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1、利华铁艺品牌策划案,项目经理：周少志项目策划：岑瑞设计师：伍健钊2007年月日,求变策动创新，创新策动机遇，机遇策动发展，发展策动市场。,品牌策划品牌视觉形象设计(VIS)品牌推广,我们做了哪些功课？,查阅互联网上中国铁艺的资料查阅了所能收集到的平面媒体消费者调查 广州、深圳、佛山、江门等市场进行实地考察考阅过去中国相关行业广告表现很多很多的内部讨论,01,我们的内容,着重主体思路：市场趋势与消费者分析 2007年整体宣传策略建议品牌规划整体建议我们并不奢望有全部的答案期待你认同博艺是有热诚、有能力的合作伙伴，协助你成功!,02,经营铁艺是否有利可图，铁艺可以为市场带来什么？,一、中国铁艺与利
2、华发展,03,铁艺之中国发展,一家权威调查机构2003年对中国各阶层家居用品情况进行了一次调查：结果显示90%的调查者对品牌家饰用品感兴趣，且在家装行业最流行的一句装修原则就是“轻装修，重装饰”。消费需求告诉我们：铁艺在国内市场拥有巨大的潜力，只是没有一线品牌去开辟这片肥沃的土地。数据来源：全球铁艺网 2006年铁艺市场分析预测,04,利华目标,利华开行业之先河5年内打造中国家居铁艺第一品牌,05,利华是否具备开拓中国铁艺品牌的能力?,06,二、SWOT分析,07,优势分析,多年出口加工生产，积累丰富的工艺制作经验。（产品多样、优秀品质、符合欧美环保需求）利华多年经营成就规模、设备成熟的企业，
3、具备规模及产业优势。,08,劣势分析,产品在国内市场空白，没有品牌支撑市场以及营销渠道，产品虽然种类丰富但无主打产品，且以加工出口为主，自主开发能力较弱。产品设计以欧美风格为主，尚未得到国内市场的完全适应。产品在设计上没有“通吃”的情况，竞争对手间各有各的优势。,09,机会分析,铁艺在中国的市场并不规范和成熟，厂商众多却没有出色的专营品牌，市场空间充足。外国文化在中国的渗透，国外产品热销国内（如服装、配饰、家具等），铁艺的出现满足消费者的心理需求和审美趣味。,10,机会分析,社会生活水平的不断提高，消费者消费心态从单调追求品质向品质与品位双享转变。,11,威胁分析,铁艺厂家众多，产品可模仿性高
4、，仿造品容易打价格战，影响消费信心。铁艺产品兼容性高，可同时纳入家具、装修装饰的范畴，容易被其它品牌抢占优势。,12,结论,基于利华的实力和经验以及铁艺产品的同质性，我们唯有走“品牌营销之路”，打造中国家居铁艺行业第一品牌，用品牌提升企业和产品价值。基于消费者生活品味的提升，高附加值的产品方能取悦消费者的芳心。,13,“品牌营销之路”,14,适合消费市场的产品,品牌通路,品牌文化附加值,品牌形象包装,15,以消费群为基点,三、消费者分析,16,按照消费者的消费水平和消费认知度进行分类,中、高端消费群,大众消费群,17,18,中高端消费群,较高的消费能力及文化水平，消费思维成熟,对品牌的认知较高
5、、注重口碑宣传,生活格调高，追求独特的个性和品味,注重身份和地位以及社交文化,30-45岁，私企老板、公司管理层、白领一族,19,他们的生活怎么样？,20,现代,浪漫,感受,数码,格调,享受,21,以实用型消费为主，注重产品功能,同时追求时尚和新颖,容易跟风消费，品牌认知较弱,大众消费群,22,总结,以中高端消费群为主要营销对象，攻克消费者的高端生活品味、现代生活艺术文化和心理需求满足。以高端带动大众的方式，将一种全新的生活观念、消费观念以点逐渐漫延至全局。,23,我们的铁艺用什么去吸引我们的目标?,24,四、核心价值提炼,25,四、核心价值提炼,流露欧洲艺术文化气质走过古罗马的典雅与庄重、哥
6、特式艺术的写实与创造、巴洛克样式的新奇与无穷、洛克克样式的绚丽多彩、现代艺术的自然与简约。不断继承和发扬经典、优雅、高贵、深沉、浪漫演绎全新的现代生活艺术，将一种艺术的尊贵和灵感带进生活当中。,26,揉合现代生活时尚在竞争激烈、信息膨胀的社会背后，时代人选择了自由、随意，个性化的生活方式和习惯造就时尚。生活不再是一种模式，而是一种更深层次艺术，可供欣赏和享受的艺术。追求另一种突破，一种新颖的创造。,27,崇尚文化的艺术家饰,揉合现代生活时尚,流露欧洲艺术文化气质,品牌定位,28,品牌核心：崇尚文化的艺术家饰,品味,品牌路线设定：,29,品味 古典的美，隐隐的高贵与内敛，渗透，幻化在这浓浓的欧古
7、的文化氛围之中,30,品牌核心：崇尚文化的艺术家饰,尊贵,品牌路线设定：,31,尊贵 与细致交柔的欧式古典风格，简洁的线条勾勒出艺术的空间。唯美、清贵和舒雅，塑造尊贵又不失高雅、大气又不乏灵气的家饰情怀。,32,灵感,品牌路线设定：,品牌核心：崇尚文化的艺术家饰,33,灵感 生活充满激情和理想，瞬间的触动诱发潜在意识，绽放与众不同。,34,崇尚文化的艺术家饰,品牌名称,视觉形象,产品包装,平面形象,网站,其它,消费者,以充满了品味、尊贵和灵感的艺术和文化作为品牌的支撑点，煽动消费者的感性需求,35,品牌元素,五、品牌形象包装,36,品牌名称考虑：,尊贵,灵感,品味,铁艺特质,欧洲艺术文化色彩,
8、亲和力,时尚个性魅力,品牌命名,37,嫁接欧洲历史艺术文化与现代个性魅力，有利华之品牌,38,艺格丽舍,39,法国香榭丽舍大道,从凯旋门一直延伸到协和广场的香榭丽舍大街，东段自然风光恬静安宁，西段的高级商业区，雍容华贵，是法国巴黎的象征和标志。这里见证法国史上诸多的重要事件：欢庆巴黎解放戴高乐将军穿行整条大街，庆祝世界杯足球赛法国国家队的胜利等。法国每年七月十四日国庆游行，环法自行车赛终点冲刺选于此。,40,嫁接艺术输出国法国香榭丽舍大道而得名；浓缩着城市的历史与文化，代表了民族的传统与个性的一条商业街，集高雅及繁华，浪漫与流行于一身的世界上最具光彩与盛名的道路。艺格丽舍洋溢着浓浓的欧法文化气
9、息，走进艺格丽舍仿如置身香榭丽舍大道般，让你产生无穷的遐想与感触，尊贵与精致，浓烈的文化熏陶塑造与别不同的生活选择，成就现代铁艺生活时尚。,41,顾名思意，艺术的格调 用艺术来宣泄生活格调，与象征历史文化、彰显雍华的最美林荫大道有机结合在一起，这就是我们利华铁艺所提倡的文化传承！,一个寻找生活艺术和个性的空间。,42,艺格,丽舍,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,1208s,53,嫁接横跨三千多年的欧洲文化历史的起源；欧洲文化史进入古希腊文明及古罗马文明的古典时期，12-13世纪初，铁艺以古罗马和哥特式艺术为主流。上溯意大利名酒：布鲁内洛迪蒙塔齐诺红酒(Brunell
10、o di Montalcino)诞生的根源。1208s带我们走进欧洲艺术文化的初始时期，探索人类艺术思维和生活方式的发展历程，不断回忆、沉醉、思考,54,1208，代表着一种艺术文化的诞生，其丰富的空间感和联想性令利华的铁艺品更显尊贵不凡，如一支布鲁内洛迪蒙塔齐诺红酒，成为永恒的经典。,Source，艺术文化的来源和出处；Space，寻找生活艺术和个性的空间；Spirits，是一种艺术精神的继承发扬；Style，经典、优雅、高贵、深沉、浪漫 的艺术风格。,55,1208,s,56,57,58,59,60,61,62,63,品牌名称有了，还有品牌视觉形象识别延伸,64,利华,基础系统,应用系统,
11、应用扩展,65,六、品牌推广宣传策略,66,利华品牌推广战略目标：2007上半年，重点在广东进行利华品牌塑造，树立利华品牌形象；2007下半年及2008年整年度，在珠三角以及泛珠三角地区实施利华品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立利华铁艺市场的最高占有率及领导品牌形象。,67,实现品牌推广与销售提升有机结合,品牌发展策略思路：利华 中国延伸“两部曲”：利华 广东 中国,68,利华 广东市场推广需要有步骤地进行，利华在广东市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从广东开始，以广东作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者。通过本土消费者的口碑效应，向来广东省（这个在
12、中国最有包含力的省份）的消费者做宣传，这一阶段我们可称之为“利华广东”。,69,利华 中国选择消费比较成熟，经济水平较高及铁艺文化比较成熟的地区铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“利华中国”。,70,宣传册产品包装挂牌,网络形象软文宣传,网络邮购,联合销售,高档礼品,特许经营,卖场,分销渠道,71,展
13、会,终端卖场报纸广告杂志广告户外广告公关活动,招商会招商画册,展位设计,礼品包装,通过广告软文的旁敲侧击和高品味生活文化的渲染，煽动消费者的感性需求，结合突出产品特色的形象设计，引导消费者对产品产生购买欲望。,产品宣传手法,72,生活于隐隐都市中，琳琅满目、形形色色时刻充斥缤纷的人生，患得患失，乍喜乍愁，每个人都选择和坚持各自的生活态度和方式，有的乐于声笑语，有的留恋恬静情怀，寻求一份生活的满足和情调。利华铁艺渗透着一股高雅的气质，用文化的气息和艺术的魅力装点我们生活的空间，用艺术和灵感熏陶生活的每个细节，因艺术而变得雅致，因灵感而变得尊贵。,73,、品牌推广计划及进度,74,75,说明：服务收费内容包括品牌策划、活动方案、广告创意方案、文案撰写及平面设计，不包括方案执行、媒体投放、聘请模特、拍摄、拍摄场地租借、物料制作及公关差旅费用。该部分费用视实际情况另行报价。,76,谢谢！,
