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1、,旅游文化主题地产,上海易居房地产研究院2010.11.5,基本思路,第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略第三部分 东部华侨城案例研究,旅游地产将成为投资热点及重要产业,旅游地产进入专业化、国际化、网络化时代,旅游地产开发服务由观光旅游向休闲旅游转变,投资+消费模式已成为旅游地产物业的经营方向,城市文化旅游和郊区主体度假将成为发展趋势,主题休闲社区是旅游地产未来的发展主体,分时度假将逐渐占领市场,大城市外围地带将发展迅速,第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点,旅游文化主题地产发展趋势,环境特点,功能特点,设计特点,投资特点,管理特点,消费特
2、点,旅游文化主题地产,选址多在风景名胜区注重当地历史文化氛围及文脉的开发,既有住宅的基本功能，又能满足休闲度假旅游的特色需求,具有概念主题，强调外部环境的设计，侧重于配套设施的建设,易方式灵活，市场广大，同一房产可以在不同的时段可出售给不同的消费者，房产的资金回收效率高,具有专业的物业管理与酒店管理，形成了旅游地产专业的酒店管理特点,具有贵族化色彩，以高档次消费为主，较为注重社会价值与回报的平衡,第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点,旅游文化主题地产特点,已成型的旅游文化主题地产类型,单一模式,复合型模式,以提供第一居所为主要目的的景区住宅模式,以旅游度假为目的的度假房产模式,以旅游接待为目
3、的的旅游商务地产模式,与旅游相关的写字楼模式,以大盘形式出现的综合型旅游地产模式,第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点,旅游文化主题地产类型,基本思路,第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略第三部分 东部华侨城案例研究,三大典型开发模式,模式之一：先做旅游后做地产典型案例：深圳华侨城,模式之二：地产+旅游同步开发典型案例：芙蓉古城,模式之三：古村落改造开发典型案例：黄山黔县宏村,第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略,旅游文化主题地产的典型开发模式,从目前国内实践看，旅游地产在市场上主要有三种操作模式：第一种是先开发旅游项目，等旅
4、游项目做成熟后，再开发商品房；第二种是地产与旅游项目同步开发，以满足人们生活、休闲、度假需求；第三种是对历史文化古迹、古建筑、古村落的改造开发,先做旅游后做地产开发模式,深圳华侨城 先做旅游华侨城及属下四大主题公园：锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，以及相应的配套酒店及其它设施 后做地产“波托菲诺”，旅游地产的先驱。如果说旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果子。构成华侨城的核心要素，除了上述旅游休闲度假项目之外，其点睛之笔，正是独具一格的旅游房地产“波托菲诺”，华侨城的房地产项目都是围绕主题公园而做的,深圳世界之窗,深圳欢乐谷,波托菲诺天鹅堡一期,中国民俗文化村,第二部分 旅游
5、文化主题地产的典型开发模式及发展策略,成都芙蓉古镇,芙蓉古城 芙蓉古城是中国屈指可数的融居住、旅游、休闲度假于一体的大型复合式旅游地产项目，芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。在功能分区上，遵循各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有到致，统一和谐 文化是芙蓉古城鲜明特征之一，开发商除了对传统建筑和历史文化的挖掘外，还在规划之初就对整个古城进行详尽的布局，让饮食文化、童趣文化、街市文化、茶文水文化、民风民俗文化、地域文化等根植于古城,芙蓉古城实景图展示,第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略,古村落改造开发模式
6、,安徽黔县宏村 宏村背倚黄山余脉，融自然景观和人文景观为一体，被誉为“中国画里的乡村”，2000年11月30日，被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录 开发商对宏村的开发采取慎重的保护开发策略，制定严格的规划开发方案，对原有的书院、祠堂等古建筑采取特殊的材料加以修葺；建设相关旅游配套设施，并进行资源整合与挖掘,安徽宏村实景图展示,第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略,旅游文化主题地产的成功基础,旅游文化主题地产,旅游文化主题地产的成功基础,天生的资质有特色的自然环境实际上决定了旅游地产项目的特征，旅游地产多在旅游风景区或运动、度假的胜地，这给项目的开发带来了先天优势,良好 的题
7、材旅游文化主题地产项目离不开文化底蕴，文化有利于形成新的主题，创造好的故事线索来营造引人入胜的旅游娱乐项目,持续的投资旅游地产的特点是用地范围大，在已有的自然景观上需要扩展新的景观，这需要持续的资金投入,完善的规划旅游地产所在区域要具备较为完备的道路、水、电、通讯等设施以及购物、休闲、娱乐、运动场所，充分满足人们的多样化需求,完备的网络旅游地产不仅要有优美的环境品质、完善的设备体系、周到的服务，还要有一个已建立好完备的再营销网络，不断吸引人们的投资,第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略,基本思路,第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模式及发展
8、策略第三部分 东部华侨城案例研究,第三部分 东部华侨城案例研究,地理位置：中国深圳大梅沙占地面积：9平方公里投资资金：35亿元开发时间：2004年12月30日动工建设，2007年7月28日项目一期开放，耗时938天主要板块：大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块,项目概况,东部华侨城是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区（中国国家旅游局和国家环境保护部联合授予），体现了人与自然的和谐共处。,第三部分 东部华侨城案例研究,三大谷,大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园,三大山
9、地主题小镇,“茶翁古镇”、“茵特拉根温泉小镇“和”海菲德小镇“，主题酒店群落大多建在此。其中“茵特拉根温泉小镇“建有高星级酒店,独栋别墅,天麓一、二、六、七、八、九区目前在售。是总建筑面积约20万平方米的纯独栋别墅,东部华侨城在规划时遵循了以下原则：一、尽量少扰动或者不扰动山、水、植被；二、项目建成后，加强对山、水、植被的保护；三、充分利用无污染、可循环的能源进行产品设置和开发,华兴寺,座落在东部华侨城的观音座莲山，体现佛教旅游文化。包括：观音座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅境、天音梵乐、大雄宝殿、众香界、香积斋、归一阁、云水堂等,华兴寺,项目整体布局,第三部分 东部华侨城案例研究,项目景区功
10、能,大侠谷探险乐园茶溪谷度假公园茵特拉根小镇海菲德小镇茶翁古镇大华兴寺,茵特拉根酒店东部华侨城瀑布酒店东部华侨城房车酒店天麓独栋别墅,大华兴寺菩提宾舍云海谷高尔夫会员球场公众球场,住 宿,休 闲 娱 乐,体 育 健 身,打造主题特色板块,茶溪谷休闲公园“茶主题”,将中西方茶文化相结合，加上游客的体验式茶道活动，使游客充分体会文化交融的感受。,华兴寺“佛教主题”华兴寺座落在东部华侨城的观音座莲山，体现佛教旅游文化。包括：观音座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅境、天音梵乐、大雄宝殿、众香界、香积斋、归一阁、云水堂等。,第三部分 东部华侨城案例研究,打造主题特色板块,茵特拉根酒店“童话浪漫主题”包括3
11、08间豪华客房、池畔别墅、连排别墅、商业街公寓以及总统堡，优雅，尊贵，呈现山海的浪漫。,大峡谷瀑布酒店“海洋红酒主题“酒店隐藏在大瀑布和巨岩之间，将海洋、红酒、太空统统装进客房。客人可将壮观的大侠谷瀑布收入眼帘，也可沉醉于海菲德红酒小镇。,云海谷房车酒店“房车主题“位于2.5平方公里郊野体育公园，收尽东部华侨城独有的湖光山色、云海奇观。她将概念客房与豪华房车，静与动完美结合，最好的诠释了“自由”或“肆意”。,第三部分 东部华侨城案例研究,第三部分 东部华侨城案例研究,旅游人口,“东部华侨城”自2007年7月28日开业一周年时，共接待游客量约200万人次。自07年以来“十一”黄金周游客量不断攀升
12、,2010年5月1日至3日，东部华侨城主题公园、主题酒店群、高尔夫球场、温泉SPA等各项主题产品累计接待游客近13万人次。特拉根酒店5月1日入住率高达95，大华兴寺菩提宾舍平均入住率达90以上07年“十一”黄金周，东部华侨城接待游客共计10万；08年“十一”游客量约为15万；09年“十一”游客量达20万人次,东部华侨城07-09年“十一”黄金周游客量及营业收入,东部华侨城的游客规模,项目数据,别墅分区,第三部分 东部华侨城案例研究,特色项目之别墅群落项目数据,第三部分 东部华侨城案例研究,特色项目之别墅群落价格走势,第三部分 东部华侨城案例研究,以旅游为龙头的区域开发模式,截至2001年底，华
13、侨城旅游度假区已经累计接待游客6500万人次，其中境外游客1000万人次。这个数量已经是个小国家的人口总数了。华侨城因此而具备的知名度，是任何一个地产商单单靠地产业无法建立的华侨城缺山少水无古迹，为看惯名山大川的中国游客带来了新鲜感，定位为主题公园和微缩景区。古有“读万卷书行万里路”，将祖国风光浓缩在一处，可谓另辟蹊径、独具匠心,国有企业背景造就今天成功的旅游地产,开发15年间，华侨城集团始终以华侨城旅游地产作为唯一的集团地产统领，力量集中、坚持不懈、进退有度，终于成就今天的大千气象旅游地产投入大，见效慢；房地产行业投入大，见效快。一般以追逐利益为第一要务的民营企业很少会选择旅游作为第一投资（
14、尽管民营企业往往更灵活，但因资金实力或由此引发的短视行为，无法持之以恒地贯彻发展大盘的精髓，往往旅游地产开发以失败告终）,开发特点,第三部分 东部华侨城案例研究,开发特点,第三部分 东部华侨城案例研究,成功要素,国有企业资金雄厚、目光长远，以华侨城旅游地产建设作为唯一集团地产统领，力量集中、坚持不懈,通过赞助高档国际性活动增加客户的关注度、提升项目档次。并引入体验式营销策略，令客户切身感受东部华侨城带来的高贵生活品质,引入各个国家多种形式的文化活动，提升景区的文化品味和国际品味。并将文化表演与旅游景区门票相结合，实行捆绑销售，实现双赢,打造主题特色板块，满足各个国家地区不同眼光的客户的需求，给
15、予游客选择权，增加他们的专属感,企业背景及开发模式,打造高雅文化氛围,体验式营销,打造主题特色板块,根据坡地地形合理设计户型,天麓利用坡地特色，合理设计户型，使大多数房间都有很好的朝向和景观，是吸引消费者的重要因素,合作模式的创新,华侨城集团和中国国旅集团司签订了战略合作框架协议，两家集团将在在业务、品牌等五个领域开展合作,成功要素解析,第三部分 东部华侨城案例研究,成功的旅游是开发旅游地产的先决条件。非短期可获收益的项目，须力量集中、坚持不懈,构造高雅社区文化氛围。引入中国古典和异域文化，有助于提升项目的国际品味，并加强业主社区生活体验,不断寻求创新合作合作模式。不同类型企业互相带动，获得双赢局面,采用主题形式。吸引客源更具针对性，也增加了消费者选择的乐趣和专属感,着重体验式活动旅游景区不断从观赏性向体验性转变。增加游客的体验机会，有助于他们切身体会社区氛围,跨领域体验式营销营销活动不仅限于媒体，更可与其他领域活动合作，客户参与的同时感受品牌的高度和价值,项目启示,启示,
