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1、,2006年 02月20日,内部文档 不得泄露,卓锦城二期开盘蓄势策划方案,致谢！,前言,本方案即在我们理解成都盛吉立房地产开发有限公司此次活动的相关需求，以及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对卓锦城状况及此次活动之理解，以及长期以来所从事并执行类似活动的经验和把握而提出。在此，我们对成都盛吉立房地产开发有限公司的理解和支持表示最诚挚的谢意。,感谢成都盛吉立房地产开发有限公司为我们提供的提案机会，感谢成都盛吉立房地产开发有限公司相关人员为此准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料即来自于成都盛吉立房地产开发有限公司及相关单位提供的资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。但由于本次活动部分
2、内容尚在讨论中，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,卓锦城4月二期开盘，为二期的开盘积蓄相应的客户群，为开盘奠定良好的基础。,借势龙泉桃花会及五朵金花，在桃花会期间展开大范围的宣传攻势。,扩大卓锦城在业界的影响力，带动消费群对卓锦城的关注度，创造良好的公关环境。,巩固和提升卓锦城在业主及受众中的认知度和美誉度。,活动目的,核心思考体系目的,核心思考体系消费者心理分析,先谈谈消费者购买心理的AIDMA理论,AIDMA,Attention,Interest,Action,Memory,Desire,核心思考体系消费者心理分析,Attention,Interest,Action,Memo
3、ry,Desire,注目-引起注意、引人注目,兴趣-产生兴趣、让人关心,欲望-刺激他产生购买欲望,记忆-使他记忆,行动-产生购买行为,核心思考体系,具体的策略界定：,卓锦城的突破性事件与传播规划定位。,营销的差异化与传播的实效性：,我们如何运用差异化策略如何整合我们的资源我们的传播策略是什么如何与目标受众互动如何确保市场成功,我们需要什么？,核心思考体系,我们真正要的，是我们的目标:,为二期的开盘奠定良好的基础。在受众中心目中，建立标准性心理地位优势。全面提升开发商及项目形象，合力促进楼盘销售。,核心思考体系,我们的回答：,无论是单项还是整体事件策划和（或）公关传播，我们都无法回避其对短期或阶
4、段性销售目标的助推作用；另外我们还必须将事件策划与公关传播提升到同企业的长远发展和价值链提升的相同高度上来，从而才能使工具成为手足，更加有效的为达成企业发展的各阶段目标服务。,核心思考体系,我们的结论：,通过以上分析与思考。我们得出这样的观点，在目前地产竞争日益激烈的局面下，我们必须抢先实现楼盘借势突围，而获得成功的关键点在于：,成为典范,赢得一个独特的话语权,并且通过三步曲来初步实现：,策略界定事件启动公关传播,此次提案,策略界定事件启动公关传播,我们分成三部分来阐述如何达成目标：,AGENDA,策略界定,明晰两个基本点：,活动（吸引力）传播（关注力）,核心的问题是如何策略性界定我们的大主题
5、规划,花宠卓锦,主题核心策略概述1：与卓锦城品牌概念强关联，与楼盘销售强关联2：区隔传统话题内容，创新词语组合，独特话语论坛关注3：系统的整体传播与事件策划延展力，丰富的延展内容,万家灯火映卓锦,我们的SLOGAN,花宠卓锦,卓锦城宠物节,赏花、评花、品花,万家灯火映卓锦,卓锦城大型业主联谊暨河灯会,此次提案,策略界定事件启动公关传播,我们分成三部分来阐述如何达成目标：,AGENDA,活动思路,活动主体结构,花宠卓锦卓锦城宠物节,活动内容,形式,目标,活动以宠物为载体，吸引目标人群，引起社会关注，形成焦点事件,在尽可能大的范围内，吸引更多的目标人群。以活动支持媒体宣传的可持续性。,推动项目至高
6、潮，深化活动效果，提升企业品牌,3月下旬,3月中旬,3月下旬,花宠卓锦赏花、评花、品花,邀请受众人士定期定点参加由卓锦城组织的 系列活动。在这个系列活动中，以我们的产品为载体，以交流与感受为活动手段，使目标人群对我们的品牌以及产品有一个直观的感受。最终升华以产品为代表的生活状态吸引目标人群的目光与投资。,以宠物节为活动模板，在活动的持续期内，举办以花宠卓锦为统一主题但不同形式不同内容的活动，来吸引目标人群的加入。,万家灯火映卓锦,活动思路,亮点主题,花 宠 卓锦,它是借势龙泉桃花会的契机，契合卓锦城的SLOGAN“我的花园国度”，与桃花会的品牌联合，吸引消费者的普遍关注。,回归主旨，紧密关联产
7、品信息。,明确活动关联诉求词语。意为活动的内容将以宠物为载体，同时寄予消费者对卓锦城的宠爱之情。,活动思路,亮点主题,万家灯火 映 卓锦,活动内容以放河灯和孔明灯为主，消费者普遍感兴趣的活动方式，本意同时韵语万家联欢，寄予楼盘兴旺之意。,回归主旨，紧密关联产品信息。,喻意社会的关注度，不但是消费者在关注卓锦城，同时卓锦城也在关注消费者和市场。,活动策略,隆重,严谨,氛围,周到,从现场布置到演出各个环节的设置尽显活动的隆重氛围,实用、简单、科学的现场布置突显卓锦城的实力背景,整体流程衔接紧密，确保活动的顺利进行,现场提供周到的服务，各个细节体现卓锦城细致的服务，对业主的关爱,活动调性,活动内容,
8、活动主题：花宠卓锦-卓锦城宠物节,活动时间：年月中旬,活动地点：幸福梅林,参与人员：卓锦城业主及其家属，宠物协会会员，专家评委，盛吉立地产领导及其员工（共计人）。,活动内容：宠物评比与展示、经验交流、参观体验,花宠卓锦卓锦城宠物节,活动内容,花宠卓锦卓锦城宠物节,活动全天举行，与宠物协会合作，邀请带有宠物的家庭（是我们的目标消费群）人。专家评委对宠物进行选美评比、宠物技能评比、关注度评比等等。同时进行宠物的自由表演与技能展示。卓锦城安排参与人员的样板间参观与讲解活动。为了渲染现场气氛，在活动中穿插少量节目的表演。,整体思路,活动内容,花宠卓锦卓锦城宠物节,年是中国传统的狗年，随着人们生活水平的
9、提高，宠物狗在有些家庭中所占的比重越来越大，同时也是人们比较关注的对象，借势吸引受众的关注度。,活动内容,活动主题：花宠卓锦-赏花、评花、品花,活动时间：年月下旬,活动地点：幸福梅林,参与人员：卓锦城业主及其家属，餐饮企业，花卉爱好者、专家评委，盛吉立地产领导及其员工（共计人）。,活动内容：名贵花木的鉴赏、花宴的品尝、经验交流、参观体验,花宠卓锦赏花、评花、品花,活动内容,花宠卓锦赏花、评花、品花,桃花节人们关注的是去龙泉赏桃花，我们把花的文化延伸到更多稀有花卉的鉴赏和花的饮食文化上。我们在幸福梅林的现场安排各种稀有花卉的展台，供来宾参观游园。插花是一种生活文化，让来宾与插花艺术家互动进行插花
10、的表演和体验。在人们崇尚健康生活的同时，饮食文化是人们关注的焦点，打破传统的赏花理念，聘请知名的花宴美食单位，现场为来宾制作精美的花卉美食。集合幸福梅林的商家，每家推出一道花卉名菜（或者与花有关的菜肴）。现场来宾品尝，同时为了丰富内容可适当安排表演节目。,整体思路,活动内容,万家灯火映卓锦卓锦城大型业主联谊暨河灯会,活动主题：万家灯火映卓锦-卓锦城大型业主联谊暨河灯会,活动时间：年月下旬,活动地点：幸福梅林,参与人员：卓锦城业主及其家属，所有受众，盛吉立地产领导及其员工（共计人以上）。,活动内容：河灯会、烟花表演、灯光秀、大型演出,活动内容,万家灯火映卓锦卓锦城大型业主联谊暨河灯会,卓锦城系列
11、宣传活动的高潮之作。所有来宾每人一盏河灯，在幸福梅林的湖上集体释放，制造新闻关注事件。集体联欢的形式，充分体现卓锦城的业界实力。大型的烟花表演，吸引来宾的关注度。高科技的灯光秀，给来宾前所未有的刺激和体验。现场的宏大布景和孔明灯的放飞彰显企业文化。,整体思路,活动内容,万家灯火映卓锦卓锦城大型业主联谊暨河灯会,活动主题流程,第一乐章：万家灯火,关键词：河灯、祝福、欢聚,活动内容,万家灯火映卓锦卓锦城大型业主联谊暨河灯会,活动主题流程,第二乐章：映卓锦,关键词：烟花、灯光、绚彩,活动内容,万家灯火映卓锦卓锦城大型业主联谊暨河灯会,活动主题流程,第三乐章：高歌,关键词：汇演、狂欢、精彩,活动内容,
12、桃花节卓锦专列,贯穿桃花会卓锦城安排辆大巴车为“桃花节卓锦专列”。桃花节期间每天上午点从卓锦城出发前往桃花会，下午点返回。此举是借助桃花会，体现卓锦城的实力，为受众带来方便和广泛的关注度。车身张贴卓锦城的醒目LOGO。受众在观赏完桃花后可参加卓锦城举办的各种活动，带动卓锦城的广泛推广。,整体思路,此次提案,策略界定事件启动公关传播,我们分成三部分来阐述如何达成目标：,AGENDA,思考问题,企业,用户,新闻媒体,产品,品牌,企业,如何借助事件促进销售？,不同的认知角度,传播目标,传播的终极目标,首要目标,针对受众人群，迎合其心理需求，促进购买,次要目标,覆盖全社会具有购买能力的群体，传递“卓锦
13、城”的基本卖点,配合事件活动，通过媒体传播，为二期开盘蓄势，促进销售,传播诉求,卓锦城,高品位的生活质量,开发商的实力,高品质的楼盘,交通便利,轻松的生活方式,成熟的配套设施,倡导的花园国度生活方式,卓锦城值得购买的理由,传播策略,卓锦城,少量核心媒体持续不断的传播“一里阳光”电视专题网络专区报纸专栏,大量事件新闻报道报纸、电视、网络形成立体的媒体组合方式大众、行业、财经、网络有效覆盖目标人群,深度,广度,传播脉络,启动,深化,高潮,花园国度的生活方式卓锦城与花的理念,卓锦城我的花园国度,卓锦城宠物节,赏花、评花、品花,河灯会,事件,专区话题,产品稿件,卓锦城我的花园之家卓锦城引领现代生活时尚,花园生活的回归之卓锦篇,事件新闻,花宠卓锦的开篇之作记卓锦城宠物节,河灯点亮卓锦,桃花会后哪里去卓锦延续花的文化,媒体选择,电视媒体 成都电视台经济资讯服务频道（33频道）CDTV-5 每日财经 每周一周五 20：10 首播 次日13：20 重播 合作方式围绕卓锦城的月系列活动，定期制作并播出电视新闻 合作时间:月 费用另议,媒体选择,Thanks for your attention,谢谢！,以上只是描述策略idea她的真正魅力是在执行之后,
