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1、设计策划与管理,时尚精致主义,_VIOLET.紫罗兰家纺,导航紫罗兰品牌简介经营策略 2010年新战略,一、紫罗兰品牌简介,品牌传奇,紫罗兰的品牌故事源于罗马神话中的女神维纳斯。维纳斯（VENUS）是罗马神话中爱与美的女神。她司掌着动植物的繁衍与人世间的情爱。传说美神维纳斯一生下来就是颠倒众生的绝色少女，她青春永驻美貌异常又无比浪漫，爱情是她毕生的追求。她最爱的人是战神马尔斯（MARS），俊朗勇猛的马尔斯是伊利亚特战场上的英雄，却不幸在争夺金羊毛的战役中战死。传说在那场战役的前夕，爱神维纳斯在种满了紫罗兰的奥林珀斯山上送别她的爱人。当离别的爱情泪珠洒落于人间的圣土之上，一朵朵美丽的紫罗兰花优雅
2、绽放。世世代代以来，紫罗兰作为爱情之花，满载着如梦如幻的贵族风情传承奢华的维纳斯爱情格调。它意蕴着典雅浪漫的尊贵情调和恬美动人的爱情，象征女性如花般的美态和若水般的柔情散发出细腻的诱人气息，从古至今、无论西方还是东方，紫罗兰或以流连悱恻的温情、或以婉转千寻的芬芳迎取得了世人的追崇。丘比特（Cupid）是古罗马神话里的爱神。他是爱与美之神维纳斯（即罗马神话里的阿芙罗狄蒂）的儿子，长着一双翅膀，背着一把弓，箭鞘里插着一支金箭和一支铅箭，他的金箭射给谁，谁就会得到爱与幸福。在他的金箭上，涂的就是紫罗兰花磨成的花汁。,文学巨匠莎士比亚是紫罗兰文化的重要发展人，在他的戏剧作品仲夏夜之梦中，紫罗兰花首次出
3、现在戏剧中，并以它优雅的气质和梦幻般的色彩成为舞台上的一道亮丽风景线。多年来，仲夏夜之梦成为西方戏剧舞台上常演不衰的风行剧目，以紫罗兰花为象征的源于意大利贵族世家的优风雅韵，代表着人类艺术的又一颠峰形式。拿破仑波拿巴是欧洲近代史上最显赫的人物，他东征西讨，几乎占领了整个欧洲，他不但是战场上的赢家,更是情场上的高手；拿破仑一生追求的女人众多，但最令他倾心的还是约瑟芬，约瑟芬酷爱紫罗兰花，有天夜里她在梦中透过紫罗兰花见到了她的爱人拿破仑，那紫罗兰花随着拿破仑的笑容不断的变幻着形状，最后，凝结成皇冠的形状。第二天，约瑟芬见到拿破仑之后，就把紫罗兰送给他作为定情信物。1804年，拿破仑被参议院敕令尊为
4、皇帝，这段美丽的罗曼史无形中又给紫罗兰花蒙上了一层有关于浪漫爱情的高贵优雅的面纱，使它深为欧洲各国人民所喜爱。,【品牌文化】,紫罗兰致力于缔造天然、舒适、优雅的居室环境，追求生活艺术灵动，让人们过上心灵向往的生活；于家中，表现最本真的自我状态。对于向往天然舒适的生活追求，让紫罗兰不断创造符合舒适、优雅、天然生活追求的卓越产品；围绕人本关怀，持续不变的坚持舒适天然的核心目标，向至真至美的生活迈进。,天然舒适优雅的居室环境，造就了非凡的精神气质。紫罗兰拥有者举手头足之间流露出柔和、时尚、自信的人格魅力。她是柔态的，能以柔克刚；她是时尚的，动静皆质感十足；同时，生活中充满了智慧与自信。,在意大利南部
5、的山区，海边多是悬崖或嶙峋的山体或者悬崖，而让人不可思议的是这里的村民就将白色的房屋建在崎岖的山路之间。也许是因为此地的村民太懂得享受生活，住在这样的房屋里，总有一面窗正对着蔚蓝的大海，变幻的海景是家中墙上一幅最美的画。从海上望去，这些白色小屋好像是一只只栖息在山石间的小鸟。屋后是当地人种的满山的柠檬，橄榄树和葡萄、紫罗兰，黄的黄，紫的紫，颜色颇为好看。正是这美妙的地中海，给意大利设计师带来了无限的创作灵感，将自然与人的和谐融入时尚的生活，设计经久不衰而在东方水韵的江南，世世代代亲传的刺绣工艺，精湛的工艺为皇室专门缝制宫殿寝具，受到朝廷内外达官显贵的追捧。玲珑的花鸟、吉祥的动物图案，绣在被子、
6、服饰上逼真自然，华丽多姿。这就是紫罗兰，盛开于地中海沿岸，移植至江南水乡，她以自己独特的魅力，屹立高山之巅，飘摇水乡之域。娓娓讲述着地中海碧海蓝天、阳光普照情景，又轻轻勾勒着江南水韵悠闲生活场景。紫罗兰把西方的海域风情与东方的水韵巧妙结合，绘画出清新雅致的自然神韵，呈现世人面前。共享一世芬芳与怡情！,它是最崇尚自然的人，它以天然生态的眼光来制造睡眠的健康寝居产品；它是最关注肌肤感受的人，所以它每道工序都是以舒适度来衡量标准,提供舒适的健康睡眠；它是最懂得艺术品位的人，它要把意式时尚与东方神韵融入人们的居家生活，让人们享受全新的睡眠体验。,紫罗兰是一家专业经营家用纺织品的企业，公司在产品开发、设
7、计、生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，紫罗兰是国内较早涉足家用纺织品，并形成规模兼独具特色的家纺企业。公司成立于1995年，总部位于中国纺织基地江苏南通。紫罗兰工业园区总占地130亩，集专家设计、办公、生产、仓储、物流、员工食宿于一体，拥有先进生产设备、现代办公设施。紫罗兰公司下属分设六大部门，分别是研发中心、营销中心、国贸中心、生产中心、管理中心、运营中心。共有员工1500余人，其中质量检验及管理人员占25。紫罗兰品牌深谙意式时尚之精妙，承袭意式时尚之精华，结合中国特色刺绣；以至真至美紫罗兰形象，完美展现家居生活现代新风尚。在产品特色上，紫罗兰以清新淡雅的特色绣花、提花、印花床
8、品为主，每年推出的几百种花型系列床品在国内、国际市场都取得了很高的美誉度，产品涵盖套件、四件套、被子、枕芯等十大系列二百多款。用料讲究，款式新颖，做工精良，价格适中合理。产品设计将中国文化与近代法国时尚相结合，其时尚的生活理念深得顾客青睐，并为同行所难效仿。紫罗兰用优秀的品牌文化和高品质的产品倡导全新的生活理念；以生活温情、亲民高尚、健康身心为品牌传播核心定位理念，以此在消费者心目中形成亲切温暖健康的品牌形象。,公司规模介绍,1995年前个体作坊1995年江苏紫罗兰家纺有限公司成立1998年专卖店设立,领先行业，终端创新2002年紫罗兰产品出口欧美、中东地区2006年紫罗兰品牌正式打入JCPe
9、nny、Target等美国主流百货商场和英国著名的Costco连锁商场，成为国内首家进入此领域的家纺品牌2008年开展多品牌运作，旗下拥有紫罗兰、G.P、爱她良品三大品牌2008年6月联合国环境亲善大使、著名影视明星周迅倾情代言紫罗兰2008年7月新版红楼梦“宝黛钗”三人同时代言“爱她良品”,发展历史,二、经营策略,视觉形象,原LOGO形象,新LOGO形象,2008年紫罗兰携手著名影星周迅共同展现优雅精致的时尚风范,周迅的个人魅力及气质与紫罗兰家纺的品牌内涵相得益彰,此次代言是精致时尚的最好诠释,产品广告,产品风格特色,.皇室系列,宫廷情缘 醉人的酒红，奔放的朵朵绚丽亮花，金黄色的结合蕴含着一
10、种贵族气质，将华贵与优雅谱写成一首完美的恋曲。,罗马皇宫 欧式波斯纹图案，犹如罗马英勇的骑士翩然而来。不同色泽的双层边设计，大气而不凡。,皇轩本品9件套系列，铺陈丰富，极显档次与奢华。感觉就像皇妃一样体态婀娜，精致细腻。,雅致系列,梦娜丽斯 欧式提花纹样，大小深浅错落有致，枕套被套打裥工艺，整体铺成典雅玲珑。色布绗缝，挺括有层次。,凝香（粉色）淡粉色给人清爽放松之感。无华中透露着精细，简单中展现着卓尔不凡。,知情叶 提花拼色布，中性的自然表达，四周精细绣边，雅致细腻。铺成起来是感觉是一款很成熟自然地味道。,爱恋 撷取芙蓉花为设计元素。线条流畅，花型自然。大朵的组花和飘摇的蔓丝。延续了紫罗兰一贯
11、精湛的绣艺特色。,欧典 表布装修布，光泽度强，显档次。贴身里布全棉，舒适透气。巧克力的色泽，显得复古欧派化。,遐 细腻肌理纹提花，精致质感，光泽度强，手感滑糯。,华贵系列,金子阁 是谁嘹亮了沙漠里的尘土，是谁放飞了一片丰收金黄，点点碎碎，碎碎洋洋，汇集了这一款埃及金字塔式的雄伟金子阁。,（华贵婚庆系列）十全十美 大红色喜庆吉祥，莹亮的牡丹纹样，以国画的手法绣，炫美夺目，诠释着古典韵味的富贵华丽，像极了新娘的中国礼服裙。如此精致无暇，原来十全十美。,休闲系列,布兰达 绚丽的丝带拼接融汇在一起 如春天敲响的音符，唤醒了含苞中静放的花朵，明媚亮丽，铺成在房间舒适温馨。,梦寝佳期红色、咖啡色、枯叶色，
12、夹杂着碎草，在秋风的舞动下，洒落。掬起一把枫叶，泼墨一幅场景。,时尚系列,庄园之恋,时尚派对,印记,七里香,简约系列,水城之夜,天际,叶魅,经营策略,两级拉动式品牌推广（Two-points pulling brand popularization）第一级：高空大力度传播形 象：携手著名影星周迅，代言紫罗兰品牌，全面提升品牌形象。媒 介：利用多重媒体，在全国进行大规模、大强度的广告拉动。投 放：采用有效的以脉冲式的媒体投放策略，重点时期重点投入，旺季加大广告传播力度。第二级：区域聚焦传播区域内：结合不同地区市场的主流媒体，提供针对化、系统化、个性化贴身传播支持。店 外：在加盟店辐射区域内，提供
13、路演、公关活动、POP立体展示、DM单片派发等系统支持。店 内：梦幻精致的产品陈列、生动鲜明的展示艺术、直指人心的导购服务，形成良好的口碑传播。,主题爆破式助销支持（Theme explosion assist sales）以爆破式促销（旺季大批量走货）、主题促销（形象销量）、常规促销（日常销售）相结合的系统促销方式，辅以全方位的贴身服务以及系列化的产品及经营培训，达到加盟商销量最大化的效果。爆破式促销：紫罗兰公司将于销售旺季举办23场大规模爆破式促销，达到迅速放大销量，快速提升品牌的效果。例：凡购买1万元以上紫罗兰家纺的消费者，可获得价值5000元浪琴表一对主题促销：根据特定节假日以及目标人
14、群需求，设定不同主题，开展主题促销。例：情人节、七夕节天天都过情人节，紫罗兰意大利风情节产品热卖常规促销：根据淡旺季及区域不同需求，进行针对性、系列化促销支持。例：店庆促销欢天喜地，紫罗兰邀你一起过生日,体验式终端推广（Experienced terminal popularization）用S.I.S的方法进行消费者终端体验系统的导入，从而超越竞争对手，利用“销售旅程”的体验规划，构建消费者幻想中的浪漫天堂。例：360度立体体验 视觉体验：销售旺季，点燃音乐蜡烛制造浪漫情调，烘托现场销售氛围。听觉体验：店内播放浪漫柔情的音乐，每天滚动播放提升购物听觉享受。嗅觉体验：节假日期间点燃一只香薰蜡烛
15、，营造嗅觉环境。味觉体验：节假日期间给光顾的消费者，每人发一粒巧克力，集聚人气。触觉体验：在终端放置2把按摩摇椅，供消费者驻足休息。,2010年新战略,占领市场至高点企业要发展，必须维护好旧市场，开发更多新市场，占领更多市场至高点。2010年，紫罗兰家纺将提升现有终端网点的整体形象；维护客户在现有市场的占有率和业绩提升率，以及尽最大可能帮助老客户开二店，托张其现有市场；增加拓展核心市场的网点，加强华中、华南、华北新市场网点数量的力度来提升公司整体业绩；加大广告投入，从而扩大品牌知名度，加速拓展招商力度。多品牌运作多品牌运作，走专业化道路。紫罗兰家纺旗下有三大品牌：GP：源自意大利，顶级奢侈品，
16、满足极少数人的尊贵需求；法紫妮：源自意大利，推崇时尚、环保、健康的绿色乐活理念；爱她良品：源自纽约，时尚个性、丰富多彩，追逐潮流，年轻一代的家居殿堂。目前，紫罗兰旗下的三大品牌并不未被国内市场所熟知，国内市场占有率较低。新的一年里，公司将加大三大品牌在国内的宣传力度，让老百姓了解，熟悉紫罗兰家纺旗下的三大品牌，全力打造一个紫罗兰的多品牌家纺王国，从而形成以紫罗兰品牌为核心的四大家纺知名品牌，将每个品牌都打造成具备较强的社会影响力和市场竞争力的家纺品牌。创新团队，重在执行,在09年11月中旬，紫罗兰家纺就开启了“紫罗兰家纺2010年全国优秀大学生招聘活动”，计划招聘优秀大学生60余名，含盖销售、
17、督导、陈列、设计、生产等8个岗位，充实、加强紫罗兰企业的团队人数和素质。2009年末，紫罗兰家纺对部分部门进行重组、构建。紫罗兰家纺新设了7个部门，分别是：新设团购部：认真积极做好公司团购与零售业务；新设培训部：为公司培养各方面人才，传承公司企业文化；新设大客户服务部，由大客户服务部总监和大区经理、督导对大客户提升做好服务和提升工作；新设销管部，由销管部经理和大区经理及督导对公司现有中、小客户做好服务和提升工作；新设核心区拓展部，由拓展部副总监带领拓展人员做好核心区域的新客户开发工作；新设营运中心，为营销中心及时提供活动及正常货品的服务、物流工作；新设品牌管理中心，主要为国内、国外市场研发出符
18、合潮流、适销市场的产品，并规划好活动及正常品的分类和做好新产品的规划开发工作。为终端网点的提升提前做好产品陈列模板，新产品知识的介绍说明，橱窗产品陈列模板做好培训课件，为新员工、终端店长的学习提供资料。上市新目标,随着家纺行业的不断发展，终端战、价格战、促销战等愈演愈烈。家纺品牌之间的竞争已呈现明显白热化的态势，“红海”也离我们越来越近。如今家纺行业上市潮风起云涌，让更多的企业看到曙光，市场需求不断的增加，消费者对品牌的重视，如何突出重围？“创新”成为了家纺行业最流行的名词，因为只有创新才能率先突围，只有创新才能带来绩效突破性的增长。紫罗兰家纺一直视创新为公司生命力，新的一年里，紫罗兰家纺将紧抓“后危机时代”的机遇，设计具备核心优势的环保、健康的功能性被子、床垫、枕芯，同时设计出终端有特色的产品陈列形象，全力打造出紫罗兰环保、健康、时尚的精品家纺。2010年，紫罗兰家纺计划内销额相比09年翻一翻，新开店数超百家，紧跟市场，做活做大品牌，加快公司上市脚步。2010，紫罗兰与您共续新辉煌。,
