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1、1,Retail，DTZ 10/2009,三盛滨江国际商业营销推广建议,DTZ戴德梁行商铺部谨 呈2009.10,2,目录,当前商业市场状况项目定位商家对本项目的认可状况建立项目优势招商策略营销推广策略,3,Section1,当前商业市场状况,4,现有商业体,当前，宁波主要商业形式以集中型商业为主体，80城市商业消费集中于天一广场、万达广场城市商业中心，街区型、社区型商业在数量上、档次上、发展模式上有待增加和提升。因此，本案在定位、推广中根据自身特色、优势，避免与中心、核心商业体的直接竞争，寻找潜在商业市场机会（区域型、社区型）。,整体商业市场状况,5,未来商业体,整体商业市场状况,6,小结,
2、数量众多：近年，随着宁波城市化进程加快，新区商业地产发展快速（鄞州、东部新城、江北），多个商业项目陆续推出（招商），宁波商业地产的竞争日趋加剧。时间集中：多个商业集中推广招商，加剧对现有商业资源的争夺；运作、定位多样：成熟区域商业以销售或持有出租为主，不成熟区域以售后返租为主，同质竞争严重；区域型、特色型、中心型均有推出，将分流原有集中型商业消费模式。,整体商业市场状况,7,Section2,项目概况及定位,8,项目概况,项目区位：三江口，两大核心商圈中间，区域成熟，商业氛围有待提升；项目体量：约5万，其中一期3万，属于中小型商业体；建筑形态：开放式广场、街区型商业体设计，内部层高达5.76.
3、3米；整体定位：集商业、写字楼、酒店式公寓一体的城市商业综合体；项目运作：售后返租，为后期商业带来较大招商压力及限制条件；,整体概况及定位,9,项目定位,在先前研调查究基础上，已对项目进行如下定位：形象定位：三江口滨江休闲居住区，首席时尚休闲生活广场功能定位：区域型、一站式、综合型商业街区业态定位：以家庭生活消费为主的购物、餐饮、休闲、娱乐、配套于一体消费群定位：区域家庭消费群为主，辅以商务客群档次定位：中至中偏高档次主题定位：家庭休闲动感广场（家庭休闲、青春运动、大众配套）,本案定位基于当前商业市场状况及项目自身特性，避免与当前核心商业体（天一、万达）的直接竞争，区别与其他新兴商业体的同质化
4、竞争，发挥自身优势，进行差异化、特色化定位。,整体概况及定位,10,Section3,商户对项目的认知,11,对区域现有状况认知有限消费群：虽在一定程度上肯定区域潜在消费群量，但对项目所处区域的潜在消费群量及消费力缺乏足够的认知;周边状况：周边较为杂乱的环境，对其商业氛围缺乏信心，认为市场有待培育；对未来区域规划发展认知有限区域规划：对未来长丰滨江休闲区区域规划欠缺有效认知;消费群：对区域潜在消费群、消费力提升缺乏有效认知；对项目规划及定位缺乏应有认知与当前多个竞争项目定位混淆；作为可售项目，对项目运作管理存在疑问。,商户的集中反映,商户对项目认知,12,鉴于此：首先，着重改变商户对区域现有状
5、况的认知，重点对现有区域成熟度、消费力进行宣传；其次，加强商户对未来区域发展趋势的了解，突出宣传未来规划及发展潜力；最后，加深商户本项目市场定位认知度，从项目市场、功能、业态等定位出发，强化后期运作、管理，制定前期招商优惠促施，增强客户对项目的信心。,大多数商户对区位持认可态度，但因外部经济因素、消 费人流及整体商业氛围等都抱有观望态度。应为本项制造更多吸引点，使商家拥有更多信心。,商户的集中反映,商户对项目认知,13,Section4,建立项目优势,项目优势建立,商户关心什么？更关注项目拥有什么优势条件，为其后期经营带来信心。,建立项目优势,15,区位、消费群优势,建立项目优势,16,定位优
6、势,良好的市场定位，能区别与其他项目同质化竞争，找准市场机会，是吸引市场关注、成功运作的关键。本案依据当前市场状况及自身条件，建立如下符合市场要求的定位：,三江口滨江休闲居住区首席一站式、时尚生活广场,Dtz建议：通过“首席”、“一站式”的定位，导入项目所具有的区域垄断性优势，加入“时尚生活”更提升项目商业环境优势，更是周边生活人群首选的生活消费场所。通过加入家庭生活、青春运动、大众消费等主题，全面满足家庭消费需求，为此得到市场及商户的认知度。,建立项目优势,17,硬件优势,良好的商业硬件设施，能带来良好的商业形象、交通动线、公共设计等优势，为商业后期经营打下基础，本案硬件条件具有如下优势：建
7、筑规划：开放式广场沿街商业（不利于同经营主题、业态划分）建筑设计：弧形动线（带来较好的动线安排）室内规划：5.76.3米层高规划（提高商业利用率）电梯设置：多台扶手、垂直电梯设置（增强上下动线安排）公共空间：广场、休闲小品区、绿化等公共空间规划（丰富商业空间）,Dtz建议：通过对项目硬件设施条件的阐述，充分展示项目在建筑规划、设计，交通动线组织，空间布置方面优势，寻找商业价值与提升商业环境的平衡点，从商户经营角度出发，发挥商业利用率最大化，并满足消费群对环境空间的要求。,建立项目优势,18,软件优势,商业软件更是项目后期经营成功之保证，增强商户对项目市场后期成功运营信心。DTZ建议如下：引入商
8、业管理公司：专业的、经验丰富的商业管理公司能为项目提供优质管理服务，提升项目商业价值，是主力商户看重的条件之一；目前项目招商时间紧迫，必须尽快确定商业管理公司，制定一系列规范及物料准备，落实各项事宜并且实施，以便于后续招商工作的展开。聘请商业设计公司：聘请专业商业设计公司，对公共空间及内部空间进行设计，设计制作项目导示系统，出项目内部效果图，以利于招商等一系列工作的展开。预留宣传基金：根据项目经营目标，测算并预留项目前三年商业宣传基金，确保项目后期经营中，在推广营销方面的投入，增强商户对项目后期营销能力的信心；制定项目后期推广计划：每年制定若干项目宣传推广活动方案，提高项目后期经营的人气度，为
9、项目奠定可持续发展的营销模式。,建立项目优势,19,Section5,项目招商策略,20,为提升项目形象宣传和市场认知度，商户信心，因尽早在招商前期确定项目软硬件：选择室内设计公司确定商业管理公司：制定一系列规范及物料准备，落实各项事宜并且实施，以便于后续招商工作的展开。此时需制定铺位分割图、铺位面积及合理租金，对项目现场也可重新包装，让人重拾新鲜感，对项目建立信心。制定项目公共部分装修标准，来提高项目的认知度。此阶段还需准备商场管理公约、商场用户手册、商场装修指南、招商流程、正式租约、认租申请书等相关招商物料。,招商策略,项目招商策略,21,招商策略,鉴于：商户选点主要有三种心态：一是有生意
10、保障，争相进入（一般适用于旺区）；二是看好未来前景，希望以较优条件进入（一般适用于新区）；三是没特定条件，自有客源，主要看价格。本项目前期没有良好的商业环境，面向第二、三类客户将有更大把握，同时希望找寻合适商户带动本项目人流，要做好对主力商户让利的心理准备，放水养鱼本项目才有成功机会。,招商政策项目在相当长的一段时间中都将处于商业培养期。因此，建议项目在前期招商阶段，采取“放水养鱼”的策略，以“扣点”方式作为承租模式，与主力商户共同承担经营风险，保障商户信心，共同将商业造旺。也可争取政策税收上的倾斜，如可依托发展商的政府关系免收或少收工商税收，吸引商家进驻。,项目招商策略,22,招商策略,次主
11、力店招商 在确定主力商家后，将加大市场对项目的关注度，在一定程度上能够吸引一些中小商户对项目产生进驻意愿。此时，可选择符合商业档次规划的、风格与之相符的、具有品牌号召力的商家，并确定商户所需经营的面积以及利于小型商家分布的进场位置。在此阶段，除了仍然可以对部分商家进行点对点的招商洽谈外，还可以项目主力商家为卖点，发布形象宣传广告，以加大市场对项目的认知，吸引观望商户。,集中火力对主力商家招商，以主力商家确定主题 对主力商家进行洽谈，引进多个能引起市场关注、吸引客流的主力商家，并确定主题。主力店的确定，是整个项目主题要点和项目成功操作的保证，也是提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值的关键所在。
12、当前应集中火力对主力商家进行招商，以尽快确定项目主题。而此阶段的招商通常是以面对面的洽谈方式较为有效，暂不需要大范围的广告宣传推广。,项目招商策略,23,招商策略,招商计划 在招商工作上必须具有针对性和可操作性，避免时间上的浪费。建议2010年2月底前为主力商家突击期，着力对主力商家进行招商，并确定商场主题，进行项目形象宣传；2010年3月份后，在主力商家确定时，项目公开对其它商户进行招商，在此期间，可在形象宣传基础上，更侧重于项目优势的宣传，并举办公关活动；10月12月，商户进驻达80以上，商户逐渐进场装修，宣传上并且营造商场开业氛围，争取12月商场开业，可举办开业庆典等相关活动，为项目造势
13、。,项目节点把握 面对宁波商业市场未来激烈的竞争，应密切关注宁波市区内其它商业物业的相关情况，根据市场状况及项目交付的实际情况，准确把握本项目的每一个节点，提高市场对项目的期望值，对商户充分把握，树立项目良好的商业形象，并且适时策划推广活动，提升项目形象地位。配合媒体做公关活动引起市场关注，意在让市场、商户更加了解三盛滨江国际广场，使市场能够接受项目，由此为商户带来信心，令项目进入良性循环。,项目招商策略,24,招商计划,依据上述招商计划，确定如下时间节点：主力商户确定：2010年2月招商中心开放：2010年3月公开对外招商：2010年3月9月招商扫尾期：2010年10月2010年12月试营业
14、：2010年12月,项目招商策略,25,Section6,项目推广建议,26,项目推广建议,推广任务和目标,通过一系列切实有效的广告媒介、公关推广活动，立足宁波三江口，给项目一个明晰、有力的定位，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，打造一个区域一站式、综合性商业中心，提升市场认知度，增强商户信心。,推广任务：树立项目形象，宣传项目优势,推广目标：通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式的交叉辐射作用，最大效应地吸引市场关注，并得到商户对本项目的认知度，最终入驻经营。,27,项目推广建议,推广思路,鉴于商户缺乏对项目足够的认知度，进而对进驻项目缺乏信心。如何通过项
15、目的宣传，增强商户对本项目后期经营的信心？,DTZ建议：首先，通过对项目商业主题定位，树立项目形象，培育市场知名度；然后，通过对项目优势的逐一阐述（区位优势、消费力、软硬件），增强商户对本案的信心并接受。最后，通过对项目成功招商的宣传，提升项目人气度，为试营业制造氛围。,市场切入点,区位条件：三江口滨江休闲居住区消费群：庞大的固定消费人群定位：区域首席一站式、时尚生活广场硬件：建筑规划、设计，动线规划，空间规划软件：专业的商业管理、商业设计团队，及后期营销基金的设立、商业促销活动的组织。,项目推广建议,在项目推广不同阶段，结合不同的媒介组合，分别导入以上项目优势，制造项目热点，从引起市场关注，
16、到赢得商户认可。,项目推广建议,目标受众分析,针对“滨江国际广场”的潜在客群及业态定位，将受众以与招商的关联程度作为分类标准：与招商有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众主力店商户：非主力店商户 与招商无直接关系的为一般受众消费者,30,目标受众分析,主力商户心理：赢利心理、品牌形象维护心理、同质竞争规避心理、消费群、购买力选择心理、安全性心理；,因此，在主力店客户选择影响因素：卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素；卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用；卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品拍形象符合，最少不能有负作用；优惠条件及优惠力
17、度；潜在消费群能否支撑其盈利水平；竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手；配套服务项目及服务质量；是否还存在其他的可获利条件；,项目推广建议,31,目标受众分析,非主力店商户：短期赢利心理、多种渠道获利或优惠条件心理、主力店经营项目竞争规避心理、费用节省心理、消费群选择心理、安全性心理；,因此，影响到非主力商户选择因素在于：所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售；相对长远收益而言，更注重短期内即可实现赢利；入驻卖场是否能获得其他渠道的获利（免租或其他）；卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争；此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会
18、形成较良好的附加值；卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致；卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力。,项目推广建议,32,目标受众分析,消费者选择购物场所的共性分析：自己是否有需要；是否能煽起好奇心；是否有能吸引自己的特色；售后服务的项目丰富与否及质量如何？是否能满足虚荣心；到达是否方便；购物环境如何；价格是否公道；便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎；是否独一无二的；口碑效应；有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）,项目推广建议,33,目标受众分析,针对不同阶段面对的不同类型的受众群体的特点，会利用不同的诉求点去
19、迎合其需求，以达到最佳推广效果。,项目推广建议,34,项目推广建议,媒体分析,在项目营销推广不同阶段，通过各种媒介组合，快速切入市场，树立项目形象，阐述项目优势，炒作热点，促使商户签约入驻，带动项目招商工作顺利进行。,营销推广阶段,根据项目实际工程进度情况，及不同招商阶段的时间安排，将项目招商分为以下阶段：,项目推广建议,36,推广步骤,第一阶段：形象树立（2009年102010年2月）,推广目的：本案项目得到市场认知 告知市场项目是什么，项目商业功能、形象定位，为项目树立形象，并得到市场认可。市场策略：形象宣传 将项目主要通过户外媒体，结合少量报广，对项目概况、区位条件、功能、定位、主题市进
20、行广而告之，树立项目自身独有的形象，吸引市场关注度，并引起主力商户兴趣。广告主题：三江口滨江休闲居住区 首席一站式、时尚生活广场 精彩生活 尽在其中,项目推广建议,37,推广执行：（1）媒介组合宣传：户外高炮：选择宁波高速、重要区域、项目附近交通主干道的户外广告和高炮，进行形象主题宣传（首席一站式时尚生活广场），吸引市场关注度。报广、杂志：报道项目商业概况、区位条件、功能、形象、主题定位，树立项目形象，让市场了解并认知项目。并对项目主力商家招商情况进行即时报道。该阶段投入频率较低，宁波晚报、现代金报每月控制在12篇硬广或软文。外墙：进行商业形象包装，宣传商业主题（家庭生活、青春运动、大众配套等
21、），配合形象示意图，赋予项目生动的家庭生活消费场景；并配合主力商户签约情况，进行形象宣传；网络：商业部分形象宣传，即时更新项目销售、招商阶段信息。召开新闻发布会（即主题签约仪式）：在主力业态商家确定后，对外召开新闻发布会，将本项目作为商业热点推向市场，并将主题向外公布，以引起市场关注。,第一阶段：形象树立（2009年102010年2月）,项目推广建议,推广步骤,38,推广步骤,第一阶段：形象树立（2009年1012月）,推广执行：（2）招商执行：确定商业管理公司、商业设计公司：制定租金水平、招商政策、招商计划；确定主力商户优惠条件，进行主力商户接洽、商议、签约；完成招商物料准备（招商手册）：招
22、商中心对外开放；,项目推广建议,39,第二阶段：公开招商（2010年39月）,推广目的：增强商户对项目的信心！通过对项目商业优势的告知性宣传，全面展示项目区位条件、定位、软硬件实力等优势，引起商户兴趣，并增强进驻项目的信心。市场策略：项目优势展示，针对性宣传 通过多种媒介组合，全面展示项目区位优势、形象定位、硬件实力、软件配套等优势，并报道主力商户签约进驻情况，不断引爆项目商业亮点新闻，考虑受众主要为目标受众，因此选择受众集中的媒介渠道（专业杂志或派报），有针对性的宣传。主题形象：三盛滨江国际广场，火爆招商中城市金三角 一触即发看得到的消费 享得到的商机,项目推广建议,推广步骤,40,推广执行
23、：（1）媒介组合宣传：户外高炮：更换原有形象主题，注重项目招商告知性宣传，如“城市金三角，一触即发”、“宁波三盛滨江国际广场，火爆招商中”。报广、杂志：定期对项目区位、消费群、软硬件、主力商户等优势进行分析，发布招商信息，并组织记者对招商进程进行跟踪报道。报广维持每周1篇硬广或软文。针对性选择宁波本地商业杂志进行项目招商信息宣传，包括项目业态组合，经营管理，活动推广等信息，如有关休闲生活类的。项目现场：对外墙重新粉刷，对签约主力商户、一般商户信息进行宣传；挂横幅告知项目公开对外招商信息；活动：项目公开对外招商推介会，邀请主、次要商户代表、媒体、合作团队、政府主管部门参加。电视、电台：制作短片，
24、并对项目商业招商进度情况进行跟踪报道；道旗：桃园路、天童北路道旗宣传，项目分主题、招商信息宣传；网络：更新项目招商阶段信息，商户签约、团队加盟、工程进度等信息。,第二阶段：公开招商（2010年39月）,项目推广建议,推广步骤,41,推广执行：（2）招商执行：对外公开招商，商户接待、洽谈；确定商业设计公司：确定商业管理公司；次主力店招商展示活动周：结合政府部门资源，推行展示活动及对外招商。,第二阶段：公开招商（2010年39月）,项目推广建议,推广步骤,42,第三阶段：招商末期（2010年1012月）,推广目的：本项目能给宁波、区域、消费者带来什么？结合形象和招商情况宣传，造势项目招商成功，即将
25、盛大开幕，吸引市场关注度，为成功试运营做好宣传准备。市场策略：制造项目人气度本阶段再次针对市场及商户进行项目形象及招商情况的宣传，通过庆祝项目成功招商，制造项目热点，提升项目人气度，为项目试营业营造热烈氛围。本阶段选择多媒介组合，采用集中投放，在短期内引起市场轰动效益。形象主题语：三盛滨江国际广场恭贺成功招商，即将盛大开业开业在即，引爆商机无限,项目推广建议,推广步骤,43,推广执行：（1）媒介组合宣传：户外高炮：更换原有主题，对成功招商进行告知宣传，并着重对开业情况的宣传。报广、杂志：对项目招商后的情况、商户进驻进行宣传报道。着重开业消息的宣传，舆论造势。报广维持每两周1篇硬广或软文。杂志每
26、两月1篇。项目现场：营造热烈、隆重的开业氛围。对外墙重新粉刷，成功招商、商户信息宣传；挂横幅告知项目成功招商、即将开业信息；活动：商户答谢暨开业推介会，邀请主、次要商户代表、媒体、合作团队、政府主管部门参加。派报：对社区、写字楼进行派报，告知开业信息；电视、电台：告知成功招商及开业信息；道旗：桃园路、天童北路道旗宣传，项目成功招商及开业信息；网络：更新项目成功招商及开业信息。,第三阶段：招商末期（2010年1012月）,项目推广建议,推广步骤,44,推广执行：（2）招商执行：继续对外公开招商，商户接待、洽谈；确定开业日期，暂定12月25日；制定开业活动方案及相关促销方案；,第三阶段：公开招商（2010年310月）,项目推广建议,推广步骤,45,营销、招商各推广阶段,项目推广建议,46,
