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1、项 目 推 广 策 略 报 告,2023年2月12日,新江湾城银亿领墅,核心价值梳理 竞争分析 客源分析 营销策略,同 策 思 考 路 径,PART 1,核心价值梳理,1,区域价值梳理,生态湿地资源 地段中内环旁 规划第三代国际社区,新江湾城位于上海北区的杨浦区，整个板块占地约9.45平方公里，拥有众多原始水洗和植被，被称作“上海生态宝石”,高绿化率与低密度的建筑群落相结合，50%的板块绿化率规划户数只有近万户,在新江湾城板块中，有36中鸟类，其中包括3种国家二类保护鸟类，12种中日候鸟保护协定中的珍贵鸟种；水系中有7种鱼类，大多为失去罕见,空气指标达到了国家标准中队自然保护区，风景名胜区要求
2、的指标限值，如此高的环境空气为市区罕见,区域卖点-生态,传统别墅区,新江湾城处于城市中心，拥有交通以及商业配套的绝对优势,市区高端住宅,9.45平方公里只规划近1万户，市区罕见的低密度生态社区，板块绿化率达50%，新江湾城拥有无可比拟的自然然资源和后天规划优势,区域卖点-地段,第三代.国际社区,区域卖点-规划,第三代.国际社区,第三代.国际社区,各大品牌开发商抢占新江湾城，接连刷新板块楼板价。,第三代.国际社区,2,产品价值梳理,纯别墅社区（板块稀缺性）,（1）、低容积率（1.0）高附赠（1:1）（2）、纯正法式风格（建筑、园林、包装）（3）、特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）,低 容 积
3、率 高 附 赠 值,容积率：1.0附赠空间：车库、地下室、花园、露台、阁楼及部分室内中庭，比例将近1:1,纯 法 式 风 格 建 筑,银亿领墅项目运用法式新古典主义立面元素的比较分析,纯法式风格建筑,扶手做法,条石基座,柱廊,老虎窗,屋 顶装饰,檐口,檐下装饰,巴黎 凡尔赛宫,巴黎街景,扶手做法,条石基座,柱廊,檐口,檐下装饰,半圆形山花,巴黎 凡尔赛宫,巴黎街景,纯法式风格园林,打造纯正的法式园林景观，尽量做到对称性的线条及景观,特 色 会 所,一层400平米（带露台）,地下1000平米,法式主题咖吧,雪茄吧,独特的会所运营方式在板块乃至整个市区形成差异,简餐吧,酒窖（400平米）,小 结,
4、区域卖点,产品卖点,生态生态湿地,地段中内环,纯别墅社区,规划第三代国际社区,低容积率高附赠值纯正法式风格（建筑、园林、包装）特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）,区域定位生态知识型 中内环 第三代国际社区项目价值纯别墅 法式精神 宫廷精装,核 心 价 值 定 位,竞争分析,PART 2,内部竞争 外部竞争,内 部 竞 争,内部竞争：在 售 竞 争 项 目,区域现阶段主力面积段为200250三房，目前在售项目可售套数为567套，未来预计有18万方供应；,内部竞争：未 来 竞 争,今年下半年板块预计上市项目有三个，总建筑面积为25.7万方短期内，区域市场未来同类产品供应不大，主要竞争仍为目前在售
5、项目,土地信息：2010年2011年，杨浦全区土地出让仅8宗，其中仅1宗为普通商品房项目，新江湾城C4地块，建筑面积108,091.9 m2，容积率1.0,重点个案1：新江湾九里,主力成交为三房，2月份至今成交量持续低迷,重点个案2：九龙仓玺园,以三房公寓为主要去化，6月开盘成交量迅速增加,上半年成交套数,重点个案3：仁恒怡庭,上半年3、4月去化迅速，5、6月开始成交急速下滑,上半年成交套数,区域内市场竞争小结,短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争将趋于激烈；,外 部 竞 争,目前千万级以上的产品，客户选择一般会
6、扩大到全市范围，西区以及浦东的传统别墅区；加上目前市面上流行市区内的大平层豪宅公寓，本案面临着巨大的外部竞争压力,徐泾、赵巷、佘山,新江湾,森兰,竞争分析总结,外部：板块间的竞争,从全市的竞争来看，1000万以上的豪宅产品从近郊的独栋别墅，联排别墅，到市区内众多的大平层精装公寓产品，客户面临众多的产品选择；内部竞争分析：客户分流，短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争激烈；,客群研判,PART 3,客 源 定 位,、目前客源表现,北三区客源表现明显，占客源总量的60-70%；,新江湾板块总客源分布：,主要项目客源分
7、布,：客源变化趋势,橡树湾客源变化,仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发展，区域楼市认知度将大幅提升,国际社区形象、生活氛围日益成熟，唯一生态环境将吸引向往生态豪宅生活的城区富豪,仁恒、华润等品牌忠实客户将闻名而来，随之带动群众效应，客源层面全面铺开,复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场等基础设施完善，国际社区形象日益成熟,客户趋势演变：06年以后，外区客户比例呈逐年上升态势，从侧面印证了新江湾板块的市场价值正在得到市场认可。但根据成交客户所在区域，与新江湾区域有地缘性联系的客户依旧占较大比例，高端市场的客户群并未完全打开。目前，由于新江湾整个板块价值提升，区域内客户因购买力有限，受
8、到挤压，比重持续下降。,板块价值提升，外区导入类客户呈逐年上升的趋势。,：潜力客源区域,华润橡树湾成交客户自09年开始在浦东宣传推广后，10年浦东客户开始有成交，并成上升趋势。,客户来源中，浦东客户占15%，在外区域中比例较大。,“10年开始，浦东客户多起来了，这也跟我们在那边做了宣传有关，在联洋、碧云那边派了资料。”-橡树湾销售经理“我们这边来咨询的主要是周边的客户，其他区域浦东的多点，像碧云、金桥等，市区反而来的少。”-九龙仓销售代表,浦东客户受区域影响较小，能够引导，成交比重提升较快,小结：客群研判客源区域预判,客户购买力整体快速升级、区域泛化杨浦、虹口、宝山及浦东客户群构成项目客源的主
9、力,大平层目标客源圈定,五角场道路系统通达性、新江湾城各大知名开发商规模性开发影响凭借市区无法享有的优越生态环境，运作全市客源客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区（包括外省市在上海常住居民）为主力（45%）；浦东（30%）；黄浦、闸北、静安等市中心（15%）；其他区域、港台（10%）；,叠加目标客源圈定,上海北区高端、低密度产品可选余地十分有限客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区为主力（35%）；浦东（35%）；黄浦、闸北、静安等市中心（35%）；其他区域、港台（10%）；,营销策略,Part 4,营销策略目标确认,年终完成15个亿以上的销售金额，并通过项目热销形成银亿品牌在上海的落地。,1、
10、品牌：上海品牌认知度低，难以通过品牌形成溢价，客户基础薄弱,2、价格：周边项目已经形成价格标杆，且伴随预期中的下半年市场整体低迷，难于突破，价格策略宜占位跟随,3、速度：下半年区域内、外同类及可替代产品供应放量、竞争趋于白热化，直接分流项目目标客户。,在整体市场预期不甚乐观的情况下，唯有前期以量带价，热销启势，方能在淡市背景下控制风险，保障项目整体目标的实现。,同策对于目标的理解：,围绕速度第一，以量带价的原则，项目在开盘启动时必须保证绝对热销，因此项目整体15亿以上的销售金额分解如下,累客分解：考虑到目前豪宅客户限购等背景因素，项目前期在客户蓄水阶段成交概率较往年会有所下降，预计在15:1左
11、右；即：满足开盘成交80套以上，则需在10月前蓄水1200组目标客户，每月蓄水客户超过400组！,目 标 分 解,豪宅市场的强势营销模式,营 销 占 位,银亿POWER模式下的成熟三段式营销,形象线：始终占据主流声音，始终占据领导地位,蓄客线：强线上、深线下，双管齐下，短期爆破,高端阵地、高端形象圈层活动与线上媒体同步启势；,高品质的区隔性活动诱发客户联想，形成价值比准；,360度情景体验配合圈层专属活动引爆开售。,初期线上媒体爆发性集中出街，配合品牌落地，建立全城高度；,中期始终贯彻活动主线，配合多渠道媒体保温蓄势；,展示面开放前一周开始全面媒体覆盖，最终推出开放信息。,营销一段,以事件立品
12、牌,营销二段,以活动建形象,营销三段,以展示促销售,银亿POWER模式下的营销策略线,初期：品牌阶段（8月上旬）,中期：形象阶段（9月中旬）,末期：开盘阶段（10月中旬）,营 销 策 略,蓄客线强势放大“新江湾”区域价值，围绕目标客户地图进行蓄水；,形象线通过活动诠释“市心法式纯墅区”的产品定位，与老上海法式别墅联动，提升感知比准价值；,销售线在产品展示区落成后，放大“精装醇品”产品价值，凝练说辞，提高成单率。,快 速 蓄 客,营销策略,1,锁 定“新 江 湾 圈 层 客 户 地 图”,具体包含：杨浦周边钢材市场、浦东联洋过江置业升级客户、市心传统商务区外溢客户；形式：路演+植入渗透蓄水,新江
13、湾圈客户截留行动,动作,“上海梦想”置业群体导入具体包含：宁波、温州、义乌等长三角跨境导入类豪宅客户群体；形式：异地推广+产品说明会,动作,“富人圈”商会及银行VIP群体导入具体包含：上海浙商、闽商以及多家银行的VIP客户圈子推广；形式：植入式活动与小众沙龙,动作,得业内者得天下具体包括：媒介、房地产专业群体等圈层影响力建立，进而带动口碑传播；形式：项目启动媒体沙龙，纸媒、网络、电视、专业类杂志、小众展会,动作,形 象 落 地,营销策略,2,形 象 落 地，“新江湾”价值与“法式别墅感官”的衔接,启势大师眼中的老上海、大师眼中的新江湾时间：8月20日到9月20日(或样板房开放前一月)邀请多位知
14、名摄影家，共同拍摄老上海法式洋房与新江湾区域的照片，并以LP杂志以及上海画报为主阵地，配合东早、晨报（软文）、星尚等主流媒体，持续预热；最终在新江湾文化艺术中心举办签售影展。,动作,蓄势寻找上海的奢华记忆时间：9月1日到9月30日配合影展后的相片素材，在上海知名的法国别墅，引入银行等高端客户资源举办系列法国文化、奢侈品品鉴活动，兼容蓄客与抬升调性,动作,引爆永恒经典Lafite年份酒拍卖品鉴即售楼处开放仪式时间：10月7日配合LAFITE年份酒拍卖以及拍卖后的品鉴会及豪门夜宴，现场售楼处及样板房全面开放，并启动首批银亿名流会入会仪式（变向认筹）,动作,营销策略,3,全面对接新江湾一线品牌开发商
15、产品打造标准,“精 装 醇 品”诠 释,造声势全球视野缔造领墅暨顶级供应商签约即产品说明会时间：10月长假(样板房开放前一周)邀请合作商家在浦东陆家嘴或外滩顶级五星级酒店举办产品说明会，并建立产品标准邀约客户：前期接待客户以及媒体资源持续炒作,动作,给面子上海首席精装定制别墅公开暨方可签约银亿，法国馆雕塑落成仪式时间：10月长假后一周每户联排产品定制雕塑选样，并邀请方可参加现场雕塑落成邀约客户：前期接待客户以及媒体资源持续炒作,动作,活动策略,品牌期,形象期,产品开盘期,蓄客活动,提升形象活动,锁客活动,罗斯福会所媒体沙龙启动会,联洋巡演：预计100组,宁波巡演：预计30组,温州及义乌巡演：预
16、计30组,静安寺、淮海路、浦东巡展：预计200组,钢贸客户产品说明会：预计50组,浙商、闽商等系列客户群植入性活动：预计50组,豪宅展会，预计：30组,高端银行VIP客户活动，预计每次15组，累计60组,其他商会活动，预计30组,大师眼中的老上海、大师眼中的新江湾摄影系列活动,全球峰藏产品品牌签约说明会,上海首席精装定制别墅雕塑落成仪式,拉菲拍卖及样板房样板段开放夜宴，办理名流会籍,按照排期，预计活动蓄客数量约600组,寻找奢华记忆银行、游艇会等高端客户群老上海别墅植入式系列活动,品牌期（8月20日前）,形象期（9月20日）,产品开盘期（9月20日后）,报纸投放策略,主诉求：17年银亿对话百年
17、上海,主诉求：17年精铸领墅，礼献新江湾,主诉求：法式宫廷美学生活全面绽放,主流强势媒体统一集中播报；阵地选择：第一财经日报、21世纪、晨报、东早版面选择：正版封面或封底硬广投放频率：首次活动亮相内一周，共计4次投放强度：强蓄客约100组,一线媒体软文保温，次级报媒活动联动阵地选择：晨报、晚报、东早版面选择：围绕大师系类活动，组织软文及软文硬广铺排；投放频率：东早连续四周每周一篇软文硬排，周两篇软文；晨报与晚报每周间隔投放；投放强度：弱蓄客约100组,一线阵地全面覆盖，次级报媒活动联动阵地选择：晨报、晚报、东早、第一财经日报、21世纪版面选择：第一财经与21世纪为封底整版，东早、晨报、晚报出开
18、盘当周外，可选择内刊半版投放频率：东早每周投放、晨报、晚报隔周投放、21世纪、第一财经为开盘前一周投放投放强度：强，蓄客约250组,杂志投放策略（需提前预定）,租售信息、上海楼市9月下半月启封面投放,东方航空10月内页广告,租售信息、上海楼市10月上半月内页广告、下半月封底广告,LP上海画报申江服务内页活动推广专题,蓄客约30组,蓄客约50组,按照排期，预计纸媒蓄客数量约500组,品牌期（8月20日前）,形象期（9月20日）,产品开盘期（9月20日后）,主诉求：17年银亿对话百年上海,主诉求：17年精铸领墅，礼献新江湾,主诉求：法式宫廷美学生活全面绽放,网络投放策略,主流网络软文炒作，配合阶段
19、性活动信息释放阵地选择：搜房、新浪别墅、豪宅首页文字链投放强度：弱蓄客预计：20组,主流门户网站首页硬广及文字链覆盖次要门户网站首页硬广阶段性配合大师系类活动投放阵地选择：搜房、新浪、搜狐焦点、百度模糊搜索置顶投放强度：强蓄客预计：80组,主流门户网站首页硬广及文字链覆盖阵地选择：搜房、新浪、搜狐焦点、百度模糊搜索置顶投放强度：中蓄客预计：30组,短信及数据库直邮策略,阶段性配合活动投放蓄客预计：20组,阶段性配合活动投放蓄客预计：30组,阶段性配合营销节点投放蓄客预计：50组,电视媒体策略,现场售楼处开放后集中投放看房栏目蓄客预计:50组,按照排期，预计线下与户外蓄客数量约450组,户外及分众媒体,按照每月50组左右计算，累计蓄客大150组,理念深入人心,概念出街,8月17年银亿对话百年上海,9月17年银亿对话新江湾,生活理念充分建立,世界公民馆藏作品,10月法国精神生活社区,。,
