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1、,2012年京城中心营销策略,2011.12,目录,一、营销总结及核心课题,二、营销环境分析及营销策略,三、营销节奏及执行分解,四、组织结构及团队管理,一、营销总结及核心课题,营销总结销售业绩,2011年推广费用：3242406元,营销总结,营销总结推广总结,营销总结策略回顾,数据样本：京城中心认购客户客户样本：居住区域样本数量：367组有效样本：367组无效样本：0组,营销总结成交客户分析,1#房源成交180套。其中59平方米的房源27套，74平方米的房源37套，91平方米的房源60套，109平方米的房源56套，去化率72.6%；2#房源成交50套。其中59平方米的房源1套，74平方米的房源
2、1套，91平方米的房源31套，109平方米的房源17套，去化率20.2%；3#特价房成交了137套，其中37平方米的房源30套，57平方米的房源36套，60平方米的房源10套，66平方米的房源16套，75平方米的房源22套，77平方米的房源23套，去化率38.1%。,营销总结,营销总结成交客户分析,客户分析,大部分客户购买本案以投资兼自用为主。,在目前认购客户中，自住兼投资客户占71%，投资客户占16%，自住客户占13%，可以明显看出本案自住兼投资客户居多。,营销总结成交客户分析,置业目的,一次性付款的客户占绝大多数,付款方式,在目前认购客户中，一次性客户占70%，贷款客户占30%。,营销总结
3、成交客户分析,大部分认购客户比较关注楼盘的地理位置及价格,关注因素,在目前认购客户中，价格是客户最关注的因素之一，占总体的71%，其次是学地理位置，占总比例的11%，建议推广加大对价格和地理位置的比例。,营销总结成交客户分析,大部分认购客户曾经关注过竞品同方广场,曾经关注的项目,在目前认购客户中，曾经关注同房广场的客户最多，占总体的21%，建议在同方广场等竞品附近进行拦截客户。,营销总结成交客户分析,通过朋友介绍的成交业主较多,认知渠道,87%认购客户通过朋友介绍进行认购的，建议加强老带新的力度，及时有力的传递项目信息。,营销总结成交客户分析,认购客户中，国企和私营业主客户居多,认购客户中，自
4、由职业和私营业主客户居多，各占总体的60%，建议下阶段客户拦截在此区间进行。,单位性质,营销总结成交客户分析,认筹客户中，IT、移动通讯的客户居多,认筹客户中，IT、移动通讯的客户居多，占25%，建议针对此类客户进行客户拦截。,归属行业,营销总结成交客户分析,认购客户中，担任职务为中层管理者的居多,23%的认购客户是自由职业者，根据需要对此类客户进行媒体推广。,承担职务,客户分析资料来源于本月15日认筹至今积累的59份客户情况调查,营销总结成交客户分析,认购客户中，教育程度为本科的客户居多,53%的认筹客户教育程度为本科。,教育程度,营销总结成交客户分析,认筹客户的家庭人口以三口之家居多,认购
5、客户的家庭人口以三口之家居多，占46%,家庭人口,营销总结成交客户分析,认购客户的家庭年收入为11-20万的居多,家庭年收入,认购客户的家庭年收入为1120万元的居多，占总体的73%,营销总结成交客户分析,本次认购客户出行多以私家车为主,交通工具,本次认筹客户出行多以私家车为主，占总体的54%。,营销总结成交客户分析,客户的工作区域多为和平区,46%的认购客户工作区域以和平区地源性客户为主，建议在此区域进行群发短信。,工作区域,客户分析资料来源于本月15日认筹至今积累的24份客户情况调查,营销总结成交客户分析,认购客户中，来自于和平、沈河这两个区域的客户居多,认购客户中，来自于和平、沈河这两个
6、区域的客户居多，占86%。,居住区域,营销总结成交客户分析,本次认购客户常进行消费的商圈为太原街商圈,44%的认购客户常进行消费的商圈为太原街商圈，建议在客户消费商圈进行客户拦截。,消费商圈,营销总结成交客户分析,认知途径：他们大部分都是朋友的推荐成交，这种推荐方式要比任何的宣传都更有效果；年龄段：集中在25-49岁之间，主要以40岁左右的年龄段为主；职业：以私企业主、公务员、事业单位这些有稳定高收入的人群为主；活动范围：本案的周边区域沈河、和平，在自己可以接受的区域范围内选择房产；现居住小区：比较分散，但大都是比较高端小区，万科紫金苑、昌新大厦以上小区均是在2000年以后建成，在当时能购买居
7、住的客户，属于沈阳较早关注高品质园区的消费群体，且具有很强的经济实力；置业经历：大部分是多次购房而非初次改善型客群，他们现在居住大面积房产，现阶段不需要再改善居住环境而选择投资类产品；,选择现在考虑买房的原因：多数客户客户认为地点比较适合，配套完善、交通便利、性价比较高。,客户觉得项目的不足之处：1、五证不全；2、交房时间较晚；3、开发商实力怀疑。,营销总结成交客户分析,实现在不具备销售条件的前提下，“卖图纸”使项目提前复工精准渠道营销手段，从三好SOHO到巨子商务直销巧妙运用，小支出换取大回报,基于项目营销使命确定的营销模式,依托价位+产品的强势渠道营销,营销总结营销模式,面临课题课题一20
8、12年如何满足回款任务，延续销售能力 2011年以京城中心崭新的楼盘诞生及低价格带动了渠道式营销，2012年，京城中心一组团进入慢销房源自然去化阶段，二组团4#、5#工程进展无法在上半年有效支持一组团老品去化。在区域同质产品竞争中如何摆脱产品不利的局面，抢占市场大客户资源？,=主动造势：基于项目的地块四至特征和学区加地铁护航，将上半年持币代购的最后部分刚需，用不同产品价格做导向进行圈围。,核心课题,面临课题课题二下半年区域内公寓类产品集中上市，项目如何摆脱群雄争霸擂台 2012年金廊沿线即将上市的楼盘包括：茂业金廊一号、盛华公馆、新夏宫、佳兆业、嘉里中心、裕景中心、恒隆广场，被列举的项目全部为
9、复合型和综合体地产。,=产品力之外，项目突围的核心竞争点在价值高于价格,核心课题,价值塑造落实学校和地铁，推进项目教育配套功能性成熟,金廊五里河，作为沈阳的“高端商贸区”学校和地铁带来的相应配套成长将成为重要营销因素谁先抢占成熟，谁就将获得竞争制高点,关键动作教育营销,核心课题,二、营销环境分析及营销策略,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。,4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产巿场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加巿场供应，稳定巿场预期，把房价控制在一个合理水平。,7月12日：召开的国务院常务会
10、议称，当前房地产巿场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇，调控力度不放送，继续加强房他产市场调控工作。,10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，讲一 步巩固调控成果,促进房价合理调整。,营销环境分析论大势,2011年1-11月沈阳市商品房上市量约1956.5万平；2011年1-11月沈阳市商品房去化量约1504.28万平；,1-论大势,营销环境分析论大势,1-论大势,营销环境分析论大势,2011年1-11月商品房住宅成交均价,从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段,营销环境分析论大势,中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、
11、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。调控18个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的旋律。,营销环境分析市场量价走势,营销环境分析市场量价走势,2011年五里河板块及金廊沿线内7个项目共销售91809平方米，京城中心占比为32%,2-观竞争,2011年五里河板块及金廊沿线销售排名,营销环境分析观竞争,项目竞盘2011年价格,营销环境分析观竞争,数据统计（7月-11月）,营销
12、环境分析观竞争,2011年，楼市在“限购”、“限贷”、“限价”、“限外”等施压政策中举步维艰，产品降价、资金链断裂、业主集体退房等现象成出不穷，一波未平一波又起的楼市调控政策让开发商们扼腕叹息，众多中小企业、房产中介在重重压力下倒闭关门，大型房企亦难逃厄运，纷纷降价以回笼资金，二线城市沈阳相比北京、上海等一线城市市场环境较好，但难免受其影响，沈阳即便有着强大的市场刚需，房价上涨的步伐依旧次次放缓。当然总体而言，沈城的楼市是相对稳健的，不管是房价还是土地，虽是缓步但毕竟是在同比增长，但中央对于何时取消严厉的打压房价政策，是决定沈阳2012年的整体市场成交，同时也决定了2012年沈阳是否迎来真正意
13、义上的“拐点”。,营销环境分析2011年市场总结,华丰凤凰台,2-观竞争,2011年华丰推出16层以下房源，计划3月初加推16层以上房源，面积区间为42-88。产品特征：30层以上房源没有煤气。,营销环境分析2012年市场供应,蓝铂公馆：多层产品剩余75%，高层产品2#剩余60%，项目计划2012年初继续去化剩余老品，计划下半年加推1#。双子座：2011年写字间对比住宅销售较好，因此，2012年项目会根据销售进度适量加推写字间整层房源。,同方蓝铂公馆和双子座,营销环境分析2012年市场供应,汇景新世界,营销环境分析2012年市场供应,新世界2011年下半年的销售重点是二期地块中央的最后3栋高值
14、高层精装产品，并全部售罄；2012年新世界开发最后一块地，物业类别分别是高层与别墅产品，此地块由于南向临浑河，地理位置优越，将打造高端住宅产品。,世茂五里河,希尔顿酒店式公寓：原定计划2011年10月份开盘，但由于市场环境差，蓄客量较低，故延至2011年12月24日推出，开盘当天销售48套，成交均价14000元含3000元精装。普通高层住宅：已具备销售条件，与2011年产品雷同。,营销环境分析2012年市场供应,华润悦府,7#-10#住宅剩余60%，计划2012年6月份不进行加推，计划上半年销售剩余货量，价格保持在22000元左右。,营销环境分析2012年市场供应,新华天玺,公寓面积54-13
15、5平，计划2012年下半年开盘，上半年项目仍然慢速去化在售产品。,营销环境分析2012年市场供应,茂业金廊一号,项目占地2.56万平方米，总建面40万平方米，规划建设大型购物广场、超五星级酒店、国际5A级写字楼、豪华公寓及高档住宅，整个项目以满铺地上7层裙房为基座，地下3层，地上最高一栋约300米的超高层建筑，将国际5A级写字楼与超五星级酒店垂直复合于一体。,营销环境分析2012年市场供应,佳兆业中心,佳兆业中心，沈阳金廊五里河轴心的城市综合体，全面聚合高端情境购物中心、国际5A级生态写字楼、精装MINI公馆三大业态。,营销环境分析2012年市场供应,沈阳夏宫城市广场是由新加坡维信集团（WBL
16、集团）投资，在原夏宫旧址上建设的总建筑面积约32万平方米，集顶级写字楼、名品商业、五星级公寓式酒店、酒店式公寓、和豪华住宅于一体的大型城市综合体。,夏宫城市广场,营销环境分析2012年市场供应,沈阳嘉里中心项目占地1 72万平方米，总建筑而积最高达200万平方米，总投资额超过10亿美金，规划业态包括香格里拉酒店、会展、办公楼、服务式公寓、豪华购物中心及高级住宅等功能于一体的综合性项目。,嘉里中心,营销环境分析2012年市场供应,沈阳裕景中心总占地面积8.4万，总建筑面积约128万，规划建设为集超五星级酒店、5A级写字间、国际商业中心、酒店式公寓、高端城市住宅、大型停车场等多维业态的大型国际都市
17、综合体，项目总投资预计近百亿元。,裕景中心,营销环境分析2012年市场供应,恒隆市府广场占地面积9.2万平方米，建筑面积80万平方米，建成后的恒隆市府广场将成为一个建筑群，包括两个330米的“双塔楼建筑群”的住宅、公寓产品，将成为最新的“东北第一高”。,恒隆广场,营销环境分析2012年市场供应,综合体营销特征，先招商，后销售，庞大体量沈阳市场如何消化，无法避免的困局；好的一面，国内一线品牌商场汇聚金廊，区域热度迅速升温；而不利的却是，2012年公寓产品将逐鹿中原，决战的局面不可改变；不变的是企业品牌形象和坚持高价位；可变的是大体量公寓类产品将推盘节奏作为制胜的法宝。,营销环境分析2012年市场
18、供应结论,去除12月份预计住宅销售金额1000万，2012年实际可售金额约为 10.4亿。,营销策略看自己,1、2#：在售产品，91和109户型高价挤压，59、74平户型特价跑量3#：37平组团上半年加推抢占市场，带动其他产品跑量4#：33-57平，一室和二室精装户型，9月/10月预售5#：26-60平，一室和二室精装升级户型，11月预售,营销策略项目分析及使命界定,营销策略项目SWOT分析,基于项目现状，思考当前的营销困局,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整，限购、限贷、限价、限外等政策将继续延用,营销策略项目思考,困局一：国家调控政策抑制房价打击房地产市场。经
19、过前期 对来人来电客户回访，逾三分之二处于观望状态。,基于项目现状，思考当前的营销困局,营销策略项目思考,困局二：板块博弈中，五里河及三好街区域内价格竞争激烈，销售量较低。,基于项目现状，思考当前的营销困局,营销策略项目思考,困局三：2011年，金廊沿线大盘云集，多个企业品牌与规模兼具的综合体项目开始推广，竞争加剧。,基于项目现状，思考当前的营销困局,营销策略项目思考,困局四：项目公寓体量大，户型面积小，商业的面积大，不是市场快销产品。,住宅产品精装方向的可行性,市场供应：目前金廊没有在售的菜单式精装修小户型住宅产品，市场上全部是精装修小户型公寓产品客户需求：从现场的到访客户分析看，大部分的客
20、户都倾向于高端的便捷式住宅，对于装修的要求较高，这部分客户不喜欢自己装修，又想买到合适自己的小户型精装修住宅。销售价格：目前金廊精装修公寓售价从9000元/平17000元/平不等；装修标准从3000元/5000元/,区域内中端装修产品存在客户需求公寓类精装修产品价格过高不是投资主力产品多要求现房或准现房，需工程速度支持,营销策略产品策略,以区域内的稀缺性为产品的销售主线，通过自身的产品差异化定位，横向的给客户多种选择促进客成交,量、价平衡下的决策建议,营销策略产品策略,应对市场现状：高端的全装修公寓产品；市场认可程度有限。现有产品在品质和硬件设施不够完善，物业本体增值有限；物业服务和配套没有发
21、挥其溢价作用，整体价值贬损,应对客户：投资客户需求中小面积段产品，性价比较高住宅客户偏重于性价比及产品附加值，趋于大面积购买两类客户均对于价格以及配套有一定要求,应对本体：规定户型可以选择菜单式精装修；南向的户型好朝向好，利用产品的稀缺性给横向的产品制造机会,KEY POINT,高形象,性价比附加值,菜单式精装修,住宅产品定位导出,五里河首座菜单试住宅,营销策略产品策略,3、4号楼菜单式精装公寓的可行性,市场供应：目前金廊在售公寓产品，多是高端的城市综合体项目，开发的周期较长，价格较高，相对精装修的标准也相对较高，但是针对于本市的公寓类投资市场较小，公寓类产品去化较快的是商圈内的高性价比小户型
22、公寓。客户需求：目前根据案场接待客户情况反映，关注及认购3号楼的客户90%是投资客户，这部分客户都想选择性价比较高的便捷式公寓投资。,目前城市高性价比产品市场存在客户需求客户对住房面积及装修品牌有一定要求现场无样板间支持，客户缺乏直观认识,营销策略产品策略,以公寓产品同天然气的产品优势出发，深挖产品的核心卖点，从便捷的生活方式引领到高回报率的投资促进客户成交。,量、价平衡下的决策建议,营销策略产品策略,5号楼以售代租的办公产品,市场供应：目前区域内的办公型产品不能满足需求，三好街的IT行业内存在着较大的潜在客户群体，这部分客户群体需要条件好价格低的办公类产品自用客户需求：五里河CBD商务区内存
23、在着大量的租房办公或居住的潜在客户，本区域商务氛围浓厚，周边的商务配套完善，但是由于区域内产品的稀缺性，这部分潜在客户的需求未被完全释放。,以销售房源为目标，代客包租，聘请专业的租房团队，提供完善的售后服务理念及标准，使投资本项目的客户投资必回报，买房必升值,营销策略产品策略,应对市场现状：高端的全装修公寓产品；市场认可程度有限。现有产品在品质和硬件设施不够完善，物业本体增值有限；物业服务和配套没有发挥其溢价作用，整体价值贬损,应对客户：投资客户需求中小面积段产品，性价比较高公寓客户偏重于性价比及投资回报率两类客户均对于服务以及商务有一定要求,应对本体：规定户型可以选择菜单式精装修；以售代租，
24、给客户带来便捷的投资方式,KEY POINT,高形象,性价比附加值,菜单式精装修,5号楼产品定位导出,五里河首座SVO写字楼,营销策略产品策略,菜单式装修建议,营销策略产品策略,精装修标准建议：菜单式装修装修报价：1500元/估算成本：700900元/,商业产品导出,改善建议：将能够分割网点重新分割面积，大化小促进销售；将商业网点进行前期包装，吸引客户眼球促进销售；聘请专业的招商团队，对整体商业进行规划，统一商业业态整体招租，以租代售；以返租的方式优惠客户，缩短客户心理上交房时间晚的劣势，增强客户购买信心。,商业现状：网点面积过大不利销售；网点不临主干道不能够给客户直观视觉效应；网点交房时间长
25、，不利于投资客户购买；商业没有整体规划，不利于投资客户购买；,营销策略产品策略,应对市场现状：五里河区域内暂无产权式商铺出售；五里河区域内商业及商务氛围浓厚；区域内缺乏产权式商铺五里河区域内商铺租金较高适合投资,应对客户：商铺的面积较大，投资金额高，回报时间长投资信心不组，担心投资回报率低商铺不临主干道，招租难，不利于投资或自用,应对本体：商铺交房时间长；以租代售，给客户带来便捷的投资方式,KEY POINT,唯一性,整体的商业规划,返租回购,商业定位导出,五里河唯一产权式包租商铺,营销策略产品策略,营销提示把握节奏，2次战役计划完成2012年销售目标3亿，力争完成销售额4亿,业绩基石：商业街
26、形象氛围打造：5月份 4#实体样板房及看房通道开放：8月份 4#、5#下证节点：10月份,三、营销节奏及执行分解,营销节奏,执行分解一季度,核心策略：屯量集中抄底年初阶段主力去化3#剩余公寓产品；3#公寓37平米户型单独包装“玲珑小户”组团，重新推出；利用小户型冲级市场，带动一组团剩余产品，以集中交款形势给予最大优惠，刺激消费者成交；借助春交会进行宣传37平直销拉客。,执行分解二季度,核心策略：新品蓄、老品杀线上释放成交底价，冲销一组团最后剩余货量；线上同时释放，京明集团爱心救助贫困学生，利用网络在社会引起舆论提高品牌形象，同时增强消费者购买信心；线下对于精装公寓意向客户进行试水。,执行分解三
27、季度,核心策略：节点式蓄水+一次集中推盘（9/10月开盘，到年底销售期过短，需确保第一次开盘成功）,业主推荐专场+优惠置业通道-以“教育讲座”“名师讲坛”，召开业主活动；-进行已成交的客户推荐专场-开辟老业主优惠置业通道（例如可以额外享受一个点）,两大客群的深挖 业主深挖+老沈河区的深挖,执行分解关键核心圈客手段,攻占老沈河主轴封锁青年大街、三好街/渗透中街商圈青年大街 道旗+户外LED+花车巡街 家乐福外展场 与电子商会联系，组织针对IT商户的专场推荐会中街 道旗+百货商场外展,圈客手段：两大客群的深挖业主深挖+老沈河区的深挖,执行分解关键核心圈客手段,锁定区域的定向短信,在婚纱摄影、健身房
28、等摆放物料,三好街、青年大街、市府、北站写字楼做定向派发,+,+,执行分解泛圈客手段,核心策略：节奏性推盘一组团老业主深挖推盘节奏以市场同类产品加推节奏一致，利用同类产品打价格战高端人群消费、娱乐、商务场所：投放楼书、资料投放、户外广告、杂志及资料投放,执行分解四季度,执行分解月度任务,定量目标：300万，老品去化；定性目标：项目形象稳定阶段营销策略：扩大市场拓展范围，城郊县级批发集散地,营销节奏,营销目标,执行分解1月份,产品线与销售线,针对一组团目前推出未售的产品总值2.7亿来看，我们将在2012年第一季度进行老品去化，实现11.48%的老品去化，在春节所在的一月份将去化1.11%，实现3
29、00万的去化任务,1月主要销售手段：佟二堡皮草城拓展新客户根据上述的目标及项目去年的来访成交利例（1：23）分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，1月份客户来访须保证在115-120组左右。,执行分解1月份,推广线,围绕年前1月份300万（5套）的销售任务，根据本月至少要实现来访人数在115-120组，而对比12月份前3周来访139组客户而言，在1月份建议保留媒体组合和推广的频次,执行分解1月份,时间：2012年1月15日（周日）10：30地点：沈阳万豪饭店 二楼宴会厅对象：业主、媒体；人数：800人目的：宣传企业品牌实力，诉求产品优质特性，借势挖掘新客户。营销结合：此活动对以认
30、购客户进行签约的同时，达到答谢老业主和老代新的目的，同时利用名人效应吸引部分新客户到场，通达到双效效应。,【活动线】京城中心一组团签约仪式新年答谢会,执行分解1月份,定量目标：300万，老品去化定性目标：巩固项目形象营销策略：提前释放活动当天的特价房信息，活动聚人气，当天限时价格、限量房源进行逼杀，老带新现金刺激带动后期销售,营销节奏,营销目标,执行分解2月份,产品线与销售线,2月份处于春节刚过，又逢正月十五，春节氛围将延续至2月中旬，导致本月销售周期与一月份同样较短，所以降低这两个月的销售目标。,2月主要销售手段：1、经理推荐房源；2、老客户新春关系维护。根据上述的目标及项目惯常的来访成交利
31、例（23:1）分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，2月份客户来访须保证在180-200组左右。,执行分解2月份,推广线,由于2月12月6日处于春节假期中，留给我们销售的时间仅为20天，因此我们的成交主要集中在6日以后，那么我们将必须利用好20天的时间达到销售任务，因此在2月份建议媒体组合推广的渠道为：,执行分解2月份,【活动线】,邀约对象：业主+未成交意向客户活动地点：营销品鉴馆四层活动时间：2月19日（周日）活动主题：猜灯谜、品元宵，趣味尽在京城营销动作：当天推出特价房（真正的特价），“老带新奖励”公示费用预算：2万元,执行分解2月份,定量目标：2500万定性目标：起势，老品
32、去化冲量；营销策略：老变新创造节点,营销节奏,营销目标,执行分解3月份,3月份从自身的任务额以及承接前2个月的任务来看都是第一季度实现0.31个亿任务的最重要的时刻，因此在这一阶段我们将正对正在苏醒的市场及客户进行紧密追踪和打击，实现2012年首度爆发,3月主要销售手段：1、提高接待服务品质；2、加强对业主及老客户管理；3、实施奖惩制度。根据上述的目标分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，3月份客户来访须保证在900组左右，平均每天来访量保证30组以上。,产品线与销售线,执行分解3月份,3月份成为承载第一季度任务完成的重担，为实现2011年首战告捷的目标，因此我们将加大3月份的推
33、广渠道力度，建议媒体组合推广的渠道为：,推广线,执行分解3月份,定量目标：2200万，老品去化定性目标：立势，4#蓄客营销策略：新品蓄、老品杀,营销节奏,营销目标,执行分解4月份,由于2012年不断有新品推出，因此建议在4月份时间更换围挡信息，有效地进行信息释放，达到区域截流的目的，利用项目的更新气息吸引部分路过客户，增加项目的认知度,工程线,执行分解4月份,4月份是全年销售准暖的起步期，也是春季市场竞争的最强烈阶段，如何把握第一批购买客户成为关键，销售产品也将直接营销客户的到访，因此在4月份我们将推出新品吸引客户，到案场后进行客户分流和产品挤压，蓄新品的同时去化老品,产品线与销售线,执行分解
34、4月份,主要销售手段：,1、加强蓄水及意向房源分流促进成交率；2、通过房源、价格挤压成交；3、挖掘高端老客户；4、车位销售各环节保证规范完成。根据上述的目标分析：本月将有公寓蓄水安排，要实现当月住宅销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，4月份客户来访须保证在700组左右，日均到访量23组。,执行分解4月份,产品线与销售线,4月份线上是新品蓄客，我们有更多的机会接触新到访客户，线下为车位出售，能进一步的约访老客户进行深度沟通，两条线同时前进保障足够客户到访：,推广线,执行分解4月份,与英法国顶级品牌合作Louis Vuitton Malletier 路易威登、Chanel 香奈尔、Giorgio
35、Armani 乔治阿玛尼等奢侈品的客群资源，由媒体或公关公司组织品牌链接活动。例如：与Louis Vuitton Malletier 路易威登品牌合作，在营销品鉴中心进行新品展示，给客户高端品牌资源印象。春季4月份基本是高端奢侈品进入沈阳的最频繁的时候，我们可以借机合作；,顶级消费汇,执行分解4月份,【活动线】,定量目标：3000万，老品去化定性目标：维势、4#蓄客营销策略：商业体验形成，洽谈主力店以租代售进驻,营销节奏,营销目标,执行分解5月份,5月份正是北方春暖花开的季节，处于销售旺季阶段，商业街的亮相无疑增加了项目的体验景观，让客户直接感受项目的特质，因此借商业街开放之际，举办顶级奢饰品
36、展示活动，以营销事件炒作借势吸引客户，借势销售。,体验线,执行分解5月份,面对老品逐渐被去化的情况，我们在5月份将对商业门市进行再度加推，实现案场的热销场面，利用品牌名店进驻进行冲量实现本月任务额；,产品线与销售线,执行分解5月份,主要销售手段：,1、加强蓄水及意向房源分流促进成交率；2、通过商业门市集中开售，提高接待礼仪，团队形象与项目价值重合；3、销售员通过培训，清晰了解4#产品的客观价值；4、挖掘高端老客户；根据上述的目标分析：本月将有蓄水并开售门市的安排，要实现当月门市销售目标和老品去化，包括对老客户进行管理挖掘，5月份客户来访须保证在550组左右。,执行分解5月份,5月份销售回暖，预
37、计实现3000万则需要到访人数为1000组客户，在媒体建议方面采用全方位进攻模式；,推广线,执行分解5月份,商业街形象体验&“珠宝鉴赏晚宴”,量身定制 贵族加冕【时间】：5月中旬【地点】：商业街示范门市【对象】：政府机关、企事业中层以上领导、商场VIP会员、汽车4S店会员、主流媒体【亮点】：活动邀请奢侈品牌珠宝现场展示，现场可为客户量身定制珠宝，独特性、唯一性和量身定制概念是是本次活动亮点。【目的】：选择符合项目高端人群身份的高端奢侈品活动，与客群身份相匹配，这样更能吸引客户到访。通过晚宴形式释放商业街免租金半年信息。珠宝定制活动制造噱头和新闻点,执行分解5月份,定量目标：3000万，老品、门
38、市去化；定性目标：确定项目的市场影响力营销策略：市场回暖，释放涨价信息，商业氛围浓郁，提升产品价值,营销节奏,营销目标,执行分解6月份,6月份将区域内稀缺的小户型住宅产品冲击市场，吸引更多的客户到访现场，同时将门市再度进行去化达到3000万的目标，实现上半年度去化1.13亿的总任务额；,产品线与销售线,执行分解6月份,主要销售手段：,1、一组团销售通过价格挤压同类型产品成交；2、37平户型利用性价比和准现房优势促成成交；3、加强蓄水及意向房源分流促进成交率；4、挖掘高端老客户；5、根据上半年表现，预备实施半年目标管理奖惩激励制度。根据上述的目标分析：要实现当月住宅销售目标，包括对老客户进行管理
39、挖掘，6月份客户来访须保证在550组左右。,执行分解6月份,6月份销售回暖，按照原样同比的成交率来看会达到23：1，预计实现3000万亿则需要到访人数为550组客户，在媒体建议方面采用全方位进攻模式；,推广线,执行分解6月份,商家联盟发布会,【展示时间】：6月上旬【展示地点】：商业街示范门市【展示企业】：万象城购物中心【展示形式】：静态展示【合作方式】：京城中心提供场地，并通知业 主参加此次活动；万象城提供国际一线品牌顶级产品，活动前期媒体宣传为展示企业自行负责。【展示奢侈品】：包、珠宝、名表等奢侈品【亮点】：利用商家品牌的知名度为拉近与高 端客户的距离，从而促进客户对京城中心商业街的认可度，
40、实现品牌的知名度与美誉度,执行分解6月份,定量目标：3500万，老品去化；定性目标：蓄势，重树营销策略：市场整体向好，刚性、投资踊跃，利用住宅产品逐渐绝版，强打核心价值学区与地铁未来的生活模式进行强销,营销节奏,营销目标,执行分解7月份,由于在4-6月份已经将一组团老品和商业门市大力度销售，到7月份二组团还未能面市，因此这一阶段主要去化之前的老品销售压力相对较弱，但是要着手为后期销售压力蓄客；,7月主要销售手段：1、主推住宅销售；2、实施房源分类分档管理；3、挖掘老客户。根据上述的目标分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，7月份客户来访须保证在740组左右。,产品线与销售线,执行
41、分解7月份,7月份销售回暖，按照同比的成交率来看会达到23：1，预计实现3500万则需要到访人数为740组客户，在媒体建议方面采用全方位进攻模式；,推广线,执行分解7月份,定量目标：4200万，老品去化；定性目标：蓄势，调整营销策略：二组团整装吸筹，媒体炒热，带动一组团尾货去化，完成月度任务,营销节奏,营销目标,执行分解8月份,上半年的大型活动让京城中心成为沈城的亮点，大量客户的到访成为后续二组团和老品去化的积累，因此8月份在二组团依旧未推的情况下，针对这批客户一方面为二组团吸筹，一方面去化老品，搓开老品与即将上市的新品形成的竞争；,8月主要销售手段：1、新老品同步组合销售；2、实施房源分类分
42、档管理；3、发挥经理推荐房源的效果。根据上述的目标分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，8月份客户来访须保证在1200组左右，日均40组到访。,产品线与销售线,执行分解8月份,8月份销售回暖，预计实现4200万则需要到访人数为1200组客户，在媒体建议方面采用全方位进攻模式；,推广线,执行分解8月份,京城助爱公益活动,“京城助爱公益基金会”活动以“让爱心成为行动”为理念，以教育和环保为方向，主要致力于扶持教育和环保方面的公益事业，履行社会责任，提升企业员工自我价值。宗旨：支持公益事业、履行社会责任、提升自我价值.理念：让爱心成为行动。京城助爱公益基金与沈阳的南昌学校进行合作，提升
43、京明集团在沈阳的品牌知名度与美誉度。,执行分解8月份,定量目标：4000万，老品去化定性目标：起势，形象高度营销策略：节点式蓄筹+一次集中推盘（9/10月开盘，到年底销售期过短，需确保第一次开盘成功）,营销节奏,营销目标,执行分解9月份,9月份二组团即将上市，4000万的销售任务额，势必要求我们在产品组合方面要达到最佳结合，既可以通过价格的案场挤压，也可以通过产品类的不同挤压，达到上下通吃的目的，同时商业的销售业促进现场气氛；,产品线与销售线,执行分解9月份,主要销售手段：,1、启动二组团前期关注客户；2、销售员通过培训，深挖二组团产品的价值；3、利用秋交会强蓄水，强吸筹；4、住宅商业分批销售
44、；5、挖掘前期的商业客户，促进商业销售；6、利用产品形态的差异，挤压一组团老品销售。根据上述的目标分析：本月将有秋交会强蓄水并去化老品的安排，要实现当月住宅销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，9月份客户来访须保证在850组以上。,执行分解9月份,9月份任务额大，产品线多，针对这一要求因此在媒体上采用组合拳的出击方式，不放过每一个可能产生效果的媒体渠道，立体式多角度的进行信息释放，同时加大投放量，为10月份也做一些铺垫；,推广线,执行分解9月份,定量目标：8000万，4#中高楼层开盘，老品去化；定性目标：轰动沈城营销策略：节点式蓄水+一次集中推盘（9/10月开盘，到年底销售期过短，需确保第一次开
45、盘成功）,营销节奏,营销目标,执行分解10月份,由于二组团开盘，在市场上形成了一定的声音，新产品的不断更换与旧有的围挡不能达到同步信息，因此建议在10月份更换新文档，达到区域截流的作用,工程线,执行分解10月份,10月份是本年度最后一个销售黄金月，利用9月份的大量媒体推广及影响力的活动，10月份主要集中在案场的杀客方面，进行案场的产品挤压；,产品线与销售线,执行分解10月份,主要销售手段：,1、启动前期关注客户；2、销售员通过培训，提升逼定能力；3、小波次蓄水，分批开售；4、利用产品形态的差异，与一组团老品共同组合成丰富的产品线。根据上述的目标分析：本月将有两波以上蓄水并开售的安排，要实现当月
46、住宅销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，10月份客户来访须保证在2600组以上。,执行分解10月份,有着9月份的全方位推广，10月份推出的产品主要为公寓精装产品，因此推广手段将主要集中在平面媒体投放方面，达到直接来访的目的；,推广线,执行分解10月份,定量目标：6000万，5#新品开盘，老品去化；定性目标：五里河强势占位营销策略：节奏性推盘,营销节奏,营销目标,执行分解11月份,11月份可分为2个时间段，中上旬还可以有一段销售良好态势，因此在这个时间点我们将抢占时间，通过媒体等渗透抓客户，中下旬后逐渐转入真正的销售淡季，进入圈客层面上，打开老带新的圈客通道势在必行；,产品线与销售线,执行分解1
47、1月份,主要销售手段：,1、启动前期关注客户；2、销售员通过培训，心态培养，回访力度加强；3、分产品线蓄水，分两批开售；4、利用产品形态及价格上的差异，与一组团老品共同组合成丰富的产品线。根据上述的目标分析：本月将有两波以上蓄水并开售的安排，要实现当月公寓销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，11月份高端客户来访须保证在2000组以上。,执行分解11月份,由于9月份实体样板房开放，为进入淡季的销售案场及客户再访制造了一次机会，我们要利用好这次机会冲击全年的销售，因此，除了平面推广的常规渠道外，将开盘与大型活动组合，形成造势营销；,推广线,执行分解11月份,项目开盘庆典,【时间】：11月25日【地
48、点】：万豪或万鑫酒店【对象】：意向客户、业主、政府机关、企事业中层以上领导、主流媒体【亮点】：TOP 1京城起航5#开盘仪式TOP 2奢侈品展TOP 3先锋视觉艺术3D立体画【目的】：活动通过强烈的品牌氛围营早增加意向客户对项目价值认可，促进成交，亦是京城中心项目口碑在沈阳达到巅峰,执行分解11月份,定量目标：3000万，老品去化定性目标：暖冬回馈营销策略：老带新，促销政策,营销节奏,营销目标,执行分解12月份,12月份：全年老品进行去化，继续销售；,12月主要销售手段：1、老品个类型组合销售；2、实施房源分类分档管理；3、老客户管理。根据上述的目标分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管
49、理挖掘，12月份客户来访须保证在760组左右。,产品线与销售线,执行分解12月份,12月份营销推广逐渐减弱，通过暗线进行蓄客，利用种子客户的作用通过老带新的手段进行销售，达到续销的目的；,推广线,执行分解12月份,【时间】：12月中下旬【地点】：辽宁大剧院【对象】：业主、主流媒体【亮点】：邀请国内著名歌唱家，或国家交响乐乐团，一同奏响2013年新春音乐会，每个业主家庭限发2张入场券。【目的】：结合年底答谢节点，奉献大型音乐会回馈业主。以活动规模和重量级嘉宾制造新闻热点，引发社会轰动效应。,经典奏响 贺岁新禧京城中心2013新年音乐会,执行分解12月份,四、组织结构及团队管理,组织架构,1、感情
50、联系：除了日常感情沟通外，12月内邀请指南针领导与销售团队至少进行1-2次联谊活动，进一步促进彼此间的感情。2、介绍：由指南针公司领导对所有职员做一次正式的公司介绍，特别强调未来沈阳公司发展的方向和前景。3、侧重引导：为优化明年销售业务体系的整体水平，指南针将通过对各置业顾问的能力表现、日常表现、业绩达成等多方面综合评定，把置业顾问科学分档，将来在选拔上作侧重引导。4、明确待遇：指南针公司提前明确明年关于京城中心案场置业顾问的数量配置和福利，尽量维持置业顾问明年底薪、佣金提点与目前基本一致。5、确保新人：确保目前现有的4名新置业顾问的顺利过渡是明年团队稳定的基础，故加紧对新人培训，尽快通过考核
