《774837318恒林安吉项目市调及规划定位报告70p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《774837318恒林安吉项目市调及规划定位报告70p.ppt（70页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、恒林安吉项目市调及规划定位报告,顾客是水,产品是舟,品牌是帆,传播是风,策略是舵,PART 1 市场调查与研究PART 2 项目研析PART 3 规划定位PART 4 营销推广,PART 1 市场调查与研究,一、城市房地产发展简史及现状分析,安吉房地产整体市场分析供需情况,2009年完成房地产开发投资10.38亿元，下降10.7%。全年房屋施工面积120.8万平方米，增长9.7%；房屋竣工面积24.7万平方米，增长4.2%；商品房销售面积54.75万平方米，增长93.5%，其中住宅40.06万平方米，增长64.7%；商品房销售额23.83亿元，增长137.4%，其中住宅16.05亿元，增长99
2、.9%。,区域板块分析 城中板块:为安吉城区的中心区域，是本地自住消费购房者首选板块。目前板块内在售项目有三个，景欣驿站东园以联排为主，万邦沁河湾以纯高层产品面向市场，而汇丰水岸人家则以排屋与多层为主。三个楼盘基本将市场上所有建筑形态互补呈现出来，多以大中户型为主，销售情况良好。城南板块：规划定位集居住、度假、休闲、旅游为一体，以“山地人居”为特色、以高档别墅为代表的新兴城市功能区。目前板块内有六、七个项目在售，以排屋别墅为主，集中在龙山体育公园与灵峰景区，其中除安吉唯一在售高端独立别墅项目汀香别墅报价达到16000元/，其他联排别墅项目报价在7000-9000元/，独立别墅报价9500-12
3、000元/，外地客户占到约40%，以杭州、上海、温州等区域为主，目前品质真正高的别墅排屋还不多。,城西板块：楼盘集散于县政府周边，目前是整个市场的主流板块，有十多个在售楼盘，有些已经无房可卖，等待后期工程，或者去二手房市场淘，有些要托关系才放出量来，有些楼盘将与年底集中再开盘。均价在7500元/左右。整个市场定位为中高档。城东板块：目前比较孤寂，或许是在蓄势待发。城北板块：板块内多为公寓与别墅复合项目，2010年该板块的供应量较小，以林语香溪最具代表性，前期蓄客工作很到位，市场定位也还算准，从客户积累的情况看，该板块的别墅产品有约三成来自外埠。,二、楼盘开发理念与品质转变历程,三、楼市特征及发
4、展解读1、经济因素 安吉正处在城市化进程的起步阶段，整体房地产市场基础薄弱、发展迅速、潜力大、可塑性强，受到众多外来房地产开发企业青睐和追捧。安吉民营经济强势，竹制品加工业、转椅制造业是两大重要经济支柱，旅游业是安吉的支柱产业与新的经济增长点。2、政策因素 国策在安吉遇到尴尬。2009年安吉消化掉60万平方的商品房，2010年市场购买力仍然保持强劲增长，二套房贷款首付款不得低于50%等一系列房地产市场的政策调控，在安吉并未起到实质性影响。,3、交通因素接沪融杭城市战略：加快融入杭州经济都市圈，杭长高速明年底的通车，将使安吉到杭州的距离缩短至半小时，安吉房地产市场将会迎来新的大发展。,4、供需因
5、素 需求方面：2009年前三季度商品房销售面积超过2008年全年销售面积，市场成交价量双升，出现供不应求疯狂局面，2010年成交量继续一路走高。供应方面：2009年开发严重不足，供不应求矛盾突出，房价飞涨；2010年供应量迅速增多，开发量在120万方以上，房源供给充裕，价格涨幅有所缓和。空置率方面：2003年以来商品房销售总面积远大于同期的竣工面积，尤其2009年竣工面积更是出现大幅回落，这显示六年来安吉已大量消化空置商品房，空置率不断降低。,四、安吉楼市总结与预测1、安吉房地产市场环境快速改善，商品房价格稳步抬升，受宏观政策影响较 小，与周边城市房价相比，价格较低，具有一定的升值空间。2.安
6、吉的经济呈现民营和外向并举，外向型房产逐渐增多。3.楼市新增项目逐渐增多，品牌开发商纷纷进驻，产品品质越来越精致，市场竞争更趋激烈。安吉房地产市场目前正处在一个快速成熟的时期。4.随着安吉交通日益便捷和城市建设的发展，商业地产、旅游地产、文化休闲产业将成 为新的投资热点。5.安吉在售楼盘主要集中在城北、城南、城西三大板块，因楼盘品质和开发商品牌影响 力不同，价格差距正在逐渐拉大。,6.众多的排屋、别墅项目是安吉房地产市场的最大特色，占全县市场一半份额，均价与普通商品房相差无几。高品质、高档次房地产项目开发尚处于起步阶段，有能力的消费阶层对高端房地产项目的渴望值在不断上升。7.房地产市场全面开放
7、，外来置业人口逐渐增加，刚性需求进一步扩大，外向型特征逐渐显现，改善型需求逐渐增长，消费者对于生活品质的不断提高，对产品的品牌知名度和品质更加看重，提出了更高要求。富豪权贵基数庞大，对价格不太敏感。市场主要以本地人消化为主，消化能量强大，对住宅需求强劲。8.二手房市场相当活跃，投资性需求明显。9.主城区内可供开发的住宅用地紧张，房价逐步上涨，楼盘形态从多层向高层转变逐渐并被消费者接受。以小户型为主的商品房比重也将得到进一步提升。,10、开发投资环境非常优越，投资潜力巨大。,买房抗通胀保值增值,知名开发商纷纷进驻成熟理念，高端品质,安吉生态型和特殊性天然竹海环境,推动房价上涨楼市快速通道期,旧城
8、改造，城市西进版图不断向外扩大发展,房产税收占财政收入七成土地供应量逐年加大用地储备量丰富,供过于求同类产品竞争激烈,促使,导致,五、客户特征及分析对安吉楼市消费市场的调研显示：1、购房者地域分布a、大多为本地的递铺镇消费群，占总人数的45%。b、递铺镇周边的消费群，占总人数的32%。c、外地投资者和在外谋生的安吉人占总人数的23%。（这其中有66%客户来自杭州，其他来自温州，上海，江苏等，多为长三角地区城市）。、购房者职业分布a、县机关单位、银行、教师等工种较稳定的工作人员是安吉住宅房产消费市场的主力军。（其中公务员占40%，银行职员占6%，教师占4%）。b、企业主和个人老板占25%。c、安
9、吉当地的普通职员和一些当地的闲散资金占25%，是当地房产消费的重要组成部分。,3、购房者年龄分布a、2030岁青年消费者占24%。b、30-50岁的中年消费者占62%。c、50岁以上的消费者占14%。4、购房用途分布a、住宅消费者一般以自住为主，占81%，作投资用途的占19%。b、商铺消费者一般以投资为主，占90%，自主经营的占10%。C、自住型，改善型，投资型为主，度假休闲型，经营办公型，娱乐玩乐型等为辅。5、购房者分布a、购房自主性。征地拆迁户，招商引资培育的“白领”或住在项目周边人群，这类人占安吉总体购房者的54%；b、购房改善性。改善生活条件的购房者占36%；c、购房投资性。外地投资者
10、和在外谋生的安吉购房者占10%。,六、个案分析,6.1 苏嘉尚城公馆,项目名称：苏嘉尚城公馆开发公司：安吉苏嘉置业有限公司发 展 商：浙江苏嘉房地产实业股份有限公司策划公司：杭州日月品牌营销机构，working五行广告（杭州麦丁品牌策划）项目位置：安吉穆王西路南侧，迎宾大道西售楼地址：安吉递铺镇迎宾大道455号 售楼电话：0572-5026111/5227111,6.2 竹海御景城,6.3 君阅国际,项目名称：君阅国际开发公司：浙江利嘉置业公司策划代理：杭州争锋机构项目位置：云鸿西路与迎宾大道西北侧455号售楼地址：安吉迎宾大道405号售楼电话：05725039777、5131333 建筑设计
11、:加拿大PPA建筑师事务所物业公司：浙江绿城物业管理公司,6.4 君悦上居,项目名称：君悦上居开发公司：安吉广兴置业有限公司 策划公司：杭州争锋机构项目位置：天荒坪路1020号售楼地址：递铺镇迎宾大道621号售楼电话：0572-5115333 5116333,6.5 沁河湾,项目名称：沁河湾开发公司：安吉万邦实业有限公司投 资 商：杭州万邦投资有限公司项目位置：天目北路和灵芝东路交接处，西邻递铺港（老党校内）售楼地址：安吉灵芝东路售楼电话：0572-5678111 5678333,6.6 水岸人家,项目名称：水岸人家开发公司：浙江汇丰房地产开发有限公司项目位置：灵芝路和天目路交汇处售楼地址：安
12、吉县递铺镇昌硕东路168号售楼电话：05725037188、5868888,6.7 维多利亚,项目名称：维多利亚开发公司：湖州安吉新华都置业有限公司 发 展 商：浙江华都控股集团股份有限公司策划公司：汉嘉地产顾问项目位置：安吉县递铺镇胜利西路495号 售楼地址：安吉县胜利西路495号 售楼电话：05725720888、5720999 物业公司：东方物业景观设计：澳大利亚BBC建筑景观工程设计公司建筑设计：浙江当代建筑设计院,6.8 万华公馆,项目名称：万华公馆开发公司：安吉宏城置业有限公司项目位置：城北新党校西侧售楼地址：安吉胜利西路国际假日酒店大堂西侧50米 售楼电话：05725201888
13、、5201777 建筑设计：浙江虹图建筑设计有限公司景观设计：中国美院风景建筑设计院物业顾问：浙江绿城物业,楼盘案例分析一，大家嘉鸿苑开出的5幢多层92套房源，其面积均控制在90方到117方之间，总价区间为48万到80万。有60多套被周边乡镇居民买走，首次购房的客户，占70%左右。剩下的30%购房者分为15%的二次置业即二套房消费者和15%的投资性购房。主流户型使用面积145平方米到215平方米之间，总价区间85万到130万，明显超出大部分首次购房者的心理预期。花园洋房的消费者80%为二次置业，20%少数的首次置业则选择5层总价62万左右面积较小的户型。嘉鸿苑花园洋房的消费者几乎全部为递铺本镇
14、居民，公务员、事业单位、民企老板占据绝对主流。二，沁河湾80%的客户都是二次置业，因为这是安吉第二个纯高层项目，换房体验的客户占很大一部分。该项目推出的360平方米一层一户的房型，受到了安吉县消费能力高的购房者的青睐。以公务员、个私老板为主流客户的沁河湾，40余套360平方米的高层豪宅已售完，总价至少200万元的这种户型销售中，有40%左右的业主选择的是一次性付款。这说明，这部分业主至少是三套房，多数身份为企业老板。三，以汀香别墅为代表的高端产品，200万左右产品的客户以安吉本地私营企业主、泛公务员为主，也吸引了上海、杭州等外地客户，对于小户型精装修豪宅消费者也是很看好的。,1、小户型目前在安
15、吉属于非主流产品，零散分布于一些楼盘，属于跑龙套角色，并没有形成规模与气候，浦源城将在年底推出一栋将近200户的单身公寓，面积在60左右浮动，到时可关注其销售进度与动向。2、总价低，户型功能实用全面的精致小三房，小户型复式，小户型精装修豪宅，对于越来越讲究品质的安吉人来说还是具有吸引力的，并且安吉人喜欢体验新颖产品。3、对于小户型的产品规划须以一线城市的标准要求来划分格局，争取每个户型都能得到消费者的追捧和认可，在户型设计和各方面硬件上做好功底，在软件上做足文章。4、小户型升值空间大，增值快，是具有抗通胀的投资商品，也是别有风尚的居住产品。,点评：,PART 2 项目研析,地块基本情况,项目地
16、块SWOT分析,Strength 优势,Weakness 劣势,Opportunity 机会,Threat 威胁,S1、地块平整，紧邻城市主干道，交通方便；S2、产品规划要求为小户型，具有较大市场稀缺优势。,W1、地块离市区相对较远；W2、目前本项目周边无生活配套；W4、周边人流稀少，聚集度不高。,T1、距离市区较远，减小了目标客群的受众面；T2、限贷令的影响。,O1、安吉市场中小户型可售房源较少；O2、地块附近的万华公馆一期小高层销售火爆，消费潜力旺盛；O3、城市化进程对居民住房消费心理的冲击。,PART 3 规划定位,整体市场定位：新古典纯小高层 70-90,住宅市场档次定位：,针对刚性需
17、求的消费客群，打造具有一定特色的中档居住社区。,工业园区各类企业的工薪阶层；市区部分工薪阶层；80后城市新生代；乡镇进城的富裕农民。,住宅市场目标客群定位：,建筑意向图,建筑意向图,主推案名：恒林壹品尚筑,案名、广告语定位,主推广告语：城市主流生活新势力,辅助案名：恒林玖零铭邸恒林玖零天地恒林金色地带恒林新境恒林格里,辅助广告语：成就生活梦想,PART 4 营销推广,项目推广策略突破口,情感沟通，引起共鸣,用他们熟悉的元素表达他们对生活的积极态度,注重产品与情感的开发理念打造中坚阶层的理想居所,离城不远 离家很近,项目推广阶段,12月,前期筹备，项目预热,1月,4月,5月,6月,7月,8月,9
18、月,强势热销,产品户型解读,10月,11月,积累客群,筹备期（2010年12月2011年4月）,阶段任务：项目筹备、形象告知阶段目的：前期工作筹备，通过对项目整体定位和产品的预热，增加购房者对此项目的关注和期待。阶段主要工作：售楼部选址、视觉系统、现场包装、媒体选择、销售物料、户外,阶段,产品解读（11年4月11年7月）,阶段任务：通过对产品解读，进一步提升项目市场知名度。阶段目的：通过对产品户型的深度剖析，扩大产品的市场价值，从而将项目优势聚焦于一点，并实施前期定向销售沟通。阶段主要工作：户型点评活动，定向销售沟通、PR活动、DM、短信。,阶段 2,积累客群，强势热销（11年7月11年11月）,阶段任务：积累有效客群，开盘达到强效目标。阶段目的：样板房启用，产品户型解读全面展开阶段主要工作：软文、报广、PR活动、短信、DM,阶段 3,现场样板房,实现区域营销差异，建议于现场实施样板房，呈现项目产品优势。,增设市区售楼处、开设看房班车,建议设立市区售楼处，以精致与设计见长，致力于消除项目区域与城市中心的心理距离，开设看房班车。,儿童有游乐设施示意 架空层休息处示意,公共照明系统,指示系统,谢 谢！,
