《1月田野北大资源集团昆山地块定位思路68p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《1月田野北大资源集团昆山地块定位思路68p.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2012 01.01作者：田野,昆山地块定位思路,北大资源集团,目录开发背景03市场调查07客户调查14开发策略22产品理念34,定义：开放、包容、发达的三线城市,（本市人口与外来人口对比）,城市印象,昆山上海后花园，全国百强县名列前茅。外来人口的比重超过本市人口，淘金者的乐园。开放而稳定的城市，多元的文化交织融合。像其他开放城市一样，文化的包容性强，新兴的居住理念容易被人们接受。是本案产品定位的一个先决条件。,树欲静而风不止,岁末年初之际，回顾2011年昆山楼市，从“金九银十”的先后沦陷，再到“金秋十一月”的再度失守，多少坎坷与曲折，在超6万套库存的重压下，昆山房价终于低下了高昂的头颅；展望
2、2012年昆山楼市，房贷利率调整，地方限购政策变动，多少机遇与挑战，上半年是最佳购房时机的声音不绝于耳；而静观当下楼市，优惠让利不断升级，房价在“羞涩”中下行，多少坚持与观望。此时，树欲静而风不止。两点市场启示：低价新盘受追捧 观望仍是主流情绪 库存超6万套 有房无市（正常年份两年半的消化量）,市场背景,地理位置,（巴城东部，临近置业青睐的玉山镇,本,主流市场,非主流市场,市郊 交汇,非主流市场,非主流市场,投资直觉：中心城市的边缘，低密度生态保留用地。我认为本案的大体量赋予了更多的城市包容性，产品建筑多元化，我们希望寄托产品力竞争，在这座城市“鹤立鸡群”。,在这里,土地成本与开发模式,现金值
3、,8100元/平的产品售价对比42.4万/亩的土地陈本。产品利润空间非常高。只要以合理市场售价去化大部分物业，本项目就算成功。因此，本项目操盘应把最终利润放在第二位，缩短净现值归零时间，从而增加启动资金获利倍数是项目健康发展的核心。要求项目产品具有灵活清盘的可行性，入市产品合理选型以保证足够快的消化速度，从而缩短净现值归零时间。,不深潜市场，不知市场深浅,序,TOP1国基城邦,1、交通：项目是花桥区域纯新盘，位于昆山花桥核心区域，近绿地大道交通便利。2、定位：产品定位面对刚需客群，定价为区域内中低端，但产品规划较好。3、折扣：折扣较大办理会员卡可享受88折，全额再享受98折，吸引消费。4、渠道
4、：积极拓营销宽渠道，启用一二手联动。,2010年秋季房展热销楼盘给我们的市场启示,TOP2绿地世纪家园,1、品牌方面：国内一线品牌房地产企业，品牌形象影响力强。2、产品方面：汇聚高层、别墅、办公、商业、公园于一体的多元化业态，产品线完备，177万方国际生活大体量。3、价格优惠：定价低、品质高，折扣大，赠送空间大，性价比较高。,1、品 牌 力：国内一线品牌房地产企业打造，体量大，品质好，产品线齐全，品牌具有号召力。2、价格优惠：6800元/起价，购房一次性付款享受95折，贷款享受97折优惠，国庆节期间推出8套特价房，最低优惠达6802元/平米。,TOP3世茂东一号,1、国内著名品牌开发商，实力雄
5、厚，产品线符合市场需求。2、地段优势绝佳，位于花桥绿地大道入口处，交通便捷，近高铁，沪宁高速等。3、折扣方面：一次性付款享97折，贷款98折优惠，一次性付款享受总房款5%的优惠，分期付款享受总房款4%的优惠，按揭客户也可享受3%的优惠。4、与启用一二手联动，直接促进销售。,TOP4鑫苑国际花园,1、价格方面：总价低50万左右，均价只有5500元/平米，吸引上海周边养老客户前来置业。2、区域位置：该项目距离上海青浦较近，周边环境静溢，往来沪昆方便快捷。3、营销渠道：启用一二手联动，效果显著；交房时间短，预计今年年底交房。,TOP5浦园,市调,市场把脉,热销关键词1.新盘 2.核心区域3.面向刚性
6、需求 4.中低价位5.良好产品规划 6.多元物业组合7.大体量 8.营销,智者见智 论客群,不适合本案的客群分析方法,经商群体,政府及行政事业单位公务员群体,重点大企业职工群体,客群,定位原则立场,因为大盘，需要更多的消化量生存，所以不能挑肥拣瘦。应依靠不同人群、不同职业、不同性格、不同年龄性别支撑大体量。在这座城市更具广泛性、包容性、求同存异。,二人世界,小太阳之家,城市新锐,城市精英,颐养天年,25-34岁,33-42岁,38-50岁,28-45岁,60岁以上,刚刚步入工作岗位不久，事业处于起步阶段，首次置业为主，较为关心价格重视首付，小户型是其置业首选。,事业处于稳步发展期，刚刚成立的三
7、口之家，以子女为家庭核心，对产品的功能性有了初步的认识，重视周边配套仍然较为关心价格大部分首次置业小部分为二次置业，经济型和舒适型两居是其置业首选。,在事业上得到一定成功，讲究社区配套完善性、产品功能性，对产品品质有一定认识，有追求品牌的行为，对生活有很高的期望值，重视投资，均以再次置业提升生后品质为主，购房目的性强,在事业上获得成功重视物业综合服务性、产品功能性、产品配套，对产品品质认识深刻,重视产品园林、周边环境、医疗配套服务等,适合本案的客群分析方法,各大网络2010年购房者八点重要调查结论,一,二,三,四,五,六,七,八,对2012年房价的看法,仁者见仁 议开发,开发,对北大资源理城项
8、目开发的三点不同看法,第一点：在昆山房地产市场趋冷的背景下，选择总价300-500万元的联排别墅入市不合时宜，项目开发初期策略应为活下来，快速实现财务净现值归零，提高启动资金获利倍数。因此，宜选择总价60万左右适合大众需求的产品入市。第二点：别墅类物业在昆山市客户总体需求中只占5%的市场份额，而纵观昆山房地产供给市场，大部分项目中都有别墅类物业，因此判定：别墅类物业是竞争最激烈物业形式，不宜大体量开发。第三点：本案对北大资源的嫁接可以进一步深化，不仅在产业、教育、医疗、营销领域，在产品领域也可尝试嫁接北大理念，使以北大营销的理念能够充分落地。,开发,开始,发展,开始 地块如同切蛋糕一样，我们先
9、切那、切几刀、怎么切？,开发,房地产市场开发中经常看到分期开发，尤其本案数十万平米以上，就是万科也要分期开发建设。这样可以降低市场风险、资金周转、循序渐进、稳中求胜。首先我们根据地宗整体分析研究，对五幅地块整体评估，有利于后续项目整体定位规划。,N,七一西路,地块一：地块规整，便于规划设计，北侧临路东侧临河，优劣抵消。由于临城市干道，地块东北侧可设立营销展示中心，场地位置方便施工组织，场地适宜的产品力打分为良，适合开发首期启动产品。地块二：场地东侧临河、西侧临湖，还有1/4的用地属于半岛式环境，私密性极佳，适合开发高档利润型产品。地块三：规整好用，与地块一的用地条件相同，可以整合开发相同类型产
10、品，形成统一性完整性。但应着重考虑地块三的入市时间较晚，市场背景可能发生较大变化，产品定位要有所调整。地块四：地块小且极不规整，临近城市道路，不适合开发住宅类产品。适合开发写字楼、酒店等商用物业。地块五：与其他四幅土地缺乏联系，可以作为独立的一幅土地来考虑，在建筑形态上与其形成差异化，在功能定位上形成互补性。,优,良,良,中,良,地块评析,N,七一西路,住宅一区,住宅四区,住宅三区,住宅二区,住宅五区,教育区,商业区、商住区,环湖综合带（健身、休闲、社区医疗、社区商业、幼儿园）,开发,总体策略,住宅一区涵盖地块一90%用地面积，拟建物业形态为小高层，容积率1.3,决策目的：入生门，活下来产品策
11、略：区域中低端价位，优秀产品规划，较高产品品质，极高产品性价比，缩短净现值归零时间。产品售价：总价40-80万，60万以内占七成，单价7000元/平户型面积：60-80平占5%80-100平占60%100-120平占15%120-140平占15%产品描述：以11层为主小高层规划，一梯两户，薄板中小户型。小高层规划容积率通常可做到2.0-2.2，容积率只做到1.3，使得规划自由度极高，楼宇排布、间距都有很高灵活性，可以空余更多土地，用以社区环境营造。用地东北角结合滨河绿化带设计为样板展示区及营销中心。,N,七一西路,开发,分期策略,决策目的：开发高端产品，提升项目形象、档次。产品策略：充分发挥土
12、地价值，需求细分化，产品个性化，档次高端化产品售价：别墅总价240-350万，单价12000元/平；户型面积：联排别墅190-230平（不含地下室面积）占60%组院别墅240-270平（不含地下室面积）占30%双拼别墅250平（不含地下室面积）占10%产品描述：昆山市别墅类物业市场竞争非常激烈，而客户群体只占总购房群体的5%左右，因此产品注重多样化，产品形式灵活化，方便去化。,住宅二区约占地块二50%左右用地面积，拟建物业形态为综合别墅区，包含联排、双拼、组院别墅。综合容积率0.5,N,七一西路,住宅三区涵盖地块二40%以上用地面积拟建物业形态有两种方案方案一：独栋别墅 容积率0.15方案二：
13、观湖高层 容积率3.0,方案一：决策目的：开发顶级产品，树立项目顶级物业形象产品策略：顶级别墅产品，环湖建设，实现项目口碑，增加炒作元素产品售价：底价500万元起拍；户型面积：不限制产品描述：邀请北大、清华、天大、同济建筑系师生自由设计（按每栋别墅占地3亩），约20栋。产品开发理念和长城脚下的公社相同。面向市场公开拍卖。方案二：决策目的：地块二的产品形式容积率偏低，以高层建筑补足容积率产品策略：环湖高层，增加产品差异化，提高产品灵活度产品售价：总价50-150万，单价9000元/平（精装）户型面积：50-160平产品描述：半岛南段建设两栋观湖豪宅，120-160平。半岛北段建设两栋酒店式公寓，
14、50-60平（一栋酒店式户型、一栋loft户型）。,N,七一西路,住宅四区涵盖地块三90%以上用地面积拟建物业形态为小高层容积率1.3（暂时没有规划要求，预估与地块一相近）,决策目的：通过一二两块土地的销售，地块三以后的土地均为利润型土地，要实现活的滋润的目的产品策略：与地块一搭配，形成统一性、完整性、规模性、管理性。有了地块一二的展示性效应（现房、环境）地块三在保持大众化产品定位基础上，实现较高的利润率。产品售价：总价60-140万，单价10000元/平户型面积：60-80平占5%80-100平占60%100-120平占15%120-140平占15%产品描述：以11层为主的小高层规划，一梯两
15、户，薄板中小户型。小高层为主的规划容积率通常可以做到2.0-2.2，容积率只做到1.3，使得规划的自由度极高，楼宇排布、间距都有很高的灵活性，可以空余更多土地，用以社区环境的营造。,N,七一西路,环湖综合带涵盖地块一二三四的少量土地，环湖而建,N,七一西路,决策目的：环湖是最好的景观带，通常会作为高端物业设计，比如别墅。但一旦如此环湖的价值地带则只能为少数物业服务。在这里体现共享性，把环湖最好的环境带用来做配套，方便整个西岸社区共享，成为所有住户休闲、健身的好去处。功能设计：室外健身功能：半场篮球场三个、网球场一个、户外乒乓球台5张、老年综合活动场地一处、儿童综合活动场地一处，环湖步径医疗保健
16、功能：怡健殿健康管理中心会所功能：社区配套健身休闲会所两处教育功能：北大附属幼儿园商业功能：环湖商街，餐饮、零售、美容美发等,N,七一西路,商业区，商住区涵盖地块二、四、五全部或部分土地拟建物业形态包括方正集团产业用地、写字楼、商场、酒店、酒店式公寓。综合容积率：1.7,决策目的：主要商业、商住集中地带功能设计：方正集团产业用地：包括数字产业、影视后期制作、计算机、金融等其他功能：大型商场和品牌超市、写字楼、酒店等酒店式公寓：如住宅三区建设别墅，则可以建设两栋酒店式公寓。如住宅三区建设高层包含了酒店式公寓，此处不再重复建设。商业、商住部分容积率很可能超出规划要求，需要与其他土地整合设计。构建起
17、社区住户五分钟生活圈，满足部分城市功能要求,N,七一西路,住宅五区涵盖地块五40%用地面积，拟建物业形态为高层容积率1.7（暂时没有规划要求，预估1.3-1.5）,住宅五区为独立地块，整体设计理念和风格上和西岸住宅相对独立。建议为高层住宅区，和商业、商住区整体氛围匹配，住宅兼顾商住办公功能。产品售价：总价70-170万，单价12000元/平户型面积：60-80平占5%80-100平占60%100-120平占15%120-140平占15%产品描述：高层商住公寓,N,七一西路,教育配套区涵盖地块五30%左右的用地面积,北大附属小学、北大附属中心用地北大教育资源引入，使整个地块功能完美收官，有自然风
18、光、生态环境，有北大医疗保障、有大型综合配套功能、有强大教育资源。完善区域配套，带动整体物业升值，实现良好口碑,仁者不忧 讲产品,北大资源.学府学院风貌 民族精神,案名,多年前曾到北大校园一游，古色古香的建筑，开阔疏朗的环境，浓厚的学院氛围，无不留下深刻的印象。当我看到昆山项目的资料和北大资源集团的背景时，一个想法油然而生：“能否在昆山项目地块上开发一个社区，完全模仿北大的规划布局、建筑外观、环境绿化，并在这些表象之后，向精神层面更深层次的靠拢”而后，我意识到：如果这些在技术层面予以解决，那么这样一个项目，无论是居住的环境还是文化、精神领域都能深刻吸引购房者。,产品理念,俯瞰北大,产品,规划理
19、念借鉴,在建筑的空间形态上，北大传统建筑群多采用“”半围合结构，沿空间架构的几条控制线纵深发展，形成校园整体结构。纵横交错的控制线中心被未名湖和燕南园两处主要的景观占据，建筑群落则环绕在两处景观的周围。我们需要借鉴的规划思路有两条第一：纵横轴线位置的确定，此轴线贯穿张家港河西岸四块用地，轴线有延续性，后期地块的开发依然强化轴线。第二：中心景观的设置思路，轴线外侧建筑密度大，轴线向心一侧建筑密度小，并形成中心景观，使整体建筑群落规整的围绕在中心景观四周。,北大的规划理念对于低密度、低建筑覆盖率社区是完全可以借鉴的,N,七一西路,开发用地整体上形成四横四纵八条建筑控制线，图中绿色圈代表中心景观的设
20、置位置。其中地块一、三为低容积率（1.3）的小高层住宅，建筑密度小，中心景观面积大，建成后可以比拟北大校园的开阔疏朗的空间感受；地块二、四分别为别墅区和商住区，建筑覆盖率高，没有条件做大的景观。选择地块二与地块一、三的交接地带设置两处小型中心景观。地块五与西岸地块的联系依靠商住区的横轴线，商住物业的排布起到强化轴线的作用。建筑形态“”半围合结构，通过配套建筑功能形式表达。在小高层区域，东西向建筑设计为二层建筑，作为社区图书室使用，众多图书室分散开来，每个收藏不同书籍，可作为学府社区炒作的卖点，成本上可控。在联排区域，设计东西向建筑分配到联排边户型使用，并不浪费。,产品,规划理念应用,2008年
21、崇礼门被焚，韩国国民痛心疾首。2009年元宵节北京的大火，烧毁了外国大师尚未完工的巨厦，可是在惊天动地的现场之外，围观者大多带着看热闹的轻松笑容。面对不断挑战人类想象力极限的现代建筑，惊叹者有之，羡慕者有之，却鲜有人将其当作民族情感的寄托，对其抱有血脉骨肉之同情。,产品,建筑理念篇,我们到底要借鉴什么样的北大建筑？,北大百年纪念讲堂,逸夫楼,北大师生素来崇尚自由开放，对新事物新思想抱有包容心态。可对于近些年校园内花样不断翻新的现代建筑，却有颇多不满。或贬其外部造型单调乏味，或斥其内部空间不合实用。曾有人在校内进行的调查显示，绝大部分同学喜欢的是过去燕园的传统式建筑。,北大新宿舍楼,北大研究生宿
22、舍楼,每当北大的一栋老楼要被拆除时，都会在社会上引起一阵热议，甚至政府介入以保护文化遗产的姿态停止新工程的上马。再看看北大的一批新楼，已然失去了北大的独特韵味，取而代之的是随处可见建筑形态，这样的建筑不能代表北大。,北大餐饮中心,第二教学楼,是东施效颦的模仿赝品？是继续缺乏创新的平庸之作？还是选择真正蕴含民族精神的时代创作？,2010年4月，在北大生命科学学院新楼的设计竞标中，一个模仿90年前燕园复古风格的方案受到了学院领导和教师的热烈欢迎。在校园规划委员会上，当其它几个现代风格的方案被审视之后，多数委员亦倾向于选择复古风格的方案。更有人进一步建议按照传统样式，对北大东区建筑的外立面进行全面改
23、造。其实这个方案仅仅是对1920年墨菲主笔的燕园建筑的简单复制，既无造型的创新，更无时代精神可言。可仅仅如此就已获得了一致的好评。,其实北大人已经做出了选择！,博雅塔、未名湖，一个代表了北大的建筑，一个代表了北大的环境,35斋，60年代的女生宿舍,80年代建成的勺园，现为接待宾馆,建筑除了使用功能，还是历史记忆的重要载体,未名湖北岸的外国专家公寓餐厅,学三食堂,而历史记忆对于民族文化的传承至关重要，个人未必依靠符号进行记忆，但作为集体的民族记忆却须借助符号性的建筑来保持，如果这些符号消失了，民族就会失忆。因为传统符号对民族文化的延续具有重要意义。,哲学楼,物理楼,当今时代，设计复古的建筑是不是
24、一种倒退，这其实是一个哲学问题。“既然北大多年的事实表明现代建筑的创新尝试无法成功，那么为什么不能回归过去的正确道路？”,新图书馆,老图书馆,我国投资最大的建筑项目为何常常落入外国建筑师之手既然现代建筑的根本目标就是全盘西化，那么由西方建筑师操刀设计，风格当然更纯正更高明。当前国内的建筑作品莫不唯西方马首是瞻。正如某位大师坦陈他的成功秘诀，“率先模仿(西方建筑)”。,第一体育馆,体健二斋,中国现代建筑之路现代融合传统传统当然也要有时代特点，用艺术家的话说，就是笔墨当随时代，你可能还是画中国画，但是笔墨要有新意。”,办公楼,南北阁,我们近邻的日本建筑界，关于传统形式如何与现代材料、技术和功能结合
25、的问题似乎已被解决；“移植”西方的日本建筑，从一开始就确立了建筑师的创作环境，始终是以日本人为主导发展的。近代西方建筑师在日本的数量远远少于中国，但他们却在培养日本建筑师方面发挥了重要作用，这是日本近代建筑迅速接近国际水准的一个重要原因,考古博物馆,四院,中日之间的差别一直延续到今天，西方建筑师在日本市场上难得一显身手，在中国却依然占有相当大的份额。中国大型项目的设计，往往仍以西方建筑师为主导，国内的设计部门仅起到配合作用。我们无意中错过了不少机会，包括奥运会的场馆设计。在鸟巢落成以后不久，日本建筑界不无惊讶地问道：当年东京奥运会将丹下健三等日本建筑师推向了世界高峰，北京为什么不能借助奥运会使
26、中国建筑师走出国门呢？,外文楼,鸣鹤园,如今，日本的现代建筑早已走过了简单引用传统符号的阶段，转向对深层文化的探索，寻求传统形式背后隐藏的哲学观念。日本建筑师在积极吸收西方现代建筑的思想与技术之后，以美学和哲学内涵上富有东方韵味的独特表现，实现了现代建筑中民族身份的确立，进而获得建筑界的普遍赞赏并在国际建筑市场上占有一定份额。,西校门,南校门,一新一老两座校门，一处代表北大每年前来拍照留影的络绎不绝，另一处却显得平庸。其实，人们已经做出了选择，民族的才是最好的。在中国的民族文化日渐彰显的今天，中国的现代建筑，也必将从传统中吸取营养，同时发挥时代的创造性，进而对世界文化产生积极的影响。,至此，对
27、于借鉴北大建筑形式，已经有了清晰的思路：不要那些新建筑，风格靠近传统，材料和手法上体现时代特点。灰色调、歇山顶、斗拱、一个屋顶一个方块的建筑体态。,产品,建筑理念应用,产品,园林借鉴篇,在北大人对校园整体感受进行描述时，北大人更喜欢用一种浪漫、诗意的词汇来表述他们对环境的认识。这体现出即社会文化因素对环境设计的影响，一种超越功能的对共同价值的追求。有调查显示，北大公共空间在北大人心中按重要性排序是：三角地、未名湖、图书馆、静园草坪、纪念堂。三角地明显成为所有北大人心理地图的原点。其尺度之小、分量之重，出乎人的意料。其实就像建筑一样，三角地的背后代表的是文化，是记忆，因为三角地信息功能的实用性，
28、北大师生把大部分课余时间用在三角地查询信息、发表观点。这成为我们借鉴北大园林的一个原点。,北大三角地,观点一 三角地的启示,N,七一西路,对这个原点还原体现在环湖综合带的概念上，通过集成大量配套设施、健身功能、健康、教育、餐饮等等把居民社区休闲时间集中在此，既有优美湖景欣赏，又有充分邻里交流。久而久之即可形成一种文化程度的认知，成为住户心目中记忆最深刻的地方。在此，我们可以把北大很多知名的建筑名称引用，比如健身会所可以称作第一体育馆、第二体育馆；餐饮场所可以称作为学一食堂、学三食堂等等，把更多的人文的东西安排在这里。,北大中有久负盛名的未名湖，本项目中也有一个体量足够的大湖,观点二 未名湖是概
29、念最重要一环,北大校园又称燕园，在明清两代曾是皇家的“赐园”，至今仍有非凡的皇家气派现代建筑群与历史悠久的皇家园林式建筑交相辉映，使美丽的燕园更显古朴幽雅,观点三 皇家园林的古朴优雅,北大另一个著名的景点-静园草坪，为我们诠释了另一种园林理念：一处开阔的草坪，没有过多的修饰，去足以使人印象深刻，很随意却比现代人精心雕琢的园林更使人印象深刻，其根本在于极高的实用性。这其实跟三角地如出一辙。,观点四 静园草坪的实用性,北大校园的开阔疏朗是给人印象最深刻的地方，这与通常的社区规划有很大不同，第一是足够的空间，第二是绿化思路不同，在现代理念的社区中是很少出现大面积草坪，这更多出现在北京的皇家园林中。,
30、观点五 开阔疏朗的园林感受,未名湖西侧近岸水中的翻尾石鱼是圆明园遗物。它由黄褐色细石精雕而成，鱼身长165厘米，高87厘米，口可喷出水柱达十余米。1939年燕大学生毕业时买来送给母校,观点六 特色的民族雕塑,这一对石麒麟，早先安置于圆明园安佑宫门口，现在北京大学办公楼前。麒麟刻工细腻，体态逼真，至今线条及纹样仍流畅清晰,办公楼前的华表，是当年燕大强行从圆明园拉走的,至此，对于借鉴北大的园林，已经有了清晰的思路：设计环湖综合带，体现文化精神的传承；对未名湖，湖、岸、种植的参考和借鉴；结合仿古建筑营造古朴优雅的园林环境；以开阔的草坪创造开阔疏朗的空间感受，并使草坪可以为人使用，使其具有实用性；仿照北大的园林小品，点缀布置到本案中。,产品,园林理念应用,昆山项目的定位思路到此分析结束，由于精力有限，对文中市场研究、客户定位、经济测算、规划排布、产品细节建议等等，都没有或只涉及到部分内容。请予谅解！,
