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1、张闯 博士,移动新业务营销,内容纲要,移动新业务的发展方向移动新业务营销的总体原则移动新业务营销的发展趋势移动新业务营销与CMCC的未来,驱动移动产业发展的两种技术力量,基础通信完善与拓展,一对一的整合体验,业务应用丰富与整合,统一的用户信息平台整合的、一对一的用户体验,用户需求深入挖掘,应用与承载分离多个独立的应用平台丰富、整合的应用,关注焦点,应用平台及核心功能逐步被替代,传统电信网络失控,特征,应用与承载不分单一的电信网络端到端、单一的话音,基础话音网络,应用平台及核心功能客户端应用标准的统一,手机终端软件化,电信网络IP化,用户需求不断被释放和激活,业务种类,用户规模,未来的用户需求曲
2、线,现在的用户需求曲线,信息过载促使人们的认知更加符号化，从而跟随流行，促进大热门市场的形成,需求与生产一体化,需求大众化,需求个性化,数字化趋势使人们能触及长尾末梢，促使无数的小众市场活跃发展,交互技术的简单化，使人们不仅成为消费者，而且也成为生产者。这促进小众市场的繁荣，同时激发其对一对一的整合用户体验的需求,大众市场与小众市场共同繁荣,业务种类,用户规模,未来的用户需求曲线,现在的用户需求曲线,微众市场,大众市场,小众市场,满足用户符号化的需求主流业务将具备更广的流行效应,满足用户个性化需求数量众多、更为丰富的数据应用将大量涌现便于用户快捷接入小众业务的应用受到青睐，例如，手机搜索,满足
3、生产与消费一体化需求体现互动、交互的业务将为用户带来更为整合的、一对一的体验,移动通信产业链变得更加复杂,基础通信完善与拓展,业务应用丰富与整合,一对一的整合体验,话音业务,运营商,用户,运营商,用户,开放的应用平台,封闭的通信网络独立的话音业务提供核心是控制话音网络,精准的用户信息平台运营商充当用户与合作伙伴的介质核心是控制用户信息平台,开放的平台或核心功能合作式的业务提供核心是控制平台、核心功能,运营商,供方满足用户需求的各类业务提供者,用户,语音网络,控制点,SP/CP/其他合作伙伴,运营商,用户,丰富的功能支撑,封闭的技术平台,特征,移动新业务总体发展趋势,通讯功能补充和扩展,媒体化和
4、多用途化产品,话音产品,无所不在的信息服务,技术和网络,用户需求,中国移动的战略是实现由移动通信专家向移动信息专家的新跨越，新业务产品在实现这一目标的过程中承担着重要的使命。,需求满足,技术和网络支持,通信产品,信息产品,无所不在的信息服务,无所不在的信息服务利用通信服务与业务提供，实现对整个国家与社会生产生活的全面支撑，即实现无所不在（Ubiquitous）的信息服务与信息提供战略，完成从移动通信专家向移动信息专家的新跨越。,完全融入人们生活的信息服务这一阶段没有标志性的产品，而是以产品的高度整合实现,通过前台与后台的整合，研究与应用的整合、技术与服务的整合、信息产业与整个社会其他产业的整合
5、，支撑整个社会的信息化。U-Japan和U-Korea,移动新业务发展阶段性目标及策略,8,第3阶段提供综合信息服务,第1阶段增加用户黏性,第2阶段初步实现两化,2012年,2006年,2008年,2010年,1-1.5年,2-3年,1.5-2年,目标以增加现有重点业务黏性特征为着力点，同时开发更多黏性型业务，强化业务对用户黏性作用标志性事件优化用户结构，重点业务（例如，两彩一MO）用户数达到*，尤其关注用户活跃程度，降低用户沉默率,目标丰富数据业务应用，充分支持“媒体化、多用途化”的整体战略标志性事件成为最重要的网络媒体之一，将无线音乐排行榜打造为最具影响力的排行榜；手机报成为发行量最大报纸
6、,目标最大程度满足用户个性化需求，为用户提供一对一的产品与服务，并确保服务提供全面与及时，突出媒体权威性，构建社会影响力 标志性事件建议客户细分的、快速响应的精准服务支撑手段与系统，成为受众最多的、最权威的无线媒体,内容纲要,移动新业务的发展方向移动新业务营销的总体原则移动新业务营销的发展趋势移动新业务营销与CMCC的未来,移动新业务市场营销方法,知识,倾向,使用,忠诚,客户接受,认知,结构性表述,自身优势,对方利益点,双方关系,宣传重点,强烈印象,宣传渠道,传播/渠道口耳相传制造流行社区/论坛,渠道/营业厅产品演示产品分析竞争分析,营业厅：个性化产品自助式服务,客服/营销交叉销售用户活动服务
7、保障,营销/传播广告新闻媒体炒作,增值业务应利用自身的优势作为宣传重点建立起用户的使用依赖和购买倾向，这种优势应该是独有的、不可复制的。,当用户选择了增值业务后，购买的倾向转变为最终的使用，此时的宣传应该更侧重于用户的利益诉求，强调个性化和自助化的服务。,为使用户能够对增值业务长期使用并重复购买，以营造服务体验为基础的市场操作重点应该放在维系双方的长期关系上。,解释,增值业务在售前应该给客户强烈的认知,因此宣传重点应该以产生强烈影响为主,这不同于基础业务.整合的宣传模式应该被采用。,增值业务在产生强烈印象后，应从认知上升为用户的知识，这个阶段的宣传偏重于结构表述，进而使知识性的东西可以口耳相传
8、并制造流行。,移动新业务对渠道提出了新的要求,需求：刚性需求，大众业务购买：理性购买决策（要求客户服务的高质量，及响应的及时性与灵活性）使用：功能单一，操作简单,话音业务,数据业务,需求：弹性需求，小众业务购买：非理性（冲动）购买决策（客户感知是影响增值业务购买决策的重要因素）使用：功能丰富，部分操作复杂,数据业务是满足特定人群的部分需求的冲动型购买、小额支付的快速消费品,对渠道的要求,不强调展示，强调购买方便,对渠道的要求,强调展示，可体验/使用演示,渠道要求覆盖面广，方便用户购买,多渠道接触，需 要进行渠道匹配,需要制造氛围且方便支付,移动新业务的营销要点,多点接触,形成冲动,立即购买,新
9、业务销售对渠道的要求,13,移动新业务营销对渠道运营的挑战,与话音业务相关渠道,应用相关渠道（主）+与话音相关渠道（次）,基于细分用户生活轨迹的渠道,这一层次的业务是话音业务的补充和扩展，因此产品的销售应该主要借助话音业务的渠道,业务与应用高度相关，在应用相关的场所内更容易让用户产生购买行为,服务职能深化逐步加入可销售元素,这一阶段产品是针对特定目标客户群的多产品整合打包的形式出现。,渠道选择,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,无所不在的信息服务,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,通过对用户的理解提供无所不在的整合服务,产品分类,基于话音,基于应用,基于
10、用户,渠道职能转型,服务职能延伸销售平台与门户,一站式服务与销售平台,销售平台,产品目录,用户,产品,线上产品目录,注：线上与线下的区别在于是否完全依托于手机作为载体完成操作；完全依托于手机的视为线上，不完全依托于手机的视为线下。,用户,访问,访问,订购,赠送/转发,订购/使用,线下产品目录,线上销售平台,线下销售平台,适合移动新业务销售的渠道特征,1.支持用户对产品的预体验2.销售平台应对产品目录产生的销售行为可管可控,1.帮助用户了解产品的具体内容，需要时可以进行演示,内容纲要,移动新业务的发展方向移动新业务营销的总体原则移动新业务营销的发展趋势移动新业务营销与CMCC的未来,移动新业务营
11、销面临全新的产业与市场环境,移动新业务营销理念的更新从“FAB”到“CSP”,？,Fulfillment Assurance Billing,Vs,Come Stay Pay,电信正在经历一场革命，移动新业务的营销理念也需要更新,电子渠道将担当越来越重要的角色,对于如何抓住长尾市场，Chris提出了三项法则：Rule 1：让所有的东西都可以获得。（Make everything available）Rule 2：将价格减半，现在让它更低。（Cut the price in half.Now lower it.）Rule 3：帮我找到它！（Help me find it!）,电子渠道特性,全天候
12、，无地域限制自助服务，随身，便携信息传播能力强，渗透率高管理成本低用户信息可鉴别、回收，实现一对一与互动,联盟营销渠道的社会化,模式：充分利用数量众多的中小网站渠道资源，提供标准广告投放接口，中小网站可以自助申请成为Google Adsense的广告分销商。一旦成为渠道分销商，Google会在该合作网站上投放与网站内容精确匹配定位的各类产品广告，这些中小网站通过播放Google所卖出的广告，帮助完成Google的广告分销，网站主因此可以分享广告销售的利润。,借鉴点：1.Google提供简单、标准化的自助分销方式（都可以在互联网上自助完成）2.网站分销商可以从中获益（自己去拉广告成本高）,案例,
13、口碑营销用户渠道化,筛选出影响力高端的客户，对营销销售环节可控，将宣传渠道变成销售渠道,跟随订购,影响力,影响力高端,跟随者,渠道延伸,整合筛选,影响力扩散轨迹可被监测和评估,跟随订购：用户在购买产品时会参考周围意见，受到其他人影响；同时他的选择也会对周围其他人的选择产生影响。而这种不同用户之间的影响力是不同的。而用户会跟随影响力高端的用户做出同样选择渠道核心：对这个跟随订购环节进行可控，并加上订购方式，能把现在不可控的宣传渠道变成销售渠道,影响力高端客户群类型数据业务使用活跃分子论坛的版主等,案例,内容纲要,移动新业务的发展方向移动新业务营销的总体原则移动新业务营销的发展趋势移动新业务营销与
14、CMCC的未来,22,移动新业务营销与第五媒体？,广播,网络,电视,网络,所拓展的人体器官功能,行业历史及成熟度,以无线电子信号传输为主，传播速度快内容单向传输，瀑布式播放，用户缺乏自主性,报刊,必须有中间人为发行及传递环节，传播速度慢内容非实时更新,以有线电子信号传输为主，传播速度快内容单向传输，瀑布式播放，用户缺乏自主性,以有线电子信号传输为主，传播速度快内容非线性组织，用户具有良好的自主性及交互性对内容及用户的管理能力弱,眼睛（视）,耳朵（听）,眼睛+耳朵,眼睛+耳朵+手(参与、交互),历史最为悠久，行业成熟度高,历史悠久，并曾衰落，但汽车工业的崛起为其带来新的发展机会,媒体规模及影响力
15、最大,成长最快,终端,终端以收音机为主，易携带多媒体支持相对较弱，并缺乏智能,纸介质，易携带，不具备多媒体性质，非智能,终端以电视机为主，多媒体支持好，但移动性弱，并缺乏智能,终端以PC为主，智能程度高及多媒体支持好，但移动性弱,手机（第五媒体）,以无线电子信号传输为主，速度快，但带宽受限内容可自由组织，用户具有较好的自主性及交互性对内容及用户的管理能力强,眼睛+耳朵+手+脚(移动、随身),潜力最大,终端以手机为主，随身性好，智能程度及多媒体支持相对较好，但某些性能指标上存在一定局限性,借鉴传统的电子商务管理模式，建立起成熟的产品、支付和信息流管理体系；应充分结合中国移动自身的特点和优势，将手
16、机和电信业务融入到门户网站电子商务体系中，体现“移动电子商务”优势。,电子商务管理中涉及的三“流”,传统电子商务物流、资金流和信息流的管理，核心在于三个流的协调统一。信息流管理：建立统一、标准化的信息流管理体系。建设统一的平台，实现信息的标准化衔接；打通互联网和手机两个平台。提供标准化接口，打通网站与WAP、彩信等电信业务平台，实现信息流在互联网和手机的无缝流通。资金流管理：采取用户易于接受、多样化的支付手段。如包括现金支付、银行卡支付、积分支付和手机支付等。产品管理：无形产品直接通过通信网络即时传递；对于实物商品，建立便于管理和操作的产品管理体系。,移动新业务营销与移动电子商务？,案例,移动
17、新业务营销与“管道智能化”？,逐步建立用户分析体系，并应用用户分析，不再依靠“围墙”，做用户需求和应用提供的适配，实现“管道智能化”（例如根据用户的需要推送广告产品，从单一的盈利模式向多种盈利模式的转变：前向收费模式、后向收费模式、撮合交易模式）,24,市场组成,用户,中国移动,应用合作伙伴,电子商务合作伙伴,广告合作伙伴,其它合作伙伴,非常感谢！,北京地址:北京朝外大街19号 华普国际大厦16层 邮编:100020电话:010-65801099 传真:010-65801011,福州地址:福建省福州市鼓楼区东街92号中福广场25C 邮编:350001电话:0591-87520083 传真:0591-87520079,上海地址:上海市长乐路989号世纪商贸广场3601-02 邮编:200031电话:021-54075780 传真:021-54075825,电子邮件:网址:http:/,
