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1、战略分析内容与工具,1.宏观环境分析,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会卫生部剪报Internet专业调查报告,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,社会环境,经济,技术,政策/法律,分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁，应尽可能地进行量化,内容,与行业的相关因素,人口,技术,社会,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化,治疗趋势,具体消费心态变化,行业法规,收入健康支出,人口数量人口年龄结构患病状况,分析框架示例,2.市场分析
2、,市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化,剪报Internet专项调查报告行业协会卫生部。,市场分析(1)：市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期
3、蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场容量,年均 3%,年均 10%,市场分析(2)：产品结构变化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以参考下述标准产品类别能否报销价格.,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场份额,市场份额,市场份额,市场分析(3)：地区结构变化,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额
4、,市场分析(4)：消费群结构变化,消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用如下标准医保类型年龄疾病特征，如严重程度。,分析方法(举例),注释,消费群3,消费群2,消费群1,市场分析(5)：购买动机及考虑因素,分析方法,注释,主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2010年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁,百分比,1997,1998,1999,2000,品牌,方便性,价格,疗效,市场分析(6)：购买行为,分析方法
5、,注释,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告亲友、邻居口碑医生,医生介绍市场比较店员介绍,医生决定促销,形象建立卖点诉求,医生推广卖场建设店员员培训及激励,推广形式促销形式,3.行业分析,行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等,分析内容,资料来源,行业协会卫生部专业期刊内部销售部/商务部合作伙伴客户访谈,集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析,行业分析(1)：集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速
6、表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,市场演进的三个阶段,行业分析(2)：价值链分析,分析方法,注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其
7、利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节（如：重点原料），如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,利润率,战略控制点,?%,1,2,3,?%,?%,?%,?%,?%,行业分析(3)：关键成功要素分析,注释,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A
8、因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素,分析方法,技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源,技术,销售,市场推广,品牌,物流,售后服务,采购,产品成本,产品质量,资金,政府关系,生产能力,人力资源,总分,行业分析(4)：产品生命周期分析,分析方法(举例),注释,产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在
9、风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润,成长期,成熟期,衰退期,导入期,行业分析(5)：价格-市场份额曲线分析,行业价格/市场份额分析,注释,根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度,4.竞争分析,竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比,分析内容,资料来源,市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比,内部销售部/商
10、务部合作伙伴客户访谈行业协会行业研究报告专业杂志Internet公司内部访谈专项调查报告,竞争分析(1)：市场分析,总体份额对比分析,各产品市场份额对比,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出扩张中的企业以及衰退中的企业,识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势,竞争分析(1)：市场分析,分产品市场份额变动分析,地区份额对比,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势,识别出竞争对手的优
11、势地区及劣势地区,竞争分析(1)：市场分析,各地区份额变动分析,客户群份额分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争对手在各地区的份额变动,识别出竞争者在哪个客户群占据优势，在哪个客户群居于劣势,竞争分析(1)：市场分析,消费群份额变动分析,选购因素对比分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势,识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,因素,竞争分析(1)：市场分析,竞争分析(2)：渠道分析,总体铺货对比,各渠
12、道铺货对比,网点覆盖率,网点覆盖率,企业1,企业2,识别出竞争对手在网点覆盖上的变动,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节,连锁店,大卖场,单店及商超,竞争分析(2)：渠道分析,网点利用率地区对比分析,渠道激励分析,(单个网点平均年销售量),企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比,地区1,地区2,地区3,识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,铺货批零价差促销返利毛利广告支持.,零售商,批发
13、商,.,.,.,.,企业1,企业2,企业1,企业2,竞争分析(3)：竞争实力与策略分析,行业成功要素地比分析,产品组合分析,分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比,权重,1,2,3,4,5,评分,技术品牌资金政府关系质量成本,销售/利润对比,识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源,产品1,产品2,产品3,产品4,总计,产品1,产品2,产品3,产品4,总计,企业1,企业2,竞争分析(3)：竞争实力与策略分析,竞争分析(4)：财务对比分析,偿债能力对比分析,盈利能力对比分析,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,竞争对手偿债能力及安全性对比,流动比率,速动比
14、率,资产负债率,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,竞争对手盈利能力的对比,资产利润率,销售利润,净资产收益率,竞争分析(4)：财务对比分析,营运能力对比分析,企业1,企业2,企业3,企业1,企业2,企业3,不同企业营运能力对比,存货周期,资产周转期,5.渠道分析,渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析,分析内容,资料来源,网点演变分析渠道激励分析,内部销售部/商务部合作伙伴客户访谈,渠道分析,网点分析,渠道激励分析,网点3,网点2,网点1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道,识别出对各类经销商进行激励的重点环节,
15、1,2,3,4,5,权重,铺货批零价差促销返利毛利广告支持.,零售商,批发商,6.原料供应分析,原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析,分析内容,资料来源,行业动态分析机会威胁价格走势分析,采购部行业协会,7.内部销售分析,内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估,分析内容,资料来源,市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析,内部销售数据内部财务数据内部研讨会,消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析,渠道激励分析客户分析,利润分布分析生命
16、周期分析,内部销售分析(1)：市场分析,总体销售成长分析,分产品销售成长分析,产品3,产品2,产品1,识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品,行业曲线,分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度,企业曲线,内部销售分析(1)：市场分析,各产品细分市场分析,各地区市场分析,明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序,明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序,低,高,市场容量,低,高,所占的市场份额,平均,产品1,产品2,产品3,产品4,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,低,高,市场容量,低,高
17、,所占的市场份额,平均,广东,四川,宁夏,新疆,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,平均,平均,青海,内部销售分析(1)：市场分析,各消费群分析,客户选购因素分析,识别值得重点改进的消费选购要素,明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序,低,高,市场容量,低,高,所占的市场份额,平均,#1,#2,#4,#3,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,低,高,权重,劣,优,对比实力,平均,#1,#3,#5,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,平均,平均,#4,#2,内部销售分析(1)：市场分析,市场成功因素分析,营销投入分析,识别资源应该优先投放的重点
18、区域，协调资源在各地区之间更合理的分配,低,高,市场容量,低,高,市场投入费用(广告、促销),平均,资源优先投放,平均,广告宣传,卖场建设,店员教育,主要问题,现状描述,促销形式,识别值得改进的市场/销售工作重点,资源转移,内部销售分析(2)：渠道分析,渠道利用分析,渠道铺货分析,识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道,低,高,渠道销售比重,低,高,渠道铺货指数,平均,重点改进渠道,平均,识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道,低,高,渠道销售比重,低,高,在渠道中的份额,平均,重点改进渠道,平均,内部销售分析(2)：渠道分析,渠道激励分析,客户分析,识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的
19、销售政策,主要问题,铺货批零价差返利价差.,零售商,批发商,1,2,3,4,5,评分,A类,B类,C类,明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户,客户类型,销售,内部销售分析(3)：产品分析,销售分布分析,利润分布分析,产品1,产品2,产品3,识别不同类别产品的利润贡献,产品1,产品2,产品3,识别不同类别产品的销售贡献,产品数量,利润,产品数量,销售,内部销售分析(3)：产品分析,产品型号分析,生命周期分析,识别不同产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向,产品数量,销售贡献,10,20,其它,成长期,成熟期,衰退期,投入期,高档,中档,低档,明确各产品线所处的不同生命周期分析
20、各产品组合的健康程度,高档市场无优势，有问题的组合,正常,低档市场优势将逐步消除，有问题的组合,内部销售分析(3)：产品分析,生命周期-销售分析,生命周期-利润分析,不同生命周期的产品销售贡献,不同生命周期的产品利润贡献,分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势,总计,成长期,成熟期,衰退期,投入期,分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势,总计,成长期,成熟期,衰退期,投入期,9.财务分析,财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行,分析内容,资料来源,盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净
21、资产周转分析,内部财务数据,财务分析,各项财务指标分析方法,注释,用于对比的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况,10.企业资源与能力分析,企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力,分析内容,资料来源,行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析,内部研讨会,企业资源与能力分析(1),分析方法,注释,关键因素分析主要分析各要素对
22、行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去,低,高,行业竞争重要性,低,高,企业拥有程度,平均,市场推广,重点改进区域,平均,人力资源,品牌,销售,技术,政府关系,资金,质量,企业资源与能力分析(2),由上表可以看出，在行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行
23、业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素,行业关键成功要素分析,企业资源与能力分析(3),资源优劣分析,某项资源：例如技术,改进方式,优,劣,紧密的技术跟踪,较长的开发周期较差的成本控制,企业拥有程度分析,竞争对比,优劣衡量指标,拥有程度优势,拥有程度劣势,技术品牌市场推广质量政府关系物流生产成本采购销售资金人力资源,开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源,
