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1、美的活动营销方案,1 活动概述2 流程规划3 设计呈现,一、活动目的,本次活动以“健康生活，美的伴您”为主题，企图达到3个目的：1、本次活动通过游戏模式，强化消费者对美的产品的认识与体验并且加深消费者对美的品牌的了解2、通过“健康生活”的主题在消费者心中建立美的与健康之间的联想，进行健康营销3、激发活动参与者购买美的电器的欲望，促成销售,三、活动时间与地点,活动时间：2008年11月中旬起，周六、日，10：3017：30 活动地点：上海市区中高档小区,1 活动概述2 流程规划3 设计呈现,一、活动流程,领取通关文书,参与互动游戏,加盖美的印章,美的售点兑换奖品,发展历程介绍,前期,中期,后期,
2、使用奖品与礼品,购买美的电器,幸运大抽奖,品牌特点讲解,二、活动方式,为使活动保持流畅性，持续吸引客流，将整场活动化分为三个环节，具体活动方式为：1、品牌、产品发展介绍 由发展历史展示廊通向活动区，用图文并茂的形式向消费者展示美的的健康发展来源2、现场演示环节：由现场促销员向消费者演示生活电器使用技巧，顾客可自行试用，并可以现场品尝美的电器烹制的美食。3、互动游戏环节：消费者可持通关文书依次参加四款游戏，每款游戏参与即可获得一个印章及相应纪念品。集齐四个印章后可到附近商场得到购物优惠。,三、游戏设置,游戏名称,所针对产品,结合卖点,无网打干豆,美的豆浆机,无网、干豆,健康卫士,美的饮水机,饮水
3、机五层除菌,火力五通关,美的电饭煲,五层火力,寻找安全锅,美的电压锅,平板安全设计,针对美的豆浆机、电饭煲、电压锅、饮水机四款产品，我们分别设计了四款游戏，游戏结合产品卖点，将其融入游戏过程，让玩家在玩中了解美的产品特性，并体验美的独特的品牌个性。,1 活动概述2 流程规划3 设计呈现,一 现场布局效果图,平面图,方案一,适合宽敞的矩形区域或者是宽敞的过道知识长廊放置于活动入口处的位置,方案一,效果图,方案一,展示效果图,方案二,平面图,适合场地比较小的矩形区域或者过道知识长廊放置于活动入口处的位置,方案二,效果图,方案二,效果图,方案二,展示效果图,方案二,展示效果图,方案三,平面图,适合场
4、地比较宽敞或者圆形广场知识长廊放置于活动入口处的位置,方案三,效果图,方案三,效果图,方案三,效果图,方案三,展示效果图,二 游戏场景设计,游戏一：美的豆浆机,游戏规则：玩家推动道具旁的气筒，气流将吹起豆浆机内的干豆（泡沫制作）进入豆浆机中心的小洞中并从旁边滚出来。只要参加即可获得印章一枚，推动干豆进入洞内的即可获得活动礼品并且获得活动礼品。游戏目的：通过本游戏让消费者知道美的豆浆机是无网的，并且可以直接使用干豆。,道具展示,气筒,干豆,中心碗,游戏二：美的饮水机健康卫士,游戏规则：在美的饮水机活动道具上设置几个洞，在洞周围印上“过滤卫士”、“清洁卫士”“杀菌卫士”，“加热卫士”等，发给玩家同
5、数量的球，让玩家投球入洞，玩家参入即可获得活动印章一枚，再按进球数量不同赠送不同级别的奖品。游戏目的：通过本游戏让消费者知道美的饮水机和净水桶的多层过滤功能。,圆洞,小球,储球盒,道具展示,游戏三：美的电饭煲火力五通关,游戏规则：以电饭煲模型为道具，在电饭煲顶盖上设置一个电感应管道，来模拟美的电饭煲五层火力曲线。发给玩家一个电棒，要顺利的通过电感应管道中间的缝隙，如果中途碰到任何一边即会亮起小灯，游戏结束。参与游戏即可印章一枚，再按所通过的曲线关数进行不同奖品赠送。游戏目的：通过本游戏让消费者知道美的电饭煲五层智慧火力技术。,电感应管道,点感应棒,道具展示,游戏四：寻找美的安全电压锅,游戏规则
6、：设置两个一样外形的电压锅模型，让玩家去给压力锅盖盖子，其中有一个电压锅下面有弹片，盖上盖子后气球会压动弹片而不会爆炸，另外一个压力锅中有小针，当按压下去就会爆。参与即有奖，按到没有爆炸的美的电压锅即可获得高级的奖品。游戏目的：通过本游戏让消费者知道美的电压锅的平板安全保护技术。,道具展示,智慧户外速效传播,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的
7、需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌
8、知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置
9、。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会市场分析（Market Opportunity Analysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买
10、并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被
11、占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷
12、,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）
13、广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售
14、46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业
15、有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介
16、绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次
17、“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通
18、手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使
19、自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分
20、出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推
21、出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会市场分析（Market Opportunity Analysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步
22、）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说
23、服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3
24、）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告
25、能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密
26、集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名
27、度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体
28、、游说、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并
29、非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,
