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1、惠州TCL江北14号地项目前期策划定位报告补充,谨呈：惠州TCL房地产开发有限公司,本报告基于上午双方开会，以及贵司反馈，针对以下问题：1、集资、经济适用房等项目会不会分流客户群？2、取消四房改做小户型的可行性？3、项目住宅能否改建多层？4、商业能否改做大商业？存有疑虑的前提下，并结合贵司提出要快速、低成本操作项目的目的，我们进一步研究市场之后，提供的解决方案。,市场分析,区域竞争分析,相关人士访谈,解决问题1,区域竞争分析产品,金世界花园,金裕碧水湾,金城广场,江畔花园美景台,云山花园,兴业家园,50 100 150 200 250 300,平面,复式,平面户型面积区间,江北片区市场推出的平
2、面户型产品居于120170平方米之间；推出的复式产品面积在220280平方米之间；120平方米以下的中小户型是市场空白。,复式户型面积区间,已入住,面积,区域竞争分析价格,500,1000,1500,2000,2500,3500,3000,金裕碧水湾 江畔花园,金世界花园,价格,金城广场,云山花园,兴业家园,目前市场在售楼盘售价在26003000元平方米之间；集资房、经济适用房等物业的价格在5001000元/平方米之间（惠州媒体公布、业内访谈透露）。,在售,已经入住,集资房、经济适用房等,兴业家园,云山花园,区域竞争分析品质,低,江畔花园,金裕碧水湾,金世界花园,金城广场,高,低,低,低,楼盘
3、品质“十”字分析图,市场供应以高品质楼盘为主,区域竞争分析结论,1、市场现状：中高端品质楼盘为主；,2、产品方面：120平方米以下的户型是市场空白；,3、价格方面：市场均价在26003000元/平方米之间,面对这样的市场状况，中小户型有市场吗,？,相关人士访谈,客户访谈,接受访谈人员,访谈内容摘要,访谈结论,12月31日制定及细化访谈问卷（针对江北微利房、经济适用房等深化访谈问卷）,1月3日5日对10多位地产人士、政府相关人士及消费者行深度电话及当面访谈,12月31日寻找访谈对象,客户访谈,接受访谈人员,1、政府相关人士 政府规划部门某工作人员 政府规划部门某规划师 政府部门某电脑维护人员 邮
4、政系统职工2、地产相关人士 世联地产惠州分公司某项目策划师 世联地产惠州分公司某策划人员 惠州金地置业某项目经理兼主策划师 惠州天宏房产经纪有限公司某经理 惠州金宝房地产开发有限公司某经理 惠州众望地产顾问公司某项目销售人员刘小姐 惠州众望地产顾问公司某项目销售人员林小姐 惠州金世界房地产销售有限公司某项目销售主管陈小姐 深圳华彦房产经纪有限公司惠州项目某销售人员陈先生3、消费者 惠州平安保险公司某工作人员 惠州东胡花园、金城广场业主陈女士 惠州江北云山花园某批发店商铺经营业主,政府相关人士4位；地产相关人士9位；消费者3位；,相关人士访谈,客户访谈,接受访谈人员,访谈内容摘要,访谈结论,政府
5、相关人士访谈摘要,地产人士访谈摘要,消费者访谈摘要,“一般政府机关自有土地，用于建员工住房，都是集资房、微利房等类型的。”“不过有的员工买了房之后，有转手卖出去的，价格比较低。”“买这些房子的人，都是出租出售，从中赚一笔钱而已。”,“有的政府等会转卖，或者与公司企业开发，这样做出来的房子要比市场上的商品房便宜很多。”“买集资房的一般是想出租赚点钱，或者是直接转手卖出去也赚点钱。”“目前市场上很多滞销的大户型（130平米以上的），据说有改成小户型再买的想法。”“未来12年市场上将要推出推出的小户型（2550平米之间）预计10万平米以上。但是江北市场还没有出现以小户型为主的楼盘。”“这些房子的品质
6、比商品房低，工程质量也不如商品房好。”“买集资房的人有一部分，都是些原住居民、或者是些家里闲散资金充裕的群体。”,“虽然商品房贵，但是有保障，还是愿意买，象集资房那样的感觉没有什么保障。”“我们外地来的，在这里安家，买个房子就要有保障，还是买商品房，贵就贵点。”“再买房就是考虑投资，价钱合适，就卖啦，比如集资房、微利房，对产权不放心，再说现在买二手房的人也很精的，对产权什么的都懂的。”,相关人士访谈,客户访谈,接受访谈人员,访谈内容摘要,访谈结论,访谈结论,相关人士访谈,客户访谈,接受访谈人员,访谈内容摘要,访谈结论,1、集资房、经济适用房等物业市场接受度：政府相关人士：购集资房、经济适用房等
7、物业纯粹是为短期内出租出售赚钱；本地原住居民：一种是经济实力较强的购此类房出租出售赚钱，另一种是解决居住问题；外地来惠群体：为保障利益，绝大多数不会购此类房，只会购买商品房。,2、集资房、经济适用房等物业价格比商品房低，主要吸引投资赚钱的消费群体，会分流部分投资客户，对自住客户的影响不大。,定位方向二,客户定位,产品定位,市场定位,解决问题2,基于项目实现短平快目标的市场定位修正,惠州江北新区经济实惠大众楼盘,突出城市新区价值 突出楼盘较高性价比、且价格实惠,项目相关消费群体置业因子分析,客户购房是以改善居住为主,项目客户定位修证,核心客户群,TCL员工、工作五年内的企业白领、工作三年内的事业
8、单位职工和工作五年内的公务员等,重,点,客,户,群,周边外来五年内的居民、换房客户（首次购房群）、附近外来个体生意人群、工作三年内的公务员和白领、工薪阶层,客,游,离,户,群,中层管理人员以及周边租户人群,偶,得,客,户,部分投资客以及其它区域客户,群,本项目客户群主要以首次置业为主，且主要来自江北区域。,项目产品定位再论证依据,中高端品质楼盘120平方米以下产品市场空白均价26003000元/平方米惠城市场130平方米以上的大户型滞销未来惠城市场的主导产品小户型,市场环境,项目自身价值,城市中的位置,江北中心区,周边区域,未来规划好、现状一般,四至,周边环境较差,周边配套,生活便利、配套齐全
9、,交通进入性,交通便利,昭示性,昭示性较好,瞄准市场空白锁定中低客户需求,投资赚钱的集资、经济适用房市场,现状,竞争,产品定位修证,上限：规避市场主流中户型面积，小于110平方米/套；,下限：迎合惠州整体市场畅销的主流产品（小户型），区域无小户型项目的市场现状，结合特定消费群的需求，约为4045平方米/套。,主力：根据目前市场的空白及潜在客户群体的置业需求，并结合客户访谈和市场在售楼盘的销售情况，约为6090平方米/套；,定位方向三,户型分布建议,多层全部做规划布局建议,解决问题3,多层施工速度快、销售速度适中、市场接受程度高,可借鉴平面1：多层一梯两户,可借鉴平面2：多层一梯两户,基于“商业
10、价值最大化”的研究思路,市场商业现状分析,项目商业全价值分析,本项目商业规划建议,商业的适度性分析,解决问题4,商业的适度性分析,商业规模适度性,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,类 别,合理服务半径,800-1000平方米,0.7-0.91m2/人,城市居住区规划设计规范,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1,A.C.PERRY：邻里住区理论,集合住宅：日本光丘花园城社区,商业面积：住宅面积,江北片南区控制性详细规划,用地规划图,规划住宅建筑面积,商业规模比0.027:1,指标 规模,覆盖
11、区域：江北南区居住商贸区,399.83万m2,10.8万m2,规划居住人口数量,11.5万,商业规模比0.9：1,10.35万m2,本项目,商业覆盖范围,商业规模的适度性分析,市场商业现状分析,已经开张运营的商业规模3.3万m；在建的商业规模达0.7万m；未来将建的商业规模达8.5万m；商业规模总计12.5万m,其他零星商业街铺规模未统计在内,按照现有的商业规模（12.5万m），市场已经饱和,项目商业全价值分析,1、市场在售楼盘的商铺面积均偏大2、市场在售楼盘的商铺一般是一层，实用价值低3、市场在售楼盘的商铺人气较低，很多处于停顿或者长期招商状态,1、整体商业氛围较差、消费力有限2、片区商业规
12、模达10万平方米，但氛围较差,昭示性好，工厂职工和云山花园及项目北边住户服务型商铺,项目商业全价值分析结论2,商业价值排序：CB A,位于两条路的交汇处，商业价值最大，昭示性最强，且未来该区域将是江北主要的商业聚集地，更彰显其价值,对外昭示性好，但是临近主干道，车流量太大，主要以小区业主和外来客户服务型商铺,商铺的总体规划1796平方米,项目商业全价值分析结论1,项目周边未来具有大的潜在消费群,江北商业状况分析结论,江北楼盘商业“点”式分析结论,与已开张、未来开张的商业相比，项目综合价值较低，不适宜做大商业,地段人流车流价值对比分析,分值越高，商业价值越高,项目商业全价值分析3,本项目商业规划
13、建议,项目商业价值分析核心结论提炼,1、国际通行区域商业市场规划指标分析：区域适度商业规模为10.3510.8万平方米,2、以现有商业规模核定，片区商业规模已经饱和已经开张运营的商业规模3.3万m；在建的商业规模达0.7万m；未来将建的商业规模达8.5万m,3、本项目所处位置商业价值相对于其它商业价值较低,区域商业规模已经饱和本项目不适宜做大商业,云山东路,本项目商业总体规划建议：2660平方米,城 市 次 干 道,沿街面：约105米 商铺层数：1层高：6米 开间：5米 进深：15米总面积：1575M2 铺位数：21个,商铺层数：2层 呈半圆形 总面积：500 M2,沿街面：约44米 商铺层数
14、：1层高：6米 开间：5米 进深：13米总面积：585M2 铺位数：9个,项目收益测算,项目三个方案收益对比分析,总收益测算,总成本估算,项目市场定位方向回顾,本次只是初步的经济测算，仅供决策参考。,项目市场定位方向回顾,项目市场定位方向1,惠州江北精致社区典范,项目市场定位方向2,惠州江北新区经济实惠大众楼盘,项目市场定位方向3,基于项目目标选择多层物业建筑类型,总用地 12，110.00,建筑容积率 约 1.25,商业面积 2，660.00,住宅面积 15，200.00,总成本估算,项目方案一总成本估算,项目方案二总成本估算,项目方案三总成本估算,项目方案一：总成本估算,项目方案二：总成本
15、估算,项目方案三：总成本估算,总收益测算,项目方案一总收益测算,项目方案二总收益测算,项目方案三总收益测算,项目方案一：总收益测算,项目方案二：总收益测算,项目方案三：总收益测算,项目三个方案收益对比分析,项目方案一总收益估算,1、三个方案总成本对比分析：,项目三个方案收益对比分析,项目方案二总收益估算,项目方案三总收益估算,方案一,方案二,方案三,多5，310，568.80元,多21，901，920.00元,多16，591，351.20元,2、三个方案净利润对比分析：,方案三,方案二,方案一,多2，448，196.18元,多96，593.32元,方案二,方案一,多2，544，789.50元,方案三,方案一,1、从成本分析得出，方案三最为节约成本；2、从最终项目净利润收益分析得出，方案二收益最大；3、基于项目追求“短平快”的目标，建议选择方案三。,收益对比分析结论,敬祝项目完美成功！THE END,
