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1、忻州和平西街项目提案报告,目 录,一、项目地块分析,二、1-3层（底商）商业分析定位,三、写字楼、公寓市场分析定位,五、城市综合体,四、住宅市场分析定位,六、项目营销推广,一、项目地块分析,地块及其经济指标,规划用地面积：7200总建筑面积：70916容积率：8.17绿化率：18.9%,用地性质：商住二类用地商业面积：12977办公建筑：28206居住建筑：17706,地块现状,南向：地块南向与交通小区有12米宽道路隔路相望；北向：北向临近和平西街主干道；东向：紧贴财保中心建筑用地；西向：与西客站有12米宽道路隔路相望；,现状：地块平整，开发阻力较小，地块三面临街，附近流动人口与居住人口会逐步
2、增加，项目交通动线发达，属于商业地产绝佳地段。,地块分析,区位印象：项目区域位于忻州城西北方向，距离忻州经济技术开发区与主城区均有一定距离，项目区位邻近忻州西向边缘地带。项目所处和平西街集聚了忻州大量的新建政府机构，且新型商业集聚性较好，属于忻州西向发展的区域，忻州一中，忻州五中，忻州师院都处于和平街，十一中紧靠本项目，和平路区域有大量的餐饮与政府办公机构，商业开发氛围较为明显。,和 平 路 区 域,地块分析,交通：项目交通优势十分明显，西向5分钟车程可直达大运高速公路，3分钟可直达大运公路，5分钟可直达市区主干道七一北路。经济：项目就近有101路公交运营，且临近新西客站，周边大量政府新建办公
3、机构与商业街商铺已具有一定的规模化效应。配套：紧邻十一中，存在大量的学生群体，周边新建住宅小区较多，未来人口密度较大；和平路就医与教育较为方便。,城市未来发展规划,市政规划：1、忻府区未来市政规划，本区域属于主城区边缘区域，长时期内有被边缘化倾向。2、本区域在未来交通改造规划期间离高铁站距离较近，交通优势持续加强；,地块总结：1、周边沿街商铺较多，运营情况多样化，同时有大量政府新建机关，未来发展新型商业优势较为明显；2、和平路两侧大量体量不等住宅小区持续建设，未来区域内住宅销售竞争激烈。3、项目交通优势明显，高铁的建设与铁路线西迁，在带来大量客群与区域发展前景的同时，本项目西向发展范围有限；4
4、、周边客群普遍高端化，年轻化，临近忻州师院，十一中、一中、五中，有教育园区优势；,现有规划与开发市场,1、项目地块处于临街商业地块，土地价值利润要求最大化；2、地块处于正在快速开发的和平西街区域；住宅商业正同步开发；3、项目所处区域未来存在大量商业性质地块，竞争比较激烈；,现有规划：三层底商（一二层“一拖二”三层通铺形式），一幢写字楼与办公公寓合体，一幢住宅；面积如下：底层商业面积：12977平米办公面积：28206平米住宅面积：17706平米,二、1-3层（底商）商业析定位,1、项目区域属于忻府区新型发展区域，远离经济技术开发区，同时也远离市中心商业区域，门槛人口及客群与两大核心发展区域均有
5、一定的间隔性；2、本区域大量的政府办公机构与商业业态存在，同时新建住宅小区规划将在一定时期内为本项目带来大量的潜在客群；本区域临近教育园区，项目位置交通优势明显；,项目商业市场分析,总结：本项目作为城市区域发展的次级中心区域，有发展城市次级CBD中心的潜力；,忻府区商业市场,项目周边沿和平西街区域存在大量的底商，多采取“一拖二”销售模式，且存在大量空铺正在招租销售。周边底商业态除金融机构外，大多数从事服务业，个体工商经营较多，业态无品牌店、精品店，客群大众化倾向明显。,项目区域住宅市场,底商市场分析,忻府区底商市场全部集中于七一北路与和平西街新建住宅小区，物业类型相似，基本全部为两层底商，销售
6、与租赁模式以“一拖二”为主要运营方式。其中开莱国际和精华小区作为区域内新型底商，运营模式和价位接近市场基准价位；,商业市场,备注：开莱国际作为区域市场内较为标准化产品，其售价与租金在项目区域市场内具有代表性；,商业市场分析,1、项目所属区域周边存在大量的“一拖二”类型项目底商，存在大量同质化产品，未来市场竞争激烈。2、项目区域交通便利，西向邻近大运路有商业必要的交通优势，且本项目三面临街，具备商业街区需要的交通动线优势；3、本区域邻近部分政府机构，商业业态难以形成大规模购物中心式的商业集聚街区效应；经营购物中心难以与五台山南路商业中心竞争；4、项目邻近忻府区教育基地，附近有忻州师院，一中、五中
7、、十一中等学校，和平街区北向区域大量的新型住宅区域规划，将为项目带来大量的年轻高端商业客群；,一二层底商项目规划评价,1、项目一二层规划以“一拖二”的形式进行规划设计，项目一二层以面宽8米左右，进深平均23米产品为主，一拖二总面积370平米左右；西向、南向街道狭窄，铺面单个体量较大；且为单线商业；2、项目周边和平西街南侧以翠苑为模板，有大量的“一拖二”产品在租售，面积在200500不等；,分析：1、以项目产品所处区域商铺售价1.4万计算，单组客户成交面积370平米，总价约518万，客群范围狭小，有销售困难；2、项目临近区域产品同质化严重，势必影响项目的去化速度，同样可能引发价格战；,三 层 平
8、 面,三层商业评价,1、项目第三层为单层商业，总面积约4000平米，且为单线商业动线设计，其中有两个商业动线死角，无电梯设计；2、单层商业业态定位趋向于大面积分割式销售，定位于西式餐厅，KTV，商业会所类型娱乐与休闲结构，但卫生间难以满足分割模式，总体体量较小未能形成商场综合效应。,分析：1、大面积分割销售，客群范围小，盥洗设计不足，且总价较大；小面积分割，容易与本项目写字楼产品形成竞争；2、商场设计，体量明显不足，且无法与五台山南路区域商业中心、商业街竞争；,项目SWOT分析,商业发展战略分析,适合发展大型商业,年轻客群与学生群体,未来新型住宅区域,特色产品，吸引客群,区域标杆性产品,避开底
9、商竞争,时尚购物、休闲、娱乐中心,产品定位,目标客群定位,项目形象定位,时尚生活、品味生活、享受生活,打造区域内针对年轻客群的集餐饮、娱乐、购物、休闲为一体的一站式现代时尚生活馆；业态描述：脱离单纯购物需求，拓展以服务业为主的业态模式；脱离单纯娱乐生活，打造娱乐与体验相结合的模式；剥离单纯的餐饮模式，把吃饭变成一种享受与休闲；,产品建议：,1、项目外部动线整体设计，确保项目外部商业动线与内部商业动线相连接，并尽可能设计多条动线，确保客流运动频率；2、项目地块整体设计增加内部商业面积同时，留足地面停车场；3、项目留有一定数量底商，要求面宽与进深1：1.5，业态大众化，通过项目底商拉动项目内部商业
10、人口集聚效应，通过项目内部人群拉动项目底商运营，双向发展。,底 商,底 商,底 商,底 商,业态定位：1、时尚女装；女性客群2、饮品茶座；学生客群3、健身休闲；男性客群4、特色餐饮：职场客群5、游艺娱乐；学生客群6、配件饰品；女性客群,商业内部动线与业态定位,内部设计：挑空式中庭，玻璃幕顶；环形动线设计优势：现代时尚感，保证每个铺面客流量平均化、最大化。,内部中庭效果,挑空式中庭与环形动线设计最大程度延长客群停留时间与铺面的视觉曝光率，有利于打造项目休闲性与观光效果。,时尚女装,引入一定数量高品质时尚女装作为主力店，可以最大限度吸引客群流动，对项目人气与商业氛围的集聚至关重要。,饮品茶座,吸引
11、大量年轻女性客群与学生客群，增加商业人气，同时提高项目的配套适应性。同时与女装市场相配套互动。,健身休闲,健身会馆与特色生活会所会为本项目带来大量的固定客群与长期客群，带动本项目相关业态的同时也提高项目档次。为餐饮娱乐提供客群，为本项目写字楼客群提供活动产所。,特色餐饮,特色品质餐饮业的引入，一方面可以吸引本项目写字楼客群，同时还可以吸引周边客群，带动商业业态整体发展；迅速集聚人气，扩大项目影响半径。,游艺娱乐,吸引大量具有消费能力的学生客群与社会青年，增加项目的时尚感，同时可以与其他业态相结合持续盘活项目整体；为项目餐饮业提供大量客群。同时可集聚项目人气。,饰品配件,引入饰品、化妆品精品店，
12、吸引大量女性客群的同时与女装市场相结合形成一站式休闲娱乐场所；同时容易吸引大量周边客群。,三、写字楼、公寓市场分析定位,写字楼市场分析,1、忻府区写字楼市场大多数集中于七一北路区域2、忻府区市内高品质写字楼较少，存在大量的旧式、改建的办公产所；3、和平西街区域未来政府机构较多，写字楼市场竞争将逐步激烈；,公寓市场在忻州属于稀缺性产品，社会对此缺乏认知。,写字楼市场,备注：蓝海国际作为区域内新建写字楼标准化产品，租金1.4元，按照写字楼投资市场10-14年回本计算，市场基准销售价位约为50006000元,写字楼运用剪力墙与承重柱进行预设功能分割，形成休息室、财务室、会议室等大小不等的分割区域，单
13、层面积约为1500平米。,分析：单层总面积较大，按照写字楼市场售价5500元计算，单层售价约为800万，因此，客群范围较小，且入住企业业态目标客群锁定区域较小，销售压力大，客户可适应性较低；,写字楼分析,建议：设计产品减少剪力墙，能够自由分割，即可整层销售，也可分割销售，灵活处理，容易扩大目标客户群体，加快回款速度；,办公公寓,办公公寓拥有独立的生活设施，能够满足小型办公机构进行办公与生活需求，项目设计采用分割式进行处理，形成独立的单元进行运营；适应周边小型教育机构招生，小企业对外联络与沟通的办事机构，以及部分独立的艺术培训、小型文化机构入驻。,项目SWOT分析,打造区域内地标性写字楼产品甲级
14、写字楼,产品定位,产品描述,建筑：其办公部分应超过20000平方米，每层建筑面积不低于1000平方米。,电梯：每5000平方米一部客梯；,构架：大厅挑高5米以上；办公室层净高为2.7米左右。,停车：每200平米配置一个停车位；配备自动计费系统和防盗系统。,待整改,待整改,客群定位,自营客群,投资客群,金融、信托机构区域办事处,忻州市各县冶金、矿业机构办事处,大型国企办事处,国内大公司区域办公机构,忻府区不动产投资人群,忻州市部分投资企业,看好区域发展潜力的外地投资客群,产品建议,建筑风格：采用现代风格，棱角分明，且本项目在区域内属于少有的高层建筑，现代风格的严谨与厚重具有项目昭示性，易于成为地
15、标性产品；,外立面：采用玻璃幕墙外立面，夹杂少量水泥细线条，形成项目挺拔、高端的外部形象；,屋顶：屋顶设计要求具备现代雕塑的艺术性，规整挺拔而绝无挂碍；,景观电梯,作为区域性地标产品，且本项目临街，具有很强的观景效果，建议采用玻璃幕墙景观电梯，集观光性与实用性为一体。忻州市场暂无此类产品，容易形成项目昭示性。,独立新风系统，是现代化办公的（节能、环保方面）必然配置，其有利于保持办公环境的质素，且能满足企业节能的需要。,通风系统,公共装修,电梯间,项目作为区域性高端产品，电梯间，楼层通道等公共部分精装修，要结合项目的现代风格，同时要体现项目的现代性与科技性；装修材质要尽可能体现金属质感与科技材料
16、的恒温与现代性功能；色调明快、清新，视觉舒适性较强 各个办公单元内部考虑到不同企业经营业态的不同，对装修风格也有不同的要求，建议毛坯出售由各企业自行装修。,项目效果图,本项目写字楼与住宅形成裙楼格式，写字楼采用现代风格，商业业态定位为现代时尚生活、各项目功能与整体风格应与项目整体风格相配套，形成统一的形象性与项目区域地标性。,四、住宅市场分析定位,竞品市场分析,忻府区住宅市场项目主要分两个区域，沿七一北路与经济技术开发区区域形成以开发区为中心的新城市区域；另一区域是以和平街为干线的两侧区域，主要以和平西街两侧开发为主。,开莱国际社区,项目位置：忻州市七一北路东占地面积：172949.62平方米
17、建筑面积：50万平方米；4517套售价：3600元/平方米容积率：2.11绿化率：38%售价：4600（二手）,项目位置：忻州市和平西街南次一号占地面积：51000平方米建筑面积：84000平方米；954套主体已封体，建设面积84000平米，容积率：1.6绿化率：30%售价：3400（二手，多层）,交通小区,项目位置：忻州市云中北路西占地面积：39624.1平方米建筑面积：82900.79平方米788套容积率：2.09绿化率：37%售价：3700（二手）,御景园小区,翠 苑,项目地址：忻府区和平路物业类别：高层，二层底商开 发 商：忻州宏达房地产有限公司 户型面积：125平米、140平米售价：
18、3510 元/(现房),备注：翠苑小区与本项目具有相同的醒目区位条件，存在一定的产权问题，售价在和平西街区域具有一定的代表性；,桃园新村,项目位置：五台山路与城北街交汇处往东200米售楼部地址：人民公园往东50米物业类型：高层，小高层，多层占地面积：21177平米建筑面积：74304平米容积率：3绿化率：31%售价：4400（期房在售）,备注：本项目属于开发区具有代表性的在售楼盘，多层，高层，小高层多种产品业态组合完备。,市场分析总结,1、忻州房地产市场发育较为迟缓，近几年随着房地产整体大势的发展较为迅速，一二线城市的限购政策与限价令对忻州市场的影响可以忽略。2、忻州市政规划发展，开发区整体房
19、价要高于市区房价的发展。3、本区域属于忻州市政西向规划区域；未来商业街区的走势业态较为明显；未来区域内项目将会逐步增加，长期性市场竞争激烈。4、北向区域大量住宅小区的规划将为项目提供大量的客群与商业门槛人口，同时西线交通的发展将迅速提高区域市场价值。,住宅分析,1、住宅户型基本为两室一厅，限制区间为80-90平米；忻州市场住宅面积以90150为主；且本项目邻近和平西街区域，高端消费群体较多，住宅定位应以高端客群为主；2、户型：A户型，北向厨房应设计窗户；卫生间西向临街，应设计窗户保证通风；B户型尽可能避免卫生间正对房门，卧室门双向对冲；C主卧次卧面积均大于客厅面积，主次颠倒；,项目SWOT分析
20、,本项目产品定位：,战略：1、走区域高品质住宅、努力提高项目住宅产品的性价比，实现较高价位优势；2、差异化开发，避开项目与周边住宅市场的同质化竞争；3、建立先入为主优势，打造区域地标性产品；,地标性、高品质精品公寓,客群定位：,短期居住与投资需求，品位与身份的象征，区域内稀缺产品,产品建议,1、在原有住宅特征的基础上，作适当修改，推出类公寓产品，同时结合公寓与住宅的双向品质，满足客群的双向需求；2、户型面积保持80100平米左右；结合市场准入需求，同时可以避开翠苑125140平米的现房市场竞争；3、以公寓类产品作为宣传口号，推出忻州市场上唯一的高品质公寓产品；,公寓类产品较为规整，属于城市居住
21、项目的高端产品，无论外立面还是设计在同类功用物业范畴内属于高端产品；本项目以现代风格为主，公寓类产品外立面同样以现代风格为主，色调尽可能与写字楼项目保持一致性，确保项目的区域昭示性效果。,产品效果图,产品建议：,露台设计：采用大量的公共露台设计，可以增加项目的观景效果，增加项目的昭示性；,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。,细部设计飘窗,飘 窗,弧形窗设计使房屋外立面有流线型感觉，内部设置显示出跳跃与变化，彰显个性与时尚。,细部设计弧形窗,细部设计落地窗,落地窗,落地窗适合公寓产品，窗户落地容易
22、形成好的观景效果和一体化设计风格。,内部构造,独立的生活区域，适合高端商务人群独立居住需求，完善的物业服务，方便快捷的生活理念；打造商务人群的宜居场所；,公共空间,公寓公共空间采用精装修，室内出于主人喜好与风格进行装修，公寓内部公共部分尽可能现代典雅的色调与材质进行处理；大厅留出一定的公共空间，作为休憩与吧台式服务产所，提高项目的物业服务标准；,打造品牌物业服务，周到细致，倡导人性化服务，打造一流人居环境。同时，采取一站式服务，24小时热线求助，为业主打造一个舒适、安全的生活环境！,酒店式公寓服务系统,五、城市综合体,项目整体功能分析,项目整体定位,城市综合体,所谓“城市综合体”，是将城市中商
23、业、办公、居住、酒店、餐饮、会议、文娱、交通枢纽等城市功能在空间上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体；,本项目自身经济生态循环系统，1、商业、写字楼、公寓进行有效补充与互相关联形成特定经济系统：2、餐饮、娱乐、办公多种业态形成互补趋势，促进项目整体运营；,城市综合体运营,本项目体量中，写字楼约2.8万平米，公寓约1.7万平米，商业约为1.2万平米，由此看来，写字楼未来的客群主力将成为项目商业的骨干客群，公寓的主流客群；,城市综合体的包容性强，功能选择的范围也很宽。本项目最核心的问题是 如何做到公寓、写字楼、商业目标客群一致
24、，同时还要做到有效的交叉互动。,结论：写字楼的运营成功直接关系整体项目的运营效果！,项目运营思路,1、项目底商与周边项目商铺共同构成和平路商业街区，同时保持交通动线畅通，形成室内室外商业街区贯通。2、本项目自身拥有写字楼客群优势，能提供项目商业的稳定客群；3、项目商业本身具有集聚客群效应，同时可以为写字楼与公寓客群提供相应的生活服务；,项目效果,1、双子塔楼效果，项目在区域内属于较高物业形态，双子楼效果容易形成区域集聚效应，能够成为和平西街地标性建筑；2、现代风格与玻璃幕墙加项目底商整体性形成自身的特色性建筑；3、周边交通小区与西客站在本项目带动下容易形成双线商业街区，通过互相借势，容易形成商
25、业街区；,城市综合体,日 景,内 景,夜 景,城市综合体由于自身物业形态的分工不同，存在长时间运营的方式，白天主要是公务与商务活动，夜晚主要是娱乐与休闲活动；,运营生活图景,城市综合体运营，商品销售具有次要性，关键在于服务业的完善与消磨时间的特性。,六、项目营销推广,项目销售推广市场分析,写字楼：忻州市场写字楼产品良莠不齐，市场对写字楼产品价值社 会认可度较低，尤其是高端写字楼，存在产品抗性；,商 业：项目定位为时尚生活社区；在忻府区市场内属于唯一性市场，目 标客群大量存在，但是需要进行初步挖掘拓展；,公 寓：项目定位高端产品，有周边项目存在品质与价格双线差，必须 努力寻求客户认知，进行品质化
26、宣传；,本项目推广难点,较高的价位怎样让消费者接受？,时尚商业中心怎样被社会认可？,地标性产品怎样才能成为地标？,形象要高产品要好,舆论认可客群认可,产品地标宣传到位,推广要点与战略,高端造势，高调宣传,忻州市唯一城市综合体项目,宣传推广：,包装推广：售楼部，工地围栏，样板间、招商中心,媒介推广：报纸、电视（视频）、网络、户外、礼品,活动推广：酒会、推介会、招商活动、,包装推广售楼部,售楼中心,采用现代风格售楼部，与项目的现代风格形象形成统一的整体，树立项目的社会形象和品质感。,包装推广样板房,现代风格样板间，与项目形成整体风格效果。,采用现代科技材质与亮色调进行整体装修，通过形象吸引目标客户
27、群体。,包装推广工地围栏,媒介推广报纸软文,利用网络报纸等媒体进行形象性软性宣传，树立项目形象，形成区域内高端产品；,媒介推广视频广告,通过电视台视频宣传，一方面增加项目的可信度与形象感；一方面通过视频宣传炒活项目的形象；同时受众面广，容易被目标客群接收。,活动推广商业聚会,借助各种商业聚会活动，推动写字楼销售与投资，同时宣传增加项目口碑。对写字楼产品的推出与住宅的销售进行双向推广。,活动推广时尚品牌会,结合本项目时尚商城概念，参加区域内品牌产品入住活动；推动项目商业运营，同时拔高项目的社会认可度与形象性。,活动推广红酒品鉴会,结合项目品质与客户目标，做活动推广提高项目的社会认可度与知名度，为
28、写字楼销售与商业运营创造良好的社会氛围。,项目销售难点,写字楼：忻州市场内没有类似产品，甲级写字楼价格没有市场标准，我们制定怎样的市场准入标准？市场平均价位、高品质；阻隔后期入市项目,公寓：公寓产品的抗性问题，本项目公寓产品售价要远远高于周边项目，怎样能让客户接受？写字楼运营，商业运营；为公寓打造地段优势,商 业：时尚商城的运营操作，与项目销售之间的关系。时尚商城运作对写字楼项目运营具有推动作用，写字楼运营为公寓项目带来大量的购买客群,销售环节与业态作用,销售与运营的关键环节在哪里？,商业？写字楼？公寓？,商业驱动：集聚客群，提高项目档次与市场关注热度，为写字楼与公寓提供准客群；,写字楼驱动：回款，集聚项目大量客群，为商业与公寓形成稳定的客群。（写字楼成为项目的驱动器）,公寓驱动：高档型住宅物业，为写字楼客群提供生活空间，为商业提供固定客群,销售策略与步骤：,写字楼、办公公寓先行销售；提供商业核心客流，提供公寓主要客户群体；,公寓销售跟进；稳定与消化写字楼自身客群，吸纳商业稳定客群；,商业运营最后；临街商铺先行吸引大量动线客群；通过写字楼与公寓自身客群启动商业运营；,销售周期预估,销售销售周期,The End 谢 谢,荟鑫地产提供,
