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1、新城.熙园2008上半年整体营销策略汇报,新城.熙园老项目新项目,?,老项目,公开时间整整一年一再推迟开盘时间，极大挫伤老客户忠诚度。楼盘形象初步建立看板、模型制作完成，少量平面、网络媒体发布阶段性销售主题发布去年年底曾经主推“多层是金”，产生一定影响,新项目,部分规划变更主力产品改变,推广的第一阶段不动声色的优雅不事张扬的奢华,形象探索,推广的第二阶段 多层是金,形象探索,形象探索,沿袭中摒弃在调性表现统一的前提下，敢于改变，勇于放弃传承中突破深度挖掘产品内涵、地段价值，寻求新的突破口,市场定位,向南的潮流中，湖塘的心，未曾变迁,新城.熙园,御城,莱蒙城,新城.公馆,新城.南都,湖塘的贵族,
2、常州的新宠,市场定位,南都以“博大”占优，熙园以“精深”制胜,形象定位,面对潮流、经典依旧,产品定位,假如凯旋门不在香榭丽大道上,产品定位,假如没有人民路，熙园将会怎样？,繁华与荣耀阅尽，时间淬炼珍贵地脉地段的不可复制性，令建筑成为经典,产品定位,名宅，非豪宅。,相对普通豪宅，地段赋予熙园更多人文内涵与经典气质，她像一位优雅的中世纪古典贵族，美丽脱俗但不动声色。此种风情，只能沉淀，无法速成。,客层定位,当名流邂逅名宅贵族与平民本质的区别不是出身与财富，而是与生俱来的优雅气质。一个真正的精神贵族必须具备高贵的自尊，以及面对顺境逆境的态度，这恰恰是那种发自内心的，不需要任何修饰的气质。,客层定位,
3、繁华阅尽宁静最美熙园是一种骄傲一种沉淀的淡然一种不动声色的优雅一种不事张扬的奢华,广告总精神,建 筑 城 市 作 品熙园，是新城的作品，散发着熠熠生辉的新古典主义光芒。熙园，是人民路的作品，传承了这一条路的百年荣耀，并将其发扬光大。熙园，是湖塘的作品，它的出现大大提升了湖塘地区的人居标准，因典范而经典。熙园，是常州这座城市的作品，蕴含着丰富而伟大的人文理想，与腾飞的龙城一同不朽。,广告总精神,广告秀稿-地段篇,广告秀稿-客层篇,广告秀稿-产品篇,广告秀稿-细节篇,营销执行-重点,强势宣传，建立品牌，以新古典主义为切入口树立高端形象。强调人民路对湖塘的重要性，及项目对人民路的重要。确立“在湖塘最
4、珍稀的地段，为名流量身打造的房子”的生活价值观。倡导名宅而非豪宅的定位，吻合目标客户的精神追求。“武进的生活名片”强调人民路地标建筑，对武进的意义。加强现场培训，强化销售说辞，熟悉并区别掌握两个项目卖点。,营销执行-问题,已登记老客户流失、观望现象严重,新城.熙园自公开以来，售楼处内共登记400余组意向客户，但由于迟迟未能开盘，部分客户已购房他处。另有相当客户则逐渐由期望转为失望，购房热情下降，但目前尚未购房，仍处于观望状态。,营销执行-解决办法,万元VIP卡回馈新老客户活动,黄金卡：针对老客户（年前登记）。自购赠价值500电器一只，转让赠500元沃尔玛购物卡一张。白金卡：针对新客户（年后登记
5、）。,营销执行-解决办法,4月1日-4月16日意向客户电话回访（新春问候，告知最新规划信息邀请至售楼处参观）销售物料准备（DM、新城.熙园资讯、模型调整、优惠卡制作）4月17日-4月30日通知老客户至售楼处领取黄金卡。（免押金、来现场即赠送电影票一张）周边地区大面积派报、乐购常设派报点。5月1日-5月30日通知新登记客户领取白金卡（支付100元押金）。开盘前一周凭贵宾卡实施预认购、选房、大定并享受相关优惠,营销执行-推广策略,以经典塑形象用差异占市场,经典,差异,新古典主义大师级作品,名宅非豪宅,营销执行-推广策略,经典：中心的中心，才是真正的中心。人民路对湖塘的价值 新城房产十五年感恩人民路
6、，量身打造名宅。新古典主义建筑，世界建筑史上200年不息的传奇差异：突出名宅的概念，与豪宅进行区分。强调新城房产，对名流量身打造，与生俱来的尊贵。挖掘人民路人文内涵，以名人（李公仆）为导入点，突出品味。,营销执行-媒体策略,有势、有度、有力、有效,大众媒体强势覆盖推广,小众媒体集中定向传播,其他渠道针对性传播,报纸、户外,DM、电台、短信，网络、杂志、直邮,SP活动,营销执行-重要节点,3-4月营销推广计划,营销执行-推广执行,5月营销推广计划,营销执行-推广执行,6月营销推广计划,营销执行-推广执行,7月营销推广计划,营销执行-推广执行,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东
7、 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的
8、经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间
9、状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
