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1、内部参阅 严禁外传,市场类,营销内参,汽车行业分销模式,浙江吉利控股集团汽车销售有限公司市场研究室,内部参阅 严禁外传,目 录,3,1、三四线市场将成为未来汽车营销的主战场：汽车市场经历2009-2010年的高速发展，一、二线汽车销售市场规模趋于稳定，汽车后市场利润格局清晰；三、四线市场人均汽车保有量不高、网点密度不大、新车销售利润仍占主导、市场营销开发较为初级。,4,2、4S店在延伸服务能力上的挑战：4S店功能过于集成，新车销售、售后、配件以及信息反馈等各项功能捆绑在一起，无法分散作战。而地理位置的固定，又是任何一类门店都无法回避的限制，因此要打破地理位置对4S店辐射半径的束缚，就需要为原先
2、硬性集成在一起的4S松绑。,5,3、4S经销模式的突破：首先是“区域联营”模式。即在特定区域内，鼓励经销商在其辖区内根据市场的容量和消费潜力，以一定的距离为半径投资或合资建设非全功能的3S店、2S店，甚至是1S店，同时在该区域内不进行竞争性的资格授权，形成辐射面更广的集群；其次是“伞形”模式，即在特定区域内，鼓励选建一批微型4S店，该类4S店功能齐全，但仅开展操作较简单、出现频次较高的简单业务，也就是说只做散户零售、不做大客户销售，只做保养和简单机修、不做钣金维修和事故车维修。同时由这批微型4S店以合资方式建立若干大型支援中心，诸如钣金喷漆中心、客户呼叫中心、非常用配件的物流中心等。由微型4S
3、店承担“伞点”，联合中心承担“伞架”，实现联营。从长远来看，三四线市场将会复制一二线市场的渠道发展历史，4S模式必将成为市场的主导渠道。,4S店,微型4S,2S,展厅,快修,3S,6,4、分销中心VS大区制：在大区制模式下，总部担负了市场、公关、销售、网络发展等多项职能，总部对上述业务统一运作，各大区虽然也承担部分职能，但更多的是配合总部，执行总部的策略。在企业规模较小时，车企多数采取大区制模式，这种模式的优点是全国一盘棋，有利于总部统一指挥，提高效率。在分销模式下，分销中心相当于拥有财权的独立事业部，可以根据当地市场情况，自主制定各种商务政策，在财务、市场、公关、网络方面都有更大的权力。这种
4、模式的优势是灵活高效，可以迅速把握不同区域市场的不同信息。支撑渠道下沉的分销模式走俏：“以前是总部从后方发布进攻指令，今后则是前方的侦察员锁定目标，引导后方集中火力进行打击。”东风日产这样形容此次改革。各大区可以根据当地市场情况，自主制定各种商务政策，在财务、市场、公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效，可以迅速把握不同区域市场的不同信息。”,内部参阅 严禁外传,目 录,7,8,分销思路：2012年1月1日起,全国成立四大营销部，负责区域市场销售管理，承担销售、市场、服务、水平事业等营销行为的决策。总部的部分职能下放到各大区，各大区拥有销售、市场、公关、网络建设等职能，有权自由
5、支配市场、公关、网络等资源。此外，除原有的市场部外，东风日产还全新增设了数字营销部、启辰部和进口车。,目的：推行营销部，目标打造百万销量，深耕三、四线市场。东风日产在汽车业率先迈出了营销结构大调整的步伐,车企多数采取大区制模式，这种模式的优点是全国一盘棋，有利于总部统一指挥，提高效率。在分销模式下，分销中心相当于拥有财权的独立事业部，可以根据当地市场情况，自主制定各种商务政策，在财务、市场、公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效，可以迅速把握不同区域市场的信息。,9,东风日产针对深耕市场的战略：2009年，目标深耕二、三级市场，以总部各职能部门管理为主，区域销售为辅，两种体系并
6、行渐进。在全国实施十大大区制管理，并有限授权营销和销售职能；2012年，目标打造百万销量，深耕三、四线市场，成立四大区域事业部制，负责区域市场销售管理，承担销售、市场、服务、水平事业等营销行为的决策。,东风日产组织架构下沉，推行分销模式，与之相配备的是渠道下沉。专营店须及时向东风日产报备二级网点；专营店须按政策经销差价的：（二级网点：专营店）或更高比例进行利润分配。二级网点规范，参看表根据市场销量发展不同阶段，针对规范化的二级网点提升为专营店，参看图,（表）,（图）,10,11,11,分销思路：上海大众把24个分销中心压缩成10个，斯柯达为6大分销中心，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、
7、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可根据当地不同情况制定不同的商务政策。在调整营销模式之前，上海大众的销量和市场份额都出现了下滑，2004年市场份额跌至14.14%。在2005年2008年营销模式调整转型期，分销中心营销模式磨合顺畅后，上海大众的销量开始迅速回升。,目的：2005年，上海大众与斯柯达的销量低迷，为应对销量下滑的局面，因此进行了改革。分销中心模式挽救了上海大众，启动的营销结构调整被外界视为上海大众营销战略的“遵义会议”。,大众10大分销中心、斯柯达6大分销中心,销售,市场,售后,网络,“分销”模式：2005年，上海大众与斯柯达为应对大众品牌销量下滑的局面，上海大众启动营销结
8、构改革，把24个分销中心压缩成10个，总部很多权力下放到各个分销中心，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可根据当地不同情况制定不同的商务政策。,12,大众、斯柯达以销售为主的24大分销中心,上海大众组织架构下沉，推行分销模式，与之相配备的是渠道下沉。上海大众和斯柯达针对销售服务店有限的辐射面，推行细致化的二级网点分类，规范化运作服务，从而提升客户便利性，提升服务整体销售水平和服务能力，支撑了大众整体的战略发展。,13,14,14,分销思路：2012年上海通用别克从6个销售大区改革为10个分销中心，雪佛兰从8个销售大区变革为15个分销中心，分销中心承
9、担市场、销售、售后、网络发展等职能。,目的：上海通用随市场销量快速增长，谋划2015年200万销量的支撑体系。,别克10大分销中心、雪佛兰15大分销中心,市场,广告,公关,网络,“分销”模式：2012年，曾于05年担任上海大众销售执行经理的叶永明，任职上海通用总经理一年后，提出2015年销量达到200万辆，对上海通用别克营销体系从6个销售大区改革为10大分销中心，雪佛兰营销体系从8个销售大区变革为15个分销中心，其设置包括销售、市场与售后等多个部门，权限较以往大为增加。,15,别克6个销售大区、雪佛兰8个销售大区,上海通用组织架构下沉，推行分销模式，与之相配备的是渠道下沉。上海通用别克、雪佛兰
10、进行卫星店建设，以雪佛兰为例：,16,1、销售达标奖季度销量X各车型零售指导价X1%X季度考核系数（卫星店季度考核系数=95%销量达标系数+5%进货准确系数）2、销售满意度奖季度销量X各车型零售指导价X0.8%X销售满意度系数X车主信息提交准确率系数（卫星店综合满意度得分排名前10%，T=1.0；排名前10%-50%，T=0.7；排名50%-90%，T=0.5;排名后10%，T=0）（车主信息提交准确率系数，准确率80%，P=1;70%准确率80%，P=0.8;准确率70%，P=0.5;准确率60%，P=0;）3、卫星店售后满意度奖，以神秘客户满意度得分为考核标准：排名前10%，卫星店季度客户
11、满意度奖金=8万;排名10%-50%，卫星店季度客户满意度奖金=6万;排名50%-90%，卫星店季度客户满意度奖金=4万;排名后10%，卫星店季度客户满意度奖金=0万。4、销售星级奖5、售后星级奖励,各战区的六大分销中心,销售管理,营销,销售支持,培训,“分销”模式：比亚迪将原来一直在深圳总部办公的市场等营销部门前移至各个战区中心，像一个子公司运作，从而形成六大分销中心，将销售支援中的广告策划、活动、促销、培训、经销商现场管理、销售管理部、大客户部等都派驻到一线分销中心，让策划营销与当地的市场情况相结合，这样能让各个战区的响应速度快，配合更加密切。,17,总部六大营销部门前移至战区中心,大客户
12、,比亚迪营销部前移，推行分销模式，与之相配备的是渠道下沉。比亚迪针对四、五线市场，提升二级网点战略，加大支持力度，鼓励一级网点建设直营店或在当地合作二级网点，并支持全套VI标示及LED显示屏。,18,根据经销商所辖区域内，县、县级市年上牌量2500台，至少建1家二级直营店；所辖区域内有比亚迪品牌尚未进驻的汽车城等重要汽车市场，需设立二级直营店。以比亚迪二级直营店建店标准建设直营店或展厅，并通过公司验收并在渠道策略研究部备案；直营店必须保证自比亚迪验收通过之日起持续运营比亚迪品牌至少12个月。公司统一免费配送全套VI标示及LED显示屏，并有开业广告支持。,“分销”模式走俏：随着大城市汽车消费的日
13、趋饱和限车治堵政策的实施，车企纷纷将网络下沉，通过更加细化、准确地把握细分市场的消费者需求，抢占三、四、五线市场。,数据来源：中国汽车工业协会、国家信息中心,19,1、北京现代卫星店支援：分为快修+销售、或单一维修、或单一销售等类型，首先进行备案及品牌授权，提供CI和SI形象支持3万元，后续广告支持、代步车优惠一辆、试乘试驾车、培训、配送物流、管理系统等。2、东风汽车公司“大自主”发布了“1+N”的渠道试验计划，希望通过商业模式的创新为自主品牌赢得市场。所谓“1+N”模式是，“1”代表东风，“N”则代表东风汽车旗下的所有自主品牌，包括东风风神，东风柳汽风行，郑州日产，东风小康和未来合资自主品牌。3、长安汽车二级网点最低利润基础500元+绩效500元（资金投入100分、网络建设100分、零售任务完成率200分、市场占有率100分）。其中对县级形象店支持如下表：,内部参阅 严禁外传,
