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1、3G时代“沃”先行,中国联通泉州市分公司2009年11月,2,案例交流,前言,第一部分,3G营销准备,第二部分,3G行业集团打靶,第三部分,第四部分,目 录,3,前 言,10月1日，中国联通3G会战正式打响，泉州分公司深知3G战役事关企业未来发展，是扭转战局、开疆拓域、奠定优势的关键一战。为了做好3G营销工作，公司迅速组织精英力量，组建市县乡三级行业拓展核心团队，研究部署3G发展战略，将营销工作部署到销售末端。10月12日，泉州分公司召开岁末冲刺及3G营销工作誓师大会，大会明确了目标，明确了时限，明确了任务，明确了责任人。公司还认真部署了行业拓展工作，鼓励全体员工积极参与创新性营销工作，进一步
2、将3G发展战略落实到基层。泉州分公司在3G战役中将进一步抢抓机遇，改变传统观念，创新思维模式，将“创新改变世界”的精髓运用到企业发展的实践中，在3G战役中打一场翻身仗、一场漂亮仗！,4,案例交流,前言,第一部分,3G营销准备,第二部分,3G行业集团打靶,第三部分,第四部分,目 录,5,整体概述,围绕五个层面,6,WCDMA网络目前已实现沿海大部分区域和山区县城的网络布局，重点覆盖了市区、晋江和石狮大部分地区、南安市区和官水石三镇、惠安、泉港、安溪、永春、德化5个县城联通和政府所在地、所有5A景点和福厦高速泉州沿线，以及全市477个酒店、写字楼和小区，人口覆盖率76.6%，面积覆盖率43.4%。
3、,在综合评估WCDMA网络覆盖情况的基础上，计划在下半年进一步扩大南安、惠安、泉港、安溪、永春、德化6个县城的网络覆盖和部分重点专项的建设，其中建设67个基站完善6个县城的网络、21个基站完善38所高校专项覆盖、11个基站保障福厦高速的无缝覆盖、95个基站保障福厦高铁的覆盖以及约30个基站覆盖被总部国际部列为3G国际漫游示范区的惠安惠南工业区专项。,一、网络保障,7,二、通路保障,目前情况,37个项目带头人110个项目经理,优化集团客户组织结构和职能定位，打造强有力的集团客户市场运营支撑体系,通过三项措施,政府公务,金融证券,酒店娱乐,交通物流,房产物业,医疗教育,大企业商贸,重点拓展7个行业
4、,8,二、通路保障,自有营业厅,1,2,VIP客户经理,现有营业厅29家，其中3G覆盖营业厅18家，品牌店1家，7家标准营业厅，10家小型厅在自有营业厅上，重点开展以下四个方面的工作：1、宣传布置上形象统一；2、号卡、网卡、终端等3G产品展示到位；3、销售人员熟练掌握3G功能，熟练进行业务演示；4、合理制定考核办法，通过销售激励促进发展最终实现从柜台内销售向体验式销售的转变,现有VIP客服经理 34人，服务群体包括钻石用户3028人，金卡用户5561人。在正式商用后，增加销售职能，在日常与中高端用户的接触中，提高3G宣传、推介，促进用户使用3G并带动其他用户的拓展,9,二、通路保障,含传统渠道
5、、IT渠道、校园通路、家客渠道及互联网电子渠道5个方面,传统渠道,1,目前渠道现状中大型手机卖场60家联通专营店645家，代理三无店3500家；移动专营店920家，代理店4500家。,宣传布置上形象统一,号卡、网卡、终端等3G产品展示到位,设立演示专区，专人负责，熟练演示应用,承销机制，激励经销商从坐商转行商,传统渠道方面遴选繁华地段、形象好、销量高的100家网点，依托宣传布置上形象统一/号卡、网卡、终端等3G产品展示到位/设立演示专区，专人负责，熟练演示应用三方面强化销售；动员全体专营店参与销售，针对有社会关系的网点以承销机制激励经销商从坐商转行商,10,IT渠道,2,目前现状主要电脑数码城
6、：益华、龙宫、颐高、多易、艾派、德辉批发商34家，零售商492家，电脑销量2-3万台，笔记本近万台全区包括乡镇电脑网点超1000家。,二、通路保障,展示中心3家,丰泽益华1家晋江艾派1家石狮德辉1家,重点建设,批销网点5家,丰泽益华3家丰泽颐高1家晋江艾派1家石狮德辉1家,实现3个目的,依托展示中心并派驻促销人员，展现3G优势，实现对人流量大、青少年众多的IT渠道充分宣传与销售以演示中心/批销网点带动零售网点的销售实现承销经营，借力拓展,11,校园通路,3,二、通路保障,现有校园直销员425名、实体网点35家,家客渠道,4,一是面对家庭客户配合全渠道3G正式商用套餐的强势推广，积极贯彻“用3G
7、套餐送30-50元宽带费用”促销方案，以宽带优惠新卖点拉动3G用户增长，力争新增家庭客户市场融合3G用户1200户；二是面对校园融合用户，结合“校园宽带统一账号”业务，根据校园垄断情况有区别地推出3G融合套餐优惠措施：在惠安华光学院、石狮纺织学院和南安闽科院等单进线院校主推“用3G套餐返送宽带费用”促销方案，在晋江轻工学院等双进线或三进线的院校主推“用3G套餐全免宽带费用”的促销政策，力争新增校园融合3G用户800户。,充分利用现有直销员及实体网点渠道，特别是直销员，选拔推广能力强的团队管理，在较大的院校组织8支直销团队,执行3项重点措施：对现有用户进行重点营销，开展“寻找3G用户”活动，目标
8、使用水货手机用户阶段性开展50场演示促销四大高校建设演示区,匹配终端政策,12,互联网电子渠道,5,二、通路保障,一、市公司高度重视、迅速有效地组织各县分的对标工作，将电子渠道的销售指标分解、责任到位，确保完成每月销售指标350户。二、与泉州本地有较大影响力的本土网站合作，相互宣传和交换链接（泉州便民网，石狮论坛，都市网等），让客户能很方便的进入到3G联通商城。通过一些宣传活动和促销手段，把客户引导到网上营业厅办理业务。,电子渠道发展概况：截止10月泉州电子渠道登录用户数累计完成率为228%，缴费额累计完成率在273%以上，其中登录用户数累计完成率居全省首位，两项指标均超额完成。,三、与泉州本
9、地较大的几家网吧进行广告合作，将网吧电脑桌面作为我们的广告平台。将主页设置成我们公司的网厅页面，增强用户对3G产品的认知度，吸引用户购卡或缴费。四、与银行合作，细分用户群体，对开通网上银行的用户定期进行短信宣传，做到重点宣传，重点推介。,13,三、产品保障,整合应用突出卖点充分体现3G优势,重点落实2种类型应用：大众应用行业应用,泉州已开展的应用整合开发泉州本地WAP页面，寻找最热门最优秀的手机网站（校内网、泡椒网等）和实用性和娱乐性强的手机软件（QQ、股票、UCWEB等），配合自有的手机电视、手机音乐、我娱乐等产品加以整合，让用户通过泉州本地WAP页面能便捷快速地感受玩转手机的乐趣。,下阶段
10、产品保障重点在大众应用与行业应用充分挖掘卖点，整合应用进行宣传,产品卖点整合,充分挖掘产品卖点，针对不同目标用户群体推广，如以全国被叫免费、高额、高速上网流量便于移动办公向商务人士推广；向青少年用户推广主推高速下载及高额流量、可视电话及赠送手机音乐/电视使用费用，体现速度快及可玩性,应用的整合,针对大众用户，重点宣传上网速度快，整合视频/音乐/游戏/电子书等网站的推广，依托泉州本地WAP界面，宣传个人应用。整合终端、可视电话、赠卡、宽带等众多产品推广产品组合套装针对行业用户重点推广移动办公应用、视频监控应用，同时配合软件包（银行查询、炒股、新闻网站）等提高应用度,14,四、支撑保障,全员使用3
11、G,成立视频演示中心,成立行业应用演示中心,所有员工开通3G功能进行应用强调对身边用户群体的宣传,支撑保障,成立内训师队伍,由客服部组建，设立3个专人/专席，接受员工在宣传推介时的演示接入,成立内训师队伍，整合市场/个客/集客/家客/客服五部分3G业务管理，对各渠道进行综合培训重点培训3G业务资费、3G各项功能的应用、行业应用,在集团大客户室成立行业应用演示中心，面向员工、集团客户、大客户开放，演示现有3G可视电话、手机上网（移动办公）、无线网卡及视频监控等行业应用,15,一、“试商用”期间开展的宣传工作：5月初开始，我司以“市区部分手机捕捉到神秘3G信号”为引，进行系列软文炒作，由此揭开3G
12、宣传序幕。“五一黄金周”、“端午节”、“2009年秋季校园迎新开学”促销期间，在各个促销场地都搭建有3G演示平台，以崭新的形象向市民演示了3G时代带来的改变。6月初、7月下旬召开的3G（WCDMA）渠道战略联盟成立大会和3G业务行业应用推介会。标志着WCDMA在泉州的发展开始了新的征程，形成了携手合作、互利共赢的可喜开局，它为基础运营商、设备提供商、服务提供商、终端销售商等原本各自独立的各个产业链环节，提供了一个相互合作、相互带动、紧密交流与配合的产业链平台。6月中旬，丰泽3G品牌体验店投入试运营。8月19日，泉州首家3G社会品牌店隆重开业。,五、宣传保障,16,二、正式商用阶段初期，我司拟进
13、行以下宣传安排：1、延续试商用期间的宣传策略，持续开展大众渠道宣传，主要措施有：1）媒体资源整合：利用电视、广播、报纸、户外广告、自有大楼户外等媒体资源进行全覆盖宣传；2)渠道资源整合：提升渠道3G形象，营造3G产品宣传、销售氛围；3）活动资源整合：对我司存量客户开展拍客、趣味彩信等主题活动；2、精准宣传，在3G潜在客户集中的地方开展点对点宣传1）面对互联网用户，在泉州热门网站、论坛、大型网吧投放针对性广告。2）面对高端用户，到证券投资行、商务酒店开展小型展会，宣传我司无线网卡、神眼等特色业务。,三、由于3G商用起步阶段，需开展一个大规模的整体宣传方案打开局面，开展一个较长的时期的宣传造势活动
14、。,五、宣传保障,17,案例交流,前言,第一部分,3G营销准备,第二部分,3G行业集团打靶,第三部分,第四部分,目 录,18,一、考核指标保障，名单制管理,目标说明：1、员工直销分解依据（月均指标）：无线网月人均X张，3G卡正式员工X张，非正式员工X张。2、县分渠道分解依据：结合3G网络覆盖情况和用户规模因素按比例分解。县分自行对行业团队、客户经理、代理商通路及员工通路进行二次分解。3、所属通路目标必须细化至各生产单位及每个成员，实施名单制闭环管理，切实将指标分解至最小营销单元，责任到人，进行督办考核。,指标保障,19,二、市场目标保障，规划先行,目标保障,20,三、管理组织保障，全员参与,领
15、导挂帅，思想统一行业团队，市县乡联动强化支撑，应用优先全员参与，3G第一激励到位，解除忧虑,组织保障,21,说明：在原有集客项目经理体系基础上，通过组织选聘和个人自荐的方式迅速组建一支3G核心行业拓展精英团队（按行业分别由1个行业项目总监+2个行业项目经理组成），公司总经理作为行业首席客户代表，公司副总经理作为行业客户代表，各带1个核心行业拓展团队，分别负责行业营销的整体规划和项目带动；并与其它团队形成分工协作配合；行业项目总监及项目经理岗位职责:行业项目总监负责对各个行业拓展小组（包括县分），从项目开始到结束的闭环管理工作，包括项目立项计划、项目组织、质量管理、费用控制、进度控制跟踪、部门协
16、调等；行业项目经理负责承接具体销售任务，在项目总监的指导、分派下进行细分行业市场客户拓展，并做好县分落地支撑、协调等。,组织保障,22,说明（续）：设置团队管理岗位，负责全区集客自有团队（行业项目经理、客户经理、直销员）的招聘、培训、早夕会等日常管理。渠道管理岗位划归3G行业营销中心，负责集客专业渠道（包括代理商、自有团队、社会中介等）的建设管理、绩效考核、佣金分析管理等。设置3G行业应用支撑岗位，负责基于3G行业应用业务及技术解决方案的研发、集成和共享以及项目的支撑。技术支撑中心：设置数固技术支撑岗和大客户响应管理岗（原一站式服务管理岗），负责数固融合业务的行业应用技术支撑，制定行业解决方案
17、；负责监督和优化行业项目响应机制，提升响应速度，保障早投入、早收益。经营管理中心：除增加渠道相关基础支撑性工作（发展人编码生成、人员建档等）外，其余保持原职能不变。,组织保障,23,四、市场营销组合，武器保障,联通3G，资费革命联通3G，手机革命联通3G，信息化革命,武器保障,24,五、前方作战，后方保障,行业应用手册，各种宣传保障受理体验响应，服务领先保障培训演练实战，拓展能力保障佣金激励最优，利益保障到位,后方保障,25,行业应用手册,26,总体要求,27,前言,案例交流,目 录,第一部分,3G营销准备,第二部分,3G行业集团打靶,第三部分,第四部分,28,3G集团行业应用典型案例企业集团
18、综合组网,典型客户-晋江兴业皮革集团,公司为兴业皮革分三期提供七大业务：互联网专线、国内电路、视频监控、车辆定位、员工家庭宽带团购、移动VPN组网、企业固话CENTREX等业务目前已开通：60M互联网接入+150部企业固话包月8000元，移动手机近百部，企业宿舍宽带30条。其他业务正洽谈实施过程中，预计该企业将为公司年贡献收入约50万元。,经验小结,1、充分发挥融合优势，通过融合捆绑业务的比较优势，击溃竞争对手。2、为企业提供综合通信服务解决方案，为客户提供一站式服务。,客户需求,在经济信息化、全球化、网络化趋势的带动下，加上各级地方政府电子政务及无线城市建设的推动下，企业根据自身经营管理、市
19、场营销及信息共享等需求，将发生很多结构性变化，这将带来了许多行业信息需求：新老机构数据传输的需求，企业组网；新老机构固网通话的需求，固网VPN；新老机构产区监控联网的需求，企业监控；新老机构物流调配指挥系统需求，车辆定位；,29,1、企业信息化手段比较原始，企业管理层和生产部门无法及时掌握产品各型号在各卖场的库存和销售情况，造成产品生产的盲目或应对市场需求不及时，容易造成产品库存积压或供应不及时，影响企业盈利；2、企业对销售单元的销售统计数据的准确性和及时性的要求越来越迫切。,3G集团行业应用典型案例销售管家,客户需求,典型客户-汇源果汁泉州总代，在谈客户：盼盼集团、达利园集团、达派集团、国咪
20、董酒等,通过“销售管家”业务切入，现已发展3G 96元套餐18户，宽带、固话正在洽谈中。,1、通过应用业务的营销带动基础通信业务的销售。2、为客户提供解决方案，提高客户在网稳定性。,业务实现功能,日报；周报；快速订货；到货上报；退货上报；调货上报；竞品动向；活动追踪上报；每月工资上报；休息上报；意见与建议；帮助。,经验小结,30,1、服务行业业务多元化的发展，越来越多的项目组和网点服务监督投诉，让众多企业都急需一个与客户沟通交流的平台。2、企业通过客户服务平台，完善客户跟踪、回访、技术支撑等方面服务，提高工作效率和服务质量，提升客户满意度，提升项目市场拓展能力，树立品牌形象，增强企业赢利能力。
21、3、以泉州邮政为例：自邮一族、网上商城、航空票务、商易通、服务三农等业务，具体需求为日均处理电话量约为2000个；,3G集团行业应用典型案例商务伴侣（4006+虚拟呼叫中心）,客户需求,典型客户-泉州邮政电子商务局，在谈广发证券、蓝企鹅等多家客服座席需求客户,5个呼叫中心座位台席，10个固网号码，一条2M互联网专线宽带，月保底 3000元。,1、以行业应用为切入点，根据客户需求制定解决方案；2、避开早期议价环节，多沟通功能的实现与解决；3、较复杂系统需求列入后期开发，并注明需要收取研发费用；4、出现问题与客户共同协商解决，诚心解释，切忌满口答应；,经验小结,31,企业无线办公或移动办公的需求日
22、益强烈，特别是信息化应用比较多的行业，如金融、IT、政府等。,3G集团行业应用典型案例无线VPN,客户需求,典型客户-民生银行,互联网专线一条，15张WCDMA无线上网卡,以行业应用为切入点，根据客户需求制定解决方案，为客户创造价值,经验小结,32,近年来，随着各大中院校的招生人数不断增加，校区的信息化管理和安全问题尤为突出，而有没有这些系统也成为了衡量一所学校优劣的重要标准。于是校园一卡通、视频监控、校园综合接入等需求浮出水面。但由于往往校方需求的一卡通等系统前期投资均较大，学校处于两难的尴尬境地。,3G集团行业应用典型案例校园综合接入,客户需求,典型客户-石狮纺织学院,通过“RF-SIM系
23、统”接洽纺织学院，并以ICT投资捆绑作为谈判筹码，先后切入视频监控个、个人宽带、固定电话、移动手机等多项业务，预计可发展个人宽带近千户，移动用户2000多户，实现月均收入15万元，并通过“一卡通系统”采用RF-SIM卡形式与我司移动业务捆绑发放给学生，保证了我司移动业务的唯一性，大大提高了我司的市场占有率和长期保有。,1、充分发挥全业务的综合优势，在固网应用的基础上，将高校的信息化应用进行延伸，将手机作为捆绑的终端，提高了高校与教师、教师与学生、高校与学生之间信息互通的及时性。2、充分利用运营商ICT资本的合理利用，同时通过应用拉动自身业务的发展，从整体打包综合业务中获取价值，同时为参与高校以
24、后的信息化应用奠定基础。3、通过信息化应用可以有效的增强与客户之间的黏性，对业务的发展与保有有非常好的作用。,经验小结,33,政策方面，提倡“和谐社会”、“数字社会”；市场方面，出租车市场竞争加剧，出租汽车公司需要借助科技手段增强竞争优势；生活方面，城市交通与普通市民的日常生活息息相关，需要通过智能化和信息化提高出行效率与质量，解决现在石狮市“出行难、消费难”的问题；社会方面，出租车作为城市为对外直接的联系窗口，是城市现代化的名片。,3G集团行业应用典型案例车辆定位,客户需求,典型客户-石狮交通局,合作内容：1、交通平台软硬件集成；2、车载终端集成；3、电招平台集成；4、系统集成需要的通信集成
25、；5、的士车辆车身广告合作；6、系统平台值班人员外包等。合作收益：一期服务器、网络设备、工作站、投影等硬件和监控中心平台软件收入34.0 1万元，光纤收入5.4万元（1500元*36个月）,定位流量费4.8万元（20元*100部*24个月），年收入合计44.21万元。,经验小结,整合政府资源和运营商通信资源，实现合作共赢。,34,3G集团行业应用典型案例农村信息化,人口2659人（约600户家庭），现旅居海内外“芙蓉人”达2万多人，全村土地面积仅为1平方公里的蓉中村，全村村民生产总值6.3亿元，村民人均纯收入12300元，在党的十七大全国代表、现任村委书记李振生同志带领下，该村享有教育之村、科
26、技之村、文化之村、和谐之村、小康之村、魅力之村等称号。目前，蓉中村共有村办企业20家、70亩工业园区，09年计划投资新上项目11个，总投资规模达1.3亿元。一个富裕、振兴的新农村，迫切需要通过科技和信息技术构建和谐现代的新农村，各项信息化需求也基本成熟。,35,3G集团行业应用典型案例农村信息化,合作项目新农卡；农村信息化平台承载网建设；村办企业综合接入；莱克文化花苑小区LAN宽带接入；现有信息点播系统的手机延伸使用；打造企业宣传促销的“第六媒体”；建立“宽视界”综合社会治安监控系统；建立应对突发事件应急保障指挥系统；社会福利事业共建。,收益分析蓉中村信息化项目第一期收入产出分析，按发展800
27、户G网用户测算，预计年产收约38.4万；固话/宽带ARPU值50元和80开户率，预计年产收约31.2万;信息使用费每月20元，预计年产收12万；互联网专线用户按ARPU值1500元/户和40签单数测算，预计年产收约14.4万元；“宽视界”社会治安监控系统按ARPU值300元/个测算，预计年产收约4.2万；综合业务共计年收入预计实现百万。,36,以联通为核心，构建闭环的行业应用价值链,终端提供商,设备供应商,服务提供商,系统集成商,资金平台,37,探索建立确实可行的商业模式,行业应用产业价值链形成的关键不在于技术模式，而在于商务模式，其黏合剂是参与行业应用开发的设备商、系统集成商、终端厂商等产业
28、各方能通过合作共同获利，最终实现双赢。在发展短信等大众化移动数据业务的过程中，运营商与SP/CP之间建立了共赢的商业分成模式。行业应用需要更多的厂商参与，比短信等大众移动数据业务要复杂，需要采用更为灵活的办法建立价值链各方认可的利益分成模式。在发展综合性系统集成项目中选择实力较强的合作伙伴是决定成败的重要因素。,38,做好行业应用的建议,建立一个模式：联通与行业应用合作伙伴之间的商务模式；建立一个关系：联通与行业（企业）客户关系；建立一个联盟：联通与行业应用产业价值链各方联盟；建立一个绿色通道：联通建立行业应用测试、开通和服务的绿色通道。,39,通过产品的差异化，取得市场优势；通过综合业务，稳住已有客户；通过行业应用，拉动市场发展；通过集团客户业务，提高运营商在企业（行业）市场的影响力。,发展行业应用的目标,40,融合创造新优势3G实现新发展,结束语,
