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1、【恒大绿洲】开盘策略及执行计划,步步为赢,背景篇,世界是一个连通器。,美国次级信贷风波降税救市降息刺激需求.各种态势及举措显示美国经济正在走向衰退,欧盟受美国次贷风波拖累银行信贷紧缩工业生产紧缩投资信心下降银行降息预期已经出现经济放缓迹象,日本探索经济发展新模式经济发展预期降低大量企业（1.4万家）倒闭受美国次贷风波影响出口受挫.各种态势显示日本经济也在步入衰退,全球经济笼罩着一层对未来预期不甚乐观的阴霾。,世界是一个连通器。,中国2007，投资增长过快2007，房地产价量猛速增长2007，贸易顺差保持高速增长2007，人民币持续升值2007，股市创下历史最高.2007，过快，过高，过大。,2
2、007，一切过快酝酿着风险，美国次贷风波以及一系列传导效应预示着一场对未来乐观形式的担忧。2008，调整速度、收缩放贷、规避风险，稳定发展将是核心主题。,2007，CPI持续膨胀2007，股市高处不胜寒2007，房地产泡沫忧虑2007，国际热钱不断流入2007，金融信贷剧增.2007，风险，风险，风险。,2007，9.27政策迅速出台2007，股市10月急速跳水 2007，房地产10月迅速回落2007，四大商业银行坏账率超过6%2007，银行准备金率持续提高.2007，调整、收缩、规避,股市、楼市首当其冲,楼市2006年下半年开始急速上扬，至2007年10月冲至高点，市场近乎疯狂。2007年9
3、.17新政出台，市场风云突变。北京上海深圳成都楼市价量双收（缩）“投资市场”严重受挫市场观望情绪严重，预期与信心并不客观。,股市、楼市都是“政策市”、“信心市”，买涨不买跌，股市何时反弹上行，楼市是否以及何时报复性反弹，在现今国际国内形势之下，值得期待却无法明确预断。,股市2005年6月8日，连续低迷四年的股市抬头，2006年8月，股市发力，至2007年10月16日创下历史最高的6124点。2007年10月17日，股市受到房地产政策、货币政策、调高利率、调高准备金率等多种举措影响，急速跳水，截止2008年1月23日已经形成下降通道。2008，股市何时反弹，抑或是何时再度拉高，为未可知，市场信心
4、何时回归，亦不得而知。,成都楼市受挫,2007，成都楼市9月销售量冲至最高，10月、11月、12月急速回落。,成都市场购房客户对于2008楼市持谨慎态度。2008成都楼市会是继续攀升，抑或是还将有更严厉的打压政策出台，人们持观望态度，而且短时间内市场似乎并不明朗。,2007成都楼市销售走势,2007成都楼市价格走势,2007，成都楼市10月销售价格冲至最高，11月、12月随之回落。,12月的成都市场未见回暖迹象,12月典型楼盘开盘状况显示,大势之下，我欲何为？,突围篇,三月开盘，背水一战。,风险大势不明朗，是否有更严厉政策为未可知近期新开盘形势并不乐观客户对楼市的信心与预期持谨慎态度市场观望情
5、绪严重.不可控因素，制约着购房激情。,时不我待开盘时间后推，前期蓄水客户流失恒大 成都战略任务要求恒大绿洲首战告捷的“三盘联动”战略意义恒大绿洲首战告捷的品牌落地意义.战略意义及保卫蓄水成果要求开盘时不我待。,逆大势开盘，风险显然，但是，恒大绿洲开盘必定要首战告捷，只能赢不能输。,恒大绿洲赢战略,以量定量以蓄水量定推货量,以量定价以蓄水量定入市价格,以价造市以入市价格撬动市场,以蓄水量定推货量 之 蓄水,蓄水成果自2007年12月5日开门售卡，截止1月20日总共蓄水450张金卡。由于样板房开放时间、开盘时间迟迟未定，客户已经有各种想法，目前为止，要求退卡7组，打算退卡32组，共计39组。其中因
6、开盘时间未定要求退卡31组，因在其它楼盘已购房原因要求退卡8组。,由于各种原因，导致目前已经蓄水的450张金卡其“含金量”降低，经对客户需求及退卡等详细分析，实际有效客户369组，仅占认购卡量的82%。（备注：随着后期金卡的销售，废卡率可能还会增加）,蓄水质量部分购房客户冲着“特价”或“低价”而来，意向不是非常明确；部分客户因为“买卡不买房可以退钱”而卖卡，意向并不鉴定；客户对户型有明显的偏好，部分热门户型存在“客户争抢”，由此可能导致部分客户引导不就而流失；部分客户存在购买多卡现象，以备摇号时抢得头筹；,12/5,12/16,1/1,1/20,2007年12月5日 2008年1月20日,广告
7、强效期,成交认筹69组,无广告仅少量SP活动,成交认筹307组,成交认筹74组,广告维持期,第一阶段蓄水450组,12/5,12/16,1/1,1/20,2007年12月5日 2008年1月20日,广告强效期,平均每天售卡3.5张,无广告仅少量SP活动,平均每天售卡25张，其中12.512.7平均每天售卡66张，12.812.16平均每天售卡12张,平均每天售卡5张,广告维持期,第一阶段450张金卡,1/20,2/7,2/13,3/1,3/7,2008年1月20日 2008年3月7日,58组/每天3.5张,无广告保温额维持期,春节休眠期无广告,户外推出,广告强效期,第二阶段蓄水400450金卡
8、,20组/每天3张,20组/每天3张,300/每天20-25张,2/20,截止到开盘前（3月7日），两个阶段总量蓄水850900张，根据实战经验及对已购卡客户购买心里研究分析，我们认为在这850900张金卡中，废卡率在1825%左右，亦即有效金卡客户在650680个左右。,（由前阶段售卡情况预测下阶段的蓄水状况）,基于截止3月7日的850900张金卡蓄水量预测，基于成都当前房地产市场未见回暖迹象，基于市场客户对政策预期的“期待”，基于市场客户当前乃至一段时间内的观望情绪，我们以辨证的角度理性分析首批推货多少？方可保首战必胜，首战告捷。,以蓄水量定推货量 之 推货,850900张金卡蓄水总量有效
9、金卡客户650680组开盘实际购房成交客户325340组。,以蓄水量定推货量 之 推货,一个逻辑推导,扣除废卡率1825%,易居经验+典型楼盘12月开盘现实，理性推断成交转化率4050%。,由此，为力保首战必胜、一举惊爆成都楼市，强塑恒大品牌，奠定恒大绿洲全局胜局，为恒大城、恒大金碧天下起势，决定首开350套左右。,推什么产品？,推货原则基于首战必胜之战略基于客户对户型的需求偏好，基于推出户型尽量不流失客户,客户对户型的需求偏好,首批推出户型,恒大绿洲依据什么定价？,以蓄水量定入市价格 之 首批定价,定价依据之一：市场比较定价依据之二：客户心理价格定价依据之三：首战必胜的战略导向,定价 之 定
10、价依据一：市场比较,单就区位价值，恒大绿洲合计价格应在41004300元左右，综合楼盘品质、精装修等因素，恒大绿洲价格区间在56006000元左右比较合理。恒大绿洲 5800元左右,师大板块毛坯房均价5580元,恒大绿洲位于四环外，地段上讲比不上师大板块。易居经验判断，恒大绿洲在区域价值上至少应该低12001500元，即恒大绿洲所在区位合理价值在40804280左右。,银河花园均价37003900元。,定价 之 定价依据二：客户心理价格,就现有蓄水客户之中，近60%客户心理价位在50005500元，30%左右客户心理价位在55006000元，心理价位在6000元以下的客户占到90%。,已购买金
11、卡客户心理价位,由已购买金卡客户心理价位统计分析，扣出客户对心理价位预期的策略因素（保守出价），我们认为客户可以接受的合理价格在55005800元左右。,定价 之 定价依据三：首战必胜的战略导向,从战略上讲，基于当前的市场形势，基于恒大绿洲开盘一举爆破的战略目标及战略意义等角度考量，恒大绿洲欲首战必胜，以低价入市，小步快跑的策略最合适宜。,核心价格策略低价入市引爆市场小步快跑拉动跑量跑量成功拉升价格,以入市价格撬动市场,低价入市，首批均价5600元,首批346套均价5600元开出最好的楼栋和户型引爆市场,3月8日,3月下旬,4-5月,6-8月,加推150套均价5700元,加推200套均价580
12、0元,9-10月,11-12月,加推100套均价5800元,加推200套均价5900元,加推125套均价6200元,开出最好的楼盘和户型撬动市场,小高层,高层,加推50套均价5700元,加推300套均价5800元,加推200套均价5800元,加推300套均价5900元,加推142套均价6200元,首批开盘怎么开？,开盘方式,酒店摇号排序，现场分批选房,摇号开始前，组织一台高规格的“产品推介会”，邀请规划、园林及装修设计方面专家对恒大绿洲进行产品讲解，深度解析项目规划、园林、产品、装修、材质等项目卖点，同时，通过恒大领导公布开盘惊喜价格、开盘惊爆优惠等，让客户全面深入理解恒大精品理念和优越品质，
13、挖掘客户内心购房欲求和冲动。,选择距离东郊较近的一家五星级酒店（香格里拉）会议大厅邀请所有客户于开盘前一天（3月7日）到酒店参加摇号活动,摇号采用现场电脑摇号方式，电脑摇出号码对应金卡卡号，按照电脑摇号对应的金卡卡号先后顺序作为开盘选房的选后顺序。（正式摇号前公布摇号规则）,摇号期间，穿插一些演出活动和抽奖等互动活动,3月7日酒店摇号排序,酒店开盘利弊分析：利：第一：借五星级酒店的高档形象提升项目品质形象，模糊了项目尚未完美呈现的现场工地第二：现场环境更优越，更便于销售的现场组织和与客户的亲善互动活动第三：五星级酒店位居市区中心，更方便客户达到现场，由此一定程度上可以增加到场人数弊：第一：客户
14、不能身临其境感受现场品质第二：客户不能受到现场良好工程环境的“物理暗示”第三：以800张金卡计，现场可能达到1000人以上，可能存在场地不够的问题,3月8日、9日现场选房,3月9日选房组织上午金卡1-100号，3月8日9:30开始选房；金卡101-200号，3月8日11:00开始选房；下午金卡201-300号，3月8日13:30开始选房；金卡301-400号，3月8日15:00开始选房；,3月9日选房组织上午金卡401-500号，3月9日9:30开始选房；金卡501-600号，3月9日11:00开始选房；下午金卡601-700号，3月9日13:30开始选房；金卡701号以后，3月9日15:00
15、开始选房；,开盘方式,酒店摇号排序，现场分批选房,临时停车场,场外等候区,场内选房区,通道,3月8日、9日现场选房,总体区域功能及选房客户动线,场内区域功能及选房流程,巨星活动引爆。,巨星活动旨在借助巨星的影响力引爆市场，引发市场关注度，引发万媒关注，打响恒大及恒大绿洲品牌，故将巨星活动安排在开盘前一周（3月2日-周日）左右时间，承前可作为各种媒体的“点睛之笔”，启后可借助巨星活动的影响力顺势而为，以达到引爆市场和“暴力蓄水”之目的。,选择一 周润发（章子怡）选择二 梁朝伟（汤唯）选择三 成龙（陈好）,明星（组合）建议,所邀请明星一定要是具有影响力的当红国际巨星，非具有影响力的国际巨星不予考虑
16、。,第一巨星阵容：章子怡 周润发,第二巨星阵容备选：汤唯 梁朝伟,第三巨星阵容：陈好 成龙,势怎么造？广告怎么打？,1、万媒联动2、电视覆盖3、短信突击4、户外更新5、通路封杀6、空中堡垒7、网络支持8、有效直投,开盘前广告强势轰炸，必定可以震撼市场，高度聚集人气并吸引客户至现场，为确保广告效应，建议将广告投放时间提前至2月20日左右，由此给市场客户一个由“广泛知晓高度关注深入了解乐于接受”的过程，从而提高最终的蓄水质量和数量。,万媒联动,本次开盘活动宣传，将突破以往单个媒体的集中宣传模式，采用跨媒体联动方式，通过全面整合，将集合电视、报纸、网络、杂志、手机、城市电视、路牌广告、航空传媒、DM
17、直邮等多种媒体宣传形式于一体，且利用各自特点，相互联动，共同打造。,平媒围城电视覆盖短信突击户外更新通路封杀空中堡垒网络支持有效直投,夺势期,2月20日,2月25日,3月8日,3月5日 500W 3月6日 500W3月7日 500W,5个 整版,8个 整版，1个包报，6个二级城市整版,7.5个 整版，1个包报，6个二级城市整版,平媒围城报广,主流媒体：成都商报、华西都市报辅助媒体：眉山日报/自贡日报/绵阳日报/内江日报/乐山日报/资阳日报 成都房产市场主流媒体是成都商报、华西都市报2家，他们对楼盘销售来电贡献约为10：4。2家各有所长，成都商报对成都市区的覆盖率是所有报媒最高，也是购房市民必看
18、媒体；而华西都市报虽对市区的覆盖率位居第二，但它在二级城市有相当的覆盖率和号召力，是二级城市的主流媒体之一。根据已认筹客户分析，二级城市客户占一定比例，所以选择近年活跃于成都楼市的二级城市主要购买力城市，针对性投放报广。,投放合计：整版：20个包报：2个二级城市整版：12个费用预估：￥500万元,选择媒体：CDTV1/CDTV2/CDTV5；SCTV2/4/5/6/7“房产栏目、新闻财经栏目”类黄金时段全阻断。,投播时间：2月20日-3月8日费用预估：￥200万元,电视覆盖,短信突击,号码数据选择：东区政府、大型企事业单位号码 私家车主号码 私营企业主 东区活动频繁的全球通VIP客户 银行VI
19、P客户（东区）其他金融机构VIP客户,户外媒体,包括：道旗、户外大牌、单立柱、候车亭,户外大牌2月20日全城更新，以释放销售信息、明星活动信息为主。,户外大牌广告市区投放点,强势覆盖，精确制导。,成龙路：川师大卓锦城项目现场，全线道旗全覆盖；,通路封杀,道旗：2月18-3月17日,成龙路沿线，只见恒大“旌旗”飘飘。,空中堡垒,3月1-8日，飞艇盘旋于东南区域的上空,热气球、飞艇、动力伞,网络媒体,选择媒体：搜房网、搜狐焦点房产网、房产114、项目主页投放时间：2月18日-3月17日投放方式：信息发布；3月5-8日做满屏广告，内容为盛大开盘费用预估：￥50万元,分众媒体,成都商务楼宇覆盖节选：时
20、代广场、汇日*央扩、威斯顿联邦大厦、城市之心、川信大厦、中环广场、冠城广场、新世纪广场、力宝大厦、铂金大厦、光大金融中心,投播方式：2月18日-3月17日；投放力度第一周15秒，第二周15秒；第三周30秒；第四周5秒。全天120次滚动播出费用预估：￥100万元,全城覆盖，精确制导,有效直投杂志,选择媒体：居周刊、成都房产报道、成都楼市、地产商 投放时间：2月20日-3月8日 2月28日、3月6日居周刊 2月29日、3月7日成都房产报道 3月刊 地产商、成都楼市投放内容：项目品牌；样板区开放；金卡认筹；促销信息；活动信息；开盘信息。费用预估：￥50万元 房产专业性杂志，阅读受众分为意向购房人士、
21、业内人 士。适量投放该类杂志，旨在全效覆盖意向购房人士的同 时，与业内人士做一些间接的沟通，改善公共关系状况。,区位：市区CBD核心黄金口岸设立目标：通过高规格、高品质的设计与建造，使之成为市区广告的载体，宣传展示企业品牌、项目形象的窗口，与恒大会员互动的平台。功能：恒大企业品牌展示 恒大成都三个系列项目形象展示 恒大精品战略体验 恒大会永久会址,恒大品牌馆,抢占市区CBD核心黄金口岸，截留高端人群。,恒大绿洲项目定于2008月3月8日开盘，大规模的推广正式展开之前。现场横抓四项工程，开盘前务必完美呈现。,现场完美呈现，开盘必备条件。,1、样板工程（样板景观、客户通道、样板房）2、形象工程（道
22、旗、导视、围挡、隔离）3、软装工程（软装包装、细节修饰、温馨提示）4、准备工程（物料、道具）,现场条件,聘请专业的软装饰公司，对样板房进行重新包装，其中包括家俱、家电、床上用品、软装饰物品的配置和摆放，2008年2月20日前至少具备3套样板房的开放条件。具体位置如下：,开放标准：户型图公示装修材料、品牌、特殊工艺等公示客户参观样板房导视精装标准及功能说明温馨提示（请勿触摸、非交房标准等）样板房配备专门保洁和保安（并对其进行相关培训）高档次布鞋套电视、音响生活化场景模拟室内恒温（空调系统）高档家具及软装配饰到位大堂完美呈现楼栋管家入驻（男侍从，着礼服）看房通道间隔设置专业服务人员引导指示（着礼服
23、）由通道至样板房处需设立指示牌（户型说明）通道靠瀑布景观区一侧间隔设置“观景台”（休闲座椅）看房通道专人清洁维护，保持华贵亮丽，沿路设置5个垃圾桶由售楼部入口至看房通道路段路面铺上地毯看房道入口设立保安岗亭,样板房,外围,内场,工地形象：,以下景观要求在2月20日全景呈现中庭湖景雏形呈现，局部蓄水，湖岸景观营造6米瀑布呈现双泳池蓄水泳池周围台地景观完美呈现现已建设并呈现的景观展示精致化处理各贵树种（花草）有专业的标识说明门口两边的水池启用,园林景观：,销售道具：,销售组织,项目总监,案场经理,大堂经理,后台主任,销售代表60名,销售助理4名,销售主任6名,3月8日不少于150名,销售流程,客户
24、接待流程,不明,客户进门,销售员接待,讲解区域沙盘、项目沙盘、单体模型,带看样板房并讲解,是否有订购意向,跟踪回访,总结原因,进入大定节点流程,送客，资料归档,定期信息发送,再次接待,销售流程,大定流程,销售流程,售卡流程,销售流程,签约流程 一次性,一次性客户签约,客户阅读合同确认单,客户对合同确认单及商品房买卖合同样本均无异议，并签定合同确认单,关联责任人审核签字确认,合同专员领取签字合同确认单后录入提交备案并打印商品房买卖合同,客户按定购单规定时间携带相关资料至现场准备签约,客户阅读商品房买卖合同样本,领取商品房买卖合同并签订该合同,开发商审核商品房买卖合同完整无误后盖章确认,客户持合同
25、确认单至财务交纳规定房款,客户领取商品房买卖合同，确认购买成功,确认成功销售开发商、易居留存,对合同有异议，拒绝签定合同确认单,相关合同解释人员与客户磋商合同内容，并最终确定合同的订立，客户同意签定合同确认单,案场经理审核,甲方责任人审核,财务责任人审核,开发商已撤销抵押,销售流程,签约流程 贷款,大定,开发商撤销抵押,客户签署按揭资信查询单（3个工作日内完成）,与客户确认签约时间，并携带办理按揭所需资料（7个工作日）90,银行按揭,银行确认客户资信度及确认贷款额度,审核不通过,与客户确认按揭变更方式并进行调整,客户按定购单规定时间携带相关资料至现场准备签约,4个工作日,客户阅读商品房买卖合同
26、样本,客户阅读合同确认单,客户对合同确认单及商品房买卖合同样本均无异议，并签定合同确认单,关联责任人审核签字确认,合同专员领取签字合同确认单后录入提交备案并打印商品房买卖合同,客户持合同确认单至财务交纳规定房款,领取商品房买卖合同并签订该合同,开发商审核商品房买卖合同完整无误后盖章确认,客户领取商品房买卖合同，确认购买成功,银行贷款程序结束并放款至开发商，同时通知客户领取还款存折,审核通过,相关合同解释人员与客户磋商合同内容，并最终确定合同的订立，客户同意签定合同确认单,签约程序完成，后台留存合同/交款收据/客户有效证件复印件,与客户协商订立新的贷款方案并获得银行同意,客户同时签订银行贷款合同,对合同有异议，拒绝签定合同确认单,销售流程,退卡、退定、退房流程,OVER,
