浙江金茂实业发展有限公司.ppt

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1、,中国 杭州金茂居家摩尔,目录,统一言辞项目定位项目优势和劣势客户为什么选择金茂？,统一言辞项目定位项目优势和劣势客户为什么选择金茂？功能定位解析,1.统一言辞篇,项目规模：占地240亩，建筑面积约40万平方米，国内最大的商场式单体商业。投资金额：总投资20亿（RMB）。开发商：浙江金茂实业发展有限公司开发商背景：在上海、苏州、温州、江西有房地产、商业地产开发。项目位置：杭州九堡德胜东路，杭州新客运中心附近（恒大建材市场旁）。项目楼层：四层，层高5米，梁厚度0.6米。项目硬件配套：全场中央空调 100多台电梯（包括扶手电梯、场内观光直梯、场外观光直梯、9台2吨货梯）停车场3700个泊车位，在商

2、场的三楼还设置400个停车位,统一言辞篇,开发商经营商业地产的经验 公司在苏州、温州也大型商业地产项目，已经买了土地，在09年中旬进行开发，项目定位跟杭州项目基本相似，我们金茂公司打造的是同业态的全国连锁开发。前期会由专家团、专业运营公司来经营本项目，甚至会到行业中有成功案例的项目中挖掘管理、执行人才。前期的招商我们把关的是质量，但我们更注重的是后期经营。商铺租金 租金的出街时间是在正式展开招商的时候才会出台，我们的租金定价是以市场来引导而不是我们想要多少就定多少。宣传推广 我们的宣传分两部分，一是招商宣传；二是经营宣传推广。特别是经营宣传推广，我们是持续性的，目的性更强些，更多的是针对消费者

3、、采购商的宣传，而且本项目中每项定位都会有独立的宣传方案，比如家具、建材、家饰、餐饮美食、综合业态等。包括电视、报纸、杂志、网络、户外以及很多旺场活动，还有的是我们将多家电视台合作制造家居建材专栏，让本项目成为栏目的拍摄基地。,统一言辞项目定位项目优势和劣势客户为什么选择金茂？,2.项目定位-项目简介,项目定位简介：杭州金茂居家MALL，是家世界、多业态全国首家专业市场与综合零售市场相结合的复合型大型商业。集家具、家居建材专业市场和零售百货、休闲娱乐、美食餐饮、文化、运动、金融等多业态、多功能的旅游购物超级主题商城。,项目定位：四大板块 十大主题功能,2.项目定位-四大板块介绍,家具家品板块,

4、四大板块,建材五金板块,综合购物板块,美食运动休闲板块,约8万M2,约7000M2,约16万M2,约9万M2,2.1项目定位-十大主题介绍,十大主题功能强调的是：,一线二地三城四中心,打造,旅游购物的世界、休闲生活的城国,2.1项目定位-十大主题介绍,十大主题功能一线二地三城四中心,家居建材现代商城,卖场的集聚中心,旅游玩乐购物中心,4,7,10,东南亚商品展购中心,浙江特色产业展购中心,中国美食博览城,8,9,5,流行饰品前线,钱江运动休闲商品城,杭城运动休闲体验基地,1,6,2,家居美食影视拍摄基地,3,金茂将成为杭州家居建材新的标杆市场，引领家居潮流，打造家居龙头市场,由大型国际超市为主

5、力店，十多家中小型国际、国内品牌卖场为次主力店，形成强大品牌效应。,美食、特产、游乐、休闲都将成旅游的核心目的通过旅游观光，提高项目知名度和影响力。,汇集浙江各城镇著名食品土特产以及产业商品形成浙江几大城市商品展销中心。,汇集日本、大马、新加坡、泰国、台湾、香港、韩国的食品、烟酒、饮料、茶叶、保健品等,由政府极力支持的全国最大美食博览城，汇集中国十大菜系的龙头餐饮企业，打造旅游美食品牌。,年轻人的购物天堂，饰品、美甲、休闲、CD、香薰等琳琅满目的流行小商品集聚地。,成为杭州运动国际国内品牌最多、品种最全，规模最大的运动产品大卖场。,室内运动：壁球、台球、乒乓、健身房、瑜伽馆、健身操房；室外：极

6、限运动场、网球、街头篮球。,与电视台、电台合作，策划美化家居栏目及五千年中国美食文化栏目，使金茂成拍摄基地。,2.2项目业态规划及布局,多业态科学的规划，才能带来市场的人气使各业态之间形成互动，有效快速的缩短市场培育期，提高项目商业价值。,2.2业态规划首层,2.2业态规划二层,2.2业态规划三层,2.2.业态规划四层,2.2业态规划楼顶,2.3规划说明,为什么我们这样规划？,购物中心、运动娱乐、美食城和家具建材专业市场能相容互动吗？,2.3规划说明,家具建材属于专业市场，非日常易耗品，其目标消费群体比较特殊。你会在什么情况购买家具？1、买了新房子需要购买家具（你能经常购买房子吗？）2、家具破

7、旧了，需要更换家具（周期均在5年以上）。3、结婚的时候，需要购买家具（人一辈子能结几次婚？）4、公司成立需要家具（有多少人经常办企业开公司？）所以，大家在家具市场看到的人流非常少，因为家具也基本上是属于奢侈品，发生额大，利润高。建材更为专业，建材基本属于房子装修的一部分，而装修物基本是属于固定的，但建材范围广，只要是建筑物均需要家居建材。,2.3规划说明,正因为家具、建材市场无人流，难以形成良好的市场商业氛围，所以，我们结合购物中心来带动整个项目的人气，提升项目的商业价值。你们有无发现，家具、建材市场的租金始终难以超出500元/M2/月，而相对旺的购物中心租金高达1000元/M2/月也是常有的

8、。,大卖场,美食餐饮,运动娱乐,聚人气,增加商品观光率,有人观赏,才有机会,=,生意,统一言辞项目定位项目优势和劣势客户为什么选择金茂？,3.1区域优势,金茂居家摩尔处于什么位置？现金茂周边均无人气，这会有哪里区域优势吗？,3.1 区域优势城市扩张发展重地,临平副城,下沙副城,江南副城,主城区,占据“城市东扩”的发展领地 处于杭州主城区与三大副城之间的 交叉中心地带 城与城的无缝对接，发展势在必行,3.1 区域优势市场集群商业中心,九堡下沙市场集群 共筑城东商圈,杭州随着城市东扩步伐，九堡和下沙成为杭州市重点开发建设区域，华东地区最大的客运中心落户九堡，长三角最大的服装鞋帽市场四季青市场落户九

9、堡以及中国轻纺市场、30万的恒大建材市场等诸多市场和本案项目构筑成长三角最大的市场集群。杭州市政府在城市东扩建设中，就公共道路、公共配电方面的投入已超出500亿。,3.1区域优势建设发展重地,3公里辐射圈,德胜东路,四季青市场,杭州客运中心,九沙大道,九沙大道开通，本项目将成为下沙新中心范围，是将来的居住中心和商业中心。,3.2交通优势,金茂基本形成德胜快速路、九沙大道、月雅路和京杭运河三面环路一面临水的绝佳风水局面。,3.2交通优势,路线1：武林广场出发乘地铁一号线，至下沙西站，约15分路线2：武林广场出发自驾车，经艮山路杭海路德胜东路，约30分 路线3：武林广场出发自驾车，经中河高架德胜高

10、架德胜东路 约25分路线4：钱江新城出发自驾车，经钱江路杭海路德胜东路，约25分路线5：沙新美商城出发自驾车，经文渊路九沙大道，约10分路线6：萧山高教园出发自驾车，经九堡大桥东湖快速德胜东路约15分路线7：临平新城出发自驾车，经东湖快速路德胜东路，约20分德胜快速穿过杭州中心闹市城区，连通杭州东西两城。九沙大道、迎宾大道拉近与中心城区及钱江新城的距离。今年12月26日江东大桥（钱江九桥）通车，拉动下沙和江东开发区的发展。今年12月18日，九堡大桥（钱江八桥，九堡和萧山江南副城相连通）开工建设。今年12月18日，钱江隧道开工建设，江底“巨龙”串起萧山海宁。今年12月18日运河二通道开工建设，为

11、市区段运河减负降压。秋石快速杭州段开工建设，直接连接德胜快速，拉动临平消费圈。,3.3周边公共配套优势,全省最大的客运中心（距本案约1.5公里，设计日发送旅客4.8万人次）京杭运河二通道（距本案约100米，货运功能，已动工建设）地铁一号线（距本案约800米，2011年通车，至武林广场约15分钟时程）本项目已被市政规划为月雅路公交车始发站，二十多路公交车通向下沙、九堡、乔司和杭州市内各地方,3.3周边公共配套优势,浙江省军区农副业基地内物流仓储中心（近 200 万）,物流仓储一体化的市场配套体系,下沙是杭州工业最发达的区域之一，目前已聚集了一大批物流企业，有交通运输、仓储企业87家，从业人员50

12、00人。随着开发区工业及外向型经济的高速发展，特别是东芝、摩托罗拉等在下沙的龙头骨干企业的高速发展，以及市政规划多条城市主干道及快速干线通向下沙，下沙物流产业正面临前所未有的发展机遇。目前下沙物流产业有了很大的发展，高新科技产业特别是电子信息产业“全球化采购”、“零库存管理”和“即时生产”所要求的物流方式日渐成熟。,3.4周边人口增速优势,（东南沿江居住区）,（东北居住区）,（中心启动区）,（新城中心区松合智格/七格）,（乔司）,（九堡七堡九堡市场集群）,（科技园-牛田）,（下沙高教园区）学生数约17.5 万、教职工数约 1.5 万,（杭州经济技术开发区）产业工人约 10 万,3.5公里辐射范

13、围内人口达40 万6.5 公里范围内人口达120 万,大量人口分布 蕴藏无限商机,江东大桥（本月26开通）、九堡大桥（已动工）、下沙大桥（已开通），使九堡、下沙成为杭州的商品流通中心和居住中心。城市东移战略，九堡、下沙已是长三角关注的热点，居住、商业也成为两大热点议题，随着杭州东部城市建设规划，东部地区将成为杭州人口最密集的区域。,客流滚滚而来 钱潮源源不断,本项目周边1.5公里范围相关专业市场有22个项目（包括四季青13个市场），在未来5年内，根据市政规划，周边相关市场将超出50家。50家大型市场将给本项目带来巨大的商机，市场经营户、市场采购商均将成为本项目的目标消费群体。,下沙大学城 时尚

14、弄潮儿,3.5项目劣势,目前周边营商氛围还没形成公共交通只有一路车，市区来金茂极不方便项目单层面积有9万平方米，逛街会很累，找商品难项目投资商没有经营市场的经验项目前期培育期要两年，前两年经营困难大09年全球经济可能更糟糕，直接影响招商效果项目离市区太远目前包括四季青在内、恒大建材、机床市场生意都不好军区用地，项目15年后会不会被回收周边没星级的渡假酒店与旅游景点距离远项目周边居住人口少,这么多劣势，我们如何去化解，甚至把劣势转换成优势？,3.5项目劣势解析,目前周边营商氛围还没形成 目前本项目周边看似无繁华的商业氛围，但随着四季青和恒大建材等几个专业市场的开业，已形成基本商业格局，到2010

15、年周边的商业氛围将更为凸显。公共交通只有一路车，市区来金茂极不方便 目前这地区公共交通工具确实比较缺，但本项目是在2010年开业，届时地铁开通，而且本项目广场局部还将直接设置成公交车的始发站，将有20多路通向杭州市内以及下沙九堡片区的公交车。我司在招商期间在秋涛路会设免费看铺班车，开业后还会投入上千万开设免费购物班车用于方便购物。项目单层面积有9万平方米，逛街会很累，找商品难 单层9万可能会形成购物疲劳，为了避免购物疲劳，我们在场内每个局部都会设公共休息区，并还举办相关活动。再则我们在每个楼层都会设电瓶车免费导购服务。项目投资商没有经营市场的经验 本项目是属于连锁开发和经营的，在温州、苏州都有

16、相同项目在开发，再则我们还会请国际上比较著名的物业管理公司来管理或做物业顾问。在市场经营方面，我们同时也一直在全国各地挖取相关人才为今后的运营管理做人才储备。项目前期培育期要两年，前两年经营困难大 每个新市场都有培育过程，只能这过程有多长时间，金茂我们尽量会把这培育期缩短，更多的通过组织活动进行团购，并且与多家电视台合作，提高项目和商户的知名度和扩大项目的影响力。,3.5项目劣势解析,09年全球经济可能更糟糕，直接影响招商效果 09年可能会出现经济更糟糕的局面，但对我们招商影响不大，我们综合业态好几个项目都是政府立项，招商都是由政府组织帮我们招商，再则，几大行业协会都是我们的战略合作伙伴，再加

17、上我们的招商团队是有着强大的行业资源和行业口碑的，所以，09年的招商我们胜券在握。好项目无惧市场波动，其内在有形和无形价值将支撑其市场的认可。项目离市区太远 项目目前看似有点远，实际通过德胜快速到武林广场也就20分钟，今后九沙大道开通又将拉近与市区的距离，随着杭州城市东移，今后这区域与杭州市区基本上会形成无缝对接的大城市商业格局。目前包括四季青在内、恒大建材、机床市场生意都不好 包括四季青在内几大市场均是08年才开业，特别是四季青还有大部分市场没开业，都是在09年和10年开业的，市场都是有培育期，根据目前这周边的发展，相信这培育期不会太长，少则1年多则3年。,3.5项目劣势解析,军区用地，项目

18、15年后会不会被回收 其实军区基本上会成为我们的保护伞，地方政府不敢得罪和干涉军区，现在军政合作关系比较好，我们有军区支撑这给项目会带来极大的利好政策。本项目的投资方是有着很深的军区背景，这项目也是与军区合作的项目，15年后只是实行的是租期续签，不存在被不队回收。周边连星级的渡假酒店都没有与旅游景点距离又远 周边已经有一座在建的五星级酒店，并政府规划四星和五星级酒店有十多座，本项目的二期也正在考虑要建星级酒店。因为本项目其中几个项目均是政府立项的，旅游局授牌，届时将与杭州及长三角的旅游公司和旅行社合作，把杭州这每年4000万的游客和本项目的美食购物想结合，形成杭州最大、全国最特色的旅游项目。项

19、目周边居住人口少 目前周边部分居住点还在拆迁，这给前两年项目的周边人气会有一定的影响，但本项目主要是辐射全杭州以及长三角，我们的定位本身不是针对周边消费群，目前下沙和九堡居住人口已超过60万，到2010年居住人口将会超过100万，这是一个快速发展的区域。,4.客户的选择,统一言辞项目定位项目优势和劣势客户为什么选择金茂？,4.对客户的吸引,（1）地理位置方面的吸引 交通方便 客户重视因素 停车方便经济 客户重视因素（2）市场方面的吸引 生意要好 客户重视因素 商户的发展空间 客户重视因素 周边良好商业环境 客户重视因素 品牌企业、龙头企业的进驻 客户重视因素（3）建筑方面的吸引 建筑档次高 客

20、户重视因素 建筑规模大，货品齐 客户重视因素 建筑内部环境舒适 客户重视因素,通过大众商户调研，一般客户存在以下几大方面来选择商业项目：,4.对客户的吸引,（4）配套方面的吸引 金融服务 商务服务 餐饮服务 物流服务 优质的物业管理 客户重视因素（）宣传与推广力度的吸引 客户重视因素（）诚信市场的口碑 客户重视因素（）经营策略的吸引 客户重视因素（）各种优惠措施 价格优惠（有升值空间）客户重视因素 优先选位 客户重视因素 灵活的付款方式（）行业资源的支持 协会的支持 客户重视因素 行业的认同 客户重视因素 政府的支持 客户重视因素,（10）开发商的实力 客户重视因素 发展商资信与实力 发展商旺

21、场的决心,客户进入金茂摩尔有十个方面的原因，24个吸引点。但是，我们综合分析这些原因和吸引点后，发现它们之间的重要性有着很大的差别。以下，我们将对它们进行主次分类：,4.客户的核心问题,生意好,地段好,租金便宜,发展商实力,发展商旺场的决心,付款方式,优先选铺,周边商业环境,行业认同,停车方便,商户发展空间,行业协会的支持,政府的支持,市场硬件好,配套完善,市场口碑,规模大业态多,经营思路,宣传力度,内部舒适,优惠政策,管理服务,龙头企业的进驻,核心问题,次核心问题,非核心问题,次要因素,4.客户的核心问题,吸引买家到场，发挥巨大的购买力，才能够真正造就市场兴旺，这是一切龙头市场形成的核心因素

22、。近几年商业地产竞争激烈，很多发展商为了想赢得一片市场份额，花尽心思，五花八门的点子层出不断，但很多是属于表面现象，对市场的实际带动不大。因此，可以看到现有市场的发展的前提就是要有生意，有生意才能解决一切问题。,那么，客户为什么要选择我们，我们又具备哪些条件？,4.客户的核心问题,那么，我们需要做的是什么？1、组建优秀高效的团队2、策划可行的经营思路3、制定合理可行的租赁政策4、把控招商质量5、在行业内树立良好的口碑6、推出有效的宣传方式.,我们现在具备了什么？1、硬件和规模2、交通和停车3、市场发展前景4、多业态、多业种5、投资商背景,我们还需要做的太多太多，只有不停的完善自己，合理的满足客户需求，重视客户每个关心因素，树立信心，执行到位，这样我们才能把市场招好、经营好，这样，客户才会认可我们，才会选择金茂。,代言城市未来 成就商业典范,谢谢大家的听课！,