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1、人生而不同平江怡景传播推广策略,苏州零点2011年11月8日,问：你了解目前的房地产市场吗？房子不好卖，估计要降价了。问：你了解平江怡景吗？不了解。,（资料来源:零点10月12-15日市场调研）,调研结论-区域的环境居住价值得到认可，但心理距离仍偏远-项目品牌定位尚不清晰-项目品牌形象尚未建立，核心资源价值影响力传播度不够-项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争,目 录,问题三重门审题回顾六条延长线解题重构价值体系营销策略营销战术销售执行计划,价 格,产品形式,市 场,NO.1三重困境,已解决什么问题？,未解决什么问题？,NO.2 回顾六条延长线,延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场,?,供
2、应,需 求,结论：夹缝求生存,延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目,?,其他形态产品,相城区,园区,城区,分流与吸引,延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一,?,我们的共识：,城市门户基因地段、产品区域客群基因地段、产品目标客群基因地段、产品项目产品基因地段、产品地段、产品贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,地段、产品是项目营销的必要条件 有效地解决区域间竞争但非充分条件 因其无法解决区域内竞争充分条件是什么？,530,760,728,545,引领时尚,能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?,
3、延长线之四：是否存在另外一种价值参照系,?,透过现象看本质,有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流,高于物质层面的精神消费,延长线之四：相对高总价的价值,?,价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤,?,延长线之四：变小众为大众,?,星星之火，能否燎原？,二八原则,利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）,延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心,延长线二：分流与吸引,通过什么实现？,延长线三：地段/产品/客群矛盾背后
4、的统一地段、产品,必要条件,延长线四：建立另外一套价值参照系充分条件,延长线五：相对高总价的区隔作用,延长线六：变小众为大众星星之火，可以燎原,核心竞争力DNA,营销两个核心问题,说什么？,怎么做？,建立另外一套价值参照系,如何让分流变成吸引？,NO.3 解决之道,说什么？,重构价值参照系,项目形象策略,产品刚性价值,S l o g a n,核心竞争力DNA,Step1：重构价值体系！,经济基础,价格？价值,价格价值,为什么？价值=价格含金量（刚性利益）,价格价值,不值!,价格价值,值!,不值？,值？,不同的价值元素构建不同的价值观,产生全然不同的判断结果,公寓价格的主要构成元素,地段基础价值
5、景观 成本价值、时间价值、生命价值建筑即时价值服务成长价值居者决定价值,公寓价格的构成元素,重识平江怡景,地段不可复制的公寓地段居者高度统一的同质客群景观首屈一指的成熟景观 服务多年成就的服务口碑建筑相对差异的宜居空间,刚性产品缺陷,产品价值优势,最大产品特质,边缘产品缺陷,在新的价值参照系下：,上层建筑,Step2：形象解码DNA表现！,Theres only one way to achieve successes:the way of your own way.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。克里斯托弗莫利,他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他
6、们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。,我们可以称之为“Global-boss”国际人。,他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。,精神核心提炼,生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，
7、特别是自我实现的需要的满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。,“让自己满意”,精神核心：,传播背后的项目表达,为尚己的国际人打造的乐居生活,提供更宜居的生活氛围卖的是感受和生活理念,客群对位“Global-boss”精神核心“让自己满意”,我们的产品定位,城市门户 奢适人生,表明地段价值，形成区内与区外的客户引动。,产品属性层面的最大差异点,从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码,？,核心差异气质地段、产品对话语境：地段、产品的双语语境和
8、表现形式,SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活独立人格，自由思想。有淡淡的傲慢：我和你们不一样。（我爸李双）,人生而不同,Follow Your Heart,Follow Your Heart释义：Follow Your Heart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。人生而不同释义：Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。,质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。,平江怡景与消费者的
9、关系,好比一次精神旅行随心随性，呼应人居价值与生活态度的人生景致。在平江怡景，超越物质本身，悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。,NO.4 营销核心策略,差异区隔，绝对影响视觉系统公关活动销售道具样板区,户外领军，活动造势户外为推广主通路定向路演大客户策略下苏州,攘外安内，定向爆破聚焦城市门户，建立红色根据地诺曼底登陆占领CBD、和风雅致城市公寓,实景体验，现场打击会所提前开放物业服务提前体验,高举高打，精准制导猛烈、高调入市集中火力爆发,网络侵略，新闻助澜三大主流网站全面席卷新闻炒作推波助澜,资源共享，联动借势天地源会员项目联动品牌联动区域联动合作商联动,营销战术,主战场：城市门户，占领后，
10、成为红色根据地,空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告,进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序,如果营销是一场战争！,战旗：Follow Your Heart,海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地,陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举,双向传播差异区隔，绝对影响,中英文双语系统,动静态联动主题,标志的衍生,主形象,人生而不同,品牌形象的生根？,第一曲：“重要的不是价格”。市场话题切入“不看价格 人生而不同”。“不谈房子 人生而不同”直接面对市场和竞争发话。,第二曲：“唯有奢适生活”。奢适生活演绎系列平面广告“在莫奈印象的下午茶”“人生可以浪费在美好的事物上”
11、,第三曲：“在中心 有内涵”。地段产品落地 系列平面广告“在中心 有内涵”。“古城门户 人生境界”,“在中心、有内涵”主题的提出出于以下几点原因：第一，在“个性化、差异化”的第一阶段，项目已经具有了较高的知名度，形成了低调、品质领先的个性化生活的品牌联想，营造了独特的品牌生活文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。第二，为了能够更好的向五县市、外地市场渗透，吸引更多特质的消费者加入到平江区阵营里来，成为主流时尚文化的项目品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的、不另类、不反叛的，可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。,二、样板区氛围,作战航母,Follow
12、Your Heart用直觉感知平江怡景地道、纯粹的奢适风情,代表生活境界品位的关键符号,Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡,花车手工艺品,欧洲沿线国家的各类特色小工艺品、饰品售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事,视觉 Vision,样板间,一个家庭已经在里面生活了好几年Follow Your Heart，生活化，不经意,家庭照片摆设在family room,餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）,听觉 Hearing,意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有
13、着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩,味觉 Taste,嗅觉 Smell,早餐室,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛,触觉 Tactile,欧洲人文的质感,户外包装绿植Starco质感的喷绘布家具的质感销售道具模型书籍楼书户型册礼品,直觉 Intuition,地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,公关第一，广告第二The Fall of Advertising&The Rise of PR,事件营销是性价比最高的推广方式,事件不需要很多
14、，有一件足够精彩就行,事件要成为按钮，触发后续的传播策略,按钮 Button,城市门户 人生境界,苏州进入成熟的城市化的国际生活圈交通的极大改善国际教育资源的极端丰富商业配套的兴起天地源地产的开发理念，献礼城市门户 奢适人生平江怡景城市门户 奢适人生前所未有的震撼景观效果城市门户 奢适人生前所未有的精神诉求Follow Your Heart,活动方案,大型生日派对邀约区域内“见证城市门户发展历程”的地缘性客户活动气氛地道，纯粹，轻松，互动，热烈，地段、产品邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的地段、产品租客，地缘性投资客户、几大代理行）寻找相关机构以正名,天地源将全方位启动宣传攻势,塑造品
15、牌形象,进行产品推广,确立行业地位,掀起社会影响,奢适,传播目标,奢适,注入“人文关怀”的品牌内涵,建立品牌联想,打动目标客群,品牌,产品,引起公众关注,行业,体现天地源在行业中的风格与位置,展现对社会经济发展的积极作用,传播受众,Global-Boss,高端人群,专业人士,社会大众,首选受众平江怡景目标客群,次选受众影响目标客群stakeholder,必要受众社会舆论的基础,2.1,5.1,6.9,7.15,传播阶段,8.15,后续报道,预热期,爆发期,物业深度报道,物管故事软文,区域导入,活动报道,品牌/产品报道,网络征集,新闻通稿,高层专访,嘉宾专访,财经类深度报道,人物专题报道,时尚媒
16、体专题报道,以为主,7-8万字,3-4万字,地段、产品系列活动ACTIVITIES,Flea Market,跳蚤市场是猎奇者与生活的幸福所在！-法国收藏家柯里尔,节日活动嘉年华,邻里价值,西安特色食品，美食节啤酒节音乐节（摇滚、Blues、乡村音乐会）亲子活动桥牌赛、国际象棋宠物比赛节日类快乐家庭录影集征集,针对太太团的活动,厨艺沙龙家政培训（保姆）手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育游泳教练,媒体组合策略Media Mix Strategy,户外策略,选址策略：以点带面京顺路单柱，京承单柱线状辐射CBD、燕莎沿路灯箱区域打击区域内密集广告分布定向阻击机场通路玻璃贴膜及北线单柱,户
17、外策略,应用策略户外报广化户外异型化户外电影化,网络投放策略,集中爆破：配合节点性事件，进行爆炸式投放线状延续：通过文字链及配送资源维持一定的热度,网络应用策略图文结合,图-形象期以Flash通栏为主文-公关炒作及持续期以文字为主,精准策略,战略布局,一、.根据地战略二、农村包围城市三、特种兵战略,1、根据地战略,大力开发城市门户地缘客户资源,根据地战略,战术1 沙漠风暴,目标：狂扫城市门户地缘性客户资源，重点打击锁定区域,方式：业务员“扫街”、DM、小型路演、商业连锁布点.,重点打击：相城、园区.,根据地战略,战术2 谍海战略,目标：打入敌人内部,通过竞争项目业务员、客服获取客户名单,方式：
18、设立奖励机制,根据地战略,战术3 草船借箭,目标：以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累,方式：充分借力会所的提前使用,每周固定举办 高性价比的活动,吸纳地源客户,2、农村包围城市战略,整合利用公司内部资源，实施大客户开发,战术1：墙内开花,利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，进行客户资源开发。所有合作伙伴的资源。,农村包围城市战略,目标：高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户,战术2：挖地三尺,内容：利用公司资源深挖外企、银行等企业的 高收入人群及区内较有影响力的客户,实施VIP体验计 划，同时开发此类客户的圈层资源。,活动形式：定向路演，专场推介VIP特别体验日设制老带新奖
19、励政策,农村包围城市战略,战术3：开源,内容：利用集团在西安的销售网络进行异地销售，重点针对香樟林、南湖郡等高端公寓项目进行推 广，主要针对投资型客户-“到苏州做老外的房东”,农村包围城市战略,战术4：深入敌后,内容：主干路灯箱 城市公寓的电梯厅框架媒体,农村包围城市战略,形式：序列化、电影式灯箱,三、特种兵战略,整合区内外中介资源,实行大业务员管理模式，定期进行业绩考核，优胜劣汰,建立真诚的战略合作联盟,目标：五大行&区内知名代理行,最终实现低成本精准打击，从外围提升营销力,借势联动,天地源会,范围:前期苏州公司营销运用，建议未来推广到集团范围.目的:前期营销目的:积累客户，并进一步维护未来
20、客户服务:促进业主客户的口碑传播.形式:天地源卡天地源-银行卡积分升级卡天地源会刊人生十论,会员权益,优先购买权与特殊折扣权教育资源特权定制化服务平江怡景 室内、庭园精装修设计服务考虑到业主多为首次置业，提供多种公寓、庭园装修设计方案供客户进行参考。商业资源优惠享受签约商家的折扣前期积客提供“享受天地源卡”持卡客户可以享受“享受俱乐部”的餐饮娱乐优惠银行信用卡后期天地源业主发放与银行联名发放的信用卡招商银行可办理，提供单币、双币两种联名信用卡，办理程序简单，无需企业承担任何执行风险中国银行长城卡可办理，可享受长城卡有关的优惠服务。,西安、苏州联动,联动策略,品牌与项目的联动,区域联动,项目联动
21、,平江怡景,1.1,样板区开放,2.15,开盘,天地源地产品牌传播,推广节奏,阶段推广主题及传播途径整合,1.1,3.1,6.9,7.15,动态线,8.15,Follow Your Heart,7.1,7.31,总有不同境界,总有不同境界,Follow Your Heart,形象导入,开盘强销,形象丰满,静态线,建立差异化形象区隔,强势确立项目价值点,呼应天地源品牌精神内涵,推广费预算Fee Budgeting,平江怡景推广费年度分配,六、销售执行计划,全盘销售目标,基础目标：19.5亿奋斗目标：22亿,项目销售策略,2012年销售目标|销售及价格策略|阶段性任务|销售节奏,2012年销售目标
22、,2012年销售任务8.5-10亿,10亿/6个月=1.66亿/月,8.5亿/6个月=1.42亿/月,1.42亿/425万=34套/月1.66亿/425万=39套/月,销售及价格策略,全盘拿证价格销控开盘惜售控制节奏小频多幅最大溢价,销售节奏,销售阶段2,销售阶段1,2次开盘,1次开盘,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。,2012年销售节奏示意图,销售阶段3,3次开盘,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,蓄势期,开盘强销期,第三次强销,2月,第二次强销,持续销售期,4次开盘,销售阶段4,第四次强销,销售节奏,阶段性任
23、务,推盘节奏,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,在样板间及沙盘推出后,将一期132套打开,让客户填写对客户的购买意向进行归纳后,确定具体的放盘位置及放盘量;,第五阶段,第六阶段,第七阶段,第八阶段,第九阶段,在售次开盘之后，分阶段放盘，平均每批32套左右。,促销政策,付款方式优惠比例3：7,一次性优惠2%按揭优惠1%,天地源会优惠,本人购买1%推荐购买享受消费积分,团购优惠比例20%,公寓区业主 1%外企、事业单位等 1%,销售执行,12.15日之前 所有来电来访客户办理平江怡景VIP卡（不限量）,12月16日起 针对所有客户办理VIP银行卡 存入20万,12月15日 开盘当天换签合同前
24、30位享受优惠并自动升级为天地源会员,5月16日 剩余房源涨价,6月17日起 业主推荐加入天地源会并购买，原业主可享受5000元的会所消费积 分，新业主可享受天地源会优惠,7月17日起 新的客户办理平江怡景VIP卡（限30套）,8月16日 开盘客户换签,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZ
25、azNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGp
26、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,
