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1、,海升国际9号整合营销方案,优势深度挖掘VS整合,呈：陕西康拓房地产开发有限公司,2008.3.25,深度精准挖掘项目优势快打快销 回流资金,明确我们的共同目标,项目地块研究及市场分析,项目产品理解,项目营销策略,项目推广策略,目录：,项目营销定位,一、项目地块研究及市场分析,1、区域市场客群调研分析,2、项目地块分析,3、区域竞争项目分析,调研时间,3天（2008年3月21-23日）,调研人数,3人（销售经理一名，策划经理一名，策划一名）,调研目的,考究临潼区实际购房需求人群以及具体的需求描述，分析市场的认可度,调研目标,进入调研项目销售部的购房意向客户及城区集中人员繁华地带,调研方法,各销
2、售部门前访谈和销售部暗访,调研项目,石油城青海园区、石榴花城、骊景新天地、鑫龙财富大街、瑞林君府、骊景美舍、骊景天下、桃苑西区、紫云小区、山水秦唐,调研表格数量,问卷总数：121份 有效问卷103份 有效率：85.1%,本次调研主要针对的是公务员、重点厂矿单位，个体私营户、教师以及旅游运政相关的群体等。,临潼区目前主要在售地产住宅项目共有12个。除过骊景新天地、鑫龙财富大街、石榴花城、骊景美舍销售接近尾声外，其他项目均在销售中，估计在销售总面积在125万平米。,客户来源,客户年龄,家庭收入,客户家庭组成,陕鼓、标缝、公务员、个体商户、教师是临潼购房比较明确群体，占62%；陕北投资客户是临潼购房
3、的主力客群；30-40岁左右的三口家庭组成是项目客户特征；大多数的家庭收入在2-5万左右，整体收入不高；效益好的单位及个体商户是临潼购房的主力，着重争取含西安在内的外地投资客户,潜在购房客户群体调查,价格因素是临潼客户选择购买的最大因素，这是其原始的观念，要想做价格突破，以产品设计、项目环境及配套为突破口 目前市场上居多的多层是购买客户选择最多类型 自住是客户购买最大目的二次置业的市场份额有限 90-120平米是主力户型 用于自住的90-120平米的多层产品占市场主导份额，惯性观念促使价格因素成为制约节点,产品在乎点,产品类型选择,购买产品目的,户型面积选择,潜在购房客户消费调查,潜在购房客户
4、配套消费调查,对超市、菜市场、浴场等大众直接生活配套要求高间接反应临潼配套的缺乏，为项目商业提供利好；车位不是刚性需求，临潼交通工具基本是自行车等；思想观念转变，传统的住宅不是市场需求主流，打造花园和树木一体景观社区倍受欢迎；简约欧式和南亚风情倍受青睐，要求便利生活配套，公园式景观及休闲会所,商业配套要求,对车位的需求,规划建筑风格选择,景观选择,会所配套,被调研客户综合现存小区组合后的理想产品为：山水秦唐配套+骊景美舍景观+石油城户型,潜在购房客户对区域项目满意度调查,调研客户认可临潼楼盘度,山水秦唐,石油城,骊景美舍,客户和市场调研情况分析总结：,配套,景观,产品,客户,临潼城区现阶段固有
5、的市政集中供暖、温泉等基础因素超市、服饰广场、菜市场、浴场等日常直接生活配套需求应健全休闲会所有必要设置,现代简约风格备受青睐社区塑造花草树木为主体，水景可根据实际规划安排多元化景观组团式产品已经成为市场的焦点，备受市场客户青睐,陕鼓、标缝、银桥乳液、伊利乳液、公务员、个体商户等临潼效益好的单位成为购房的主力团体临潼下辖的乡镇街道办中处金字于塔顶端的富有阶层人员及其他团体（教师、医生、个体户等群体的存在）包含陕北、渭南等外地投资客户,满足二次置业，改善居住环境的产品市场有需求90120平米多层产品是市场客户的主流需求价格是促使成交的主力因素，与项目进度息息相关,一、项目地块研究及市场分析,1、
6、区域市场客群调研分析,2、项目地块分析,3、区域竞争项目分析,项目目前周边在建项目多，主要面临交通道路。东：山水秦唐项目南：临潼开发区西：靠近火车站 项目位于北二环沿线，规划路成型，周边开发量大，未来市场潜力大。,老城核心区,开发区,整个临潼配套基本都集中在城区中心位置；其中北十字，北大街、南大街，距离项目有一段的距离；银桥大道现正处于发展阶段，日常生活配套正在逐步健全；项目周边市政设施基本到位，区域的发展必定带来大量工作人群置业于此；城市规划向西北方向发展，地块为未来大临潼中心地带，现阶段偏离生活配套主区,区域发展现状,未来城市行政中心,城市高素质和文化人员集中地。,城市发展方向,北十字,广
7、场,大学城,东连：连接东部新丰、代王两镇，形成相对集中发展格局，发展完善旅游业，发展基于农牧副业的绿色产业。西进：连接灞桥新筑开辟新区，吸引新兴产业，发展大型高中档居住区、产业园区、服务业等功能，以城市快速路和郊区轻轨联系西安中心城市，形成西安东翼副中心。南抑：南部规划逐步净化骊山和代王城区环境，全新建设高品质的旅游产业基地。北拓：可结合西安阎良航空城建设，跨过渭河向北发展形成西安东北方向发展战略核心,唯一城市广场,商业集中区,道路较为完善，文化西路是主要的形象工程道路，地块被四条道路包围自由通往城区；临潼和西安交通十分便利，高速干道和陕鼓大道以及未来的地铁口；项目周边公共交通少，限制了客户直
8、接出行；人民西路还算繁华，但是不能满足人民的日常需求；区域路网交错发，但项目地块周公交线路欠缺，日常出行不太便利,区域发展现状,西安,本案,陇海铁路,城市快速干道,地铁一号线,总结：处于城市新区域的核心发展地带，隶属于开发区发展板块,区域发展潜力明显。,城市规划成熟度决定项目发展的状况,属性,具象,诠释,区位,城市未来发展重点区域,区域待成熟，区域是自然环境好，较为荒凉,交通,路网交错，组织便利,银桥大道、商业路、北二环、桃园路“两横两纵”交通路网发达,环境,生活设施缺乏,区域内生活配套设施较为稀缺（医疗、餐饮、娱乐等），周边没有像样的其他配套,基本不存在商业氛围,因区域属于开发区的二次开发的
9、区域，板块内处于待开发状态，基础设施暂不健全，商业配套欠缺，,地块优势：项目地块处于北二环沿线，区域优势明显，大交通状况良好，项目周边中高端物业放量加大，区域中高端项目形象逐渐形成。,地块劣势：地块靠近北二环，远离城区，配套设施欠缺，目前人气欠佳,地块机会：项目处于开发区板块，目前区域内开发量正在加大（山水秦唐、政府家属院桃园小区），借势发挥，利用其他项目在市场中的形象与地位来带动市场客户对本项目区域的认可度，,地块威胁：临潼区内随着投资环境的改观，投资客户看好临潼市场的发展潜力（现在已有西安本地开发商在项目附近购置地块），未来区域市场竞争激烈。,解析地块,项目地块SWOT分析,一、项目地块研
10、究及市场分析,1、区域市场客群调研分析,2、项目地块分析,3、区域竞争项目分析,2005年以来，临潼房地产住宅市场进入快速发展期，有10多个楼盘在不同时期上市。城区西北、东边和东北，集中了大部分项目，尤其是新开发楼盘。主要街道、广场边上零星分布一些单体项目。在售主要住宅项目集中于城区西北、东南和北部,区域竞争项目,文 化 西 路,人 民 西 路,行者路,人民北路,环 城 北 路,秦 陵 南 路,人民南路,西 关 正 街,文 化 东 路,人 民 东 路,秦 陵 北 路,环城东路,桃苑路,东二环,石油生活城（五部分）,山水秦唐,瑞麟君府,骊景天下,桃苑御景新城,骊景美舍,鑫龙财富大街,骊景新天地,
11、从“开发策略、产品设计、客户定位、价格定位、开发周期”诸多因素可以确定：瑞麟君府、山水秦唐、盛世豪庭、名士公馆将是本项目客户截流的主要竞争对手。,银顶今城,瑞麟君府：,在建工程,街道灯杆旗广告,鸟瞰图,独有的依山坡地地形，着力打造高端形象。销售部远离项目地，紧盯外来客户，但上客量不足，有点曲高和寡的味道。代表临潼住宅市场发展最高水平，为目前在售最高端住宅项目，客户定位广泛。,山水秦唐：,工地围墙广告,售楼部,工程进度,前期开发量极少，显示对市场信心不足。自7月19日售楼部开放以来，虽然推广力度大，但上客量极其有限。目前处于对市场验证阶段。临潼现有最大单体项目，户型设计合理，设计人文景观，紧盯本
12、地高端客户,盛世豪庭：,路牌广告,售楼部,路牌广告,处于其他4个多层项目中间，核心位置尤其明显。石油生活城所具有的知名度和配套为本项目创造了有利条件。推广方式多样化，但效果一般。本地开发商所开发的石油生活城中建筑体最高的项目，视觉环境较好。,名士公馆：,项目地理位置较为优越，营销中心具有较强的拦截能力，山水秦唐的销售为其进行了有效的市场铺垫，目前项目推广力度也比较到位，临潼城区的发单量较为广泛，为销售创造了良好的市场基础。地理位置优越,但品质一般,属中端项目,目前项目市场推广力度大,住宅市场上升速度较慢，多层是市场主流，客户对高品质高价位的小高层、高层有抗性。,高层住宅市场份额不大，且消化缓慢
13、，多层住宅市场接受度高，占据市场主流地位。,骊景天下,桃苑御景新城,盛世豪庭,市场主体物业类型为多层，户型方面90110 两室是市场主流户型。市场接受度高，销售进度较快，均价在1850元/左右。在售项目产品品质一般，不注重景观设计，建筑外立面多为简约风格，大部分项目无特色。客户构成复杂。包括本地泛公务员、国有企业职工、外地油田职工和其他外地客户（西安、渭南、陕北）。各个项目客户侧重点不同。目前市场上物业价格攀升较快。市场现有多层、小高层（包括高层）销售价格集中于1850元/2300元/和 25603100元/两个区间。高层、小高层物业类型市场放量逐步加大，但销售进度趋缓。瑞麟君府引领高端市场，
14、但客户接受度有限。在售项目整体营销推广水平较低，不注重品牌构架与宣传。但以高端姿态上市的个别项目例外，如山水秦唐和瑞麟君府等注重项目形象塑造。,住宅市场总结,临潼房地产市场展望,08年临潼地产市场放量急剧加大，地产发展驶入快车道大型单位、周边辖区客户是临潼市场的重要客户群市场内大盘逐渐增多，开发水平向高一级地产市场看齐现有多层、小高层、高层的价格集中于18502300元/和 25603100元/区间建筑形式多层居于主导位置，户型方面90110 两室以及 120左右的三室占据市场主流主流。,二、项目产品理解,1、资源分析,2、产品分析,疗养院,大学城,老城核心区域,石油生活城,中心广场,兵马俑旅
15、游广场,山水秦唐,开发区,区域,交通,老城核心区,开发区,本案,项目周边道路通畅，但区域市场内公共交通设施欠缺；消化楼盘的客户绝大部分来之老城区域。,二、项目产品理解,1、资源分析,2、产品分析,占地：4280 容积率：12.3建筑面积：52645总户数：426套建筑形态：26层点式高层，外墙巧克力色墙砖电梯：3梯9户、3梯12户、酒店独立电梯户型配比：面积在67-131不等二房：35%三房：65%卖点：地下温泉、1500空中花园畅销户型：90-120客户情况：以本地客户为主，占90%。另有陕北、渭南等外地客，投资客占10%左右的比例。,项目概况,【SWOT分析及 我们的战略】,减小劣势，避免
16、威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,利用接待酒店，加强优势配套宣传，配合住宅的销售演绎全新的生活理念，营造未来生活的场景，引领临潼住宅消费,预支远景与未来，形象先行 充分整合发展商资源，创造项目品牌优势,挑战市场，强调都市的、现代的、全新的生活方式借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力。挖掘周边市场，扩大客户来源,产品创新，差异化竞争以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。,优势（S）自然环境良好，交通较为便利，户型紧凑，布局合理目前是临潼市场中最高的建筑物项目底商是临潼区政府唯一指定政府接待酒店建设单位自有温泉，收费比同类产品便宜,机会（O）城市整体向西北方
17、向发展，未来开发区的黄金门户所在地山水秦唐的市场的美誉度，同时加大本项目的宣传推广力度，提升区域的市场形象和广誉度宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，销售量和价格同步上升,劣势（W）区域成本高，造成价格很难有优势公共交通不够齐全，基础配套有限与其他项目相比，蓄水时期较长，推广力度较弱，认购客户数量有限，影响项目市场美誉度和认可度项目公摊大、容积率高，区域抗性大,威胁（T）市场潜在供应量巨大竞争楼盘蓄势待发名士公馆等多个楼盘的竞争周边生活配套不成熟,三、项目营销定位,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格策略,紧凑型两室一厅,利用市场空缺，体现总价优势,利用70平米左右的户型来弥
18、补市场空白，乘虚而入，充分体现户型优势，提高项目的实用率,舒适型三室两厅,90130经典主力户型,布局合理、设计新颖，高品质的惬意生活得以充分体现,做到功能齐全，设计合理，空间尺度舒适，现代生活的标杆产品,户型定性描述,依托地块未来优势，道路设施的完善，高层形象为战略导向、做城市新生活方式的倡导者。价格上的市场领导者，规划和产品的市场挑战者,住宅发展战略,领导者,挑战者,临潼开发区首要位置高层建筑，项目具有无可复制资源坚持区域产品创新性价格标杆，引领市场潮流,具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源及规模改变目前的产品格局强调产品的特色和价值,追随者,补缺者,缺乏独特资源和资金实力借势突击市
19、场以小博大，杀伤战术价格战的制造者,规模小，快速灵活明确目标客户，挖掘细分市场价值抓住某种需求趋势，细节创新打造产品敏锐的机会主义者,补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。地块未来住宅和本项目日常生活配套新中心,商业发展战略,补 缺,转 移,争 夺,弥补临潼开发区内未来市场市场生活配套不足的局面，满足未来市场区域需求为日常生活消费提供服务,逐步转移老商业配套中心消费顾客群，成为临潼新区域的配套中心,未来市场争夺周边地块和住户日常消费需求，第一时间塑造本区域的商业配套,住宅战略,商业战略,+,整体战略,领导者、挑战者,补缺者,=,强调开发区未来发展潜力大方向，整合项目
20、资源，产品精细化设计，景观环境品质提高、服务延展的都市新生活社区。,走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务地块周边区域。,住宅挑战新区生活新高度，商业重塑区域配套中心，实现全面提升可售部分的高价目标,三、项目营销定位,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格策略,目标消费群,吻合作为年轻一族住宅的特征（区域、配套）作为时尚居住的特征（年轻温馨家庭）年轻人资金势力的特征（个人存储资金少）投资者投资的特征（新城市发展的扩容）,城市中坚+投资客户,大厂职工、公务员、个体商户、教师、投资客,客户群搜索(年龄),客户特质：,25-35岁首次置业者居住为主 4060岁再次置业者以投资为
21、主,客户群搜索(区域),客户区域特质：,临潼区工作或正在生活的人目的：居住 西安及周边区县的人目的：居住兼投资在陕北及外省区域的人目的：居住兼投资,临潼区,客户群搜索(目标),客户目标特质：,核心客户，临潼本地中低端客户目的：居住为主 重要客户，西安及周边区县客户目的：居住兼顾投资。,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,临潼本地中端客户，包括政府职员、企业中层管理人员、私企业主、疗养院及部队干部、高级导游等。,区域吸引客户，范围集中在陕北、阎良、渭南等地,项目特点所能吸引的客户,来临潼旅游的外省区域客户,三、项目营销定位,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格策略,3分
22、投资 7分置业 10分满意,中国临潼 西北首席温泉公寓,海升国际9号,临潼首创温泉公寓，体验式购房（新）临潼简约风尚街区（特）临潼最具投资价值的物业（值）泛临潼精英阶层能买得起的享受居所（易）,四大核心价值,推广属性,成熟 私享 居所,推广精神：临潼名片项目，白领居住专区推广调性：尊贵、荣耀感强,1500平米空中庭院引领人居生活新理念,临潼独有享受式酒店级配套公寓,三、项目营销定位,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格策略,销售价格定位,价格分析,根据项目周边市场的价格区间和走势结合项目自身的定位判断，对项目价格和项目均价作了如下判断：本项目目前均价2550元/平方项目进入四月均
23、价2650元/平方,本项目均价2650 拉平均价2850,加权平均 2650元/平米,四、项目营销策略,1、营销总纲,2、销售目标,3、销售阶段,开发周期,临潼现实情况：,未来两年内临潼市场保守的市场放量125万；临潼市场价格拉升缓慢（2年/350元/平米）；地产品牌尚未建立，客户处于初级阶段,消化进度：39012=33套/月市场建议：前期已经消化30多套，市场积累客户数量有限，加之08年临潼新开发体量大，其他项目市场形象比较高调，推广力度大，市场口碑较好，本项目存在一定的不足（通透性、采光性等），建议我司应加强在临潼市场的宣传推广力度，结合项目的独特卖点，保证市场的广誉度，为销售提供市场依据
24、。,全案销售任务拆解,销售回款进度表,二阶段2750元/平,一阶段2550元/平,三阶段2850元/平,四、项目营销策略,1、营销总纲,2、销售目标,3、销售阶段,分期推出，明销控与暗销控紧密结合低开高走，出奇制胜，迅速占领市场稳扎稳打，以不变应万变，快速调整品牌、公关及事件营销兼顾攻心为上，以情动人,动态控制,快打快销,四、项目营销策略,1、营销总纲,2、销售目标,3、销售阶段,营销要点：以个性张扬、引发概念的关注和所倡导的时尚精彩、神秘的生活方式为精神内涵，迅速引起市场关注，形成西安小户型楼盘的新亮点。在内部认购期通过房型认购为手段进行内部登记，继续开展认购工作。时间节点：08.4-08.
25、5传播要点：以时尚、个性为形象，提升项目知名度，启动市场。,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（开盘强销期）,（二次热销期）,（持续热销期）,成熟魅力 体验,且战且收 品牌,形象推广 开盘,内部认购 亮剑,第一阶段,（预售期）,项目销售阶段性策略,临潼市场受西安房地产市场环境的影响，加之旅游地产项目持续走销，08年市场放量大，竞争激烈，应加强卖点的帅选、以价格统领市场，以营销事件吸引受众群体关注，做好市场铺垫；建议：工地围墙户外媒体销售部展示中心进行整体从新包装。,营销要点：以卖点及市场热度为推广力，切实拉动销售。温泉公寓低总价低首付低月供，制造热点，通过个性的开盘方式聚集人气，在内部认购期的基础
26、上通过传统的逼定手段实现第一阶段的成功热销。时间节点：08.6-08.8传播要点：配合促销，项目广告及事件公关强力宣传，全面推广本案全新理念与特点，为后期房源顺利消化作好品牌铺垫。,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（开盘强销期）,（二次热销期）,（持续热销期）,成熟魅力 体验,且战且收 品牌,形象推广 开盘,内部认购 亮剑,第一阶段,（预售期）,项目销售阶段性策略,临潼市场受西安房地产市场环境的影响，加之旅游地产项目持续走销，08年市场放量大，竞争激烈，应加强卖点的帅选、以价格统领市场，以营销事件吸引受众群体关注，做好市场铺垫；建议：工地围墙户外媒体销售部展示中心进行整体从新包装。,营销要点：此
27、阶段楼盘工程进度即将接近尾声，前期销售工作已经形成大量的客户沉淀，顾此阶段重点通过现楼体验和客户基础组织客户公关促销活动，带动拉动销售。时间节点：08.9-08.10传播要点：区域板块与现楼魅力全方位展示。通过“现场秀”和“媒体秀”将楼盘、业主与公众相串联，实现销售的同时巩固关系营销网络、强化项目品牌力量。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（预售期）,（开盘强销期）,（二次热销期）,（持续热销期）,成熟魅力 体验,且战且收 品牌,形象推广 开盘,内部认购 亮剑,项目销售阶段性策略,临潼市场受西安房地产市场环境的影响，加之旅游地产项目持续走销，08年市场放量大，竞争激烈，应加强卖点的帅选
28、、以价格统领市场，以营销事件吸引受众群体关注，做好市场铺垫；建议：工地围墙户外媒体销售部展示中心进行整体从新包装。,营销要点：现楼展销，尾房优惠必然成为这个阶段的营销重点，产品各项诉求延伸以及针对性促销解决方案延续。时间节点：08.11-08.12传播要点：项目实体与客户口碑互动。公关小高潮反复。充分贯彻关系营销以及促销政策的传递。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（预售期）,（开盘强销期）,（二次热销期）,（持续热销期）,成熟魅力 体验,且战且收 品牌,形象推广 开盘,内部认购 亮剑,项目销售阶段性策略,临潼市场受西安房地产市场环境的影响，加之旅游地产项目持续走销，08年市场放量大，
29、竞争激烈，应加强卖点的帅选、以价格统领市场，以营销事件吸引受众群体关注，做好市场铺垫；建议：工地围墙户外媒体销售部展示中心进行整体从新包装。,五、项目推广策略,1、推广总纲,2、展示攻略,泛会所,风情商业街,空中花园,户外广告,报纸,电台,网络,DM 短信,项目总攻略,展示攻略,推广攻略,活动攻略,开盘日,选房日,售楼处,长期使用，树立及维持长期形象,间隔性使用，宣传楼盘形象及传播信息,阶段性使用,长期使用，维护楼盘正面形象,阶段性使用，配合重大节点及销售信息,产品自身展示,项目配套展示,格调系列红酒节歌舞晚会烧烤晚会,月度主题系列活动,运动系列网球赛足球赛,圣诞、元旦活动,家庭系列家庭趣味运
30、动会,推广总纲,针对性重点品质体验，聚集城市菁英,高举首席温泉公寓大旗，树立“青年休闲汇集精英”的差异化形象,强化项目自身卖点展示及产品自身特点展示，提升项目价值。,推广方向,深挖临潼客户资源扩展其他区域客户（陕北、渭南等地客户）推广主题中国临潼 西北首席温泉公寓推广渠道除了项目现场、营销中心的包装外，还应加强户外媒体的推广力度(单立柱、道旗、华商报、西安晚报等媒体)宣传资料以折页、海报、DM单为主,临潼开发区 08年区域升级版 都市休闲生活新区 浪漫新体验,五、项目推广策略,1、推广总纲,2、展示攻略,售楼处内视觉示意,看板,售楼处内视觉示意,装修风格,公共装修视觉示意,大堂装饰风格,样板装
31、修示意图,蓝色幻想,样板装修示意图,阳光都市,样板装修示意图,玫瑰之约,样板装修示意图,黑白主义,样板装修示意图,咖啡情怀,形式：手提袋诉求：我是一只快乐的鱼,形式：报纸广告针对自用客户主提：我的世界，是整片可以快乐的海,形式：报纸广告针对自用客户主提：我的王子，正在快乐的宫殿里守侯,形式：报纸广告针对自用客户主提：我的浪漫，在爵士的过度里被滋养,形式：报纸广告针对投资客户主提：坐收余利,形式：报纸广告针对投资客户主提：化险为零,形式：报纸广告针对投资客户主提：守租待兔,谢谢聆听,地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,
