《睿墨机构佰都地产天津金轩花园整合营销推广案111p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《睿墨机构佰都地产天津金轩花园整合营销推广案111p.ppt（112页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、佰都地产金轩花园整合营销推广案,睿墨机构2012.5,PART 2 产品分析,PART 1 企业品牌,PART 3 现场建议,第一部分 企业品牌,关键内容 企业简介 企业形象建立 企业佰分佰服务系统,天津佰都房地产开发有限公司成立于2005年，注册资金5亿元人民币。下属天津佰都置地发展有限公司为全资子公司，注册资金8000万元。公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。,企业简介,企业形象的建立,文化佰都特色佰都精品佰都绿色佰都平安佰都,客户佰都会,企业佰分佰服务系统的建立,企业佰分佰服务系统建立的支撑,客户的忠诚度,客
2、户的满意度,企业佰分佰服务系统建立的形式,会刊客户通讯录物业管家式服务,第二部分 产品分析,关键内容 项目分析 产品分析 推广节奏 价格建议 目标客户分析 推广计划 活动营销,项目优势,1、地理位置,项目位于友谊南路延长线，后梅江新居住版块，隶属西青开发区。作为两大区域轴心位置，周边的道路四通八达。,2、施工管理开发公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。可以对本项目的施工质量、进度以及项目的工程成本都有较好的控制。3、项目规模规模小，施工周期短；资金压力较小；销售周期缩短，资金回收加快，市场压力减小。4、销售情况一期
3、现房存量不多，缓解部分销售压力。,项目劣势,1、地理位置的局限性项目位于西青开发区，属于远市区项目；项目规模较小，难以形成区域标杆建筑；周边现有配套资源有限，生活便利度有待提高；出行方式单一，公交线路较少，且无地铁规划。,2、规划设计方案局限性无特色项目目前的设计规划方案在天津市众多高层、别墅项目中缺乏明显个性。与本区域市场缺乏联系项目目前的规划设计方案未根据当前周边抗性楼盘以及项目自身条件进行详尽的市场定位，消费者心理把握不准确规划本身对项目的优势以及特点把握不够，与区域市场缺乏联系。,小结金轩花园的叠墅业态，决定了项目的高端定位，加上项目所属区域，楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有
4、一定的“惰性”因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。,梅江，中产，大户,梅江第一居所 低密大院人家,推广思路,高形象，高品质，中价位,产品分类,第一类：众里佰都（现房）传播方向：实景现房，尽享区域成熟配套。第二累：金轩花园（准现房）传播方向：打造佰都精品生活区，塑造企业高端品牌。,第一类：众里佰都,众里佰都占地面积：4.5万平方米建筑面积：7.8万平方米主要不利因素目前周边商业配套处于在建阶段，公交线路较单一。主要有利因素现房交付，实景呈现，直观感受项目品质。主要思路以“即买即住”为推广重点。,目标客户：首置、首改
5、、再改、蓝印客户,第二类：南区（金轩花园）,金轩花园占地面积：2.04万平米建筑面积：1.92万平米主要不利因素面积大、价格高、目标客群相对较窄主要有利因素低层低密产品、景观资源、产品舒适度、稀缺性主要思路叠墅产品属于佰都高端项目，提升项目整体品质的关键。传播将在充分释放产品价值，营造高端身份符号。,别墅目标客户：再改、投资客户,小高层目标客户：首置、首改、再改客户,南区（金轩花园）价值体系,传播梯次,传播诉求点,稀缺性,舒适感+身份感,私密,独享,阳光,景观,低密,体量适当分保证了别墅居住的私密感受,自有占地面积较大附赠超大院落及露台,户型方正、布局合理，大开间设计,以“合院”概念为主题，使
6、住户感觉“人在园中”的亲近之情。,0.94超低容积率，区域市场内稀缺的小规模低密度高端居住区。,推动销售,使公司品牌有产品支撑,打造众里佰都新品牌,老产品：众里佰都（金灿花园）,新产品：南区金轩花园,景观示范，营造成熟社区,2012年推售节奏,别墅,小高层,2012年推售产品分布,在售现房,第一阶段,推广目标,一期现房清盘,叠墅亮相,推广方式,广告运动,现场包装,文本资料,第二阶段,推广目标,叠墅开盘,小高层亮相,推广方式,广告运动,现场包装,公共关系,外展场的设立/线上/线下媒体攻击,第三阶段,推广目标,叠墅热销,小高层开盘,推广方式,广告运动,营销活动,项目竞品,项目名称,区域,建筑形式,
7、均价,紫溪别墅,中信珺台,万科朗润园,杨柳青,侯台,中北镇,独栋联排,联排高层,联排,12000元/11000元/,20000元/13000元/,20000元/,价格体系设定,分户、分层、分类型制定一户一价的销售价格体系；同时将先天条件相对较差的，档次明显低于其它户型的单元作为项目 开盘试销期的主推户型，以保证相对低价入市的营销宗旨；用较低价出售较差的单位，为以后较好单位的升价提供有利条件，并 让准业主产生物业升值感、身份感和荣耀感；利用低价入市，对市场的价格反映进行测试，对价格的制定及销售策 略制定进行监测，为以后价格及销售策略的修正提供参考依据，并为 将来的调整留下较多的余地；低价入市较容
8、易产生社会效应，为楼盘销售带来热烈的销售气氛，容 易提高项目及开发商的知名度，为后期的销售打下坚实的基础；此类单位是综合素质较差的，利用较低的价格完成其销售任务，并不 会影响项目的最终收益，其等于是把销售压力大的单位先行处理，为以 后的销售工作减轻了许多困难，这一策略的制定是符合市场规律的；,媒介选择的原则,1、针对性：即所选择的媒体要针对我们的目标人群；2、时效性：媒体的发布时机和到达率要达到基本的传播的效果；3、整合性：媒体的发布和选择是根据整体策略而做，一定配合公关和促销计划；4、灵活性：根据市场对前期广告的反映，做灵活的调整。,我们的目标人群,购买人群是这样一群“知本家”*政府领导、企
9、业中高层领导、文化界精英等*商界精英年龄：30岁45岁之间,目标人群经常出入的场合,1、写字楼2、酒店3、机场4、高级餐馆5、中高档购物场所6、书店7、音乐厅,目标人群接触较多的媒体,1、报刊2、杂志3、电视4、网络5、户外灯箱6、其他,时间,销售节点,形象诉求,推广战术,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,叠墅开盘,小高层开盘,绿色佰都,文化佰都,特色佰都,精品佰都,平安佰都,战术1现场展示,战术2动线封杀,战术3“1+1”真情互动活动,战术4外展场,战术5征文,战术6公关活动（一）,战术7产品说明会,战术8叠墅开盘,战术9促销活动,战术10公关活动（二）,战术11小高层开
10、盘,战术12送平安,战术13幸福平安夜,整合攻击战术,独栋叠拼案名：梅江36栋City Villa,物理定位：大梅江核心，史诗级城市别墅,SLOGAN：36个王室荣御兴起,小高层案名：众里佰都 II期Demos Home,方案一,卫生间导识,方案二,报纸稿,Logo大梅江核心，史诗级城市别墅梅江36栋，见证36个王室兴起梅江核心，贵族精神策源地217-236私人御制36席独栋叠拼别墅封疆发售,NP1,NP 1,Logo大梅江核心，史诗级城市别墅大院合抱，围合同一群人雍景合院，王室巡礼之处217-236私人御制36席独栋叠拼别墅封疆发售,NP1,NP 2,战术1、现场攻击,1、展示中心2、示范区
11、3、社区配套功能标牌4、样板间,核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准 来做；2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、庭院式景观、功 能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望；3、展示中心形象性要强，自然性品质（如园林小品）进一步提升项目 产品的高贵感；4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合，要突出“人在园 中”的居住感，因而建议样板间外部绿化精细化，采用明窗明几的 方式，内外景合一；5、营销展示中心周边空地布置成：植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+标 牌，突出其地产信心。,战术2、封杀动线,1、工地围挡2、灯杆道旗3、户外大牌4、
12、车体广告,战术3、1+1真情互动活动,“选一套好房，栽一棵好树”,活动主题：,活动目的：强调众里佰都环境的舒适性和参与性，树立好房子的标准。活动内容：业主在购买众里佰都的物业后，可在园区内，亲手为自己栽 种一棵树木，树苗由众里佰都提供，树木的成长由物业公司 管理，每年树木的主人都将定期收到树木成长过程的照片。这对于业主而言，是荣誉，也是享受。活动时间：5月份活动地点：金轩花园小区,战术4、征文,征文主题：“佰分佰”的家,活动目的：1、形成一个关注话题，吸引更多的人关注众里佰都项目；2、有效地积累目标群，并调动其成为我们的参与者。活动方式：为期一个月，颁奖活动于销售中心现场进行。奖励方式：一等奖
13、一名，（奖众里佰都首付款，价值5万元）二等奖三名，（奖众里佰都首付款，价值3万元）三等奖十名，（奖众里佰都首付款，价值1万元）,战术5、外展场,活动目的：众里佰都相对距离市区比较远，不方便市区 内客户的了解，因而，我们需要在市区内建 立外展场。活动时间：6月份活动地点：天津友谊商厦,战术6、公关活动（一）,园林艺术椅子设计大赛和参观活动,活动目的：通过艺术椅子设计大赛为一期园林增加景观，晚上也可以组织参 观艺术椅子纳凉活动，借此宣传销售信息；同时借助媒体宣传的 效果，使众里佰都的新形象得到更广泛的传播，成为津城市民的 谈资热点。活动内容：公开征集艺术椅子设计，特别是可以到天津美院等青年设计者中
14、 征集，并邀请设计者一起完成作品。所通过的和采纳的作品将获 得高额的奖励，并允许在作品上雕刻作者姓名予以鼓励和感谢。活动的第二部分就是组织老业主晚上一起参观和纳凉活动，只要 做适当的现场的秩序的维护和提供一些饮料安排就可以。活动时间：7月份,战术7、产品说明会,活动目的：控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传。活动形式：以自助参会的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、舒适的氛围。邀请人员：各媒介记者越多越好 已经购买的业主 政府专业口相关人员 活动时间：8月份活动地点：销售接待中心,战术8、叠墅开盘,推广主题：开盘嘉年华,核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+放风筝等户外活动 2、展示中
15、心内休闲茶点+管弦乐四重奏 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、营销中心环境展示 5、叠墅样板间开放 6、各色表演+散点游乐+室内表演市场攻击策略：1、示范区的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼 见为实的市场攻击力，成为买家信感的关键；2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更 多地感受未来的生活、未来的希望；3、希望非常优异的现场同时成为西青区别墅产品的新指标，成为别墅产品买家购买的标准，建立口碑传播，成为参观 性的第一领导品牌；4、沿街面的环境与活动非常重要，其将建立众里佰都的第一 印象，建议不断加强大环境的氛围营造。,战术9、促销活动,促销方案一你家的幸运数字是多少？-
16、凡是购买金轩花园的消费者均可参加-将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中其中的一个，即为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69，然后6+9=15，然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应6这个号码的礼品。-每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000元左右，如1为空调、2为家具、3为手机、4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为装修礼券、9为管理费等,促销方案二一二三四五，超值住一年-凡是下定金购买的消费者均可以获得这个12345超值礼品。-可以通过抽奖
17、产生，每张抽奖券上面写不同的数字组合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三项，根据剩余单位价格合理分配。-1代表交1块钱，众里佰都替你交一年的有线电视费；2代表交2块钱，众里佰都替你交一年的水费；3代表3块钱，众里佰都替你交一年的煤气费；4代表4块钱，众里佰都替你交一年的电费，5代表5块钱，众里佰都替你交一年的管理费。-虽然感觉好像价值很高，但是众里佰都实际付出的不会很多，新鲜的促销主题有利于吸引买家关注。,战术10、公关活动（二）,“名家”计划活动,活动目的：通过邀请多名名家室内设计师对众里佰都项目户型做设计，经 过名家的经典设计，更加突出产品户型品质。活动内
18、容：精选几种有代表性的户型，邀请天津有名的室内设计师做针对 性的设计，并在完成后邀请媒介记者做详细的报道宣传。活动时间：10月份活动地点：销售接待中心,战术11、小高层开盘,活动目的：促进楼盘二期小高层销售，同时进行企业社 会公关，树立佰都地产良好的社会形象，并 融洽与当地政府职能部门、客户的关系。活动时间：11月底活动地点：销售接待中心,战术12、送平安,活动主题“买健康家园，送健康保险”,活动目的：促进销售，打造平安佰都的企业形象。活动方式：购买项目的客户，根据其购买面积的大小，配送以 至两个名额的平安保险或是配送金额不同的平安保 险。活动时间：可用于整个销售期。,战术13、幸福平安夜,活
19、动目的：通过组织传统的西方节日“圣诞节”，开展祈福活动，达到与 新老业主的紧密联系，树立开发商良好的社会形象，继续加强 和巩固业主的信赖感，以期达到促进销售的最终目的。活动形式：制造温馨、融洽的现场气氛，可扮装圣诞老人，派送小礼物，满足儿童的好奇性，留住小孩就留住了大人。活动时间：12月24日（13天）活动地点：销售接待中心,第三部分 现场建议,关键内容 现场包装建议 售楼处建议 示范区建议 样板间建议,产品设计是设计回家的生活卖房子就是卖愿景卖示范区我们试图从客户参观动线的序列分析每个体验节点接触到的产品点出发提供建议,样板间,看房路线,客户看房路线指示,入口外秩序化种植低矮的花灌木突出礼仪
20、性与归属感,入口内部秩序化的挺拔树木简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,入户的处理温馨、私密使客户最大限度放松自我,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,“人在园中”的院景，增加客户的亲切感。,全程不同节点关注客户感受,示范区,样板间,售楼处,围挡及指示系统,室外装修沙盘体验,大堂、电梯厅装修展示,看房通道景观展示,围挡指示系统,围挡,室外,与绿化交融的售楼中心，以绿化围绕建筑，建筑坐落在绿化中,上海龙湖艳澜山,建议,售楼处应与楼盘的整体形象相符可在基础沿用，并加强体现楼盘品质的细节,北京星河湾,样板间,示范区,围挡及指示系统,售楼处,室内装修,北京龙湖
21、唐宁ONE,北京龙湖唐宁ONE,建议,入口大堂挑空，大气高贵入口处可提示：您已进入众里佰都，请放慢脚步！,室内沙盘,沙盘用大面积的树木来体现高绿化率,建筑模型的仿真度高，路灯道旗等细节都考虑周到,大连润德北京公园,上海龙湖艳澜山,超大项目区域灯光展示图项目的区位一目了然,室内沙盘,建议,沙盘要体现高绿化率和表现建筑立面效果区域图则用来展示项目的位置优越性,重庆龙湖郦江,品质生活体验馆给客户真实的体验感觉,客户体验,上海万科红郡,建议,客户体验,建议,让客户近距离接触到建筑里应用的高科技眼见为实,看房通道 示范区,园林示范区，建议做出浓缩型景观选用一些花卉植物进行植入让客户感受庭院景观生活,样板
22、间,售楼处,围挡及指示系统,示范区,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,惊艳的展示区,通过示范区展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,儿童戏水场景,中式园林景观，庭院式生活展示,装饰,样板房的情景化展示,男主人身边的爱物,小主人出门前还未收拾的玩具,女主人随时出门赴约,装饰,茶几上经常聆听的CD,即将换装出行的运动衫,刚刚洗完的碟子,装饰,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,Angle女儿房,魔鬼在细节,相框里的留言,马桶插座高度的考虑,书房一角,整齐的鞋套,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,至上而下的对细节关注,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待
23、自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,停车场标识的与园林浑然一体,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,维护中的大树,露台的烧烤场景,保洁对园林细节的维护,五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,随处可见的不死花,露台的场景,随处可见的鸟笼,十字隔窗，相框的感受,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpi
24、YJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYh
25、zlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
