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1、邯郸音乐广播FM102.8媒体资源整合市场营销推介案,目录,市场规模不断扩大：广播媒体以车上收听群崛起为契机，通过采取频率专业化、节目品牌化等诸多手段，实现了超高速增长，品牌客户信赖音乐类广播：全城堵车的交通现状，使车上收听时长延长，车载环境没有其它竞品媒体干扰，尤其音乐类广播车上收听更集中，听众消费能力强。邯郸市区人口120万，机动车保有量为36万辆，超出路网设计容量2.88倍，并以日均400多辆标台小汽车的速度猛增。邯郸广播媒体迎来发展契机。,顺应广播市场发展趋势,3,目录,经典流行音乐定位,特色优势栏目,第一章 邯郸音乐FM102.8,专业节目编排,强强联合,广阔覆盖范围,邯郸音乐广播F
2、M102.8，本着“做有品位的人，听有品位的广播”的理念，以优美的旋律引领时尚、流行；以动听的声音，品位回忆、经典，为现代都市人群营造最优质的音乐生活空间。FM102.8，听众人群定位与20-45岁富力人群，他们多为企事业单位管理人员及企业主的私家车主，具有高收入、高社会地位及高影响力的特点。,经典流行音乐定位,调频覆盖半径60公里，中波覆盖半径100公里，是晋、冀、鲁、豫接壤地区覆盖面积最大的广播电台，还成功实现了无线、网络、电话同时收听覆盖。,广阔的覆盖,7,邯郸音乐频率针对早、晚收听高峰车上收听集中，听众消费能力强的特点，打造出了高知名度、高收听率、高影响力的经典栏目。早高峰音乐听天下是
3、针对都市车上人群打造的一档资讯音乐类栏目；晚高峰快乐回家以音乐脱口秀的节目方式，让音乐伴您快乐回家。,冯华,卢康,苏琳,小刚,特色优势栏目,8,专业节目编排,中仁传媒与邯郸音乐广播强强联合，共同打造邯郸上空最具市场价值的广播媒体。中仁传媒连续6年广告营业额均在亿元以上，2008-2011年连续入选中国广告行业综合实力100强。2011年，斥巨资独家买断河北音乐广播三年的广告经营权，通过科学运作，取得了收听率位居省级广播首位，广告营业额同比翻五番的辉煌成绩。河北闪凝广告有限公司，为中仁传媒外阜（邯郸）分公司，全面代理邯郸音乐广播业务，相信在双方真诚合作下一定能够取得更加辉煌的成就。,强强联合,绿
4、色：FM102.8全时段全部为品牌秒版广告，纯净绿色的音乐空间、优质高效的广告环境为广告主塑造企业形象、提升品牌影响力提供了大好时机，尤其是房地产、汽车、金融、家居建材、商超、家电、日用品等行业开拓邯郸市场的首选媒体。高效：建立了一套专业高效的客户服务体系，以媒体栏目特性依据，客户投放目标为导向，以丰富的客户回报形式为手段，实现品牌精准、快速、有效传播。,绿色频率，高效传播,数据来源,本地频率车上收听表现,第二章 媒体数据分析,邯郸音乐广播收听趋势,本地频率收听表现,日期2013/6/1-2013/7/30目标20-45地区邯郸推及人口 721（千人）样本908（人）(c)数据来源与版权所有：
5、CSM 媒介研究,目标人群之所以选择20-45是因为这个年龄段为最具消费能力，最有消费欲望的年龄段，如果您需要新的数据我们可以根据您的要求细分到性别、职业、收入、学历。,数 据 来 源,本地频率市场份额之首，意味着打开广播，FM102.8是人们的第一选择。,CSM市网:P20-45岁 重点人群，日期：2013.6.1-2013.7.30 时段：7：4020：00,强势的收听,本地频率收听率之首，意味着在这段时期内有最多的人在跟您一起在收听FM102.8。,CSM市网:P20-45岁 重点人群，日期：2013.6.1-2013.7.30 时段：7：4020：00,强势的收听,15,当你选择段位的
6、时候，还要看看这段时间的收率，因为它告诉你，同时段有多少人在听广播，FM102.8在全天大部分时段领先，尤其是早、晚高峰时段。,CSM市网:P20-45岁 重点人群，日期：2013.6.1-2013.7.30 时段：7：4020：00,强势的收听,邯郸音乐广播车上收听市场份额一直在稳定上升，选择FM102.8就是选择可以期待的美好未来。,CSM市网:P20-45岁 重点人群，日期：2013.6.1-2013.7.30 时段：7：4020：00,强势的收听,频率特色活动,频率自驾游活动,第三章 活动案例,频率公益活动,2013年1月22日，邯郸人民广播电台FM102.8音乐广播与邯郸市文化广播新
7、闻出版局在邯郸大剧院主办了第二届邯郸百姓春晚。本届百姓春晚突出“老家是邯郸”这一主题，彰显着“咱老百姓自己的春晚”这一理念，本着热爱邯郸、宣传邯郸的原则，力求让家住邯郸的本地人、在外地工作的邯郸人、在邯郸打工的外地人，都能参与到此次活动中来。让“邯郸”这个名字更响亮，为我们是“邯郸人”而感到自豪。,频率特色活动,百姓春晚,2012年9月到10月，FM102.8邯郸音乐广播主办了第一届大型音乐选秀节目全民麦克疯K歌争霸赛。本届K歌争霸赛自9月启动开赛以来，选手们经历了海选，初赛，复赛三个阶段之后，从1000多名报名参赛选手中经过严格、公正的层层选拔进入12强。10月27日，12强选手赢来了全民麦
8、克疯K歌争霸赛的年度总决赛，在层层选拔之后，仅存的12位选手，又一次站在了这个喜悦与泪水并存的舞台上。12强选手经过竭力的争夺，最终产生冠、亚、季军。在最终的总决赛上，邯郸音乐广播还请到了李小菜、黄镇南等众位歌手到现场助阵。,全民麦克风-K歌争霸赛,频率特色活动,MJ BAD 25 Years 全国巡展2013年5月1日-5日进驻邯郸，此次全国巡展均结合了当地商业中心的节日要求和特色活动需求，通过对固有人群的引导和支配、对歌迷及消费者的强力互动，辅助引导受众人群在商业中心及卖场内长时间的聚集观赏，不仅拉动卖场人气，而且潜意识中增加消费者的购买力，对企业在活动及特殊节日附属活动上起到了推进作用，
9、极大地增加了企业在受众人群中的认知度。,MJ BAD 25 YEARS,频率特色活动,2013年夏，FM102.8邯郸音乐广播主办了山东海阳自驾游活动，车友们纷纷报名，活动总共有20辆车，约100位车友参与。邯郸音乐广播的主持人以及车友们从邯郸人民广播电台出发，在海阳，大家体验了大海的磅礴气魄，游览了招虎山的美丽景观。晚上，众人还举行了盛大的篝火晚会，大家一起享受着自驾出游的快乐。,海阳自驾游,频率特色活动,为在4.20雅安地震中遇难的同胞祈福，缅怀逝者，激励生者，4月26日19：00邯郸市青年联合会、邯郸市青年志愿者行动指导中心、FM102.8邯郸音乐广播和邯郸之窗共同主办了“情系芦山”大型
10、祈福义卖活动。参加本次活动的志愿者、听众、企业家等共计1000余人。他们将灾区的急需用品现场义卖，并点亮蜡烛为灾区人民祈福。邯郸音乐广播2012全民麦克风十强选手在活动现场进行了义演，本次义卖活动最终筹得12523.5元善款，将全部由邯郸市希望办捐往灾区。,雅安地震祈福,频率公益活动,23,频率特殊资源刊例,频率套播广告刊例,第三章 FM102.8刊例,频率常规广告刊例,邯郸音乐广播（FM102.8)特殊广告资源,邯郸音乐广播（FM102.8)特殊广告资源,邯郸音乐广播（FM102.8)特殊广告资源,备注：如客户单方终止合同，需承付未播广告30%的补偿费。逢重大报道期间需要取消或调整广告时间的
11、，提前通知客户，然后将广告在同等时间段顺延补播。凡重大报道期间，会出台配套的特殊广告价格和政策，在此期间的指定投放，以配套广告价格和政策为准投放。由本台创意配音制作的广告带，原则上不允许在其他电台播放，如果客户需将此广告带同时在本台及其他电台播放，需以2000元/条（实价）的价格支付创意配音制作及版权费。,邯郸音乐广播（FM102.8)套播广告资源,邯郸音乐广播（FM102.8)常规广告资源,邯郸音乐广播（FM102.8)常规广告资源,邯郸音乐广播（FM102.8)常规广告资源,31,邯郸音乐广播（FM102.8)播出说明：,广告手续齐备才能签订广告合同，须先付款方可播出，如发现错漏播情况，漏
12、一补二、错一补一。45秒广告按30秒广告的160%计费，25秒广告按30秒广告90%的计费。广告播出须提前两天，如须指定位置，正一条加收原价的20%，正二条加收原价的10%，倒一条加收原价。的15%，倒二条加收原价的5%，广告挑播（隔天播出）的加收原价的10%。广告制作费另计：录制费200元/条，创意费400元/条，若指定播音者，费用另计。每月第二周周二下午14:0017:00为机器检修时间。,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品
13、牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自
14、国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接
15、近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身
16、份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡
17、德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是
18、成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于
19、这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感
20、觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为
21、行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发
22、展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先
23、进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
