3800元/，均价4200元/，内栋起价2800元/，均价3200元/目前销售情况：仅剩几套高楼层大户型。客群：市区外来个体户，生意人，当地居民，河东区及其他县市事业单位公务员。营销卖点：开发定位：河东首席生态社区项目卖点：河东第一站、沿河第一排。产品优势：270度观景视角，180
24、度弧形曲线。,水景明珠,“水景明珠”占地面积20万平米，总建筑面积49万平米，建筑密度为17.6%，绿地率为42%，规划总户数2538户。小区共分为三期开发建设，分为5大组团。20余栋高层、小高层住宅，以国际化人居理念倾力打造高品质水景宜居大盘。目前13#楼尾盘销售中，存量土地约有12万。,户型规划：户型以中小户型为主，一房59，二房84-108，三房153-163，价格：内栋起价2700元/，均价3000元/目前销售情况：仅剩几套高楼层大户型。客群：市区外来个体户，生意人，当地居民，河东区及其他县市事业单位公务员。营销卖点：开发定位：高品质水景宜居大盘项目卖点：紧邻体育公园产品优势：中小户型
25、总价低。问题点：内部景观规划一般，三房面积过大。,滞留户型,滞留户型,畅销户型,新东方花园,“水景明珠”占地面积2万多平米，总建筑面积6万平米，建筑密度为17.6%，绿地率为35.5%，共有三栋高层，现代简洁建筑风格。目前23#楼尾盘销售中，1号楼全新推出，存量约有1.5万。,1#,2#,3#,户型规划：2、3#楼以大户型为主，三房133-173，四房196。1#楼以中小户型为主，一房42-48，二房113-117，三房129。价格：1号楼均价3300元/，河景户型均价4200元/。客群：市区外来个体户，生意人，当地居民，河东区及其他县市事业单位公务员。营销卖点：开发定位：水样阔府 左岸丽景项
26、目卖点：紧邻体育公园，南北观河景产品优势：中小户型总价低。问题点：2、3#三房户型过大，销售滞留。,A户型四房196,H户型三房133,B户型三房176,A,A,H,B,2、3#楼户型,1#楼户型,冠亚新城,作为临沂首个国家康居示范工程，“冠亚星城”规划总用地36.39公顷，总建筑面积约 120万，其中住宅建筑面积90.24万平方米，商业建筑面积13.83万平方米，广场建筑面积14.34万平方米，公建面积1.59万平方米，容积率 2.94，绿地率43.32%，居住户数10518户，居住人数约3万余人，总投资25亿元人民币，分四期开发建设。存量约有80万。,户型规划：主力户型以中小户型为主，两房
27、面积60-84，三房面积118-144价格：均价2900元/左右目前销售情况：VIP免费申领中，开盘优惠2万并打9.8折。客群：市区外来个体户，生意人，当地居民，河东区及其他县市事业单位公务员。营销卖点：开发定位：中国康居第一城项目卖点：低总价，低首付，小区各项配套完备。产品优势：中小面积，赠送面积。问题点：位置较为偏远。,20#楼户型,C2户型三房118,C2,C3户型三房133,C3,C1户型三房128,C1,17#楼户型,E1户型三房131,E1,E2户型三房144,E2,F2户型二房80,F3户型二房84,4B#楼户型,F1户型二房59,F1,F3,F2,F4,F5,三江领秀,翔宇三江
28、领秀社区总占地面积205亩，规划总建筑面积为30万平方米，容积率1.73，建筑密度21%，绿化率45%，规划总户数1604户。中部、东部、南部为23栋5+1及6+1层多层框架结构电梯花园洋房，另于社区中心及西侧沿河有7栋26-33层高层住宅。小区配有双语幼儿园，会所。新古典主义建筑风格。项目存量30万，一期5-10#多层电梯洋房即将建设。,户型规划：一期电梯洋房，二房90-95，小三房98-106，舒适三房120-141,河东其他存量竞争项目,海诺滨江,凯润国际花园,日月城,总体规划：本区域主要以高层为主，电梯洋房为辅，部分叠加别墅、双拼、联排别墅。建筑风格较为多样，有西班牙、现代简约风格、新
29、古典主义风格。户型规划：高层户型较为多样化，非河景房源以40-60一房，60100两房、100-140三房等经济型及舒适型的中小户型为主，、河景房源以150180的大三房、四房为主。价格情况：非河景户型均价3200元/，总价集中在13-50万之间，湖景、河景户型均价4200元/，总价集中在63-76万之间。销售情况：目前在售项目不多，未推出新房源。客群来源：市区外来个体户，生意人，当地居民，河东区及其他县市事业单位公务员。存量情况：本版块待开发存量约有367.5万，城市供应量最大的版块。版块优势：城市重点打造半壁江山，景观资源丰富，与兰山区仅一桥之隔。区域主要配套：沂蒙湖、体育公园地块问题点：
30、非城市新中心，基础配套较为缺少，购房者更青睐于滨河版块和北城新 区版块。本版块存量极大，同质化竞争极为激烈。,版块小结,临沂强大人口及发达的批发贸易给本市带来极大的购房需求。,随着兰山及北城新区河景地块逐渐减少，河东滨河版块价值将大幅提升。,滨河地区目前有756万的存量，河景或尚不稀缺，无法成为独特的卖点。,全市土地存量大，受滨河地区以外其他版块的客源分流，可谓四面楚歌。,机会与竞争共存,创新产品规划+准确的市场定位+独特的营销推广=良好的销售业绩,4、市场小结,贰项目分析篇,1、项目分析 2、项目定位 3、规划建议,PART2 项目分析篇,（1）项目基本情况,1、项目分析,土地地势较为平坦，
31、但地块与滨河东路有3米高差,北：19号街,本案,东面：回迁安置房,南：规划路,规 划 二号 路,滨 河 东 路,凯润国际花园 待开发用地,本案,格瑞斯小镇 待开发用地,西面：沂蒙湖、沂河,南面：开发用地,北面：开发用地,东面：居住小区,（2）项目周边配套欠缺,动植物园,凤凰广场,兰山区政府,新行政中心,九州购物中心,河东区政府,河东汽车站,临沂飞机场,星河小学,湖心岛,体育公园,沂蒙广场,沂蒙湖,第一实小,旧市政府,金雀山汽车站,人民公园,本案,新闻大厦酒店,阳光沙滩,小皇山文化遗址,市二十四中,（3）SWOT分析,SWOT分析,S优势项目占地168亩，小区规模较大，未来配套将较为齐全。项目拥
32、有沂蒙湖、滨河优美景观。与繁华市区仅一桥之隔，紧邻滨河东路，交通便利。国企开发商巨献。,1,W劣势项目周边基本配套缺失。缺少人气，商业气氛不浓。河东非城市中心，区位价值逊于兰山区，北城新区。,2,T威胁“国四条”等二套房政策影响，购房者观望气氛逐渐浓厚，投资者退市。临沂房屋及土地存量极大，未来竞争极大，特别是普通住房。大政府用房的存在，并且价格低廉，使商品房需求减少。,4,O机会 全市1000多人万口，市区140多万人口，及大量流动人口，购房需求极大。随着打造临沂河东”半壁江山“的提出，区域价值大幅提升。随着兰山区、北城新区滨河地块的减少，本区域滨河地块将更加珍稀。,3,本区域同质化竞争项目存
33、量约有367万，未来竞争极为激烈。,如何可尽快回笼资金以备后期开发。,“新国十条政策”影响下，购房需求以刚性需求为主。,定位思考,偷面积的东南亚风情中高档滨河社区,2、项目定位,滨河地区楼盘众多，河景难以成为本案独特的卖点。,本区域楼盘，滞留户型多为高楼层非河景的大户型。,客群分析,前期非河景户型客群以刚性需求为主，首次购房及首次改善性居住。,首次购房,首改购房,再改购房及投资,后期河景户型客群以改善性需求为主，包括首改与再改，并且吸纳一部分投资客。,客户来源,重点客户,游离客户,重点客户,游离客户,河东区及乡镇公务员、事业单位、河东区外来及本地经商人员、个体户；,兰山区外来经商人员；罗庄、经
34、济开发区公务员、事业单位、经商人员、工厂中高收入人员；郯城、莒南、临沭三县进城购房者。,核心客户,争取客户,争取客户,兰山区本地居民及其他县镇购房者。,本地及外地投资客。,行业：以批发商贸、政府、事业单位为主，服务业、政制造业、金融其次；批发商贸包括：板材、化工、家电、建材、汽配等批发市场。来源：本地客户占到约5成，其他县市和外来经商的客户占5成；年龄：以中青年为主30-40之间的成功人士，其次是40-50岁之间的人群；受教育程度：受教育程度参差不齐。家庭结构：在行业里打拼一些年，以三口之家为主。置业经历：1-3次置业经历；,客户特征,私营业主及经商人群,代表人群：板材、化工、家电、建材、汽配
35、等批发市场经商人员。,群体特征：比较注重房子价格，环境舒适度。购房行为：客厅面积大，可供会客亲密好友。提供给小孩一个高尚的社区环境，帮助其成长。一天忙碌后需要有个舒适优雅的居住环境。,群体描述（一）,公务员、事业单位及企业管理人员等.,代表人群：河东区及其他县市公务员、事业单位,群体特征：文化素质高，较有远见，容易接受新事物，生活品质要求高。购房行为：期望拥有一线河景。良好的物业服务。物业具有较大的升值潜力。需要具有较大的私密性。,群体描述（二）,3、规划建议,（1）规划设计原则,弥补地块东面景观的却失，小区中庭设置偏向朝东，并且建筑高度东高西低布置，以便观赏河景和湖景。为保持西面滨河的优雅环
36、境，并且滨河路不可通公交车，商业及车行入口布置在地块北面和东面，达到动静区分离。,建议大部分给予填平以利于排水，大门部分可利用高差做跌水景观。,通过多设阳台、空调设备房、露台、5.4挑高等方式赠送面积，达到买两房用三房，买一层送一层。,体现整个小区景观的均好性，动静区分布要明确。,如何规避90/70政策的影响。,如何充分利用项目与滨河大道的高差。,创新+唯一的产品：有别于东旭第一城、水景明珠、帝景湾等众多滨河项目，同时做到真正的花园洋房。,独树一帜的景观风格：超越本区域的景观规划，有别于滨河景观。,我们要卖什么样的滨河社区？,高层+花园洋房,（2）产品类型,花园洋房设计要求:层数为5+1层,3
37、/4层退台;底层1(带围合花园及地下庭院);2/3/4层为标准层(带退台花园);顶层5+6(阁楼),前后露台花园;,高层设计要求:层数1832层 大厅带落地窗，房间带飘窗及270度观景阳台。顶层设置楼中楼。,（3）总体规划,28-32层,洋房,18层,32层,28-32层,18层,32层,（4）高层产品建议,前期非湖河景观户型以中小户型为主，一房40-50，二房80-90，赠送20%可做小三房，三房100-110，另赠送20%面积。挑高户型5.4米，一层90，买一层送一层。,后期湖河景观户型，以中大户型为主，三房120-130，赠送20%，可做四房，面积达140-150。挑高户型90，买一层送
38、一层，面积达180。部分四房面积140-160，赠送面积后达到160-180。,参考案例1厦门万科金色悦城,装修后,利用结构拉板、挑空、大阳台增加面积,偷面积户型参考案例,装修后,参考案例1厦门万科金色悦城（赠送8）,增设空调板、阳台增送面积,参考案例2同安阳光清境（赠送24）,通过挑空、大凸窗、增设阳台送面积,参考案例3禹州城上城（赠送32）,装修后,入户花园、阳光花房各送一半，更衣室全送,参考案例3志高山景叠院,户型一,楼梯入户花园送一半,电梯入户花园送一半,一楼送下沉式花园、四间储藏间全送,二层送入户花园、后庭院,户型二：复式一跃二,一层双入户花园，各送一半,二层储藏间、露台全送,户型三
39、：顶层复式,挑高户型参考案例1同安古龙御园,挑高5.3，买一层送一层,挑高户型参考案例2住宅水晶国际,挑高5.4，买一层送一层，并送一半入户花园,院底层的私家小院错动静相错，室内和室外空间转换相错，增加空间的动感和层次感退退台，让没有接地的楼层延伸更大的室外空间，增加室内空间与 室外空间的接触面 露更多的室内空间暴露给自然,一层拥有私家花园,二层“退”一层书房形成露台,“退”客厅面积形成露台,“静”卧室/书房,“动”客厅餐厅/活动,转角飘窗，增大观景面,客厅与观景露台相连，室内外空间相错,一层,二层,三层,四层,花园洋房户型基本形态四要素,景观均好|户型舒适,（5）花园洋房产品建议,花园洋房户
40、型设计要点,一层面积170，每层约退10，五跃六180；层数为5+1层，2/3/4层退台；底层1(带围合花园及地下庭院)；2/3/4层为标准层(带退台花园)；顶层5+6(阁楼)，前后露台花园；按照户型面积配比表设计户型，严格控制单套户型面积；户型平面有针对性，种类不宜多；形式要服务内容，建筑立面服从平面；房型概念超前，创新合理，可适当设计部分入户花园户型,退台和露台；利用顶层设计复式房，满足特殊群落需求，每栋带电梯；,三层,四层,五跃六层,一跃二层,三层,两层,一层/地下室,四层/五层复式,露台,露台,大面积露台赠送,露台,错层,错层,错层,错层,参考户型（162平米）,一层,二层,三层,四跃
41、五层,剖面图层,参考案例（金地格林郡）,层层景观，户户赏景,户型设计：舒适空间，家人各得其所,奢华客厅,独享书房,私密主卧,儿女房,一层/地下一层,二层/地下一层,地下空间的充分利用（金科十年城）一层二层均带地下室；一层二层独立入户，拥有南向花园、入户花 园和下沉花园三重庭院景观。,入户花园入户,地下室入户,南花园入户,室外楼梯入户,入户花园入户,一层地下室，通过一楼室内楼梯进入,二层地下室，通过室外楼梯进入,二层地下室,一层地下室,下沉花园,下沉花园,其他参考案例一（128平米）,其他参考项目二（152平米）,退台方式新颖，放大面宽（成都万科金色家园）南边从二层延伸出阳台+阳光房，利用阳光房
42、和阳台退台 的屋顶形成南向露台；二至四层层层递退，户户有露台和阳光房；总面宽达到15米以上，南向采光面大；立面形态层次丰富立体。,三层,四层,五层,两层,阳台,阳光房,露台,退二层阳光房为露台,一半阳台作为阳光房,阳台,退三层阳光房为露台,三层阳台作为阳光房,退四层阳光房为露台,其他参考项目三（195平米）,三错跃层（复地别苑）三个层面两户；三错跃立体户型；两户客厅均挑空4.5米。,半地下室/一层为一户,二层/三层南面为一户,三层北面/四层为一户,五层/六层为一户,二层,二层上跃层,四层下跃层,四层,东面剖面示意,2-4层西面剖面示意,下层挑空客厅,上层挑空客厅,4.5米,4.5米,3.0米,
43、3.0米,3.0米,3.0,6.0,6.0,7.5,9.0,客厅挑空4.5米,客厅挑空4.5米,（6）建筑风格建议,新古典主义建筑风格经典、优雅、庄重,新古典主义建筑超越了“欧陆风”的生硬与“现代简约”的粗糙，设计更趋精细，品位更加典雅细腻。新古典主义是古典与现代的结合物，它的精华来自古典注意，但不是仿古，更不是复古，而是追求神似。,参考案例福州-公园道1号,绿地东上海-海富城市花园,保利花园,济南北大资源-尚品清河,厦门建发-中央美地,渊源：东南亚景观继承了自然、健康与休闲的特质，大到空间打造，小到细节装饰，都体现了对自然的尊重，和对手工艺制造的崇尚。这点恰恰与泰山的人文特质想温和。目的：与
44、建筑风格融为一体，让建筑本身向生长出来的一样,符合目标客群的精神需求。,理念：东南亚风情园林本地化,（7）景观建议,规划理念及动线布局,总体思想：强调公共空间视野的开阔性、艺术性；宅间绿地层次的丰富性、私密感。重要节点规划：入口景观区，创造社区地标性视觉焦点。绿色景观大道，通过音乐、艺术主题的雕塑、小品与植栽相映成趣，并深化景观主题。宅间绿地，主要为各住家附近绿地、庭园及人行步道的景观规划。,景观示意,阳光泳池,自然风情,纳凉庭夜景,建筑材料的运用,东南亚原理对建筑材料的运用也很有代表性，如黄木、青石板、鹅卵石、麻石等，旨在接近真正的大自然。,青石板铺成的小道,乱石加麻石的铺装,色彩的运用,东
45、南亚风格主要以宗教色彩浓郁的神色系为主，如深棕色、黑色、褐色、金色等，令人感觉沉稳大气，同时还有鲜艳的陶红和庙黄色等。另外受到西式设计风格影像后浅色系也比较常见，如珍珠色、奶白色等；（可种植天女花、桃花、玫瑰、紫丁香等北方可种植花树，且色彩丰富，与东南亚园林搭配）,浓郁宗教神色系,各色花卉,水的运用,静态、动态的水在东南亚的园林应用中达到了极致.因此东南亚的景观给人的印象中就是湿漉漉的风景,这点上要结合项目北方的特性因地制宜.,参考案例（万科金域蓝湾）,参考案例（阳光清境）,（8）科技建筑建议,A、地源热泵中央空调技术来自大地的呵护,作为一种以土壤源作为低温热源，由主机、地埋管、建筑物内末端系
46、统组成的供热空调系统，它在室内分别用地板辐射采暖，用风机盘管制冷，在使用过程，业主会发现它的核心优势就在于：省钱、环保、分户控制、节省空间。,B、24小时太阳能中央热水技术萃取阳光的能量,利用太阳能可以实现24小时热水，即使是阴天业可以实现电辅助加热，并且分户控制，分户热交换，小区太阳能光电技术，供景观区的美化灯、照明灯使用，省去了业主的很多电费公摊。,C、中水回用与雨水收集会用技术社区的“第二水源”,采用中水会用与雨水收集会用技术，将小区污水及天然雨水全部收集处理，实现污水零排放，通过系统处理达到一定标准后，将之用于小区的绿化景观，水景喷泉等生活用水，减少业主水费公摊之同时，也浇灌出一片绿色
47、的美丽花园。,D、新风系统每天拥有新鲜的空气,全面引入新风系统，不用开窗就能呼吸道大自然的新鲜空气、避免开窗所带来的灰尘、噪音、飞虫甚至盗贼等困扰，24小时连续新风循环，使室内空间能够节能保暖、隔音隔尘，达到无毒、无害、无异味的境界。,E、闭入监控、电子防盗、电子密码与可视话对讲系统,具体安防布点功能图示,小区视频化，背景音乐；让艺术与安全完美融合。直饮水系统:用户可在自家的直饮水龙头上直接取水生饮；中水处理系统:将厨房用水和洗浴废水做为二次利用水源，经处理做为冲厕用水，绿地、浇洒道路、景观水景补水等。门窗保温隔热技术：采用保温、环保、节能的铝窗。垃圾处理系统:无机垃圾处理器与有机垃圾处理器组
48、合利用,让生活小 区不再有垃圾产生的异臭味.,F、其他建筑科技技术,（9）物业管理建议,最可行的物业经营管理模式：建议开发商自己成立物业公司，请国际知名品牌物业管理公司作为顾问，借壳自主经营管理；知名物业顾问如：戴德梁行、第一太平戴维斯专业的品牌物业顾问可以增加本案的产品附加值，使项目形成一个品牌链。,游泳池，包括室外中型泳池和儿童戏水池，夏天可游泳，冬天可当景观。商业部分事先规划引进大超市，银行，并规划特色步行街，配套即是广告。社区幼儿园事先引进双语幼儿园，或可与相邻楼盘一起引进。,小区配套建议,社区会所建议,（10）其他建议,叁营销推广篇,1、广告定位 2、营销推广,PART3 营销推广篇
49、,当周边的楼盘都为了提升价格而纯粹的打造江景美宅的时候,我们，要怎样与他们区隔？,作为城东区景观住宅地块，自身优势不言而喻，但竞盘多，我们目前需要解决的是：,如何与片区同类项目进行区分，对提高售价进行有力支持？怎样利用营销放大优势，拉动价格？如何锁定目标群体？,1 找出市场空白点，与同地段项目进行区分，走差异化营销路线；2 对项目进行附加值营造，增强“水岸生活”的说服力；3 利用宣传造势深化项目品质，用细节打动客户。,项目定位,首先，我们的优势在哪里？,世界500强中铁集团的品牌魅力 众所皆知的企业开发实力 河湖双景观带 全市唯一一个东南亚风情社区 送面积，买一房用两房，买一层送一层,河、湖双
50、景 河景第一排，亲湖生活，即是我们最好的生活诠释。,除了与他们一样的沂河景观外，我们还拥有16万亩的沂蒙湖！,其次，什么是他们没有的？,当住宅只是住宅，也就是没有真正生活内涵的建筑时，住宅，只是一个装饰品。,在与他们同样的前提条件下，我们，诉求的是更高一层的生活真谛：亲水、亲情、亲生活。懂生活的美宅，才是独一无二的！,什么是家？,家的重要，表现在家人在一起的温馨，表现在偶尔不经意的感动，表现在整个社区的氛围中。,忙碌的生活中，您是不是已经忽略了家的意义？,除了事业，除了给家人最好的住所之外，有什么是您忽略了？亲情？友情？还是爱情？,我们强调：家的重要及生活的休闲享受。在工作之余给家人和自己更多
