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1、,2010喜得龙品牌推广方案,北京鹏泰互动广告有限公司,项目主题最受争议性的话题,曾经，80后，被成为社会上最具争议的一群人，承受自身和外界的双重压力；曾经，90后，站在舆论的风口浪尖，被冠以“非主流”、“脑残”种种不雅语汇；非典型的过分渲染，标签化的过度指责，引发公众对新一代认知的恶性循环；甚至，80与90后之间并不彼此冲突的价值观，也在放大和激化成不可调和的矛盾,项目主题最受争议性的话题,然而，一个人的说法不代表整个团体的说法，更不代表所有80后90后的态度。我们并不能只用偏激和非议的方式，来抹杀80后90后的价值观和行为方式。随着时间的见证，随着时代的考量，随着广大的80后90后和责任意
2、识的觉醒他们正在被公众重新认识，他们正在被社会广泛接受，他们正在构成一个新的团体,伴随时代的发展和观念的进步，一批80、90代表成功站上历史舞台。人大代表阿幼朵、作家韩寒、交警孟昆玉、运动员刘翔、世博公车售票员“美眉”越来越多的“80后90后”成为各界“红人”，在各自的领域独当一面，奉献着自己力所能及的力量。,项目主题最受争议性的话题,伴随我们的国家经历的几个大事件，一群不为人知的80、90渐渐引发关注，奥运时，他们是最美丽的志愿者，灾难时，他们带着成熟去战斗。他们与国家一起肩负着荣耀和责任，他们的事迹感动了很多曾经并不看好他们的人，他们用自己的行动消除了社会和媒体对他们的担心。,项目主题最受
3、争议性的话题,无论是光芒四射的模范先锋，还是默默奉献的无名英雄这些80、90们的身上，都有一种可敬的不容忽视的力量。他们时尚但不失气度，他们活力但不失责任。他们已经成长为这个国家的新一代公民，他们已经成长为这个社会的新主流人群。,项目主题最受争议性的话题,他们正在成为这个国家最主流的纳税人；他们是义务的履行者，也是权利的监督者；他们为公众带来了最广泛的娱乐生活；他们是这个国家最杰出的体育代表；他们监督不公，他们歌唱善良，他们痛并快乐着,项目主题最受争议性的话题,他们正在努力摆脱社会给他们的帽子，他们正在试图解除媒体对他们的担心，我们的国家无论获得荣耀或遭受困难，他们都会在第一时间挺身而出。他们
4、正在承担着公民的职责和义务！他们正在站起来，他们正在站出来！,项目主题最受争议性的话题,项目名称最具共鸣的SLOGAN（主推）,“我是80、90公民”,提出“我是公民”的传播口号，新一代年轻人的责任感和荣誉感呼之欲出，激发广大80、90的深刻共鸣，引发社会公众的强烈关注。另一方面，利用“公民”这一熟悉又陌生的词，也代表了90一代的新生另类。,项目名称最具共鸣的SLOGAN（备选）,备选：新主流，站出来,富有代表性的新名词为80、90重新定位，简洁强有力的口号，呼吁广大80、90勇敢站出来表达自己的话语权，勇敢站出来展示自己自信、活力、坚强、责任的一面。,通过杂志、报纸对活动以及选手进行曝光,电
5、视,其他,户外,平面,互联网为中心载体,以网络为中心的跨媒体传播运用,项目亮点最具传播性的平台,利用户外广告提升活动以及喜得龙知名度,结合活动以及电视广告的拍摄制作专题,通过DM、路演等其他宣传手段扩大其影响力,项目形式最具互动性的传播,什么样的方式是80、90最乐于关注和参与的？互动的、体验式的,活动时间：2010年11月-12月活动概要：由喜德龙代言人BY2发起活动，面向80、90征集文字图片和原创视频作品，并评选出优秀代表与青春偶像BY2合拍喜得龙TVC广告片。活动目的：激发受众共鸣，引发媒体关注，深入传播喜得龙时尚、创新、自信、活力的品牌精神文化。,“我是公民”喜得龙互联网征集评选活动
6、,第二阶段网络视频征集,第三阶段主题广告片拍摄,第四阶段互联网评选活动,第五阶段TVC广告片拍摄播出,11月初,11月初-11月中,第一阶段BY2发起宣言,11月中,11月下,12月初,项目规划最具创意性的规划,“我是80、90公民”喜得龙互联网征集评选活动,项目规划最具创意性的规划,第一阶段,BY2作为80、90青春代表，发出“新主流宣言“，呼唤”新公民力量“：,时间：2010年11月初形式：BY2通过图文+短片形式发出宣言内容：表达80、90表达心声：我们是有理想有追求更有责任的一代，希望社会和媒体以负责的态度给予我们正确的评价和定位。目的：通过偶像的力量，激发受众强烈共鸣，引起媒体和网民
7、关注。,为活动作出良好铺垫，奠定正面舆论声音基础。,BY2发出新主流宣言“我是80、90公民！”,BY2 新主流宣言,也许我们不是最潮,但我们尝试保持微笑；也许我们不是最酷,但我们努力天天向上；也许我们不是最强,但我们会是更优秀的；也许我们不是最好,但我们愿与大家分享。我们不是垮掉的一代，我们不是脑残，我们拒绝暴力，我们拒绝颓废。我是公民！我有责任！我是公民！从我做起!我们正创造新主流的文化，建立新主流的信念。我们正站在历史的舞台，引领新一代的时尚潮流。,形式,向广大网友征集文字、照片、视频,内容,可以是别人的、可以是自己的；可以惊天动地，也可以默默无闻不变的是，它们都为了表达同一个主题：我们
8、不是垮掉的一代我们正在成为社会的中坚力量我们努力担当着身负的重要角色,时间,2010年11月初-11月中,目的,激发广大网民的互动和参与,第二阶段,项目规划最具创意性的规划,网络宣传配合病毒营销将传播最大化,网络征集新主流网友的“80、90公民故事”,“我是公民”新主流故事,热心公益的故事,奋斗创业的故事,新奶爸奶妈故事,苦心求学的故事,“我是公民”，我热心公益，我挑战职场中，我孜孜求学，我照顾家庭每一个新主流人群的故事，都是一个引发大众关注的话题，都饱含着新一代公民对生活独特的思考，都将重塑社会对他们的理解和认知。,项目规划最具创意性的规划,第三阶段,拍谁？,谁拍？,新公民，新主流筛选80、
9、90后代表人物,调性,专业机构新锐电影拍摄者量身制作,故事,讲述代表人物激人向上的人生历程和成长故事,电影质感的纪录片展现80后新一代公民的态度和理想,内容创意引发话题热议，网络宣传配合病毒营销将传播最大化,配合喜得龙文化拍摄“我是80、90公民！系列广告短片,系列广告片主题推荐,新主流的态度，是一种公民意识的觉醒，是一种自我存在的表达，包含着时尚、激情、责任、活力、创新等多重内涵。这些关键词都与喜得龙品牌精神不谋而合。,“我是公民”系列广告短片,第四阶段,项目规划最具创意性的规划,活动官网展开网络评选活动,“网络评选”活动版块规划,主 题 区,活动介绍,排行榜,投票区,讨论区,相关链接,精彩
10、展示,时间：2010年12月初,形式：TVB广告片拍摄及播出,内容：充分体现本次活动主题强调新公民力量 绽放新主流精神,项目规划最具创意性的规划,评选优胜者最终获得与BY2一起拍摄TVB广告殊荣,第五阶段,喜得龙大型网络评选活动宣传,推广目标,推广内容,网络活动征集,广告片传播,品牌宣传,推广手段,AD,口碑,PR,种子视频,综合运用,推广媒体,视频-优酷,门户-腾讯,SNS-人人网,WOMM,购物-淘宝网,媒介推广策略,即时聊天工具,门户网幅广告,植入式广告,无论是针对品牌信息的告知，还是产品信息或行业的告知，都突出“告知”的目的。寻找告知途径，实现告知范围最大化，信息覆盖最大化的目标。通过
11、对受众贴合较高的媒体进行投放达到对广大受众人群的覆盖。,媒介推广实施方式,由媒体媒体发布新闻文章，针对活动进行宣传，将活动的趣味、意义、特色等多方面集中曝光同时加强品牌的露出，提高影响力。特别专题主要体现品牌形象及产品信息为主，重点突出“喜德龙”口牌年轻化的概念,新闻稿件发布,特别专题,媒介推广实施方式,推广&传播，将活动阶段内容“广告片”进行推广和传播，充分利用媒体资源官网平台技术支持，视频媒体除常规合作外，还提供官网的技术支持及技术开发，提供完备的视频分享技术。,传播&推广,技术支持,种子视频传播,种子视频推广,官网技术支持,媒介推广实施方式,借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需
12、求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地推广过程。和其它营销手段相比,媒介推广实施方式,阶段一：前期活动预热,阶段二：以活动进行的内容进行传播，扩大活动影响力,BBS,阶段三：广告片分享期,传播活动信息，以BY2为主题来扩大活动的影响力,配合活动进行，将活动过程中发生的故事及事件进行编辑继续传播,活动选手炒作增加悬疑度，同时评委点评,SNS红人&QQ达人,转载BBS稿件建立喜德龙专属微博,与官网配合宣传,微博转发优秀作品，增加粉丝量关注度达人分享文字，图片,热炒关注度高的网友炒作网友背后信息,BY2粉丝圈,转发BY2活动信息扩散影响,转发
13、BY2信息扩散影响,转发BY2留言扩散影响,转发BY2信息扩散影响,Y2关注选手炒作,以产品传播产品为主，传播口牌概念,继续扩大活动信息，以传播i活动主题话题为主，增加参与度,活动的后续传播，将注重于奖品的传播及后期的分享,QQ 群,BY2粉丝群传播活动消息,BY2粉丝群传播活动消息,关注BY2评委,口碑推广策略,阶段四：评选阶段,广告片扩散辅助传播VC广告片,广告片扩散引申品牌形象传播,BY2关注视频分享,广告片内容概述，分晰广告片被后故事,BY2关注视频分享,2010年11月初-11月中,口碑推广策略,推广方式：BBS抄作选择类型：1.综合门户 2.垂直类网站选择原因：综合门户：浏览量大，
14、关注人群广垂直类：网友活跃度高，目标受众定位精准执行效果：会有10-15%论坛帖被版主升级为“推荐、加精、高亮、置顶、加分、热帖”等优秀帖。网友自发转载，扩大传播效果。,论坛合作形式示意,口碑推广策略,“转帖”功能执行示意,红人在自己空间日记中发布论坛帖或视频利用投票功能发布相关投票,“日记、投票”功能执行示意,推广方式：红人传播,口碑推广策略,推广方式：QQ群传播选择类型：BY2粉丝群、时尚娱乐群选择原因：QQ群具有人群爱好相同、信息到达率高、可信度高、传播率高等特点。利用QQ群进行传播，目标人群精准、关注度高、传播速度快。,口碑推广策略,推广方式：微博讨论选择类型：喜德龙官方微博选择原因：
15、在官网开通微博通道，在活动期增加粉丝群，在微博讨论期更新BY2信息，增加信息传播度，同时增加活动的趣味性。利用最新的传播方式，对目标人群准确进行宣传,王力宏丝圈传播策略,推广方式：粉丝圈传播BY2丝圈：如：BY2公主城堡等粉丝人数众多、从行业广泛、活跃度高借助明星的影响力带动粉丝宣传活动，信息传播速度快，范围广。,传播媒体示意：,在论坛中发布关于王力宏的八卦新闻，引发网友关注,口碑推广策略,视频传播的流程&效果,综合考虑目标受众特征，本次视频传播建议选择目标群经常关注的时尚&娱乐&生活类的视频版块,推广方式：Video传播策略传播目的：广泛告知媒体优势：访问量大，形式多样，易于被网友接受,口碑
16、推广策略,门户网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：QQ,选择门户网站考虑的因素：用户黏着度、网站内容优势、流量、权威性。从数据可以看出，QQ对整体网民的覆盖有着明显优势,数据来源于：,社区网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：人人网,SNS类网站，是目前web2.0较具有代表性的媒体类型，高互动性、高忠诚度、高发展速度是SNS主要特点，聚集大量2540岁的网络“黄金用户”。,媒体选择,注册用户数：7.1亿（含TM）活跃用户数：2.8亿最高同时在线数：3262万日均在线时长：253分钟,用户情况,核心优势,QQ推荐理由,QQ作为门户类网站与客户贴合最紧密，受众更加年轻，较其它网站存势。,QQ推荐理由,
17、数据来源于：腾讯,媒体选择,人人网定位是校园SNS平台，为用户提供稳定安全的个人空间服务，可享受相片存储、日记写作、音乐上传等服务，还可以与遍布各地的校园用户交友。全站日流量达3.2亿。,web2.0校内网是典型的SNS网站，具有高互动性、高黏着度、高传播的特点。,网络优势独特访问量、用户数均，专注性更强，放松状态下浏览网络。,活跃用户SNS类媒体的用户非常活跃，因为要经常更新/添加自己的消息。利于互动展开。,日登录用户：1,200万,日平均访问用户数：3.2亿,注册用户总数：2,100万,占大学生市场份额84%,乐于分享享受网络生活,思想前卫消费欲望强烈,年轻充满活力个性张扬,人人网推荐理由
18、,媒体选择,视频网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：优酷,购物网站推荐理由,门户类网站推荐媒体：淘宝网,媒体选择,选择门户网站考虑的因素：用户黏着度、网站内容优势，丰富的表现形式。保证原创质量和网民参与度。,考虑因素：网站的内容优势，带动产品的曝光量及关注度。网站的专业度，淘宝的C2C购物平台，网民的网上购物中心，刺激消费者购买欲望。,优酷网推荐理由,媒体选择,日均人流量:1,200万注册会员：7,200万日均PV：3.7亿日均交易额:2.6亿在线商品：1.8亿,病毒式辐射传播,互联网用户,互动性强网民进行交易的平时，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友提供互相交流平台,消费能力淘宝网提供网友在
19、网上交易的平台，网友对产品的购买诉求较高,网友黏着度网民对产品信息的浏览时间较长,停留在网站的时间较多,淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。,淘宝网推荐理由,媒体选择,Objective,产品和品牌的最大化宣传,通过网络互动活动为品牌造势，建立新的品牌形象,提升品牌产注度.,MediaMix,门户+社区+视频+购物+WOM,门户,社区,购物,口碑,QQ,人人网,淘宝,WOM,视频,优酷,Laoding Page,Minisite、Content、PR,M
20、edia Mix,费用分配,感谢您的浏览！,费列罗2011年情人节网络推广策划方案,2011-01-25,核心沟通信息,Ferrero Rocher,情人节,Ti amo，意大利之爱,品牌概念的拓展延伸 本次Love Campaign的主题诉求,传播架构,活动网站,媒体选择建议,整体推广roadmap,预热期,高潮期,2011,1.25-1.31,2.4-2.17,minisite,EPR,微博,支持媒体,互动体验,有奖互动,粉丝招募,活动预热，论坛产品炒作,产品USP沟通,问答类媒体长期维护、公关软文、博客按主题定期发布，SNS媒体转帖扩大影响,网站搭建,将受众牵引至活动网站,参与互动体验,
21、分享体验,以邮件形式群发到好友邮箱,微博、SNS、博客一键分享,目标受众,信息引流,在官方微博、论坛、SNS等发起“Ti amo，意大利之爱“体验活动，并提供活动网站入口,AR贺卡,贺卡/奖品派送,网络互动整体规划,Ferrero团购网站链接登录,Ferrero巧克力装填游戏,网络互动核心1活动网站规划 网站架构规划,费列罗团购网站链接,网络互动核心1活动网站规划 活动流程概览,网络互动核心1活动网站规划 互动方式,注册登录,摄像头前内容展现,获取头像,本地上传头像,环境检测,自动生成,摄像头用户,非摄像头用户,一键分享,贺卡/奖品配送,团购链接,获取AR贺卡,网络互动核心1活动网站规划 AR
22、互动补充说明,网络传播配合 以AR二维码（卡片）为引线，在论坛、SNS、微博、搜索问答等网络平台预埋并发布互动信息（可以是AR贺卡贴图、互动方式），激发受众人群的好奇与关注，最终引发受众人群的自发性搜索。,一张很神奇的卡片，有人知道它是干嘛用的吗？（有图有真相）求助！谁能告诉我这游戏怎么玩？不得不分享的情人节创意游戏，顶起“神奇”贺卡使用攻略（本人已成功测试）,通过我们的网站后台，每天游戏最佳成绩的前50名用户，将可免费获得由Ferrero送出的精美 实体AR贺卡一张 根据注册用户的个人资料信息，我们将以邮件或电话的形式邀请用户提供AR贺卡邮寄地址（可 以是注册用户本人或注册用户提供的Ta人的
23、邮寄方式）让受众人群在我们网站上参与互动体验的同时感受到FERRERO ROCHER非凡的浪漫与惊喜.,网络互动核心2新浪官方微博 操作流程,网络互动核心2新浪官方微博 内容规划,-微博上以产品信息、情人节信息扩散为主-意式风情、情人节的美好祝福为主要沟通内容-通过评论、转发等互动形式发送奖品-FERRERO ROCHER minisite互动内容更新发布到微博，如游戏达人排行榜、情人节祝语等;-作为FERRERO ROCHER minisite宣传和互动平台之一,内容规划,执行3个阶段 第一阶段：填充微博内容，粉丝招募 第二阶段：有奖互动,第一阶段,基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、购买
24、信息 2.健康知识、巧克力百科、新年祝福 3.活动信息扩散，邀请好友大量加入 4.每天微博更新510条,话题示例：1.费列罗的温馨甜蜜,为节日聚会添彩升温 2.巧克力品质辨别大汇总不要错过噢3.费列罗教你用正确方法保存最好的质量！4.明天就是除夕了，祝大家团团圆圆过大年新年快乐,重点信息突出-互动：,FerreroRocher粉丝团新春招募,活动介绍：通过2011年新春第一波微博推广互动，在微博用户群体中树立“FerreroRocher”品质认知度，逐渐积累并扩大Ferrero品牌资产。,亲们，费列罗“Ti amo，意大利之爱”粉丝团招募活动开始咯 即日起至1月31日成为费列罗粉丝，并转发此微
25、博同时你5位以上的好友，就有机会获得FerreroRocher 美味巧克力！限量50份！下手一定要快哦！我们将于1月31日下午5点公布获奖的幸运粉丝名单。亲们赶紧啦,互动规则：,奖品设置：FerreroRocher T8,第二阶段（2月42月13）,基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、淘宝网优惠信息 2.同步更新minisite活动进展，吸引网友登录我们的活动网站 3.活动专区中网友的参与内容发布到微博，如游戏达人榜、浪漫感言 4.每天微博更新510条,话题示例：1.爱情邂逅巧克力 甜蜜不尴尬 2.亲们，Ti amo！大家赶紧来www.ferrero-享受意大利之爱吧！3.亲们，赶紧登录我们
26、的活动网站，给心中的她送去浪漫贺卡,重点信息突出-互动：,FerreroRocher爱的经典告白式,活动介绍：在第一波Ferrero粉丝招募的基础上，通过鼓励网友分享对爱的经典表达方式的理解，与 活动网站遥相呼应，联动品牌沟通，进一步诠释Ferrero本次情人节活动的主题诉求。,活动时间：2011年2月4日至2月13日,互动规则：,1.关注FERRERO ROCHER新浪官方微博2.使用标签#爱的经典告白式#发布参赛微博，并 FERRERO ROCHER及3名以上好友3.在微博发布你对“爱的经典表达方式”的理解与感悟，可以是文字、图片、视频4.一周内获得最多“转发”和“评论”数微博将赢取每周大
27、奖；（转发量占总分60%，评论量 占总分40%）5.将于2月13日下午5点公布最终获奖名单。,奖品设置：FERRERO ROCHER T8,辅助传播手段 EPR,通过官方的、正式的e-PR发布，通过横向对比，突出产品优势，展示FERRERO ROCHER 在市场背景中的价值。以“Ti amo，意大利之爱”为话题，带出FERRERO ROCHER对“金色经典，金色时刻”概念的进一步诠释，从中植入品牌相关信息，提升消费者对FERRERO ROCHER的感性价值认知。,金色情人节 真爱共分享,FERRERO 用时尚典雅诠释爱的经典,Ti amo，费列罗甜蜜时节显真爱,辅助传播手段 论坛、SNS,通过
28、大量相关论坛（女性时尚、生活、美食、娱乐等）发布帖子，以产品卖点、minisite 互动体验信息为主要传播内容。内容利用SNS的“社交圈”，在目标受众集中的地域以转帖的形式集中发布并传播互动软文，吸引目标人群的关注与参与，形成自发性地人际关系网络传播。,转帖：想象不到的浪漫！今年情人节还可以这么玩！,超浪漫、超给力的情人节礼物大集合，知道该送Ta什么了吧？,如此新潮、给力的情人节告白方式，我已经淡定不了了！,通过有序地组织符合产品受众的核心意见领袖，围绕产品属性，在各大门户博客、美食博客 平台上点评FERRERO ROCHER产品，引导网络舆论导向，深挖产品价值。,解读FERRERO ROCHER的意式风情,2011年情人节礼品选什么？,辅助传播手段 名人博客,辅助传播手段 搜索引擎,通过e-PR、论坛等内容的发布，增加FERRERO ROCHER相关内容收录，充实搜索引擎结果，增加搜索结果多样性和可信度。管理问答类媒体中有关FERRERO ROCHER的问题，通过回答问题、自问自答等方式，对有潜 在需求的消费者进行一对一的传播。,门户新闻传播推荐（举例）,首页推荐,论坛传播推荐（举例）,首页焦点图,博客传播（举例),博客文字链推荐,SNS传播（示例）,开心网转帖,人人网转帖,感谢您的观赏,
