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1、,用脑袋行走,东一时区、甲壳虫是战是和？,东一时区,前 言,解开心结，统一思想 主次问题:东一时区与甲壳虫HOUSE组关系 报广的信息形象诉求和功能诉求 销售变现受阻的主因:价格的上调、销售证的延迟 行动摇摆对执行效率的干扰 人和是取胜的必要条件,产品的二次解剖,重点突破两头，顺带销售中间房型的策略 一期共998套，含纯小户型的3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼 其中：A 100平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型 B 110-90平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化 C 120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型,价格的优势已不具备强
2、撼冲击力因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。结论：应提升社区的品质及价值。距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消,房型以外的项目优势社区规模（40万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9万平方米运动主题）、绿化率（60%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2）结论：大+国际+生态社区,分析生态：外:通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境内:9万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率分析国际：城市商业街区 生活与CBD保持距离的国际生活方式,本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么）在国际生态大社区
3、里的精装经典小房型,解决：东一时区。甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。,北京首创复合案名推广,在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。何谓复合案名？即东一时区：作为本案的社区属性甲壳虫HOUSE组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE）,我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将“东一时区”重点表现（放大、突出）；,在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。另外，在本案推广二期时，甚至可以尝试保留“东一时区”社
4、区属性的同时，结合二期建筑（HOUSE特点）沿用这种复合的方式,复合案名与产品对接,东一时区的三个代表：国际生态大社区,维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街；,首先简单总结一下本案的社区属性：生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9 万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道；亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹；国际化/时尚属性：1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区,就以上三大属性，我们找到的：东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎维也纳取其生态自然属性维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）；巴黎取其
5、国际化/时尚属性巴黎的浪漫商业街,创意方向：你向往的国度，尽在东一时区维也纳的森林，位于东一时区日内瓦的湖，位于东一时区巴黎的浪漫商业街，位于东一时区,为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。,关于东一时区效果图的补充建议：,多彩时尚、地标感的建筑立面 炫耀；玻璃面积最大化的良好采光和视野 取其“阳光”；薄板的通透 取其“自然呼吸”；适合家庭功能的小户型 立意“家庭”；精装 享受；,甲壳虫HOSUE的五项热爱,甲壳虫，对应建筑/空间舒适经典的表现
6、，其HOUSE属性分解如下：,创意方向：甲壳虫的五项热爱,爱炫耀的甲壳虫爱阳光的甲壳虫爱呼吸的甲壳虫爱家庭的甲壳虫爱享受的甲壳虫,如果，需要明确户型的直接阐述：独立的甲壳虫，5080平方米精装经典一居家庭的甲壳虫，110-120平方米精装经典三居,复合案名需要复合推广,明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主 A版 东一时区之维也纳的森林 B版 东一时区之日内瓦千湖园林 C版 东一时区之巴黎浪漫商业街 D版 甲壳虫HOUSE组,报广,之后的北青夹报：数量10万份；覆盖CBD区域为主，夹报表现 一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱”建议以北晚16版封底或者2版的半版为
7、报广补充，主题方向“东一时区的三个代表”,直效 直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。,“甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲 壳虫HOSUE组”内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾，97.4爱车俱乐部，20万 以下私家车主）写字楼巡展CBD范围选择15家，预计费用为：10万（不含巡 展派发资料）；,客群年轻，30岁以下占69%，30至40岁占19%，喜欢并容 易参与团体活动 售楼现场有良好的支持条件 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效,公关活动 活动是本案低成本推广的极其重要的手段，因为：,以下分为三类规划:渠道互动活动 传播活动 新闻性活动,渠道互动建议：充分
8、利用97.4爱车俱乐部90.0同一天生日青鸟健身沸腾鱼乡 麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触 97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春 通过97.4爱车俱乐部合作，于2004年4月组织一次千人规模自驾 车的郊外踏青游,90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY 与90.0同生日节目合作，进行999人共度生日PARTY的大型活动 青鸟客群之滚石假面舞会 利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会,过把明星瘾 利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与97.4音乐台合作，为广大客群提 供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜 的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出30到40人的规模，可 进行专业入棚
9、音乐制作，最后提供原声歌带。注:此活动可在2004年6月期间直接演化为现场的音乐晚会，由业主 客户自己当主角的音乐晚会。,以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带推广产品，巧妙嫁接过程中实现传播目的。,传播活动 主题：东一时区的国际城市竞猜执行通路：新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、手机短消息执行构想：通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖,新闻性活动 主题：体育明星现场卖楼执行构想：在明年春季房展会上，邀请体育明
10、星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注,促销：“吸筹”与“变现”的加速鉴于2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下：,VIP价特惠：现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为VIP价格。所谓VIP价格，即在正常价格基础上上浮15%，付款执行首付5%，剩余15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低针对投资客群、低储蓄高收入客群。VIP价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。限时折扣 充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的
11、初期等节点，进行小额限时折扣,节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。东一时区三国游抽奖：与竞猜同步，结合本案的换签时机或者展会前后的时机，购房者亦可参与抽奖。,总结:针对本案特点,我司建议的整合原则为:取势:就报广(夹报)及户外,树立知名度及高品质社区形象取实地:以主题活动为龙头,与各媒体主题栏目及目标团队合作变现:以促销为重要战术,实现快速的变现。,VI及VI延展系列一,东一时区甲壳HOUSE组,VI及VI延展系列二,东一时区,THANKS!,流程名称：公司战略目标实施流
12、程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解企业文化理解,制定公司战略竞争战略职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导文化认同,目标控制？,继续实施完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整
13、体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的
14、源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业
15、/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁
16、。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,
17、包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调
18、的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积
19、淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个
20、物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
