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1、房地产的专业之道,深圳地产操盘实务城市策略 茅巍 主讲,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,什么是专业化,一、什么是专业化 1、专业化是一种相对能力。随着社会分工充分而广泛的发展，专业化的趋势越来越明显和强化。如果你在某一方面能力比别人强，无疑在这方面你是绝对专业化的；即使你在某一方面做得不比别人强
2、，但相对自己所能做的其它事而言算是比较好的，那么这也是你的专业化，是一种比较专业化。2、专业化是一种心态和过程。专业化是无止境的，你只会发现自己前进了一步，而找不到终点。专业化是一种追求卓越的心态，一个不断改进的过程,房地产与电影一样是一项综合性的产业,电影英雄的专业分工。制片：新画面演员：国际巨星李连杰，嘎纳影帝梁朝伟，金马影后张曼玉，还有陈道明，章子怡等腕级人物。摄影：以拍大场面著称的摄影师杜可风。音乐：因卧虎藏龙的音乐而声誉鹊起的香港作曲家谭盾。武打设计：程晓东；服装：日本设计师和田惠美。,房地产开发的制作班底,投资策划：开发商前期策划:调研公司，房地产中介。建筑设计：专业设计院。园林景
3、观：专业设计院。广告及现场包装：广告公司和礼仪公司模型和效果图制作：专业公司。销售代理:房地产中介。物业管理：专业物管公司。施工单位：专业施工队。监理单位：专业监理公司。室内装饰：专业装饰公司。其他相关专业机构：评估、法律顾问、纳税筹划、人力资源管理等,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,国内对房地产业常见的认识误区,房地产是没有技术含量的；房地产是粗放型的产业；房地产难以形成产业规模。,房地产有没有技术含量？,房地产的整个发展历程决定了房地产的成长水平。国内房地产
4、发展的历史不到20年时间。从1987年9月、11月、12月，分别采用协议、招标、拍卖三种国有土地出让方式，标志着深圳房地产市场的形成，从此国内开始有了房地产这个产业。国内房地产业发展水平不均衡，造成了各地开发商的素质和专业水准差异较大。房地产进入门槛较低，目前国内绝大多数房地产企业的老板都是非建筑类专业，许多都是半路出家，导致房地产企业的没有多少正规军，缺少专业团队。房地产所涉及的专业知识和专业技术有二、三十种，其所涉及的专业虽然精细化程度不如其他产业，但操作的复杂程度绝对不比其他产业的技术含量少。,房地产是粗放型的产业吗？,许多人认为房地产没有多少技术含量，不过就是建房卖楼吗，房子造得结实、
5、不漏水就能卖的掉。许多房地产企业还停留在作坊式的工作状态,许多地产开发商没有完整的操作流程和考评机制。国内民营企业多半是这种作坊式的工作方法，企业没有多少专业人才，没有长远的发展战略和目标。前几年由于地产市场较好，房子建了不愁卖，许多开发商也滋长了骄傲和固步自封的情绪，把许多偶然的成功当成必然的。不重视职业经理人的引进和与专业队伍相配合，什么工作都是发展商“一条龙”的完成。,房地产难以形成产业化和规模化吗？,房地产由于受地域的影响，相比其他产业，如饮料、电子、制造等产业较难形成规模化。但随着地产开发的逐渐成熟，不少地产企业开始了全国战略，中海、万科、金地、招商等较早形成了全国发展的态势。品牌开
6、发商已研制了成熟的产品系列：如万科四季花城、金色家园等，金地的格林小镇系列等。随着中国房地产逐步走向成熟，房地产规模开发的时代逐渐来临。,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,对房地产中介的误解。,房地产中介没有门槛，谁都可以干。房地产中介没有风险，卖的好的赚一把，买的不好开发商自认倒霉，中介不负责任。房地产中介就是帮开发商卖楼，不过是发展商营销队伍的补充。中介的未来没有发展出路。,房地产中介的含义,从事房地产中介服务是指具有专业执业资格的人员在房地产投资、开发、销
7、售、交易等各个环节中，为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。房地产咨询是指为从事房地产活动的当事人提供法律、法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。房地产估价是指专业房地产估价人员根据特定的估价目的，遵循公认的估价原则，按照严谨的估价程序，运用科学的估价方法，在对影响房地产价值的因素进行综合分析的基础上，对房地产在特定时间点的价值进行测算和判定的活动。房地产经纪是指以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经济活动。,房地产中介真的没有门槛吗？,一个专业的房地产中介队伍必须有较强的地产专业理论知识，对房地产开发的全过程都要
8、熟悉。中介不但要有销售经验，更重要的是要通过市场调查和研究，为开发商 的产品定位和产品走向提供科学的依据。中介服务要提供从产品定位、产品设计走向，销售策略、销售管理的全方位的咨询、居间代理服务。,房地产中介有没有风险？,表面上看中介投入少，见效快，不用多少投入成本。中介结构是花费体力和脑力的服务性机构，与其他房地产服务机构，建筑设计、园林规划、广告设计、物业管理等一样都是房地产开发环节不可或缺的服务机构。中介存在较大的机会成本，人员成本。,房地产中介存在的意义,房地产中介是随着房地产专业化分工之后产生的必然产物。房地产中介所承担的工作不但是为开发商提供销售服务，更重要的是要为开发商的产品定位和
9、产品概念提供咨询服务，同时要协同其他相关专业公司，帮助开发商实现产品价值最大化。品牌地产企业现在也开始注重对中介服务机构的引入，如万科、中海、华侨城、招商、金地等虽然都有自己的营销队伍，但近年来也都纷纷引进中介机构，协助销售。,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,房地产前期市场研究的重要意义,许多开发商认识不到前期调研的意义，拿到土地之后直接找设计院做方案。发展商常常为了赶进度和要效率，省略操作环节，这是许多开发商常犯的错误。调研的意义在于把握目标客户特征，确定产
10、品定位，对地块价值进行深入的分析和研究。找到最适合的产品定位。前期的工作占到整个工作量的一大半，如果等到产品开发出来才修改，将会导致无谓的浪费。,产品企划是房地产开发的首要任务,产品企划要解决概念问题，但概念不是策划的全部。首要解决市场占位问题，还要考虑与客户的精神属性呼应。研究的体系要系统，特别是产品描述，用细节丰富。产品企划是一个漫长的持续过程。,产品企划的目的和意义,产品企划解决的核心问题唯一性适合性不同性质地块的任务重点成熟区域找寻产品的差异化未成熟区域的任务要点可行性产品的推断，找寻解决问题的方法,产品企划的营销意义,产品企划是用形象的语言来表达市场营销工作，主要目的在于制造有效供给
11、。每个人的客户价值观都是不对等的，客户的意图需要被翻译。营销的使命：以客户的需求和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，获得回报。真正的营销并不在于销售公司所创造的产品，而在于知道该创造些什么产品，并且营销手段正逐步从零散、感性发展到战术、量化的层面，用数字来说话.,产品企划（MPMI）的工作模型,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,SP促销（Sales Promotion）优惠、折扣促销方案等,直复营销（Direct Marketing）直邮（DM）与数据库营
12、销,网络营销（Internet Marketing）互联网广告与论坛及短信发布等。,体验营销（Experience Marketing）卖场与现场包装制造情景式销售气氛,事件营销（Event Marketing）活动与事件炒做，制造热点,营销,深圳地产常用的五种营销利器,体验营销模式,体验经济下的营销模式,美国著名经济学家约瑟夫派思和詹姆斯吉尔摩在其所著的体验经济一书中指出：“所有国家都必须通过按序排列的持续经济形式进行转换，它们必须从农业经济转化为工业经济，接着从工业经济转化为以服务为导向的经济，然后从服务经济转化为体验经济”。,体验营销的意义,作者描述体验经济的理想特征：“在这里，消费是一
13、个过程，消费者是这一进程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好，难得，非我莫属，不可复制，不可转让，转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个惟一”。,在体验经济中描绘的体验特征,体验的故事,20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日的时候丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买1毛、2毛的蛋糕做原料。20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费1020美元。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡和 她的14个小朋友一起体验了旧式的农
14、家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡、自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。”丽贝卡生日故事说明了 产品经济服务经济体验经济的过程营销大师菲利普.科特勒把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。,经济形态区分,经济提供物 产品 商品 服务 体验经济 农业 工业 服务 体验经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台表演提供物的性质 可替换 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 在一段时 间后披露卖方
15、贸易商 制造商 提供者 展示者买方 市场 用户 客户 客人需求要素 特点 特色 利益 突出感受,实施体验经济的代表机构,星巴克（Sterbucks）硬石餐厅（Hard Rock Cafe）麦当劳热带雨林咖啡厅哈根达斯百事可乐体验之都拉斯维加斯,实施体验经济的地产企业及产品,万科地产 金域蓝湾 东海岸 万科城 第五园中海地产 阳光棕榈园 中海怡美山庄 香蜜湖1号招商地产 阳光带海滨城 兰溪谷 花园城中信地产 中信红树湾 中信星光名庭益田地产 半岛城邦 益田假日广场星河地产 星河丹堤 星河国际,房地产的体验营销模式,注重现场的包装和展示,卖场包装体验式销售中心,体验场设计吧台,体验场景特色背景墙,
16、体验场景特色接待台,体验场书吧、特色道具,体验场儿童游乐设施,体验道具鲜花和盆景,体验道具花车,体验道具休闲椅与洋伞,体验道具特色垃圾桶,体验道具特色小品和雕塑,体验道具特色标识牌,体验道具特色导示牌,产品包装（体验式样板房）,细节之美增进体验的小饰品,细节之美增进体验的小饰品,增进体验的设计,特色照明增进体验,增进体验专业工法样板房,消费者都希望明明白白消费，看得见的东西最有说服力,体验设计主题化装修,样板环境水景与水雾,体验式商业街,统一的广告位置，装点过的橱窗，可以增加买家的信心,色调统一，尽显时尚,事件营销,没事找事的炒做，制造销售热点,制造销售话题，聚集人气开放日、抽奖、表演等,寻找
17、新的销售通路,常规的媒介多半会选择报纸、电视等媒体。深圳比较多的营销通路包括：户外展示（路牌）电台网络短信楼体昭示客户会等,目录,房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。,商业地产是地产项目的特殊门类,商业物业与住宅的最大不同，住宅销售之后交给管理公司即可，商业物业要涉及到后期的经营问题。商业地产的形态复杂，包括街铺、商业街、裙楼底商、购物中心、shopping mall等。商业地产涉及的客户复杂，包括投资商和个体经营户，大商家等。商业地产涉及的业态复杂，包括：超市、百货、专
18、业店、餐饮、娱乐等。,商业地产是把双刃剑,商业地产是利润的重要体现者，同时也是风险的创造者。国外没有商铺销售的说法，包括成熟地区的香港也是如此，但国内许多开发商为解决资金短缺问题，多半采用销售模式，这就给后期经营带来许多问题。国内商业地产尚处于摸索阶段，现在许多商业地产的潜在危机没有暴露出来。,商业地产常出现的问题,商业由于是利润的重要来源，发展商往往不做正确的市场研究，尽可能多建商业，结果销售困难。为吸引投资客，承诺较高的回报率，表面看消费者得到了实惠，发展商承受了较大的后期贴补的风险。招商困难使得商铺销售出去后，小业主租不出去，将积怨转嫁到开发商。商业业态规划混乱，造成管理难度较大。深圳返
19、租商业物业出现许多官司：世贸商城，南景苑,龙岗商业中心等。,商业地产策划的关键问题,商业地产前期策划非常重要，一定要设法满足发展商、投资客、经营户三方面的利益。返租是吸引投资客的重要手段，但要注意不宜承诺过长的年限，过高的回报率。购物中心的销售比例不易超过10，要考虑长期收益，大部分需要招商解决经营问题。街铺销售要考虑投资客的承受能力和业态规划问题。大商业首先要考虑招商问题和主题设定。,商业地产要有风险意识,国内商业地产做的最大的地产商大连万达王健林放言,今后万达的所有商业1平方米都不卖。商业地产是专业课题，一定要考虑后期经营问题。返租不是长久之计，未来的商业地产一定要走香港的道路，商业地产最
20、终要通过长期收益来解决回报问题。商业地产最终要靠商业管理运营走向良性循环。,谢谢您的聆听,2006825,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,
21、一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三
22、期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
