仙桃翔球广场营销策划报告166p.ppt

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1、翔球广场前期策划提案,2012年11月,集商业、住宅、建材商城、工业园、酒店于一体,今天提报，我们需要解决的问题：,一、项目定位成什么样子?有何支撑?二、项目怎样才能实现价值最大化?利润最大化?去化速度最大化?传播形象最优化?三、项目经营模式是什么?如何实现产权、使用权、经营权的有效把控?,第一部分 市场研究,项目印象一：仙桃经济呈稳步快速增长趋势2011年完成地区生产总值（GDP）达378.5亿元，财政总收入21.6亿元，经济总量继续位居全省县市之首，这也是仙桃经济总量连续二十多年位居全省县市之首。,城市背景：规划形成“一轴两片两心”，发展南城、城北两城区,总体规划：以跨越沪蓉高速公路向南为

2、发展为城市的重点发展方向发展现状：老城区充分利用汉江景观资源及中心商业服务业发展相对成熟，城西公共服务设施较多，城南发展城市新中心、政府南移等，城东居住氛围成熟,项目印象二：项目板块现阶段状况,内部条件：地势平坦、无拆迁风险,核心城区,仙桃总体市场：仙桃房地产市场正步入快速发展阶段,2010年仙桃人均GDP为24737元，折合3896美元，持续两位数增长，房地产市场正进入快速发展阶段。2010年，仙桃GDP为290.97亿元，增速达到19%，房地产进入高速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，仙桃房地产市场正进入一个快速发展的阶段。,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决

3、定了一个地区房地产市场的发展阶段。,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,仙桃总体市场：仙桃房地产市场收支良好,亿元,近几年来，仙桃市房地产投资额与销售额逐年上升，其总体上处于一个平稳增长期相比较房地产投资额，其市场销售额高于投资额，仙桃房地产市场整体上体现“产出大于投入”，其总体发展非常健康,仙桃总体市场：仙桃房地产市场供求比分析,在2009年之前，仙桃房地产市场供应及需求走势都比较缓慢，2010年一度出现供大于求的局面；到2011年，仙桃的楼市开始供求关系开始发生变化，已经出现供略大于求的良好态势；,仙桃总体市场：住宅市场成交均价分析,2008年仙桃商品住宅市场平均成交

4、均价为2512元/。2011年上半年其成交均价为3086元/。三年来，其平均年增长速度为22.85%。同样仙桃商业市场价格走势总体也同住宅市场一样呈“平稳增长，快速上升”特征，现阶段价格在800018000元/。,仙桃总体市场总结,市场状况：持续健康发展，供求基本平衡。市场价格：平稳增长，快速有升，2012年上半年商业成交均价达到7000元，住宅均价达到3500。消费结构：本地居民和本市乡镇居民涌入占据主流市场。,仙桃城东住宅市场供给总体特征,城南片区商业、住宅发展速度缓慢区域内以中高档商业、住宅供应为主区域内品牌开发企业较少，品牌物业稀缺以老城区为中心，向南向东发展，政府规划利好,合基融创观

5、点,1、城市带状布局取代中国传统城市规划中心环状发展2、仙桃城市格局决定了将出现多个商业副中心3、仙桃城西南、东南将成为商业中心4、多商业副中心将辐射自有商圈范围，并相互形成竞争态势5、仙桃城市将会更进一步向花园城市发展，更具有发展潜力，更能进一步吸引投资6、本项目的建设将与“文华.豪布斯卡”共同形成仙桃城南商业中心,项目印象三：仙桃商圈，将进入多中心大商业竞争格局状态,1、规划多副中心的必然结果正如前所述，仙桃的城市格局，决定了仙桃将会形成多个副中心，按照规划至少会形成多个城市副中心，伴随着而来的是城市副中心的商圈的形成。2、经济的发展，刺激流通业的百货、超级购物中心纷纷拓展网点目前仙桃真正

6、意义上的连锁百货业很少，可以预见，未来3-5年内，仙桃将会出现2-3个新的百货品牌。同样，占有丰富现金流的大型超市，必然会把仙桃作为攻城掠地的战场，可以断定未来3-5年内，家乐福、沃尔玛等国际商业巨头必然会在仙桃落地生根。,关于商圈,核心商圈是商店的主要商圈，是目标顾客分布最集中、购买频率最高的区域，一般包括了商店的5080的目标顾客；次级商圈是商店的次要商圈，目标顾客较为分散，约占商店总顾客数量的1525；边缘商圈包括其他所有的顾客，分布更加分散。,商店经营的商品类型：日用品店商圈范围小；服装等选购品商店范围较大；电器音响等高档耐用品店商圈范围最大 商店经营的规模：商品品种和服务种类随规模扩

7、大而增加，因此经营规模越大商圈越大；但是二者不成同比例增加，且规模增大到一定程度，商圈范围不再扩大 竞争商店的地理位置：竞争双方距离越远，商圈范围越大；当双方距离很近时，每家商店的商圈不因竞争而减小，反而因形成的商店群而扩大各自的商圈范围 商店的促销活动 交通条件,影响商圈范围的主要因素,按经营业种分类,按商圈规模分类,合基融创观点,1、传统意义上的仙桃商业中心城中心商圈将会逐渐失去原有优势,大型购物的经营，一定程度上消费者会选择商品齐全的购物场地，我们做到了。,合基融创观点,2、扩大商圈范围的大小，是与经营业态、规模大小、市场环境有关 辐射商圈范围越大，商业价值越大。本案要想获得最大商业价值

8、，就要有效扩展商圈范围。3、一个大规模成熟商圈至少应包括超市卖场、百货、娱乐、餐饮等业态。4、商圈、经营业态的定位是本案是否能成功的关键！5、在其他副商业中心未形成气候时，本项目应主动出击，炒作仙桃第一商圈外延商圈概念第二城市商圈，提升项目商业价值。,项目印象四：专业市场商业地产,案例一：文华.豪布斯卡,78万平方米城市综合体，由文华集团打造,合基融创观点,1、专业市场一般位于城市的城乡结合处，位于城市边缘地带；2、专业市场一般销售价格较低，市场庞大；3、专业市场客户群体以两类客户群为主，一是投资，二是自用。4、地理位置决定市场，豪布斯卡并未跟本案形成间接销售压力。,项目印象五：商业地产投资客

9、户群研究,商业部分需求问卷调查，我司特意走访了仙桃步行街、写字楼、百货市场等地，对近700位业主及白领人士进行了问卷调查，具体内容包括够买倾向、够买目的、承受价位、经营业态、商业层数等11个相关问题。,1、消费群体分析,本次调查对象主要为个体经营业主、金融证劵、公务员、科研单位从业人员以及大型企业职工等。其中个体老板（服饰、百货、餐饮）占总人数的34%；公务员占23%。这部分人群收入较高，对商铺需求比重较高。,2、购房目的调查,在够买商铺目的调查结果中可以看出，选择自主经营的比例较高，占到总数的46%，主要原因在于被调查对象主要是个体经营业主，这部分人群希望够买商铺用以开设分店、扩大经营规模、

10、承租物业经营转向持有物业经营。另外还包括收入较高的公务员、企业中高层管理者。这部分人群主要考虑纯投资的居多。占总数的33%。以出租为目的的购房者占总数的21%。,以上数据来源：合基融创地产指数研究中心调查数量共计：708份,4、经营业态分类调查,从本次对经营业态分类的调查数据显示，目前自主经营业态主要集中在百货、服饰鞋帽、餐饮三大业种，从我司对仙桃市店铺经营实地调查中可以了解到，经营以上业种的个体户最多，因此这部分的需求量所占比例最大。,5、承受商铺单价分析,在消费者承受单价区间的调查结果中可以看到，选择60001万元/的人数为334人，占总数的48%。这部分人群主要考虑商铺投资风险较高，短期

11、投资收益较低等原因，另外还包括选择大面积的餐饮业主，其单价相对较低总价投入也较低。选择6000元/的被调查对象以纯投资为主，这部分人群主要考虑前期投资成本低，价格上涨具有较大空间。,以上数据来源：合基融创地产指数研究中心调查数量共计：696份,6、消费者承受商铺总价调查,通过对消费者承受总价区间的调查，结合被调查者收入、职业、身份等因素可以了解到，总价在2050万元的商铺需求量最高，占总数的35%。其次20万元以下的商铺需求量占28%。50100万元的需求量为142人，占总数的21%。,第二部分 业态定位及规划研究,理 念,About conception,我们理念是让物业可以良好的持续运营，

12、使物业增值，通过商场的经营收益（租金、管理费等）确保广大投资者获得长久的收益。因此，要实现商场的产权、使用权、经营权的有效分离控制。经营管理权由发展商（或所委托的管理公司）控制，场内商户所拥有的只是店铺的使用权，而产权则在投资者身上。,管理公司有权根据实际运营状况进行商场的经营定位调整，以及进行商户的招商、甄别和过滤，使商场时刻保持市场的竞争优势。另外定期安排商场的有关宣传、推广活动，吸引人流，刺激消费，促进商户经营。对于商场的营业时间、商户管理、商场形象包装、宣传推广、促销活动等方面都有实在的决策权。最终目的将翔球集团项目打造成一个品牌，作为开发商成熟案例，进行复制运作，以获得长期稳定收益。

13、,开发理念,About conception,1、实现项目价值最大化卖的价高，才是硬道理2、实现项目去化最快化资金回笼才是根本3、实现项目后期可持续运营一个良好的口碑，为开发公司后期开发项目提供了良好的信誉。毕竟我们以后还要在地产圈发展。,项目定位分析,1、项目周边环境,人文环境 地块临近仙南大道，与B地块商业形成一片完整的商业线，从地缘上讲，此处是块得天独厚的藏风聚财的风水宝地，商业价值潜力值得挖掘。,商业氛围 位于仙桃南城新区，北临仙南大道，中间贯穿叶王路大型商业综合体项目，同时对望以豪布斯卡，渐成商业氛围。区域商业价值凸显。,2、项目优势分析,商业形象优势：定位为商业生活类综合体，定位较

14、高，本项目定位可走差异化路线，与豪布斯卡业态定位形成互补。,区位地段优势:本案位于南城新区，北临仙南大道，中间贯穿仙南大道，处于城市新城区开发地带，周边环绕众多机关、名牌厂区、工业园，交通四通八达。商圈辐射半径3公里有常住人口。,3、项目劣势分析,项目商业面积352亩，商业面积过多，商业住宅在一定程度上过少。,项目需要销售，历史经验证明，向来前期产权销售与后期经营管理存在不可调和的矛盾。,根据我司以往对商业运作的经验，我们认为商业面积对定位单一形象主题店（如电器店、书城、运动城），面积均显得过大，所以我司建议走精品百货，统一形象，统一经营，打破传统分散式经营方式（至少针对投资者）。,区域内商业

15、格局处于初步成型阶段，投资者对于商业前景不明确的物业很谨慎，更不愿意拿大笔资金投资不能够即刻见到效益的物业。,4、项目机会点分析,针对商场部分，在统一主题形象规划下，统一经营，统一管理，销售与招商并举，一方面利于本案招商及管理同时也有利于提高整个项目的商业形象及价值。,项目业态定位,如何放大优势、抓住机遇减弱劣势、规避威胁,食杂店,便利店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店

16、,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货

17、店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,便利店,食杂店,折扣店,小型超市,大型超市,

18、专业店,仓储式会员店,工厂直销中心,购物中心,百货店,专卖店,家居建材商店,商业业态,突出市场的地理位置，与豪布斯卡形成差异化，以“时尚生活馆（生活中心）概念”来提升市场的商业价值,商业类型定位,集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务为一体的国际购物广场,给项目商业内涵定位一个理由,品牌服装、时尚饰品、流行服饰、品牌特色餐饮、高级KTV娱乐,休闲,购物,餐饮,娱乐,酒店,国际性购物广场,优势条件下允许项目 引进顶级档次的品牌商业,顶级品牌,豪华品牌,高档品牌,中档品牌,低档品牌杂牌,国际顶级名家设计的品牌，通常选址在最优越的商业地段，以独家品牌的形式，需要大量展示的橱窗和最显眼的位置，强调量身定制的个

19、性化服务,国际著名品牌，品牌领先地位稍逊于顶级品牌，通常位于最昂贵商业地段，独家品牌专卖店和在著名高档百货店的一或二楼,国际性或地方性著名品牌，更注重商品的品牌而非设计家品牌，独家专卖旗舰店或位于高档大型购物中心,具有较高品牌知名度，可以在任何大、中型购物中心的好商铺位置,Louis Vuitton,Channel,Gucci,Prada,Dunhill,Fendi,Hugo Boss,Kenzo,Ralph Lauren,Lancel,Escada,Esprit,Layefe,Lan Bao,Nike,Adidas,Ports,Timberland,Giordano,G2000,Baleno

20、,服装品牌举例,Tiffany，琉璃工坊,Tissot,现代光学 Swatch,美式眼镜Swarovski,其他相关时尚品牌,银镇,目标品牌,路易威登 香奈尔夫人 古琦 普拉达 登喜路表 芬迪 波士 高田贤三 劳夫罗伦 兰姿 斯卡达,项目整体定位 国际品质的精品项目 精品购物、星级酒店、精品公寓,商业整体定位 知名品牌 国际时尚购物中心 解决国际品牌与国内高端品牌需求市场 提升整体业态品质,酒店定位 星级酒店 钻石地段 以5星装修模式经营,地下商业定位 南京莱迪地下广场商业模式，在整体商业 项目后期推出,以Fashion100街区”类似概 念推出，面积化大为小，实现项目价值最大化。,经营模式定

21、位,精品百货的商业形态，必将面临零散的经营户，经营模式必须要符合以下2点 要保证商业主题规划与经营的统一性，符合业态规划要求，保持后期持续旺热 满足开发商的资金战略需求，确保回款迅速，并最大化实现商业利润。,经营模式建议由商业经营管理公司，对经营户统一管理，商户自主经营，并服从统一管理 经营项目必须服从统一规划，开业经营服从统一管理，签订服从管理保证书 业主自主获取租金收益，经营者自主获取经营收益，统一交纳管理费。,项目商业布局及产品规划研究,商业规划原则,成也规划，败也规划；商业整体规划布局的好坏决定商业今后效益的好坏，直接影响商业面积：,使用率 出租率 开业率 收益率 租售价格 招商率 投

22、资风险等,几点商业规划原则,租金水平,在进行业态规划时，参考不同业种的租金承受能力，进行合理布局安排。,面积要求,在进行业态规划时，充分考虑不同商家的经营面积要求。如果规划的面积不适合引进商家的特定经营，会对销售、招商造成阻碍。,工程技术条件,在业态规划时，考虑引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求，如层高、开间、进深、柱距、电气、给水、排水、排烟消防等。,业种聚客能力,聚客能力强的商家所产生对商场的贡献，不仅仅局限于单体经营业绩好，重要的是会带动周边商家的人气，形成整体良好的经营效果。,辅助功能需求,如休闲空地、绿化、停车场、设备间、洗手间等都属于辅助功能区范围。,人流动线,将业态规划与

23、人流动线相结合，有利于将顾客引导至商场的各个区域，形成良好的经营氛围，避免商铺人流死角。,商业业态规划考虑因素,建筑结构及功能设计建议内容,1-2商业景观规划设置建议,3楼餐饮功能区景观规划设置建议,商业氛围营造灯光工程,广场喷泉景观打造是项目的特色亮点 也须注意户外广告位 街头休息座位等细节,商业氛围营造广场水景细节工程,五星级酒店市场定位及产品规划建议,超五星级酒店案例研究,我们通过对具备全球影响力的超五星级酒店案例的研究，寻求酒店成功运营的关键动因,大量的案例研究表明超星级酒店存在一定的共性特征，按照核心特色可归纳为以下八种类型,极度奢侈型：迪拜帆船酒店、阿布扎比宫殿酒店、拉斯维加斯威尼

24、斯饭店、文莱帝国酒店；贵族体验型：意大利米兰汤豪斯佳乐利酒店、巴黎金利伦大饭店、加拿大帝后饭店；自然神秘型：南非马拉马拉大饭店、菲律宾阿曼普罗酒店、伦敦休顿格林大饭店；健康养生型：泰国普吉岛悦榕庄、墨西哥坎昆万豪JW度假及温泉酒店、夏威夷格兰地威拉大饭店、美国柏克莱四季酒店；运动娱乐型：澳大利亚海曼岛大饭店、加拿大路易斯城堡饭店；时尚魅力型：夏威夷setai酒店、澳大利亚黄金海岸范思哲宫殿；个性另类型：英国sandsern酒店、迈阿密珈蓝鸟大饭店、上海松泉大酒店（水坑里的酒店）；文化神韵型：泰国东方大饭店,令人惊叹的奢华是酒店的最大特色，内部装饰以金色为主，极度奢侈为酒店的核心主题,异于酒店外

25、表一袭清纯白色外衣，走进大门金黄色的宫殿呈现眼前；大到厅里的巨型柱子，小到门把、家具手柄、水龙头、电话等，都用黄金装饰得优雅而不落俗套，甚至一张留言条都镀上黄金，酒店所体现的是举世无可比拟的极度奢侈。,超豪华的客房装饰与美丽的波斯湾相映成趣，使顾客在体验奢华之余尽享自然本色,club suit、panoramic suit、suit luxus及皇家套房等四种房型，纯复式设计，房间面积最小的也有170平米，皇家套房面积达780平米；皇家套房内部设有私家电梯和泳池。室内摆设为世界各地的珍宝，睡床还能旋转；卧房的天花板上装有一面与睡床相映成像的大镜子；套房大量运用高科技，遥控器能控制房门、窗帘、电

26、视、时钟和DVD等多种电子设施；夜间客人要去卫生间时，只需按下面板上一个永久明亮的按钮。无论走到何处，最近的台灯将渐渐变亮，房间内的照明系统自身即可将客人引导至卫生间和浴室；双层挑空大面积落地窗处理，极度奢侈之余尽情感受阿拉伯海的魅力，顾客可在奢华与自然之间任意转换。,高度个性化的顶级服务，带给顾客有如阿拉伯油王般的极度奢侈,伯瓷酒店现在的员工大约在一千多人，仅太空餐厅就有来自60多个不同国家的服务人员，更好地方便与顾客之间的交流；酒店共有28两劳斯莱斯豪华轿车和10多架直升飞机，提供由司机驾驶的劳斯莱斯轿车接送，乘机前往的话，在15分钟的航程里，可以率先从高空鸟瞰迪拜市容，欣赏过壮丽的景观后

27、，才徐徐降落在帆船酒店28楼的直升机坪；劳斯莱斯轿车接送750元/部，可乘坐三人；直升机接送20000元/架，可乘2人；周到体贴的套房内登记入住、位于每一楼层的私人接待处，以及受过良好训练、提供全天候服务的私人管家，从而确保您在整个住宿期间能够体验到高度个性化的顶级服务。进门之前，行李已经早于你踏入房间，客房区每个楼层都有专属柜台，客人只要打开房门就有人在门口提供服务。甚至房间的照明装置还可以达到“引领至卫生间”的效果。,帆船酒店已不仅仅是阿拉伯人奢侈的象征 更是一件令世人瞻仰膜拜的艺术品,在目前项目所处的市场环境下，要开拓本项目的辐射力，必须找准定位、做出特色。从而，要求我们必须充分研究细分

28、市场，在商业内涵上推陈出新。在项目早期规划的基础上，进一步深化项目的商务休闲、主题娱乐的贵族领域受众印象。本次报告将以项目的市场综合态势为分析基础，依照项目的早期规划并结合目前的市场环境，对项目进行定位升级！为项目的启动并成功运作打下基础。,本 案,本报告的技术思路,战略研究,策略论证,问题界定,项目发展目标,界定核心问题,项目开发现状,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,一是：本项目是否具有商业营运成功的市场基础？二是：怎样实现项目利益的最大化及如何保证项目的快速收益？,寮步的商业和酒店业市场能否支持本项目的发展？,市场潜力研判,如何定位既

29、符合寮步的市场需求又有利于项目的长期持续发展？酒店部分和步行街街区如何在规划上体现项目定位？,项目定位,项目租售策略,什么样的经营管理方式才能保证项目的持续经营？,后期经营管理,项目的早期定位是否符合目前的市场需求？项目的早期定位是否在竞争中占领优势？,项目早期规划分析,项目前景预测,项目市场收益如何？,本项目运作最根本的问题：,什么样的租售策略是实现本项目利益最大化和快速收益的保证？,仙桃作为湖北经济走廊上的几何核心位置，优越的地理位置、快速的经济发展、强大的对外辐射力，以及周边区域庞大的消费群体需要发达的酒店业进行配套服务。,仙桃酒店业发展状况,仙桃酒店和娱乐市场消费群体，主要由外企的高管

30、以及带外资性质的商务客人、本土民营企业主、政府单位人员、国内大型的集团企业组成的。,五星级标准酒店+特色商业步行街,项目基础定位,定位基本理念,全新升级演绎：打造仙桃南区首家五星级,项目整体定位,-围绕五星级酒店，强化商务休闲、娱乐体验式的概念主题空间,城市生活体验之都,项目形象定位,翔球广场：延续项目入市风格,不夜城是将购物、娱乐、餐饮、商务服务及休闲观光集于一身的概念性主题式商业综合体，强化多元型的娱乐休闲特色经营功能。并通过景观情景设置、全年不同的主题体验活动，为不同个性的消费者创造风情各异又相互融洽的国际五星级品味的，符合市场需求的综合性商业载体。,不夜城：有别于传统的商业项目,翔球广

31、场 不夜城,项目功能定位,基础功能商务服务,配套功能特色餐饮,翔球广场不夜城,配套功能酒店配套,主题功能休闲娱乐,以项目酒店部分为基础，以休闲娱乐为龙头，强势主题的康体休闲及仙桃特色娱乐的充分挖掘，是我们在本项目的功能定位上必须选择的，且唯一的正确的方向。,1、基础功能商务服务酒店的传统功能项目，是项目依附所在的基础也是体现酒店档次的关键主营项目有：中高档商务客房、中西餐厅，配套项目有风情咖啡厅、特色小食堂、高级商务中心、现代商务会议中心（含大、中、小型会议厅,兼具小型会展功能），配套项目有银行代办处、精品专卖店、公共休息厅等。,项目功能定位表现,2、主题功能休闲娱乐本项目概念化、特色化功能的

32、关键体现是项目酒店部分实现效益的关键同时也是本项目酒店部分经营亮点所在主营项目有：大型歌舞演绎厅、中型DISCO厅、中高档KTV包房、风情酒吧、桑拿健康中心（含大型生态水疗馆、健身房、按摩理疗室等）、沐足中心，配套项目有美容SPA、棋牌室、台球等。,3、配套功能特色餐饮是项目主题功能定位的补充体现之一；是配合项目整体定位及制造人气的关键主营项目有：包括粤菜、川菜、客家菜、湘菜、鲁菜、清真、连锁餐饮等,4、配套功能酒店生活配套本项目不是孤立于周边社区之外的，配合项目整体定位及满足项目周边原居民的需求主营项目有：茶庄、红酒庄、鲜花、烟酒、工艺品等,项目定位小结,通过对项目所在区域的调查研究，项目区

33、域内的商业定位取得了快速发展。同时，高档次的酒店业却止步不前。因此，在项目定位中我们适当加大了休闲、娱乐项目的比重。以构成本项目的经营特色和效益支撑平台。,1、以概念造销售 通过本项目的定位升级，提升项目入市的概念性主题式高端形象，建立广泛知名度及目标客群中的良好口碑，树立起潜在客户投资时第一考虑对象；,项目租售策略制定前需要说明的两点思路：,项目核心租售策略建议,2、以招商促销售项目前期准确的市场定位，准确的业态规划，是本案为项目成功招商所做的铺垫。那么，当前的市场环境下：项目的成功招商将直接促进项目的销售,项目核心租售策略建议,租售同步,以促进项目销售为目的，实现项目收益快速化！,项目招商

34、,步行街+酒店商业裙楼打造自身主题商业品牌实行自主招商运营,项目销售,对外销售：步行街+酒店客房+裙楼部分底商自行持有：酒店裙楼,对于本项目步行街部分的销售，建议采用以下两种模式来达成销售经营客户-买断经营权，自主经营投资客户-返租销售（以定额回报方式确定租金）带租约销售，出让经营权（以定额回报方式确定租金）优势一：带租约销售模式将直接让投资客切身感受到投资前景和投资收益，有利于促进销售，实现资金的较快速回笼 优势二：可以降低销售成本，并有利于做活做旺项目，实现项目的持续发 展,步行街部分销售策略：,酒店客房区域销售策略,客房部分的销售采取省心回报型和完全自用型两种模式相结合：1、省心回报型（

35、类似于超市百货的“整租零售”）：业主将所购客房与酒店管理公司签订委托经营协议，将所购客房的经营 权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的7%的固定金额每年支付业主投资回报。经营过程中发生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定天数（设定每月2天）的住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。,2、完全自用型：目标客户：企业（中、小型为主）酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。业主须按月交纳物业管理费。,酒店客房部分建议从以下5个方面增强销售力和后期经营力：,项目整体销售策略建议,1、建议聘请客源网络庞大、经营业绩卓著的专业酒

36、店管理公司进行经营管理，以 保障酒店运营期间的丰富客源和丰厚回报。而且，此项工作介入得越早越好2、建议与一信托投资公司合作，为收益做担保3、建议加盟专业度假交换系统，建立连锁贵宾卡共享系统4、建议投资回报率定为 7%同时每年赠送投资总额4%左右数额的住房卡给业主，住房卡消费完后，享受贵 宾卡待遇。有利于酒店人气的旺盛客源的扩大。5、精装修后出售,客房单位销售价格测算,定价依据：采取成本溢价法定价，根据项目的土地、建安费用等成本因素，在此成本基础上溢价45%，即为本项目酒店客房的单位销售价格 计算公式为：客房单位销售价格=（物业地价+建安成本+其它成本之和+45%溢价+客房精装修成本及溢价）客房

37、部分建筑面积（8900）,酒店部分经营管理模式,1、管理公司自营由开发商委托的管理公司亲自经营酒店。2、委托知名酒店经营公司经营委托知名酒店经营公司经营，由酒店经营公司派出高级管理人员经营管理在本地招聘酒店员工。3、挂牌知名酒店经营公司自营挂牌知名酒店经营公司自营，由酒店经营公司派出高级管理人员指导管理在本地招聘酒店员工。,项目后期经营管理建议,项目后期经营管理建议,根据以上三种经营管理模式的分析，建议：,和酒店管理公司合作,利用其品牌及优势打造品牌项目,第三部分 项目招商运营策略,它山之石 可以攻玉之理论研究,“站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远”,它山之石理论研究（1）,站在巨人的肩膀上，

38、我们可以走得更远。,商业地产巨头万达集团的成功经验表明，商业地产开发关键在于把握六大要素。,它山之石理论研究（2）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,要素一：只租不售。,立论依据：做商业地产，是长期投资，需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。,合基融创机构研究表明：购买店铺的业主80%是投资户，他们投资就是为了赚钱，靠租金赚钱。商业项目都需要1-3年的市场培育期。而小租户没有培育市场的心态，生意不好就跑了，小业主又不愿头几年降低租金来培育市场。业主收不到理想的租金必然把矛头指向开发商。这是不能保证商业整体性和有效经营的纯销售模式的后

39、遗症。,只租不售？那对于急于回款的开发商该怎么办？,回款解决模式：在有效招商运营管理的情况下，实行销售，实现产权、使用权、管理经营权的有效分离。,它山之石理论研究（3）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,要素二：精确定位。,1、定地址。首选成熟的商业区域，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。商场上有句名言，“一步差三成”。商业选址一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。,2、定客户。研究表明，混淆搭配大卖场与精品店可能导致精品店经营不佳，因为大卖场面对的是大众客户，而精品店针对的是高端客户，购物中心积聚的大众客户人气对精品店意义不大。单一型流行百货的模式将更好服务于高端客户。,

40、3、定规模。百货中心规模，不是越大越好，也不是越小越好。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。10万的购物中心，每平方米月租50元；20万平方米购物中心由于规模大增加招商难度，招商时就要适当降租，每平方米月租40元，那说明10万平方米就是最佳规模。多个商业运营商的经验表明：一个百货中心面积最好是1-2万平方米左右。,它山之石理论研究（4）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,要素三：招商在前。,1、确定主力店 关键词：顶级品牌 知名品牌主力店的确定是有学问的，不是多多益善，主力店具有汇聚人气和品牌示范的作用，招商时候，尽量找一些知名度高影响力大的知

41、名品牌，若有条件，引进一些顶级品牌。,一定要招商与销售旗鼓相当进行。招商主要解决两个问题。,2、选择次主力店 关键词：知名品牌 合基融创机构综合多个商业地产商研究表明，现在缺的是知名品牌的主力店。,招商在前的策略作用不止在于先期聚拢人气，还能充分一些主力店对项目影响的特殊要求。如果我们如果能招来LV这样顶级世界品牌的话，那么一定会在仙桃引起强烈爆炸效应。LV都来了，谁还敢小瞧我们的项目！？,它山之石理论研究（5）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,要素四：规划设计。,规划设计主要注意以下三个方面。,它山之石理论研究（6）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,要素五：成本控制。,大型集中商

42、业是长期投资收租物业，成本控制非常重要。投资回报率会随着成本的增加而降低。1亿元投资1年1000万租金可以有10%的回报，如果成本控制的不好，需要投资1.5亿元，那么一年只有6%的投资回报。,1、集权控制。选择施工队伍，招投标，集中采购，都以集权控制为主，各公司、各部门各自为政是控制不好成本的。,2、准决算管理。所有项目全部施工图出齐，预算做好，与施工单位签订准决算合同，凡是没有图纸变更，就不再决算。,3、从设计上控制成本。成本控制的关键是设计成本控制，要实行带造价控制的图纸设计，才能真正把好成本关。,商业地产开发成本控制体系,它山之石理论研究（7）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,要素

43、六：经营管理。,经营管理是百货中心能否保值升值的关键。,百货中心的经营管理不同于住宅的物业管理。商业经营管理很重要一点内容，就是需要补充招商。任何一个店的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。所有的商店在开业一年内，租户置换率达到20%-40%，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可能降至2%-3%。,它山之石理论研究（9）,站在巨人的肩膀上，我们可以走得更远。,合基融创综述,1、招商与销售一定要齐头并进。其重点在于：,1）主力店不在于多而杂，在于适量而精。,2）注意从客户角度出发，业态切实考虑到客户需求，规避普通业态与高端业态混搭的现象。,3）特殊业态招商一定要在规划阶段就要开始，以便规划

44、上能满足不同业态的特殊要求。,2、规划上作更多人性化考虑。,以招商为先导促进本案商业快速销售，,沿着这一思路我们对本案商业整合营销进一步深入研讨,七大运营策略,1、三权分离,2、招商与销售并举,3、核心业态加品牌店,4、带租约销售,5、自营区与投资区合理结合,6、部分物业“自持不售”,7、专营公司经营,合基融创观点,运营策略（1）,1、三权分离,使用权 招商 固定回报 缴纳租金,需要统一经营的业态实行所有权、使用（管理）权、经营权分离：投资客购买物业的所有权，获取固定回报，使用权交给商管公司，商管公司对外招商，商户交纳租金获得经营权。,投资客（所有权）,经营户（经营权）,商管公司（管理权）,运

45、营策略（2）,为保证投资客购买信心，尽早打造商业氛围，同时招商工作较销售更具灵活性，所以建议在招商与销售并举。,2、招商与销售并举,知名品牌的招商引进，一方面会带来商业人气，具有强大的聚客能力，同时，还具有示范作用。,运营策略（3）,3、核心业态加品牌店,商业须有12个核心业态，比如拥有人气店的麦当劳。同时在核心业态确定后，主力招商进各种一线品牌店。“点”、“线”结合带到整个商业“面”。,在销售开展工作同时，招商工作亦进行，投资客看到商业未来招商的保障，投资信心会更大，更利于销售。,运营策略（4）,4、带租约销售,运营策略（5）,5、自营区与投资区合理结合,部分畅销铺面可不带租约销售，客户购买

46、后可自营或自行租赁，但应服从整个商管经营业态分布的要求。如一楼铺位为人气店（如肯德基等）保留适当面积。,运营策略（6）,6、部分物业“自持不售”,为增加商管公司管理力度，维持商管公司经营运转，保证整个商业体的繁荣，开发商须持有部分物业产权，而不能全部销售出去，持有部分的物业可进行一线品牌店的招商或有特别需求的招商、因为这些经营户要求的租金都相对较低。,针对项目内的整体商业，应由专业的商业管理公司，统一规划、统一招商、统一经营、统一宣传、统一管理。以达到“永续经营”的目的。,7、专业商业管理公司经营,运营策略（7）,合基融创观点,具体招商策略及招商方案，我们将在后期运营中，进一步实施和运作。,第

47、四部分 项目整合营销推广策略,波士顿矩阵模型分析,整合营销推盘策略,step1:现金牛+明星星级酒店+酒店式公寓,step2:现金牛+痩狗1-2楼主题商业+3楼餐饮商铺,step3:明星-1楼地下商业,酒店式公寓、星级酒店短平快，投资小、购买力强，能迅速回笼资金。在销售之前，必先定品牌酒店管理公司。,着重宣传主题购物中心的价值，同时随着招商工作的不断开展，主力商家的进驻，分批推出限量黄金商铺，短期引爆。,最后推出地下商业，从而通过前期的铺垫，提升价值，实现利润最大化。,推盘节奏,整合营销客户定位,对本项目区域价值的认同洞悉城市发展脉搏，认同城市中央发展潜力。对项目投资价值升值潜力的认同。,1、

48、定位依据,依据价值认同理论对客户做出判断。,对本案项目价值的认同核心辐射区域性综合商业区。,对商业项目价值的认同“一铺养三代”的认识，本身就是商铺物业的持有者或者经营者。,整合营销客户定位,2、属性定位,（1）企业客户。银行等金融机构、中国移动等通讯企业因区域发展的需要购买本案商业。,大中型国有企业因商业物业抗跌性以及物业本身的租金收益购买本案商业。,本地代理商、服装生产企业、大中型休闲、餐饮娱乐、零售、服务业企业。,投资公司。,2、属性定位,（2）个人客户。,知名品牌在仙桃地区的代理商。,经营中高档品牌的私营业主、个体户。,有一定经济能力且具备投资意识的投资客，涵盖的职业类别广泛。,餐饮（休

49、闲餐饮）等快速消费品行业的经营者。,整合营销客户定位,1、定位原则,主要采取市场比较定价法，对本案商业做价格定位。,参考仙桃市区域内几大在售商业项目。,目前整个仙桃市区商业用房均价约为10000-15000元/，同时，一般商业价格是普通住宅的销售价格3-5倍，目前仙桃普通住宅均价在3500元/左右，商业价格应该在1万元左右。（合基融创市调数据）。,整合营销客户定位,整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning,国际物业，八战定仙桃,我们的任务就是要：颠覆仙桃，颠覆仙桃城南,寻找颠覆之路,二、我们的杀手锏是什么？,1、地段2、返租3、企业实力4、主力店5、价格6、,三、满足颠覆的基本

50、.,引 爆市场的经营概念,四、颠覆从哪里开始？,市场突破点的核心建立项目商业品牌领导地位市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,五、颠覆的核心动力！,不仅仅是概念的颠覆，更是事件的颠覆商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争,六、什么是体验营销！,体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特罗比内特提出来了。他给体验营销的定义是：