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1、成都优客联邦项目2期营销代理投标报告,招 标 方：成都长城集团房地产开发有限公司投 标 方：成都思源房地产经纪有限公司投标日期：2008年月20日,红牌楼的优势时代,从销售一个项目的成功到一个成功品牌的塑造:优地优客联邦优势？从项目开发商到城市运营商的角色转变:长城集团从传统商业集合地到都市时尚住区的城市肌理延伸：红牌楼板块,2008 我们的目标,08年10-09年5月完成销售目标：2.8亿左右。,销售目标,住宅销售均价需达6200元/，商业销售均价需达8200元/,车位80000元/个。,经济指标,09年度内实现住宅产品全部去化，实现销售收入2.95亿左右。,核心命题一个规划、体量、产品、资
2、源不占绝对优势的项目，如何出彩？跳出项目本体，以城市的视角审视，一场多资源整合的营销提升运动！,城市之争。在城市不断扩张聚合效应中，红牌楼区域被一次次重新界定。,成都城市开发与运营进程中的“热带”。西贵南富，是成都未来的格局。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬勃兴旺的新贵之带。这一西一南交织的热带，一直引领着成都的地产主流，呈扇状地向西三环外和南四环（绕城）外扩展，形成了成都两大旺地。,红牌楼之变裂变，来自于城市板块的重合带，引发力量的厚积喷发！,优地(地),优客联邦(人),优势时代(天),优品联盟(和),2号地块,3
3、号地块,优地地块,1号地块,长城集团之理想仰望城市，从区域运营商到城市运营商转变！,总之，红牌楼在城市扩张、裂变和开发商对城市发展进程推进中，优势已经来临！,时代背景下的市场,震后成都市场 区域市场 土地供应在售项目,1.危旧房住户的换房刚性需求凸现,成都周边入蓉购房者可能增加 2.重视安全与品质,价格不再是关键考量3.产品偏好之改变-喜新厌旧,喜低厌高4.短期投资需求被抑制（长期不会受太大影响）。,需求面：,震后成都市场,供给面：,1.中长期，供应结构整体不会发生变化，主城区产品仍然以高层为主 2.震后短时期内，非高层物业将实现溢价，并实现较好销售。3.高层住宅物业销售抗性增加，定价体系可能
4、出现调整。4.中远期受建筑成本上涨及高土地成本的影响，价格有上涨压力5.产品抗震功能的增加,数据来源：成都市房管局，由思源研发顾问部整理,比较地震前后的交易情况可以看出，地震对房地产的影响极大，震后成都市主城区商品房交易数量和面积下跌幅度都在四成以上，其中总成交量下降了41.45%，交易面积下降了47.58%。在震后的成交中，其中部分属于震前销售的延续，如果排除震前订购，震后签约部分，实际下滑可能达60%以上。,地震前后销售情况分析,数据来源：成都市房管局，由思源研发顾问部整理,五月商品房成交量环比分析,与4月相比，各行政区成交量均呈现不同程度的下降。金牛区下降了40%以上，超过其他各区，位居
5、第一。武侯区受地震影响最小，区域成交量较4月仅下降2.9%。,地震前后销售情况分析,政策面：,1.关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见（6月15日起至2009年12月31日，成都购房将可享受多重优惠政策；2.房屋损毁再购可享首房优惠 农行四川分行震后首推房贷新政；3.建设银行：房屋倒塌损毁 贷款可核销 4.企业所得税/个人所得税/房产税/契税等相关税收的减免优惠政策5.中央财政安排的700亿元灾后恢复重建基金 6.2008.6.7上调存款准备金至17.5%,灾区暂不上调（包括成都市）7.我国房屋抗震标准将进行相应的修订,思源观点:,地震的确使成都楼市的供需确实受到显著影响，但在“9.
6、27新政”对楼市造成深刻影响达8个月之久的大背景下，成交数据显示楼市整体并不比新政调整之后的底点更糟，且目前也出现了底部回调迹象。,长远来看，至少是1-2年的周期内，新建项目高层定位的局势是不可逆转的，但由于这次地震带来的影响，未来新建项目必然会在建筑抗震，开辟避难空间上进行创新，以降低、甚至消除对地震带来的负面影响。,国家宏观调控政策实际操作显现“温和倾向”，特别是针对灾区会实施差异化经济政策，四川和成都市政府或许会出台优惠政策鼓励市场走出阴影。,项目所在区域概况研究,区域优势：项目所在区域西承城市新贵集中的双楠片区、东接传统富人聚居的神仙树片区，因此，其区位的优越性不容置疑。环域优势：项目
7、位于二环至三环之间。目前二环以内的土地已基本开发殆尽，房地产开发的主战场已向二环外转移，尤其是西二环和南二环也早已发展得非常成熟。故而本案所在的南二环价值甚高。,区域市场,区域发展现状及未来规划,发展现状：开发时间较早，发展进程滞后。机会空间：对于城市环域具有优势的本片区而言，区域内土地价值的不断增长与居住价值的长期落后之间的矛盾，越来越成为提升本片区整体价值所厄待解决的问题。,政府规划：武侯区规划局：把红牌楼和外双楠片区率先打造成一流的商务、购物和居住区。机会空间：武侯区政府还专门针对红牌楼区域组建了“红牌楼商圈建设推进小组”。开发商云集红牌楼区域的市场变化和政府将大力改造片区的举措，都预示
8、着红牌楼片区房地产业的“春天”终于到来。,小结 总体上看，红牌楼区域发展较早，商业氛围浓厚，其所处的二环路与正西南方向的交界处的地理位置也具有得天独厚的发展优势。虽由于历史的原因，一直以来该区域给人以杂乱无章的印象，但是正是由于其优越的区位条件和后发优势，才使得该片区具有了腾飞的条件和空间。政府的重视与推动、社会的关注与配合，必将使红牌楼片区散发新的魅力，成为成都楼市新宠。,开发区域价值：项目所在红牌楼片区正好在城南与城西交界的正西南方向，上承城市新贵集中的双楠片区、下接传统富人聚居的神仙树片区。因此，其区位的优越性不容置疑。,项目所在区域与周边区域的竞合关系研究,红牌楼片区受外双楠、神仙树片
9、区完善配套的辐射影响，有利于提升区域整体形象和价值。且在这两个区域市场供应减少的情况下，红牌楼区域则后发成为成都市又一个住宅开发热点。,小结：项目所在的红牌楼片区，处于外双楠片区和神仙树片区之间，但由于区域本身规划及历史发展原因所限制，它受到城南和城西的挤压作用。另一方面，在外双楠片区和神仙树片区开发成熟且相对稀缺的今天，红牌楼区域也受到这两个片区的优势辐射，使红牌楼区域整体形象及价值也随之提升。现阶段，由于外双楠片区和神仙树片区开发和供应逐渐饱和，在售项目定位又很高，客群范围逐渐缩小，使得红牌楼片区迎来了更大的市场机会。目前项目所在区域房价属于中下水平，同相邻两个区域的房价差距较大，从而可以
10、看出，项目所在区域性价比较高。,城南土地的交易面积和数量均处于成都的首位，2009-2010年城南（特别是南三环外区域）商品房供应量将放量。,各方位土地交易,三环外土地成交数量和面积达到成都50%左右。2009-2010年成都向南三环外拓展迅速。二-三环在此时将是中小户型竞争最激烈的环域。,各环域土地交交易,区域市场成都房产市场,未来城东、城南可供应的商品房体量最大；其中城东的市场放量将主要集中在二至三环，城南主要在三环外，且大部分为商业物业。经粗略估计，2007年成交的土地在未来可以为市场新增约1900万平方米的商品房，这个潜在市场供应量足可供市场消化1-2年。随着政府对土地的持续放量，还将
11、会不断有大量潜在商品房源进入市场。大量房源对优客联邦项目有较大的稀释作用。20092010年房地产将进入稳步发展期。,区域市场成都房产市场,思源观点：成都6月15日成都托市新政短期将较明显的激发购买需求。但部分购买者观望的意识还较为浓厚，开发商急于套现，短期内将会有较多促销政策出台。,区域市场商品房销售,6、10月的波幅表明，政策对市场预期的影响非常大。但当均价达5600元附近随即出现波动，表明当前市场价格敏感点已经出现。2008年之后房价一路缓慢下滑（不包括变性促销），表明开发商信心不足，急于套现。思源观点：随着房地产供需双方的持续博弈，促销政策的出台，成交量环比将止跌回升，价格环比指数将继
12、续震荡调整，稳中有降。,区域市场商品房销售,2008年15月2-3环和城南新增可售面积相较于成都放量平稳，但受楼面地价高和市场前景不明的影响，大量项目还未开盘。思源观点：2-3环在成都目前占有较大份额，成都向东、向南发展加速，3-5年内城南将成为高品质宜居区。,区域市场商品房销售,板块划分：以川藏路，铁路，二环路为分界，把目标区域划分成4个板块：板块1：川藏路以北，铁路以西三环路区域板块2：川藏路以北，铁路以东二环路区域板块3：川藏路以南，铁路以西三环路区域板块4：川藏路以南，铁路以东二环路区域（备注：未完全考虑拆迁地块，统计空地为主）,土地供应区域内潜在地块分布情况,置信200亩,中粮集团1
13、000亩,本区域土地分布集中,分布在武候立交内侧,有置信用地200余亩,1000亩为中粮集团用地，将出现大盘。,板块1:川藏路以北，铁路以西三环路区域,板块2:川藏路以北，铁路以东二环路区域,本区域用地集中在武候区永丰乡太平村，有550亩土地放量，新界有370亩土地放量,存量土地就其他区域而言最少，存量土地460余亩。,板块3:川藏路以南，铁路以西三环路区域,土地均匀分布,开发主要集中在九兴大道沿线和佳灵沿线,土地存量630余亩,板块4:川藏路以南，铁路以东二环路区域,潜在土地分区域预计开发量,总结分析：1、未来土地集中放量集中在武侯立交附近三环区域，武候区永丰乡太平村区域;2、未来整个区域开
14、发量预计将超过1000万平方米(按4.2容积率计算);3、开发的热点区域在川藏路以北的二、三环区域。,本案竞争项目包括：红南港、橙堡、玲珑南域等。综合区域、价位、产品各因素，以上项目均是本案的竞争对手。红南港、橙堡的产品类型与本案雷同，为主要产品竞争对手。小区配套上，红南港略优于本案；性价比方面，橙堡则具有明显优势。,直接竞争项目,天邑华庭、互盛佳苑、杰座、长益商业寓所与本案处同一片区，为片区直接竞争对手。,区域竞争项目,其它项目竞争,“泰基南裳”、“楠贵坊”、“香榭春天”、“九峰国际”、“武城项目”、“晗语道项目”、“万尔.置信项目”、“硕泰.置信项目”等项目前也都在前期蓄势中，均在各自的优
15、势上大做文章，将环境、产品打造、特色亮点一一呈现，预计大都在09年正式入市。我们将时刻关注。,竞争项目,项目名称：红南港开 发 商：成都新希望实业投资有限公司 建筑类型：2栋住宅、2栋商业、1栋写字楼项目位置：佳灵路75号占地面积：约28亩建筑面积：91773平方米容积率：4.09绿化率：25总户数：763户物管费：1.6元装修情况：一批精装修，二期为毛坯项目户型范围：5293平米主力户型：5060平米销售状况：销售完成63%，有较多12层以上房源销售价格：均价6618促销政策：一次性优惠2%，送2.5万-3.5万家电物业构成：小户型住宅面积47748，四星级主题酒店12142，酒店式商务写字
16、楼7606，商业8679客户群：成都本地（特别是城南）为主，外地客户为辅；高薪白领,典型竞争楼盘红南港,项目主推价值点：入室门30cm退让，充分保护业主隐私权，避免在走廊上对业主物业一览无遗；大型商业复合社区，90000平米MI一族合众国；红南港社区港内一卡通。项目主题推广语：南二环/私属/印象小户型MITOWN50-90平米，白领私享领地我有我的一套点评：从项目规划设计看，通廊式+精装小户型的设计，客户认同度不高；老洋房商业街过于突兀，难以与项目自身特点融合。从项目推广看，着力强调其临近双楠的优势，但由于宗地位置及紧邻立交桥的限制，客户认同度较低。,项目名称：橙堡开 发 商：成都鑫川粮商贸公
17、司建筑类型：2栋住宅、2栋商业、1栋酒店项目位置：武侯区红牌楼佳灵路10号 占地面积：7333.37平方米（合11亩）建筑面积：30000平方米容积率：3.59绿化率：35总户数：380户物管费：1.5元，1.3元装修情况：毛坯销售情况：销售完成2.89%项目户型范围：4092平米主力户型：6780平米销售价格：均价6360促销政策：一次性2%，按揭1%产品构成：1幢L型商住综合体，共计16层，1、2层为小区商业配套，户型面积区间为40-90平米。客户群体：红牌楼周边区域、白领上班族,典型竞争楼盘橙堡,项目主题推广语：二环侧.红牌楼情致小户项目主推价值点：所在地区的区位优势（红牌楼片区的改造，
18、中心城区收官板块的绝版地段），具有良好的投资前景同类产品非明梁明柱、相对低公摊合理的户型设计，在保证您居住品质的同时，降低了单位购置成本，大幅提升物业空间的利用率颠覆了传统式的中小户型内廊式的结构模板，阻止了中小户型居住方式向向旧有集体公房复辟的可能思源观点：从产品设计看，橙堡并没有突破传统的内廊式结构，但项目将其作为一个价值点进行推广，与传统内廊式的集体公房划清界限，在一定程度上能够提升项目品质。,纵观07年底至08年，本地楼市呈以下格局：1、楼市消费需求与市场供应同时增加；2、购房者可选房源类型增多，可选半径增大；3、众多项目间的品质比对成为购房者下定关键所在；4、项目间的品牌竞争成为影响
19、本地购房者的重要因素之一；5、项目推广形象成为干扰购房者下定的主要动因之一。综合来看，成都市区楼市竞争进一步加剧。,不新增项目情况下，2009年上半年红牌楼区域新增供给量将达存量6.7万套，约17.4万平方米。红牌楼区域（2007年8月-2008年5月）平均每月去化2.135万平方米，约250套房源。按每月推出1个新盘计算，至10月底红牌楼区域将去化9.84万平方米,约1150套。2008年10月，市场存量将有37.1万平方米，约4339套。2010年6月之前红牌楼区域不再开发新项目的前提下，2010年6月才能才能消化目前的市场存量。该片区在2010年6月前，房地产市场都将是供给大于需求。,红
20、牌楼供需总结,时代背景下的客群,购房动机分析竞品项目客户来源分析成交客群分析区域客户特征小结,刚性需求,通过对区域重点楼盘（如：优客联邦一期、红南港）的成交客户分析，我们发现：08年以来，特别是受“5.12地震”影响，现阶段投资需求急剧下降，市场以自住刚性需求为主。,购房动机分析,投资需求,主要竞品项目客户来源分析,根据我们的调查分析，区域内各楼盘客群70%以上为成都本地客户。从方位上看，城南是客户的主要来源区域，其次为城中。外埠客户以川内二级城市（主要为甘孜、阿坝的藏族）客户为主。,成交客群分析客群来源,从成交客群的购房需求来看，购房目的多为自住型刚性需求。,成交客群分析客户需求,根据我们的
21、调查，成交客群中25-35岁的购房者占到75%，他们多为首次置业。35-50岁的购房者占到20%，购房目的多为二次置业。,成交客群分析年龄分布,年龄特征：2535岁为主;职业及收入特征：以高新区及城南工作的人群为主：此类客群年龄结构较小，且收入较高；购房特征：以自用的刚性需求为主；在强调居住的舒适性、生活的便利性以及项目品质的同时，价格也是考虑的因素;付款方式：按揭购房占有绝对比例,公积金贷款较少;户型要求：看重户型的紧凑和实用,希望在有限的总面积里容纳更多空间功能,并不追求大尺度和豪阔。,成交客群分析主力购房人群特征描述,红牌楼区域（以红牌楼区域内的原住居民、私营业主为主）城南区域（以在武侯
22、区及高新区工作的城市白领为主）成都市区（以城中以及靠近城南的都市上班族为主）外埠（以甘孜、阿坝、达州为代表的川内二级城市客户为主）,成交客群分析红牌楼区域主要客户分类,客户群体：成都本地客户为主，川内其他二级城市为辅职业分布：上班族/私营业主/其他关注重点：（排序）居住的便利性、完善的配套、竞争力的价格、区域未来的价值、户型的舒适性与实用性、开发商品牌；购房动机：首次置业为主面积需求：重点面积段50-90平米之间户型需求：投资、居家两相宜的套一及套二是市场的主要诉求产品,区域客户特征小结,时代背景下的产品,项目属性分析产品对照户型分析项目优劣势分析项目产品竞争策略,规划,设施,环境,交通,地段
23、,项目区位及口岸,私人交通和公共交通状况,政府对项目所在区位的意图,市政设施和生活设施,项目周边的自然环境和人文环境,价值点：区域认可度,价值点：便捷的交通系,价值点：人文环境价值,价值点：成熟生活配套,价值点：都市核心生活区,地处红牌楼片区，毗邻外双楠高档住宅区，项目所在区域具有较高的居家价值，是成都人羡慕的居住区,地处上风上水的城西，地块规划周边没有工业和其他污染源,红牌楼街区初步定位为集集城市购物、旅游娱乐、商务休闲、高档办公、互动资讯于一体的多功能复合型城市综合商业中心,完善生活配套，客户认同度很高,紧邻二环路和规划中的地铁线旁，拥有良好的交通条件,项目属性分析,1#楼：总186户面积
24、区间30-90,2#楼A：85户75-85,2#楼B：49户70-120,3#楼：74户70-85,2#C：84户75-85,栋号户型及户数对照图,1号楼186户；户型40-902号楼218户；户型B栋75-120；A、C栋75-853号楼74户；户型70-85,1,2,3,户型分析,产品分布,1-2-1:70-803-2-1:110-120,2-2-1:75-85,2-2-170-85,2-2-1:75-85,1-2-1:30-502-1-1:50-702-2-1:70-90,产品优势：住宅产品以居家功能为住，很好的满足刚性需求；住宅产品链条丰富，可以满足多层次客群需求；户型设计功能合理，实
25、用率高，公摊率较低，有少量的可变户型，较区域竞争楼盘户型有较大优势；底层架空，空中露台，增加了项目的配套空间；,优势,劣势,项目同区域内产品同质化较严重；临城市次干道,噪音较大；楼栋间的间距较小，导致部分产品将来销售难度较大；项目公共配套较少；项目产品特色不够；,项目区域优势：靠近城市CBD，具有明显的交通价值；位于外双楠高档住宅区向南的延伸带上；,项目口岸优势：具有双楠成熟的住宅区良好口碑；锦里和武侯祠蜀文化带上；,项目优劣势分析,竞争策略：针对不同竞争楼盘采取的策略是各个击破。（由于目前项目已经报规，产品设计已经定型）,选取区域竞争楼盘,项目产品竞争策略,回 顾 优客联邦一期于2007年1
26、1月开盘，至今销售80%左右，月均50套。优客联邦一期因绿化面积较少、景观资源匮乏，嗓音及景观资源的相对缺失造成销售抗性。震后，优客联邦一期投资客户比例明显减小，转向以自住型客户为主。营销诉求主题个性且独特，取得了良好的广告宣传效应。但也因此而具象了客户群体，造成客户群体的自动过滤。,时代背景下的营销,优客联邦二期背景 产品采用剪力墙结构设计，公摊率为9-14%，相比一期而言，优势增加。二期打造中庭园林景观，且2#楼采用底层架空设计，增加了居住的品质性与舒适性。优客联邦二期依托于“优地”、“优客联邦一期”，已具备一定的知名度。但另一面，想要突破现有的模式，则有一定的抗性。,本地块相关规划指标如
27、下：项目净占地面积：10148.4平方米，总建筑面积：54237.97，住宅：36927.79商业：5305，地下:11145 容积率：.绿化率：大于建筑密度：25机动车位：287 总户数：478户地上车位10个，地下车位277个就项目经济指标而言，项目绿化率与建筑密度适中，商业面积配比占项目总建筑面积的9.78。,经济指标,教育配套：红牌楼幼儿园（步行3分钟），成都市红牌楼小学（步行10分钟），43中（步行5分钟），太平村小学（步行10分钟），成都双楠实验学校，南桥小学，成都市第五十七实验学校，四川省交通管理学校，四川省公路学校，西南民族大学太平园校区医疗配套：武侯区人民医院，红牌楼中西医门
28、诊，成都现代医院 金融配套：农业银行、交通银行、工商银行（均在5分钟内可达）。宾馆：蓝鸿大酒店，武侯花园酒店，音凰假日温泉酒店生活配套：周围有小型超市，农贸市场步行仅需3分钟（辉煌灯饰城旁），加油站在项目100米附近市政机构：武侯区地方税务局、中国交通稽征、武侯区交通运输管理所、四川动物防疫监督、武侯区市蓉卫生管理所商业街：餐饮有广福桥餐饮一条街，内外双楠及肖家河社区，1.5km生活圈内拥有成都时尚生活圈，锦里一条街、罗马假日广场、玉林生活广场、好莱坞广场。,生活配套,交通属性良好，四通八达:多条公交线路连结到达城西、城南及市中心，乘坐公交车达到市中心仅需25分钟，仅8公里。现有城市公交：1、
29、10、52、53、57、84、335;城镇公交：213、307、501A、502A、513；本项目距地铁3号线的出入口约400米。,生活配套,O（机会）：红牌楼片区将延续其传统商业属性,规划为成都未来的商业中心,区域前景无限 地铁3号线的规划,大大提升片区内项目的交通便利度 项目开盘时间大概在9月，届时地震造成的置业观望情绪或许会有所缓解 地震后，政府出台相关扶持政策，拉动成都楼市,W（劣势）：产品面积区间相对集中，缩小了客户群体的选择 长城床垫的名气家户喻晓，但长城地产的品牌还有待进一步深化 项目本身缺少自然景观资源,T（威胁）：区域内、外同质化竞争态势严峻，小户型供应量巨大，竞争激烈 汽车
30、相关配套产业书写了红牌楼的历史，但也同时带来了负面的影响，脏、乱是市区对片区的整体印象 相比周边的玉林、神仙树片区的高尚住宅区域定位，红牌楼一直处于不上不下的尴尬境地,S（优势）项目地段价值潜力巨大 商业、生活、教育配套完善，生活便利度高 交通线路完善 传统的“南富西贵”的置业观念仍然在潜移默化着影响着人们,项目SWOT分析,本项目的价值点小结,地处红牌楼片区，成都传统次商圈范畴，商业氛围浓厚 交通便利度高，多路公交路线通达成都周边各个区域，同时规 划中的地铁3号线 项目外部商业、生活配套成熟，共享玉林、外双楠商业配套 项目周边教育配套完善，幼儿园、小学、中学一应俱全，满足 客户不同层面的需求
31、 项目共享区域内及区域外的景观生态资源,体现差异、塑造产品特质、树立项目形象、引发客户的价值归属与认同,区域价值,产品价值,客户价值,新繁华商业区,未来城南高尚生活区,BLOCK国际街区体验区,顶级配套俱乐部,现代都市生活,升值潜力大,低总价投资产品,川藏路轴线经济带,国际品质高性价比,总体营销定位解构,结论：根据现在的市场情况以及我项目与周边项目对比情况，项目的市场比较价格为均价6198元每平米。,优客联邦（二期）项目权重分析,整个优客联邦（二期）的二期住宅销售任务为：小计：6200元 36927.79平米=￥228,952,298元；1号楼14F，商业1F1051.53平米 商业均价按照：
32、8000元每平米计 2F1125.05平米 3F1125.05平米 商业部分整均价为：8250元每平米 4F1125.05平米 3号楼12F，商业1F730.10平米 商业均价按照：8500元每平米计 2F738.40平米小计：8250元每平米 5305平米=43,766,250元 车库277个，价格按照每个8万元计算；小计：277 80000=22,160,000元项目二期预计总产值：+=294,878,548元阶段销售任务：在2008年12月31日前，完成目标回款1.2亿元，也就是完成整个额度的40.69%。,目标任务,总体原则：小步快跑，步步为营，增加开盘次数，利用事件营销和渠道营销进行
33、配合。整体推售产品节奏：在不考虑工程进度节点的情况下，先推1号楼（通廊产品）和2号楼（明星产品）的B单元，接着推3号楼（点式楼）和2号楼（明星产品）的A、C单元；利于整个项目低开高走的价格策略，并且可以更加合理的利用明星产品和其他产品的品质差和价格差促进产品的市场去化速度。备注：在推售的第一阶段即推出我项目的商业前期咨询，于第二阶段开始对外进行销售，在第三阶段将商铺和车位的搭配销售，利用产品使用特性进行产品消化，并结合前期销售剩余房源进行在尾盘销售期的策略使用。,总体销售节奏及销售分解,2008年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,7月,6月,2008年8月01
34、日，销售中心重新开放2008年8月19月5日二期一批次蓄水2008年9月6日9月20日完成第一阶段强销期2008年9月21日10月17日一批次持续期及二期二批次蓄水2008年10月18日11月8日完成第二阶段强销期2008年11月9日11月29日二批次持续期及二期三批次蓄水2008年11月30日12月31日完成第三阶段强销期,2009年1月1日2009年1月20日三批次持续期2009年1月21日4月20日平销尾盘期（消化前期剩余方房源）2009年5月15日前，清盘售罄备注：整个销售周期时间为299天，完成住宅、商铺及车位的销售,2009年,销售中心开放,一批蓄水,一批次开盘,36天,15天,春
35、节三天空余,27天,22天,平销尾盘期,清盘售罄,强销期,二批次开盘,一批次持续及二期强销期,21天,32天,21天,100天,25天,第三阶段强销期,项目推盘节点,二期1批次推出房源：1号楼118户；（相对位置差，朝向不好的单位，低于市场价格进行销售）,二期2批次推出房源：1号楼68户+2号楼B单元49户+1号楼商铺的一半+全部车位,2批次,2批次,1批次,二期3批次推出房源：3号楼74户+2号楼A、C单元169户+1号楼商铺的另一半+3号楼商铺+全部车位,3批次,3批次,3批次,每阶段推售量,项目阶段性价格,项目整体均价,价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均
36、价及项目精神价值预期项目价值上升幅度，项目价值以整体均价为起点，经市场营销运作，及客户对其价值的认同感，呈现上升趋势，其价值大小与客户对项目价值认同有关；在阶段性定价策略中，我们运用价格回归价值法模型策略结合项目销售任务进行销售周期的定价；在项目销售初期，客户对项目价值认同感较低，一般以低于价值的阶段性价格入市，以为客户预留价格回归价值空间；客户对项目价值认同到一定程度，项目价格将趋向价值起点；随着客户对项目的认同感加深，项目价格也随项目产品价值上升；本项目二期通廊产品（1号楼）价值认同度以5950为起点；本项目二期典式楼产品（3号楼）价值认同度以6000元为起点；明星产品（2号楼）价格起价可
37、做到6200元为起点；在销售各阶段，进行价格回归价值的策略调整。,项目价值,价格回归价值法模型制定阶段性价格策略,高调入市（延续项目一期定位的基础上进行飞跃）/低开高走一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。价格阶段上扬，稳步提升随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。循环价格先期预告在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。产品分级，差异定价使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更高的利润点。,价格调控，步步为营,项目
38、在按10个月的销售周期与市场因素的综合考虑进行考虑后，对项目总体销售量的85，进行安排示意如下：,13.56%,25.09%,21.92%,23.19%,1.24%,项目回款计划,认清市场形势，把握大势及区域竞争格局 挖掘项目潜在优势及未来价值 深入分析客群置业心理特征，针对性营销推广,提升项目整体形象，以符合目标客群文化诉求 积极建设客户渠道，采取主动行销拓展客户资源 广泛进行推广宣传，积极开拓宣传渠道，达到项目高效传达 持续开展有效活动，增加项目价值体现及客户关注度 提高现场销售力度，尽量增大客户转化率,整体营销战略,优地、优客联邦，通过前两期的打造，长城地产在“优”字上，倾注了大量的心血
39、，同时也建立了强烈的市场品牌认知。三期项目将继承前两期的总体思想，从“优”字上去打造项目，传播项目。,提升产品性价比，全面超越竞争,项目核心战略,传承+超越,高度的产品性价比+成熟区域环绕的价值飞地,满足区域内客户的价格比较优势，成功进行区域客户截留完成成交量。同时符合80后消费者婚房需求，利用交通优势和文化调性促成来访并成交,核心竞争力,优势时代,案名释义：延续一、二期的“优”文化 一期“优地”阐述项目区域位置属性二期“优客联邦”阐述项目客户属性三期“优势时代”阐述地域增值性,案名一,核心战略下的案名建议,案名释义：延续一、二期的“优”文化 一期“优地”阐述项目区域位置属性 二期“优客联邦”
40、阐述项目客户属性 三期“优居 福斯特”阐述项目产品属性 取意“FIRST”,优居国际优居 福斯特,备选案名,核心战略下的案名建议,核心战略下的形象定位,高速路牌市内看板公交车身、站台路牌广告电视3015TVC,样板间围墙包装营销资料指示系统绿化环境生活配套物业管理,报纸广告主流杂志项目期刊DM直邮专业网站QQ直播,会员SP活动救灾专题活动工程进度活动传统节假日活动,传播组合,项目亮相,产品推介会,客户主题活动,开盘庆典,活动事件,媒体配合,商报半彩居周刊整版QQ迷你通栏DM夹报短信群发户外形象奠定和指引电台播报、其他媒体补充跟进,商报套红半版短信群发户外形象奠定和指引电台播报网络广告,商报套红
41、半版华西报软文报道居周刊产品解读电台播报网络广告跟进短信群发信息传递,商报整版彩华西报半版彩居周刊封二整版QQ迷你通栏DM夹报短信群发户外形象奠定和指引电台播报网络广告跟进其他媒体补充跟进,配合活动的推广节点安排,8月,10月,产品推介会，正式开始预选房，明确开盘准备,11月,开盘大型活动，正式选房,专题客户活动，持续办理会员卡并进行针对客户促销,9月,项目亮相会，正式推出一期房源面向公众与媒体，办理会员卡，开始正式蓄客,蓄客准备工作，进行前期客户梳理以及行销推广工作,节点,活动,蓄客准备期,正式蓄客期,快速销售期,开盘前活动节点安排,活动目的,活动地点,活动形式,参与群体,项目正式面向大众，
42、开始正式蓄客,项目现场售楼部内场及外场休息区,媒体发布会，项目介绍，现场办理会员卡，意大利披萨节现场制作及享用,前期积累客户，行销积累客户，媒体，公司内部客户，其他渠道来访客户,项目推广会,活动目的,活动地点,活动形式,参与群体,进一步蓄客，加强对指定客户群体的宣传,项目现场售楼部内场及外场休息区,持续办理会员卡，现场抽奖及会员积分，主题活动或新车试驾主题,会员卡客户及意向消费者，公司内部客户，其他渠道来访客户,项目客户主题活动,活动目的,活动地点,活动形式,参与群体,明确购房意向客户，开始预选房,高级酒店宴会厅,产品正式推介，业内人士点评，酒会餐会，高尚职业论坛,前期所有积累客户，媒体，公司
43、内部客户,产品推介会,活动目的,活动地点,活动形式,参与群体,项目盛大开盘,项目现场售楼部内场及外场休息区,现场开盘仪式，文艺表演，客户选房及签约，万国文化餐会及表演,预选房客户，诚意客户，媒体，公司内部客户，其他渠道来访客户,正式开盘,商务部分,商务模式一：一般销售代理,1、销售代理佣金：1.2%2、销售底价：双方协商确定3、销售考核指标：2008年12月31前，回款1.2亿元人民币4、推广费用：甲方承担,5、超定价奖励金：指在乙方为甲方提供了销售代理服务，并为甲方创造了高于甲乙双方约定的底价（按照单套房产计算，以甲乙双方协商一致的底价表为准）的销售收入之后，甲方除向乙方支付销售代理佣金外，
44、另支付给乙方超定价奖励金，超定价奖励金比例为合同签约金额中超过销售底价部分的 30%，其计算标准为：单套房产超定价奖励金=（实际合同成交单价-双方约定底价）*销售面积*30%。,6、保证金 为体现乙方对项目合作的信心和决心，本着双方风险共担，收益共享的原则，乙方愿意给予甲方项目支付一定比例的保证金，仅作为乙方对项目的诚意金体现。6.1、保证金及支付方式乙方在项目开盘前一周内，支付项目保证金（以下简称项目保证金）人民币壹佰万圆整（￥1000000.00）；保证金以共管账户的形式存在，双方均无权进行支配。乙方在每月与甲方结算销售代理佣金时留存当月销售额*0.2%的金额（以下简称留存保证金）存入在保
45、证金的共管账户上，用于保证乙方对于甲方做出的销售承诺。,6.2、保证金返还乙方支付给甲方的项目保证金以项目销售节点进行返还，即按项目销售完成销售比例进行返还的形式，具体比例如右图所示：乙方支付给甲方的留存保证金分二期结算，具体比例见下表，当项目整盘销售量达到90%后，不再计提留存保证金。,商务模式二：包销销售代理,1、销售代理佣金：无2、销售底价：双方协商确定3、销售考核指标：2008年12月31前，回款1.2亿元人民币4、推广费用：乙方全部自行承担,5、包销条件：根据甲方的工程进度及工程节点，确定月度销售指标及回款指标。若乙方完成月度销售指标及回款指标，则甲方支付乙方当月应得收益（实际销售额
46、减去包销底价销售额）的20%给乙方，作为乙方的前期管理费用，乙方剩余的80%应得收益作为乙方的留存保证金存入甲乙双方共管的保证金帐户。若乙方未完成当月销售指标及回款指标，则甲方有权从甲乙双方共管的保证金帐户扣除不足部分。若乙方的保证金不足支付，剩余不足部分乙方3日内必须全款支付给甲方。,6、保证金 为体现乙方对项目合作的信心和决心，本着双方风险共担，收益共享的原则，乙方愿意给予甲方项目支付一定比例的保证金，用以保证销售及回款任务的完成。6.1、保证金及支付方式乙方在项目开盘前一周内，支付项目保证金（以下简称项目保证金）人民币贰佰万圆整（￥2000000.00）；保证金以共管账户的形式存在，当乙
47、方未完成销售及回款任务时，甲方有权进行支配。乙方在每月与甲方结算销售代理佣金时留存当月收益的80%（以下简称留存保证金）存入在保证金的共管账户上，用于保证乙方对于甲方做出的销售承诺。,6.2、保证金返还乙方支付给甲方的保证金以项目销售节点进行返还，即按项目销售完成销售比例进行返还的形式，具体比例如下：,团队架构、职责分工与成员简介,一、团队架构,二、岗位职责概述,1、决策委员会 按照公司项目管理制度（WBS工作流程分解），对项目运作的关键节点进行把控；参与项目重要决策活动。2、项目总监 全面负责项目的营销策划、销售和日常管理工作。主持组建项目执行团队并对团队工作定期进行考核评定；结合WBS系统
48、负责组织项目启动会，开盘、开盘总结等各重要节点的实施与把控，提交项目分析报告；与甲方进行沟通；按照既定的营销推广计划和销售计划，推进推盘及销售控制等工作的实施。,3、策划总监 在项目进展的不同阶段，组织进行市场调研、制定营销推广方案和工作计划，并与开发商进行沟通和讲解；根据项目实际情况制定价格策略、销售进度与资金回笼计划；协调各有关宣传推广媒体、单位、渠道，做好项目的宣传推广策划与监督工作；定期编写项目软性宣传文章，做好项目网站建设与论坛监督实施工作；编写项目的开盘、项目策划工作季度、半年、年度及结案报告。,4、销售总监 负责项目销售团队的组建、培训和考核；销售现场制度、流程的执行和监督，负责
49、项目销售现场的管理，维持销售现场销售秩序；推行公司销售计划，督促销售代表完成销售任务，协调和处理销售过程中出现的各类问题，保障整体销售的正常进行；根据现场销售资料对销售情况进行分析，就销售状况及目前存在的问题为公司提供合理化建议；参与销售策略、销售计划并组织实施；负责与开发商相关部门的协调工作，负责项目各阶段的客户关系维护工作；受理客户投诉。5、销管经理负责辅助项目进行各项规章制度、工作流程的建立工作，制度、流程审核及备案；参与项目人员的招聘、培训、考核；项目档案、文档、资料的保存、流转管理；项目物料采购审核，并与采购部门协调沟通；项目预算审核；监督客户满意度实施情况；销售流程规范化执行的监控
50、。（销售控制、销售价格、退换房的管理等）；销售指标的分解，收入指标的确认；对账工作管理，佣金、奖金计提发放管理；信息化管理；客户资源的管理（CRM系统）。,6、客户满意度经理 终端客户满意度负责现场环境巡查及礼仪规范的监督管理，监督现场各项规章制度的贯彻、执行；负责与各接口单位的良好沟通（甲方、律师、保险、物业）；协调组织“温馨速递工作”、“项目工程告知工作”、“签约后回访”、“礼品派送工作”、“准业主活动组织”等工作；配合完成定期的评估及考核工作；建立客户投诉处理机制，受理客户投诉管理。甲方客户满意度定期与开发商进行阶段性工作沟通，以短信、邮件、商务函、访谈、问卷调查等形式了解我方人员工作执
