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1、目录纲要,2,3,4,市场篇,项目定位篇,营销策略篇,推广策略篇,宏观市场分析客户需求分析,1,自身价值研判项目属性定位,战略目标推案策略营销预算控制服务方式,策略总精神战术布局推案节奏推广表现,市场篇,新政影响加重，成交均价大幅下挫，整体市场低迷，前景堪忧,4月份开始成交量较大幅度回落，5月份成交价格大幅下挫，新政对市场的影响日益加重。整体市场再次遭遇寒流，未来前景堪忧。,长沙市场商品住宅月度量价走势,10年宏观市场分析,跌=大势？,涨=逆势？,10年宏观市场分析,市场向下，别墅向上，偶然还是必然？,10年宏观市场分析,市场表现,新政背景,答案,差别化住房信贷政策，关键在于首付以及贷款利息的
2、成本提高，购房压力和成本上升,10年宏观市场分析,长沙第一别墅名盘绿城青竹园，4月份成交7套千万别墅，5月份成交3套800-2000万别墅；,市场只用数字说话,大河西第一盘金科东方大院，4月份销售11套，单价接近一万元，5月份热销17套，均价突破12000元/；,石燕湖旁西班牙新贵佳兆业水岸新都，5月15日开盘，推出120套别墅产品，狂销60套，当天销售额过亿。,10年宏观市场分析,首付提高、贷款利率上浮，影响较大的是以购买普通住宅为主的中层消费者，付款压力加重，月供增多，致使很大一部分客户群体选择观望，因此，在此轮政策调控下，长沙市整体市场低迷是必然的，并且随着市场供应不断增加，存量累积加剧
3、竞争态势，量价齐跌仍会延续，整体市场低谷期预计将持续半年至一年的时间。,但是，作为稀缺资源的别墅产品，尤其是高端别墅，其客户是以商贾、政要为代表的精英阶层，豪掷千金但求一墅，对购房成本的敏感度极低，因此，在整体市场低迷的情况下，高端别墅并非逆市热销，而是产品本身具有的特性决定了市场的选择。,近半年别墅成交以联排产品为主，面积以160-200区间最为畅销，总价控制在120-200万较容易为客户接受。,近半年别墅成交详情表：,10年宏观市场分析,别墅存量统计表：,160-200的联排产品目前存量极少，而从近半年成交的情况看，此面积区间未来需求量较大，产品未来前景较好。,10年宏观市场分析,主推联排
4、产品项目的存量统计表：,畅销的160-200联排产品目前存量仅集中在东方大院、橘郡、堤亚纳湾三个项目，竞争形势并不激烈。,10年宏观市场分析,市场向下，别墅向上，在市场冰川期到来之时，仰望别墅的曙光。,顺势而为，顺市而动，别墅的大辉煌时代，联排为王。,10年宏观市场分析,市场篇,大河西,这些客户对地域没有特定要求，看重的是大河西片区无可比拟的自然景观资源以及未来发展前景,望城,外地（湘潭/常德等外市、京沪深湘籍返乡）,河东区域,客户来源：受限于望城县的购买力，项目的主要客源以大河西片区客户为主，河东区域及外地返湘客户为辅,这些客户来源分散，大部分在河西有三缘关系，所以首选河西,以望城本地私企老
5、板、个体户为代表，,09年长沙市别墅成交客户来源分析：,长沙目前别墅市场的主力消费者集中在私营业者、高校教师、医生、政府官员，即所谓的富人阶级，他们是长沙的主要的高端消费群体，引导着长沙高端消费的方向，提前进入到人生的知富阶段。,客户区域分析,大河西区域代表性楼盘客户构成：,调研发现，长沙市本地客户的比例一般都是在60%左右，本省25%左右，外省客户约15%。,客户区域分析,拟推本案客户构成,我们的客户来源为：长沙市常住高端人群长株潭次区域高端人群来自众多行业的外地湘籍高端人群外省客户少数的海归派,客户区域分析,职业特征1、各类经营业主；2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），
6、高级营销人员；3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授；5、有隐性收入的政界人员。,主力目标客户所有承受别墅总价300万元以上的精英多为两种人：一种是传统行业的富豪，一种是新兴行业的新贵。,客户区域分析,项目定位篇,借助建设两型社会试点，大河西先导区规划，岳麓区（河西）成为长沙房地产发展的焦点。,2007年12月14日，国家发改委正式批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会综合配套改革试验区。2008年6月大河
7、西先导区正式启动。原岳麓新城区成为了大河西先导区的核心区域。规划区:湘江以西，涉及4个区县，15个乡镇，包括岳麓区，高新区，望城县的雨敞坪镇、乌山镇、黄金乡、白箬铺镇、高塘岭镇、星城镇，宁乡县玉潭镇、城郊乡、金洲乡、历经铺乡、夏铎铺镇，用地总面积约为1200平方公里。核心区:黄桥大道以东，岳麓区,高新区,望城县的黄金乡、高塘岭镇、星城镇，用地总面积约570平方公里。起步区：规划面积230平方公里，近期启动重点建设地区:包括岳麓区的梅溪湖周边地区、岳麓山周边地区、洋湖垸、坪塘片，用地总面积109平方公里。,大河西先导区城市规划,远见,规划目标力争到2020年把先导区建设成为:“两型社会”综合配套
8、改革的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极；产业布局三圈一带一核心 三圈：传统服务业发展圈层、高新技术发展圈层、先进制造业发展圈层；一带：金州大道产业拓展带 一核心：现代服务业核心区,产业带动周边经济发展,同时形成大量有置业需求的人群，从而依据产业布局形成新的人口聚集区带。,大河西先导区产业布局,项目周边综合交通规划,交通系统:长常高速、绕城线、雷锋大道、金星大道、黄桥大道和二环线。雷锋大道连接京珠、长常高速公路，东接京广铁路，西连枝柳铁路。到黄花国际机场也仅40分钟车程。铁路交通：石长铁路跟潭望铁路，石长铁路在园区设有望城火车站。公铁河联运系统：以石
9、长铁路和长常高速为依托，实现高速公路、铁路和水路的快速联运。桥面系统：月亮岛大桥、三汊矶大桥、银盆岭大桥、橘子洲大桥，跟正在规划中的新世纪大道、元福大桥以及营盘路过江隧道使该区域与河东联系紧密。,交通等基础配套建设是城市化的先行条件，交通路网的改善及河西核心辐射力的增强，将彻底颠覆长沙“西贫东富”的传统观念。,长沙素有“山水洲城”之称，而河西最美。品牌开发商的进驻，河西未来将更美。一个华丽的竞技场悄然诞生。,依托岳麓山山脉，区域内丘林、水库等自然资源丰富；延雷锋大道和金星大道这两条主干道，周边大品牌开发商云集，产品以别墅、洋房为主；规划中的月亮岛公园、西湖水上公园、滨江水上公园给河西宜居概念又
10、增添标签；洗心禅寺历史悠久，闻名远洋；周边聚集众多不同规模的农家乐，目前以白果园、锦绣山庄比较著名。,睿智,项目周边生态宜居城,项目总占地面积为1500亩，其中住宅面积占地有1000亩，业态为类别墅、洋房等；500亩以奥特莱斯作为主体的商业综合用地，规划有酒店、温泉等配套项目。西班牙建筑风格为TOWNHOUSE、创新L户型组合庭院。,气魄,高瞻远瞩的开发理念，超大规模的开发气度，成就区域的王者气魄。,项目规划总纲,裕田中国进驻长沙，将带来什么？,全国发展商：公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、长沙、江西、海南等多余个城市的全国战略布局。上市公司：香港上市集团裕田中国（00313）楼盘
11、开发：国内一线房地产开发商，以“精品住宅”、“奥特莱斯商业”和“老年公寓”为三大主要业务板块；,统御,品牌+实力+专业+视野=掌控区域发展的王者,光环,奥特莱斯，这个荣耀的身份标签早已加冕。光芒四射，影响全局。,奥特莱斯,新地东方明珠生活导航图,盈峰翠邸生活导航图,恒大名都生活导航图,奥特莱斯全球攻略：奥特莱斯的发展已有100多年的历史，这个概念最早始于美国，目前美国有320多奥特莱斯品牌折扣店。英国仅6千多万人口的一个国家，分布了300多家奥特莱斯品牌折扣点；日本将奥特莱斯与旅游观光、购物休闲结合在一起开发，日本御殿场奥特莱斯目前有150多个品牌。,功勋,奥特莱斯为什么可以全球瞩目？,美国
12、拉斯维加斯,周边交通,周边景观,拉斯维加斯工厂直销中心Las Vegas Outlet Center,拉斯维加斯共有三个奥特莱斯项目，分别为：时尚工厂直销中心(TheFashion Outlets of LasVegas)工厂直销中心(Las Vegas Outlet Center)、超级工厂直销中心(LasVegas Premium Outlets)三个奥特莱斯皆在拉城附近，靠近人流集中区，其中LasVegas Premium Outlets靠城区最近，距离MandalayBay大赌场十分钟路程。交通都非常便利，离中心景观区非常近，周围都围绕几个景点，成为旅游者自由时间购物的好去处。拉城收入
13、主要来自赌业和赌博衍生出来的餐饮酒店行业，除此之外没有其他方面的拓展。在奥特莱斯进驻后，丰富了拉城的休闲娱乐，提升了区位价值，人们购物所带来的消费增长额也给该地带来了巨大的经济收入。奥特莱斯已经成为赌博和旅游之外又一个拉动了经济的的重要业态。,中国 上海,上海奥特莱斯品牌直销广场是一座国际化、现代化、时尚化的生态型综合购物广场。广场整体建筑呈现代时尚的欧美风情，并与优美自然生态景观相结合，精心打造轻松愉悦的购物环境，营造清新俊雅的休闲氛围。目前广场拥有二百五十余家商铺、四百五十多个国内外品牌。上海青浦奥特莱斯坐落于沪青平高速公路赵巷出口处200米，南靠佘山国家旅游度假区，西临淀山湖、朱家角、周
14、庄等著名江南水乡风景区，距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟。广场占地面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。广场拥有能停放1200余辆机动车的大型停车场，可容纳500辆车的地下车库及旅游巴士专属的停车位。,上海青浦奥特莱斯广场,周边配套设施：休闲：高尔夫球场、太平洋大酒店、飞云宾馆、通林宾馆、青浦宾馆、青浦博物馆、青浦区图书馆等景观：烈士塔、曲水园、万寿塔、纪念馆、凤溪公园、诸瞿公园；教育：华铄小学、宋庆龄学校、青浦区珠溪中学、上海西译中学、青浦区实验中学、华东师范大学医院：上海同德医院、上海青城医院周边楼盘：上海品牌消费成熟，白领群体对品牌认知度高，周边分布众多楼盘，不完全统
15、计有万套别墅，高消费群体多。,交通配套完善：片区交通网密集，有5条高速公路直接与主城连接，缩短了青浦区与主城区的距离，其中沪青平高速公路直接连通上海虹桥机场。地铁2号线跟9号线均达到奥特莱斯周边，可以直达浦东经济开发区。广场地处同三高速、沪青平高速、嘉金高速、沪宁高速和沪杭高速路网中央，优越的交通位置极大地方便了本市及江浙两省的消费者前来休闲购物。,奥特莱斯的到来，大大的活跃了上海青浦地区的经济环境 2006年国庆日销售额突破每天突破500万元。据有效统计，奥特莱斯广场五天的总销售额达到2493.60万元，其中以合作经营方式进行销售的品牌商铺5天的总销售额高达2028.83万元，餐饮及租赁商铺
16、的总销售额达到464.73万元，其中餐饮销售额占63.79万元，租赁商铺销售额占400.94万元，广场日均营业额达到498.72万元。提升了该范围内的区域价值，成为周边别墅群的高档配套 奥特莱斯项目周边有别墅2万套左右，目标人群皆为中高层白领，生活消费水平以及鉴赏力普遍偏高，奥特莱斯成为体现他们尊贵感，方便他们生活的一个重要方向指标，建成后成为体现该区尊贵、高档的一个地标性符号。,奥特莱斯是一种高级商业形态，它可以将商业业态与旅游休闲文化结合，将流行文化和商业展示完美结合；它还可以将商业形态和房地产开发以及城市运营相互结合。奥特莱斯还是一个经济引擎，它能够通过资源的整合来创造更多新的价值；,奥
17、特莱斯具有复合生产力,城市规划拉动城市经济发展的速度；促进城市规划科学、规范发展；提升城市国际化形象；项目所在版块价值将得到大幅提升；,旅游观光带动大河西旅游产业规模化发展；引发自然资源优势整合连锁反应；奥特莱斯购物公园将带来新主题 式的休闲度假方式；,房产开发房产开发保证区域人流量，商业互补给房产配套；刺激地产投资的进一步增长，加快长沙价格洼地的填补速度；,高端消费消费带动人流量，人流量带动 地方经济发展；世界一线品牌刺激势必吸引中南地区高端消费在长沙的集中；,奥特莱斯将给长沙带来？,商业带动消费,经济聚集人气,人气保证商业,消费拉动经济,睿智,统御,光环,功勋,远见,王者之相,气魄,项目定
18、位篇,一个帝国的脚步,Empire footsteps,只为传奇而来,奥莱小镇oletown,2010年，裕田中国同策房产联手展开大攻势要在国内与世界展开与其实力相吻合的更大手笔。,2010，裕田中国年,奥莱小镇对裕田中国意义,品牌跨区域战略的关键棋子，在目前地产新格局时代，也代表我们的前瞻性步伐，是一种远见，更是一种高度。,必定以品牌主导地位和全新项目形象高度，刷新大河西地产市场现有格局和居住观，是对大河西未来价值的预见与肯定。,奥莱小镇对大河西意义,以一个跨时代的业态配套和高品质别墅产品，倡导一种全新生活观，并体现客户群体的远见价值和生活态度。,奥莱小镇对客户群体意义,世界到来，开阔大河西
19、眼界,PART ONE,毗邻市政府，大河西先导区核心区域，政府高起点规划、便利交通、超大规模招商引资，集“资源节约型、环境友好型社会”产业带。,大河西，长株潭城市群的“未来新城”,3+5长株潭城市群，大河西先导区作为长株潭城市群“两型社会”综合配套改革试验区的核心区，以科技、人文、生态为宜居的国际新城正在形成用国际视野比肩世界；奥特莱斯国际级的商业航母，用世界的价值观来打造未来的生活。,大河西的“世界观”,THE WORLD VALUE世界级商业价值,THE WORLD VALUE国际前瞻性视野,THE WORLD VALUE国际地位及影响,THE WORLD VALUE未来的升值信心,大河西
20、未来的世界级地位和影响，赋予区域、项目、居住者一种国际级视野和远见的“世界观”,凝聚世界目光的大河西，世界的前瞻力、前沿思想观念、国际理念，投资远见在这里汇合交融，见证大河西视野和未来价值。,大牌与大盘的竞技场,PART TWO,项目的“伙伴”选取原则：物业类型相近,奥莱小镇该向市场传达什么核心价值？,受大河西世界级价值驱动，金科房产、和记黄浦、恒大地产、中粮集团等一大批地产巨头纷纷登陆。,大河西未来价值,发展商进入信心,信心的转化对一个城市新区，在很大程度上客户“购买信心购买理由”,转化,众多大盘涌现,证明,购买信心,购买理由,客户,“大象无形，大音稀声”无须张扬，裕田中国的进入，奠定了大河
21、西地产市场的品牌领军者地位,在大盘主导的大河西，占地面积、建筑面积、资源景观占有等方面，项目不足以形成绝对市场领导优势。,迎合裕田中国国际影响力奥莱小镇必须在大河西树立“独特高端形象占位”,毫无疑问，裕田中国在大河西的首个大规模别墅项目，其独特高端形象与品牌信心保证，将使奥莱小镇在区域中脱颖而出。,大盘定位必须从大处着手，建立项目高端形象，对项目长期开发、产品特征、客户具有一种-包容性,1000亩规模大盘气势500亩奥特莱斯购物公园，辐射中南地区 低密度产品、创新建筑规划生态景观价值，健康居住自然生态园林，体现多层次与生机傍河，造自然水系景观品牌对高品质产品的信心保证人文居住环境对社区生活的提
22、升创新L型庭院别墅，营造私密空间,高端产品力,“奥特莱斯”是项目最大的市场差异点,周边大盘林立，其中又有别墅产品类型，但与对手相比，项目最大差异点和市场空缺：“超大规模 奥特莱斯配套别墅区”,如何传达这一差异点？,镇在定位,PART THREE,一个词概括大规模别墅-,项目特点清晰，容易传播大处着手，体现大盘开发的包容性有形象高度和产品差异点吻合高端定位，不过于风情,“别墅镇”,“独特差异点”结合“世界级的前瞻视野”-别墅镇 世界观项目就有从大处着手的独特高端形象占位。,项目属性定位,大河西世界观别墅镇,定位解读,别墅镇,世界观,大河西,大河西未来价值体现区域地位,大规模纯粹别墅产品特征清晰有
23、形象高度,高端独特市场地位的确立！,大河西世界观别墅镇,高端购物公园辐射中南，影响世界国际视野迎合客户眼光,高端独特形象支撑,裕田中国品牌,超规模纯粹别墅,大河西未来价值,新生活观倡导,顶级品质保证,眼光是一种身份价值的肯定,PART FOUR,大河西客群发展趋势,大河西规划增强客户信心：资金、配套、政策环境等更加稳固了区域未来价值；奥特莱斯购物公园进驻：商业将带动人流量，人流量将存在潜在客户群体；大牌与大盘进入；大盘和品牌发展商使客户对该片区价值有了更直接的认识；商务迁移人群的真正进入：周边大中型重工业集聚地，聚集大量企业中高层；江浙地区及珠江三角洲等地投资客仍将放大：二线城市房价比较低，吸
24、引外来投资客；投资价值进一步得到验证：现售项目价格和收益的给投资人群比较大的信心；一些非专业投资客的加入：专业投资客的收益引起了非专业投资客的欲望；投资相对趋于稳健和理性：不仅着眼价格提升，更注重租金回报和长期利益；,奥莱小镇客户构成,湖南地区超前投资客,大型产业下游的小型企业主,湖南地区其他投资客,大河西企业中高管,长沙市自住客户,大河西大型中大型企业,长沙市新移民人口,其他客户,湖南地市自住人群,江浙及珠江三角洲投资客,核心客户,重点客户,辅助客户,投资休闲度假,居住提高生活品质,居住工作方便,居住投资两可,多套购买商务接待功能,居住工作方便,多次置业改善居住,投资或其他目的,找到主流阶层
25、的共性具备相当的学历和经济实力，有活力，有知识，豁达乐观，工作努力，目标坚定，事业心强，有追求，有想法，追求品位。不保守，创新意识，具有良好审美意识和独立的审美观有自己的圈子，喜欢交往与沟通，关注资讯，关注新鲜事物独立自由，有主见，从物质的追求上升到精神的追求享受生活、享受工作、享受休闲，精力充沛，激情洋溢，买房不再停留在住的层面，具有寄托某种情感，实现一种身份和内心的双重认可。渴望留在硅谷，渴望有与之身份匹配的高档房子,他们是知富阶层，是最有潜力的一群。他们不喜欢老式别墅，不喜欢粗糙的别墅，不喜欢纯粹的中式别墅。知富阶层因其生活与事业的不可分割性，他们对购买别墅的驱动力，一方面，要实现其身份
26、、社会地位的认可；另外，要满足他们的生活、生意需求，让他们从精神层面认可。,因此，一定要有足够的复合拉动力。,营销策略篇,战略目标,2010 引领长沙别墅市场 创造别墅速销奇迹 打造具有综合竞争力产品 缔造房地产领袖神话,实现一期销售率：95%以上实现销售面积：85000平方米实现销售金额：7.82亿元（人民币）实现回笼资金：6.65亿元（人民币）,业绩目标,作战时间：2010.10-2011.12,面对一期启动区8.5万方的别墅体量，我们必须考虑全盘的稳步成长！,高标准占位，快速营销，撬动全盘!,我们的核心任务,营销策略篇,价格定位市场描述,主要别墅项目分析：,价格定位市场描述,南加州生活特
27、色密度豪宅-时尚、雅致，南加州风情,价格定位案例分析,容积率：1.2体量：690000 项目类型：联排 双拼风格：南加州风格,房型面积：联排200-235 双拼275 主力总价：110-250万10年成交套数：46成交均总价：120万,西城项目（盈峰翠邸）,依山环水，打造精致山水生态别墅,价格定位案例分析,容积率：0.4体量：148150项目类型：联排 独栋风格：北美风格,房型面积：联排228-245 独栋306-800 主力总价：240-680万10年成交套数：3成交均总价：260万,西城项目（岳麓山公馆）,容积率：0.36体量：83000项目类型：双拼 独栋风格：西班牙风格,房型面积：双拼
28、298-344 独栋366-534 主力总价：210-550万10年成交套数：6成交均总价：260万,项目特色,独有设计别墅的尽端路丶吊脚楼，尽端路最大限度地保证了居住舒适性，形成深宅大院的居住格局，尊崇舒适，吊脚楼彻底打破长沙别墅项目拥挤丶局促的布局设计方式，使住户能更加亲近原生自然,西城项目（麓山别墅）,价格定位案例分析,容积率：0.37体量：52600项目类型：独栋风格：西班牙风格,房型面积：独栋253-947主力总价：暂未定价一期供应套数：143预计上市时间：今年年度,西城项目（北纬28度）,价格定位案例分析,注重现场展示，打造精致原味的西班牙小镇,西班牙大帆船,马德里灯塔,部分楼栋外
29、立面完全展示,价格定位案例分析,容积率：0.54体量：938099 项目类型：联排 双拼风格：西班牙式近郊生活小镇,房型面积：联排170-300 双拼200-300主力总价：120-210万10年成交套数：60成交均总价：130万,南城项目（水岸新都）,注重样板打造以及园林打造,价格定位案例分析,容积率：0.54体量：30000项目类型：独栋风格：南加州,房型面积：独栋275-331主力总价：280-340万10年成交套数：37成交均总价：300万,南城项目（郡原美村）,容积率：1.5体量：300000 项目类型：联排 双拼风格：苏格兰风格,房型面积：双拼360-440 联排260-330 主
30、力总价：210-300万10年成交套数：40成交均总价：240万,南城项目（格兰小镇）,价格定位案例分析,价格定位案例分析,意大利纯手工别墅，地中海风情园林实景,容积率：1.0体量：210000 项目类型：联排风格：意大利风格,房型面积：联排258-470 主力总价：200-380万10年成交套数：7成交均总价：270万,南城项目（托斯卡纳）,容积率：1.5体量：300000 项目类型：联排 双拼 独栋风格：北欧风格,房型面积：联排210-240 双拼250 独栋350-500 主力总价：250-330万10年成交套数：13成交均总价：280万,南城项目（龙湾国际社区）,价格定位案例分析,特色
31、风情主题商业街,容积率：0.4体量：1000000 项目类型：独栋 双拼风格：现代风格,房型面积：双拼330-350 独栋360-700 主力总价：300-1200万10年成交套数：6成交均总价：320万,项目特色,秉承生态地产开发理念，以湘江丶鹅羊山为背景巧妙布局，建筑与自然有机融合，打造现代主义顶级物业。,北城项目（湘江1号）,价格定位案例分析,容积率：1.11体量：827313 项目类型：联排 双拼风格：西班牙风格,房型面积：联排170-220 双拼300-500 主力总价：150-220万10年成交套数：7成交均总价：160万,北城项目（堤亚纳湾）,项目特色,360亩楚家湖公园规划，一
32、线湖景别墅,价格定位案例分析,长沙别墅市场高手云集，从产品规划、园林设计到广告诉求，每一个环节，参与者都展示出了自己最强势的一面。我们认为智者方能领控全局，那么我们需要在产品后天的成长中给他注入更多的价值,价格定位案例分析总结,价格定位产品加分建议（园林规划）,案例分享（金科东方大院）,205岁的香樟树,一件艺术浮雕,细节就是卖点,形象从文化展示开始,价格定位产品加分建议（园林规划）,别墅入口：“梦幻庄园”的大门恭迎主人凯旋。,主干道：林荫大道是一个绿色的屏障，阳光从树梢渗透出来。,人行道路：让每次回家的路，都感觉是经过了大花园。,价格定位产品加分建议（园林规划）,亲水景观：家门前，水是流动的
33、景观。,价格定位产品加分建议（园林规划）,小品建议：将艺术、符号、感染力融汇到每一个装饰物。,价格定位产品加分建议（园林规划）,植被建议：我们家的花、草来自热带雨林；我们家的树比房子还高。,价格定位产品加分建议（园林规划）,普通标准：草皮，道路铺砖，花、树球等物种适量点缀，市场预报价：100-150元/平米中高标准：草皮，浅水景，木台，地面砖，花、树等物种种植，施工工艺精细，市场预报价：200-300元/平米（交房标准）高档标准：绿化、硬装、水景、灯光效果、背景音乐全部做到个性化考究施工，市场预报价：400-600元/平米不等（样板标准）,园林精装修施工成本预算,价格定位产品加分建议（园林规划
34、）,会所规划原则：尊贵舒适、功能齐全、动线明确,价格定位产品加分建议（会所）,尊贵舒适：这里不能和美国“白宫”相提并论，但这里一定很舒适。,功能齐全：这里不能少了儿童天地、不能没有私人的会谈室、不能忘记运动健康是永远的主题。,价格定位产品加分建议（会所）,动线明确：未来这里可能是一个卖场，但也可能会是一个艺术的展示平台；因此，我们的功能划分，行动路线一定要清晰，且易于管理。,说明：结合未来销售所需要的空间，合理规划使用功能。,价格定位产品加分建议（会所）,未来这里可以聘请专业的管家打理.,经营模式：半封闭式。既为社区居民服务，也对社区外的高端客户服务。收费标准：对外收取较高年费，社区居民有适当
35、优惠优点：既可以保证社区高品位，也可以减少经营风险。,通过社区的酒店管理公司和专业的公关策划公司的运作，社区会所可以承办高档集会活动，承办各类论坛会议，提升社区形象和知名度。会所也可以为媒体的财富论坛等节目提供场地，提高项目的知名度。,会所经营风险防范建议：,价格定位 产品加分建议（会所）,价格定位 产品加分建议（样板间）,案例分享（金科东方大院）,价格定位产品加分建议（样板间）,案例分享（保利麓谷林语）,价格定位产品加分建议（样板间案例分析）,有名气的设计公司、大手笔的制作成本、纯粹的元素主题、细致的品味。这是我们所调查的别墅样板间所有的共性。要想脱颖而出不仅需要实力和专业精神，还需要差异化
36、的竞争内容。,以世界顶级奢侈品牌为主题，打造样板区，震撼全城！,通过开发商招商团队，联各品牌运营商，聘请著名设计师分别打造以奢侈品牌为主题的样板区。,价格定位产品加分建议（样板间）,项目别墅价格,步骤二参考别墅项目价格确认,步骤一参考别墅项目确认,价格定位,步骤三可比项目之间权重影响系数对比,主要代表个案价格表现：,价格定位,主要代表个案去化表现：,价格定位,联排、L户型竞品,竞品取样,竞品确定1、格兰小镇2、金科东方大院3、水印加州,双拼竞品,竞品确定1、美洲故事2、卓越麓山别墅3、龙湾国际社区,价格定位,竞品价格确定原则：近半年各项目成交均价作为可比项目价格基准,价格定位竞品价格确定,1、
37、地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势。即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等2、如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观不能为发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而改变），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理，即项目和产品的品质。,区位属性（35%）,项目属性（32.5%）,产品属性（32.5%）,选取参考项目,建立比较基准,项目权重对比,确定比准价格,项目比较基准,价格定位,选取参考项目,建立比较基准,项目权重对比,确定比准
38、价格,区位属性（35%）,项目属性（32.5%）,产品属性（32.5%）,通过拟合度打分将房地产状况差异程度转换为价格差异程度,根据价格差异程度对参考价格进行调整,比较基准参考表,项目比较基准,价格定位,项目权重对比,联排、L型户型定价,价格定位,双拼定价,价格定位,营销策略篇,代表案去化表现：,中端定位的产品去化速度较慢,推案策略,典型操盘分享,金科东方大院,样板为王活动储水,以中式园林与建筑打造精致样板标段，大大提高了项目品位,金科东方大院,推案策略（典型个案分享）,活动营销,SP活动频繁，成功储水，导致客源循环,推案策略（典型个案分享）,平面表现,推案策略（典型个案分享）,橘郡,组团式递
39、进步步为营,推案策略（典型个案分享）,西班牙特色别墅小镇-缓山、漫坡，慢生活,推案策略（典型个案分享）,容积率：0.55体量：380000项目类型：联排 双拼 独栋风格：西班牙坡地别墅,房型面积：联排170-300 双拼200-300 独栋200-300 主力总价：120-210万10年成交套数：8 成交均总价：173万,南城项目（橘郡）,在推案顺序上保持产品先劣后优，加快各产品培育并成长,推案策略（典型个案分享）,调性引导、诉求卖点先声夺人！,我们的营销方式,户外先行,样板为王,SP活动加热,营销组合拳,震撼引爆，口碑传递！价值加分,客户持续循环，将现场气氛推向顶峰！,营销思路,将全新开发模
40、式和国际化的别墅生活的细节通过感官方式传达给客户,以样板标段为例，带给客户各种角度的体验,树立项目前期品牌形象和口碑效应，为项目的区域地位和价格成长奠定基础,通过体验感官，向其他地域传布，扩大范围和分布区域,产品力量表现,推案策略,推案产品分析,本项目一期启动区，低密度纯别墅住宅，总建筑面积约为8万m2，共400余套，以联排为主，另有双拼、创新L型。会所建筑面积3000平米，带室内外双游泳池。推案产品类型：,推案策略（推案思路）,金牛产品,瘦狗产品,机会产品,明星产品,推案策略（推案思路）,推案策略（推案思路）,原则,推案顺序,1,2,3,4,5,风险规避产品培育成长性地块连续性,推案策略（推
41、案思路）,推量：首次推案，风险控制为主，以20%的体量，试探市场。后期根据市场及时调整，多次推盘。节奏：坚持“小步快跑”资金回笼为王产品组合：各阶段推案根据市场优化组合，产品互补推案方式：组团式递进，每次售完区域以样板形式呈现。,1,推案方针,推案策略（推案思路）,整体均价实现,推案策略（推案思路）,2010.6月,调性吸引市场占位软文热炒口碑传递,广告投入占总营销预算控制：,20%,20%,20%,卖点诉求样板公开活动加热办卡积累,媒体诉求：,业务动作：,市场调研销讲制作人员培训产品熟悉散客接待,培训到位客户接待心态调整客户梳理,调整节奏组合产品客户挖掘客户梳理签约回笼,活动升温卖点强调媒体组合,调整节奏组合产品客户挖掘心态调整签约回笼,签约管理组合产品客户挖掘梳理客户交房准备,活动持续卖点升华,口碑效应活动持续,20%,5%,推案节奏,推案策略（推案思路）,项目实行“小步快跑”模式，分五次开盘：,月均去化32套！,合计回笼资金：6.65亿,推案策略（推案思路）,同策信心,占据长三角高端别墅代理市场半壁江山，其中同策占据上海千万级别墅代理市场份额的31%,
