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1、如皋中山东路项目前期产品定位报告,致观咨询（上海）2011/10/17,【陆】,项目定位方向,开发策略 产品建议整体定位 价格建议规划方案 开发节奏,市场依据：-项目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界处，本身聚集了三个方向的视线，项目本身即是占位最高的户外广告阵地。-如皋市场的主流价格将会稳定在5000元/平方米，本案相对于市区5分钟车程，单价1500元优势，总价15万优势非常显著。-东陈镇多为动迁安置房社区，本案能够在社区形象方面全面超越。,策略一：强势占位策略-高端形象，占位营销，聚焦如皋,整体形象必须是超越东陈镇的领袖产品必须是具有市场冲击力,开发策略,市场依据：-后市政策偏紧
2、依旧，如皋市场2年内再次爆发的可能性很小。-县镇交界项目、16万方体量，单一产品定位存在一定风险，开发需具备一定的安全性。-区域客群数量有限，扩大区域产品受众面。,策略二：双启动战略两种产品、两种客群、两个市场,两种产品：洋房+公寓两种客群：高端需求+改善需求一期启动：洋房和公寓同时启动，捕捉多元化客户，确保开发安全性,开发策略,市场依据：-项目容积率2.0，成本受到销售价格限制，产品必须有创新，才能确保竞争力，实现安全和速度的双重要求。-整体市场进入买方市场，大量改善客群持有安置房待时而动，只有好产品才能有效激发需求。-区域市场别墅公寓产品均有分布，但产品本身设计一般，本案具有创新机会,策略
3、三：创新策略创造性的产品，超越现有竞争,规划户型空间创新是重点综合品质研发是重中之重,开发策略,整体定位,如皋东城风情化生活样板社区,关键词：风情化-欧式风格建筑和精细化景观塑造打造区域别样风情生活生活样板-不同于东陈镇现有社区的生活方式树立区域生活标杆,规划方案,方案一：联排别墅+24层高层组合,计算基础：联排别墅销售价格按6000元/平方米计算，22层高层销售价格按3500元/平方米计算；联排别墅建安成本按1000元/平方米计算，22层高层建安成本按1800元/平方米计算。,规划方案,方案一：联排别墅+24层高层组合,规划方案,方案一：联排别墅+24层高层组合,该方案的总投资成本约为5.4
4、5亿元。,项目的税后利润能够达到0.18亿元，成本利润率为3.23%。,A：投资成本分析,B：经济收益分析,规划方案,方案一：联排别墅+24层高层组合,盈亏平衡点=总成本/总销售额=545323200/598887500=91%方案的保本平衡点约为91%，项目达到该销售率，具有一定困难性,规划方案,方案二：11层小高层+18层小高层,计算基础：11层小高层销售价格按3900元/平方米计算，18层小高层销售价格按3700元/平方米计算；11层小高层建安成本按1400元/平方米计算，18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。,规划方案,方案二：11层小高层+18层小高层,规划方案,该方案的总投
5、资成本约为5.15亿元。,项目的税后利润能够达到0.52亿元，成本利润率为10.10%。,A：投资成本分析,B：经济收益分析,方案二：11层小高层+18层小高层,规划方案,盈亏平衡点=总成本/总销售额=514795200/602971600=85%方案的保本平衡点约为85%，项目达到该销售率，同样具有一定困难性,方案二：11层小高层+18层小高层,规划方案,方案三：8层电梯洋房+18层小高层,计算基础：8层电梯洋房销售价格按4500元/平方米计算，18层小高层销售价格按3700元/平方米计算；8层电梯洋房建安成本按1200元/平方米计算，18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。,规划方案
6、,方案三：8层电梯洋房+18层小高层,规划方案,该方案的总投资成本约为5.13亿元。,项目的税后利润能够达到0.67亿元，成本利润率为12.99%。,A：投资成本分析,B：经济收益分析,方案三：8层电梯洋房+18层小高层,规划方案,盈亏平衡点=总成本/总销售额=513286400/616960000=83%方案的保本平衡点约为83%，项目达到该销售率，在三个方案里难度最低,方案三：8层电梯洋房+18层小高层,规划方案,三个方案经济汇总比较,从三个方案的经济数据比较看，第三种方案成本最低，利润最高，且达到盈亏平衡点的难度最低。,规划方案,从成本角度考虑,市场依据一：项目未来销售价格预计在3500
7、4000元/平方米之间，这也决定项目无法依靠追加投入来提升价格，价格存在限制。市场依据二：高层产品在目前依然存在市场抗性，尤其在东陈镇区域，高层产品的接受度更低于市区。,不建议规划高层产品的方案一，会导致利润空间缩小并且市场不认可的风险。,规划方案,从销售角度考虑,市场依据一：项目启动客群依然是以区域型客群为主，但区域客群数量相对有限，在供应增大的背景下，单个项目的去化预期在每年2万方。市场依据二：东部工业园的中层及以上客群存在购房需求，但居住要求高，在东陈镇缺乏商业配套的情况下，只能依靠产品本身去吸引。,不建议纯粹公寓产品的方案二，简单依靠东陈镇改善客群将降低预期的销售速度。,规划方案,项目
8、主推规划方案为方案三：8层电梯洋房+18层小高层公寓。,户型思考,洋房思考：面对园区企业中层及以上购房者，月收入在4000元以上客群；总价控制，需要实现相对市区房源的总价优势，形成性价比；注重产品创新，形成领先产品，满足客群虚荣心和投资价值。,公寓思考：面对东陈镇动迁客群，持有动迁房准备换购商品房的购房者；总价控制，实现对市区的优势，同时保持动迁房2：1的衔接；注重户型实用和方正，保证多人居住和南向面充足即可。,户型思考,洋房规划重点：突破传统洋房5层的做法，做到8层的电梯洋房，提高容积率；控制建筑成本，不再规划地下室；主力户型120140平方米，总价控制在60万，这样的总价在市区仅能购买11
9、0平方米小三房。,一层：145平米,二层：138平米,四层：123平米,五层：122平米,六层：119平米,七层：104平米,八层：90平米,户型优点：-基本每层做到了一定赠送-横厅为主-一楼前后两个花园-顶楼附送阁楼,洋房规划方向二：形成户型面积的单栋建筑差异化布局，增加90平方米的洋房户型，通过产品的创新形成投资价值，吸引外来投资者；增加露台布局的变化，形成丰富的露台格局。,一层户型四室两厅两卫160平方米,二层户型四室两厅两卫162平方米,推荐洋房户型上海金地艺境,三层户型三室两厅两卫128平方米,四层户型三室两厅一卫95平方米,五层户型三室两厅一卫97平方米,六层户型三室两厅一卫95平
10、方米,户型思考,公寓产品户型配比：,90平方米户型建议多层户型,90平方米户型建议小高层户型（两梯三户）,90平方米户型建议小高层户型（两梯四户）,90平方米户型建议小高层户型（两梯四户）,120平方米户型建议多层户型,120平方米户型建议小高层户型,140平方米户型建议多层户型,140平方米户型建议小高层户型,户型思考,公寓规划重点：单价和总价双重优势，凝聚区域改善型购房者。,项目优势：东陈镇购房者多为一次性付款，更低总价保证他们出售动迁房后能够一次性付款；东陈镇改善型购房者习惯于三房的居住结构，相同总价下，会愿意选择本案产品。,立面思考,思考一：立面选择必须符合控制成本原则，因此排除石材立
11、面，选择涂料立面；思考二：立面要能够形成显著视觉区别，有别于约克小镇的英伦风格，同时要显著超越目前东陈镇大量动迁安置房。思考三：项目规划为洋房和小高层产品后，建筑密度高，无法形成大围合景观，更多小型精品景观，立面风格要与景观风格符合。,规划重点小型节点景观重塑社区空间概念,精致细节景观更多胜在精致而非大开大合的空间感，通过细节提升品质感。点线布局通过步道连接整个社区，通过步道线的节点形成不同的小型开阔空间。植被层次植被选择重视层次感，丰富社区视线，同时形成部分社区遮挡。,景观思考,商业思考,市场条件一：商铺价格相对住宅而言并没有形成绝对优势的利润空间，以东郊花园为例，住宅与商铺的价格关系约为1
12、:1.5；市场条件二：东陈镇与如皋市区交通方便，目前除了基本生活需求外，购物、娱乐消费皆是前往如皋市区；市场条件三：由于东陈镇区域人口数量并不多，导致目前东陈镇的商铺客流稀少。,商业思考,商铺定位要求一：需要考虑商铺未来的经营状况，如果商业无人消费，对于项目后期销售以及项目品牌都会产生不利影响。,商铺定位要求二：商铺本身利润并不高，需要重点考虑商铺的定位对于项目住宅产品价值的提升。,商业思考,方案一：中山东路沿街商铺模式,商铺用地东西长约300米，进深12米，规划为两层建筑，总建筑面积为7200平方米；商铺单间开间5米，进深12米，上下层合计约120平方米，共计60间商铺。,商业思考,方案一：
13、中山东路沿街商铺模式,商业定位：服务于项目本身的生活配套型商铺。经营业态：小型超市、杂货店、理发店、服装店、五金店等以沿街商铺 为主的商业业态。规划优势：销售方便，通过小型商铺分割，对于东陈镇的购房者而言完 全符合购买能力。规划缺点：未来经营状况无法保证，同时可能会影响项目住宅产品的品 质形象。,商业思考,方案二：单体商业模式,商铺位于地块西南角，占地面积约2500平方米，规划为三层建筑，总计7500平方米。,商业思考,方案二：单体商业模式,商业定位：服务于区域人群的休闲娱乐配套商业。经营业态：运动中心、美容美发、咖啡店、小型餐饮、游艺厅等符合区 域年轻人娱乐的商业。规划优势：区域位于工业园区
14、内，有大量自然的年轻消费群体，且能够 形成区域的商业标杆来吸引人群聚集。规划缺点：在寻找购房者方面需要找寻外来的有经验的经营者，基本放 弃东陈镇原有的商铺主。,商业思考,从形象考虑：单体商业更容易形成区域标杆，区别于其他社区的商铺模式，同时能够为二期地块树立一个市场关注度。从经营考虑：东陈镇已有的商铺经验决定沿街商铺模式的经营困境，要跳脱这一困境需要有全新的商业模式做突破。从销售考虑：沿街商铺的销售优势在于社区居民尚未入住时用来回笼资金，但本案回笼资金主要依靠住宅，而当社区基本成熟后，单体商业模式的销售劣势也会消失。,本案建议选择单体商业模式。,价格建议,从与市区房源价格关系考虑,市场依据一：
15、如皋市区大盘项目的房价将维持在5000元/平方米左右，从约克小镇与市区的房价关系看，下降20%为现有价格关系；市场依据二：本案户型定位要求以在市区购买两房的总价即45万要能够在本案购买舒适三房产品。,项目公寓产品销售价格建议在37004000元/平方米。,价格建议,从与东陈镇房源价格关系考虑,市场依据一：东陈镇东郊花园项目二期预期售价为3000元/平方米，本案区位支撑本案定价高于东郊花园二期产品。市场依据二：从消费者访谈结果看，对于地块所在项目的普遍价格接受度在30003500元/平方米。,项目公寓产品销售价格建议在30003500元/平方米。,价格建议,从项目成本利润关系考虑,项目公寓产品销
16、售价格建议在30003500元/平方米。,按前期方案对成本测算值估算，单位成本约在3208元/平方米左右，按一般房地产企业利润20%左右计算，则可以得出，未来项目售价需要达到3208（1-20%）=4010元/平方米。,价格建议,从与市区房源价格关系考虑37004000元/平方米从与东陈镇房源价格关系考虑30003500元/平方米从项目成本利润关系考虑4010元/平方米,公寓产品定价建议在3700元/平方米。,价格建议,洋房产品定价：以金鼎名城项目公寓与洋房的关系为参照，洋房价格=公寓价格*（1+20%），本案洋房价格=3700*（1+20%）=4440元/平方米。,商铺产品定价：以东郊花园项目商铺与公寓的关系为参照，商铺价格=公寓价格*（1+35%），本案商铺价格=3700*（1+35%）=4995元/平方米。,开发节奏,一期,二期,三期,开发节奏,备注：洋房销售价格为4500元/平方米，公寓销售价格为3700元/平方米，商铺销售价格为5000元/平方米；此处计算不考虑每年的价格增长幅度，所以计算皆依据当前市场下的各类物业价格计算。,THANKS END,
