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1、机密,中国个人金融服务的机遇和挑战,2001年11月12日,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,1,今日日程 中国建设银行市场营销研讨会,简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分 方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列,2,麦肯锡公司,公司使命及指导原则,帮助客户在经营业绩上取得显著、持久和实质的提高，并建立一个能够吸引、培养、激励和保留优秀人才的精英公司,麦肯锡的双重使命：既关注我们的客户也关注我们的员工,3,麦肯锡为全世界各行业的塑造者提供服务,跨国公司,本地公司,新创公司,为绝大多数全球性公司服务财富100强中的70%,在每个地
2、区，致力于为当地领先的企业提供服务领先的私有公司国有企业,还为正在崛起的未来塑造者提供服务充满创新精神的行业攻击者从老牌公司剥离出来的新公司,Shell,*除非客户自己透露自己和麦肯锡公司的关系，否则我们对客户的一切均严格保密,4,大中华地区分公司大中华地区有4家分公司上海北京香港台北强大的多元化领导层在大中华地区有20多名董事在中国大陆有9名董事全部咨询经验累计超过200年，在中国大陆的咨询经验累计超过50年强大的咨询资源 在大中华地区有180多名咨询人员其中80名常驻中国大陆 80%以上讲中文,大中华地区,汉城,麦肯锡在大中华地区拥有大量资源,北京,5,百分比,按行业类型,按业务类型,10
3、0%=226,100%=226,其它,电信、电子和传媒,金融机构,消费品,工业产品,保健和医药,其它,战略,产品/市场战略，包括销售和分销,组织/联盟,营运,经济/行业分析,财务,麦肯锡在大中华地区的项目涉及广泛的行业和职能领域,6,麦肯锡全球金融业客户,自从1990年以来,共有4000多个项目,其中有100多个银行、保险业的项目全球前50家银行中的29家全球前15家投资银行/证券公司中的8家6个国家的中央银行/财政部,全球,美国前20家商业银行中的16家加拿大前5家银行中的3家美国前25家产险公司中的16家美国前50家人寿保险公司中的24家5家美国领先的大型投资银行/经纪商美国前8家信用卡公
4、司中的4家,美洲,西欧前25家银行中的20家西欧前25家产险公司中的12家西欧前50家人寿保险公司中的24家东欧3家大型开发金融机构,欧洲,2家领先的香港的银行3家中国领先的商业银行新加坡前4家银行中的3家日本前10家银行中的5家2家韩国领先的银行澳洲前5家银行中的3家中国前3家保险公司中的2家日本前5家保险公司中的2家1家领先的台湾产险公司1家领先的韩国产险公司亚洲地区10家领先的欧美银行、投资银行、保险公司2家台湾金融机构4个亚洲国家的金融监管机构,亚太地区(举例),不完全举例,7,我们解决高级领导和董事会关注的问题,金融业项目,战略,组织,运作,应着重哪些客户或服务，把利润最大化？如何提
5、高市场占有率？应开发哪些新产品和服务？应该采取什么样的品牌和营销战略?,对公司而言，哪种是最佳的组织形式？总部和分支行之间各岗位的职权应如何划分？如何可改善信息管理系统？,如何可改善授信管理流程？如何可把成本减少20%?如何可达到世界业绩水平？,8,今日日程 中国建设银行市场营销研讨会,简介市场营销的重要性和关键杠杆营销的历史发展营销的潜在影响营销的关键杠杆客户群细分 方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列,9,直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售,需求不断扩大专业销售人员的崛起公司的迅速扩张,1940s1950s,销售冠军,10,到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品
6、和服务,1940s1950s,销售,产品/服务,1960s1970s,国内竞争的加剧产品多样化微处理器的诞生市场营销出现MBA课程,产品冠军,11,从八十年代至今，市场营销倡导以客户为中心,1940s1950s,1960s1970s,销售,产品/服务,客户,1980s至今,需求增长趋缓市场调研的增加客户分散渠道多样化服务业掘起包装产品业的人才外流,营销奇才,12,目的通过下述途径最大限度地提高利润在现有市场中占据更大的份额获得更多的消费者剩余提高总的需求水平,销量,价格,供应曲线,需求曲线,市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余、和提高总体需求水平,13,成功营销的案例之一：市
7、场细分,面临的问题,找出原因,作出营销决策,在某亚洲市场主要提供碳酸饮料，市场增长缓慢向市场投放了一些新产品，但都不太成功增长的关键是如何向市场提供满足当地需要的新产品,当地对非碳酸饮料的需求相当大有相当数量的人对“健康”饮料十分在意，这些人不太接受碳酸饮料,对当地市场进行细分，并根据对细分市场消费者的深刻了解重新安排新产品开发流程，向细分市场提供满足他们特殊需要的非碳酸饮料产品,根据细分市场需求开发出的新产品在投放第一年就达到了5亿美元的销售额市场份额上升了10%,14,成功营销的案例之二：品牌转型,面临的问题,找出原因,作出营销决策,九十年代初，竞争环境日益恶化，尤其是来自微软、戴尔等公司
8、的竞争在新的电子商务领域也面临着新的挑战营销能力明显不足，利润下降显著,企业管理层对营销缺乏足够的重视各业务单位单独负责各自的营销品牌的宣传主旨在全球也极不统一,进行品牌转型，侧重：“IBM意味着电子商务”的新定位调整组织结构，并通过一系列的产品和服务来交付新的定位积极推出有关电子商务的市场推广活动,从1996年到2000年平均年收入增加12%市值上升了89%,15,系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值定位,通过有针对性的产品开发、销售、定价和售后服务来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,根据价值定位来设计/调整产品和服
9、务选择和管理流通渠道，评估、激励和支持渠道成员管理销售队伍，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值,品牌经营管理广告、促销等营销宣传活动,市场营销按照价值交付系统分为选择价值、提供价值和宣传价值三大步骤,今天将要讨论的议题,16,今日日程 中国建设银行市场营销研讨会,简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分 方法及运用客户群细分的重要性客户群细分的方法在中国进行客户群细分2001年亚洲个人金融服务调查系列,17,提神饮料,可口可乐,低热量提神饮料,健怡可口可乐,无咖啡因可口可乐,不含咖啡因的提神饮料,水果味提神饮料,樱桃味可口可乐,低热量不含咖啡因的提神饮料,无咖啡因健怡
10、可口可乐,每一个人都喝同一种可乐,运动鞋,Air Zoom,Air Max,跑鞋,足球鞋,Tiempo Pro,篮球鞋,乔丹气垫,每个人都穿同一种运动鞋,消费品举例,市场细分能帮助公司确立能带来更多销售和更高利润的独特价值定位,18,市场细分是制定有效营销和销售战略的基础,主要工作,了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法,了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势,设计各细分市场的战略,19,实施难易程度,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/
11、想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,竞争优势/区分,需求/态度,产品/服务的使用,人口学,地理,收入/价值,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,市场细分的方法多种多样,20,市场检验,细分市场特点鲜明细分市场各成
12、员间的需求共性强烈、获取和保留的障碍相同、行为、态度及其它特征也非常相似不同的细分市场在需求、获取和保留的障碍、行为、态度及其它特征等方面差异明显不同的细分市场需要采用不同的服务方式市场细分的操作性强细分通俗易懂，细分成员容易确定可以通过传播方式和销售队伍找到细分成员并有效瞄准有益于细分成员的行动明确而可行,业务检验,细分带来巨大的赢利机会本身就已带来巨大利润和/或具有显著的成长机会细分带来潜在的竞争优势提高对于客户细分的价值与当前或潜在的技能/益处匹配良好价值提高后细分市场是可以抵御竞争的（如先行者具有优势、竞争对手难以复制这种作法、对竞争对手来说是不透明的、一些作法很难持之以恒，等等）,好
13、的市场细分应该经得起市场和业务的双重检验,21,按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略,地理,一级,在非食品产品上的更高开支强烈的品牌喜好,北京上海广州,二级,在非食品产品上的开支相对较低相对弱的品牌喜好,青岛大连南京,三级,在非食品产品上的开支低品牌喜好弱,湛江石家庄太原,消费者开支模式,消费者品牌喜好,示意,22,百分比,按基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例,基本背景特征,15-21岁,家庭主妇,工作人口,22-41岁,41+岁,年龄,示意,23,百分比,按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著,价值,每年收入,每年
14、利税前收入,国内直拨,本地,移动数据及其它,国际直拨,(500/年）,(250-500/年）,(100-250/年）,(100/年）,国内直拨,本地,移动数据及其它,国际直拨,24,不同的市场细分方法各有其优劣势,容易确定,难以确定,难以解释行为,容易解释行为,需求,态度,行为,价值,人口学,地理,示意,25,消费者百分比,消费量,忧愁者/孤独者,赶时髦者,社会规律者,被说服者,宴会常客,注重地位者,顽固保守者,100%=,1012名消费者,资料来源：U&A Research International 1998,然后将细分市场和使用量结合起来分析不同细分市场的经济效益,26,战略要素,战略描
15、述,目标顾客群地域重点产品产品定价,关注健康和生活品质的城镇中高收入消费者经济发达和以旅游业为主的城市和地区，抢先攻占竞争对手尚未主宰的市场优质的系列产品，自用、送礼两宜分产品类型进行有差别定价，在总体市场规模尚小的情况下，尽可能占领多个细分市场,生产能力、技术销售渠道,提高原料采购的质量价格控制能力，改进生产工艺，加大资金投入，不断推出新产品；可考虑与国际知名品牌建立合资合作关系加强对经销商的管理和激励，提高现场消费渠道的覆盖面和零售推动力。充分利用其它包装食品业务的销售渠道，在其它厂商不具备明显优势的情况下，抢占非现场消费渠道的主导地位,品牌营销广告和促销,品牌宣传一致、统一品牌宣传应侧重
16、“优质生活”，高尚品味及健康意识在广告宣传上应注意发掘在礼品市场上的潜力配合广告宣传及非现场消费渠道的流通，加强现场消费的促销活动以达到最好的效果,最后，基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略,27,今日日程 中国建设银行市场营销研讨会,简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分 方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列,28,摘要,在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人金融产品和服务上有领导亚洲潮流之势竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品
17、的经营策略已不能再奏效了银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标顾客群；依靠人口统计资料来进行市场细分的方法在短期内仍将十分有效，长期来讲需要与客户需求细分方法结合使用,29,中国目前经济增长迅猛，从而促使居民收入显著提高,中国GDP增长,城镇家庭平均年收入,万亿人民币,千人民币,年复合增长率=8.9%,年复合增长率=7.2%,资料来源:亚洲人口统计资料；中国统计年鉴,30,近年来收入水平的提高促使人们改变对未来收入的期望和对借贷行为的看法,1998,1999,2000,2001,“我相信在以后几年中,我的收入会有较明显的增长。”,“我认为除非用于购房，否则其他的借贷行为都是不明
18、智的。”,接受调查者中表示完全认同/基本认同的百分比,1998,1999,2000,2001,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）,31,消费者支付基本生活开支的能力不断提高，因而能够将更多的收入用于个人金融服务产品,收入分配*,中国储蓄存款余额,百分比,万亿人民币,其他,娱乐休闲,储蓄/投资,教育,住房,食品与服装,*被调查者为中高收入居民资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）,32,在新开帐户数量方面，中国领先于亚洲其他国家和地区,百分比,2001,中国,韩国,亚洲平均水平12%,菲律
19、宾,台湾,香港,印度,泰国,马来西亚,新加坡,印度尼西亚,“我曾在过去的12个月中开立过新的帐户。”,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,33,个人金融产品拥有量在过去两年中显著提高，而且将继续保持上升势头,被调查者人均拥有个人金融服务产品的数量，中国(1998-2001年),台湾,韩国,香港,被调查者人均拥有个人金融服务产品的数量，2001年,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）,34,个人金融产品的渗透率迅速提高，只有证券与共同基金例外,产品渗透率,20011998,百分比,人民币储蓄,人民
20、币定期存款,外汇币储蓄/定期存款,人寿保险,证券,投资基金,3,-6,7,9,-10,-7,1,1,2,6,-2,-4,中国,亚洲,年复合增长率(1998-2001),*2000年和2001年的数据比较资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）,35,中国消费者的风险接受态度和证券产品的渗透率高与亚洲平均水平,愿意承受高风险,对于投资风险的总体看法百分比,证券产品渗透率占全部被调查者的百分比,愿意承受适度风险,倾向于比较安全的投资,倾向于最低风险,“我愿意将我的主要积蓄存放在银行里，而不是投资于股票或共同基金。”被调查者中完全认同/基本认同的百分
21、比,中国,台湾,香港,马来西亚,韩国,菲律宾,印度,新加坡,泰国,印度尼西亚,中国,亚洲平均水平,中国,亚洲平均水平,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,36,中国消费者比亚洲其他国家消费者更易于接受有偿的金融咨询服务,“你是否愿意为金融咨询服务付费?”被调查者中表示非常愿意/愿意的百分比,中国,新加坡,泰国,台湾,马来西亚,菲律宾,香港,亚洲平均水平=17,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,37,中国消费者更乐于货比三家,“在选择金融产品时，值得花费精力去货比三家。”被调查中表示完全认同/基本认同的
22、百分比,中国,新加坡,泰国,台湾,马来西亚,菲律宾,香港,亚洲平均水平=56,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,38,摘要,在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人金融产品和服务上有领导亚洲潮流之势竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品的经营策略已不能再奏效了银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标顾客群；依靠人口统计资料来进行市场细分的方法在短期内仍将十分有效，长期来讲需要与客户需求细分方法结合使
23、用,39,总体来说，中国的四大国有商业银行仍然是消费者的主要往来机构,各银行作为主要往来机构的市场份额占被调查者的百分比,中国工商银行,中国建设银行,中国农业银行,中国银行,其他金融机构,1999,2000,2001,样本数=,429,416,433,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,40,被认为是“主要往来机构”的金融机构占被调查者的百分比 N=433,工商银行,建设银行,农业银行,中国银行,其他,尽管四大国有商业银行仍占主导地位，但除了工商银行以外，其他三家的主导地位并不显著,四大国有商业银行的现有客户的主要往来机构选择百分比,四大国有商业银
24、行份额=94%,3,3,3,工商银行,建设银行,农业银行,中国银行,361,241,94,109,样本数=,工商银行,建设银行,农业银行,中国银行,其他金融机构,主要往来机构,现有往来关系的银行,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,41,交通银行和招商银行现有客户的主要往来机构选择,交通银行,招商银行,金融机构渗透率占被调查者的百分比；N=433,19992001,交通银行,招商银行,工商银行,建设银行,农业银行,中国银行,其他金融机构,交通银行客户,招商银行客户,0,现有客户的主要往来机构选择,样本数=,61,61,资料来源:麦肯锡关于个人金融服
25、务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,42,各主要往来金融机构发现，自己的业务主要局限于传统金融产品，而且即便是这部分市场份额也在不断缩减,2001年主要往来金融机构在各项金融产品上的市场份额占该项产品所有使用者的百分比,人民币储蓄存款,人民币定期存款,信用卡,外币储蓄/定期存款,人寿保险（分销）,与2000年相比的变化占该项产品所有使用者的百分比,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）,43,随着消费者逐渐从储蓄产品转向其他金融产品，那些经营传统金融产品的大型机构将会失去部分收入,以养老为目的的长期投资工具占被调查者百分比,金
26、融投资产品,人寿保险,不动产投资/个体经营,股票投资,共同基金,银行存款,政府养老保险计划,企业内部养老保险计划,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）,2001,上升趋势下降趋势,44,中国加入WTO以后，外国金融机构的进入会进一步加剧市场竞争,受訪者表示非常同意/同意的百分比,“引进外资银行对我有利”,WTO 外资银行的进入,自助金融业务开放放开部分地区的外币业务,人民币业务在四个新的城市放开，以后每年新增四个城市,允许外方以49%的少数股份设立合资的资产管理公司 允许外方以33%的少数股份设立合资证券公司，并且允许其承销和买卖除A股以外
27、的所有证券和债券,银行可以自主选择其设立的法律形式银行可以向中国居民提供人民币业务银行可以在全国范围内开放人民币业务,即刻实现:,1年以后:,3年以后:,5年以后:,市场竞争激烈化,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）；中美商会,45,住房按揭贷款的市场增长势头迅猛,住房抵押贷款总额十亿人民币,1995,1996,1997,1998,1999,2000,1995,1996,1997,1998,1999,2000,年复合增长15.7%,总房产投资十亿人民币,年复合增长108%,资料来源:中国金融业年鉴；中国银行发卡中心；Lafferty 报告
28、；中国房产年鉴；中国统计年鉴,46,银行应当一方面定做符合客户需求的房贷产品，一方面和房产发展商联手以推销其产品,进攻战略,和发展商联盟以取得新客户,房产发展商仅提供唯一选定银行的按揭贷款给购房者二手房按揭市场在全国还未推广，1998年在上海推出以来，上海仅10%的按揭贷款余额是二手房按揭贷款,现今情形,占受訪者回答首要三个原因的百分比,客户选择按揭银行的主因,零活的还款条例和方法,贷款批凖的速度快,低管理费或免管理费,有竞争力的利率,防守战略,提供非常大的弹性和有竞争力的价格给消费者，这是房产商取得的单一产品所无法提供的建立产品的名声和消费者的认知，使发展商无法和竞争对手维持目前的排外关系,
29、价格因素较不重要是由于市场利率根本上是相同的,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；访谈,47,信用卡是另一个充满潜力的业务,信用卡渗透率,占被调查者的百分比,0.3%,大多数中国银行宣布要建立信用评级系统以推进信用卡的普及和发展根据人民银行计划，信用卡支付系统在300个大中城市将在2003年统一联网国外银行在WTO后政策允许的情况下进入信用卡市场，进一步推动市场,信用卡在今后35年发展迅猛,只有工商银行、中信实业银行和广东发展银行发行过真正的信用卡,中国*,台湾,香港,*估计数：根据发行的信用卡数除以中高收入人口数资料来源:麦肯锡关于个人
30、金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；文献调研,48,信用卡产品提供商必须对非持卡者和现有持卡者的不同需求，提供不同的产品,品牌名声,非持卡人的关键购买因素,最低管理费,忠诚度方案的提供,最佳服务,刷卡现金回馈,低利率,原往来银行的产品,高额的现金贷款额度,发卡时附送赠品,占被调查者的百分比,现有持卡人的关键购买因素,仅用一个产品来面对所有的客户将不可能成功,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,49,对中国消费者而言，人寿保险也日趋普及,寿险普及率受访者百分比,个人寿险保险费的成长十亿人民币,年复合增长76%,资料来源
31、:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；中国保险年鉴；文献研究,50,价格很重要,但并非消费者选择寿险产品时考虑的唯一原因,选择寿险的主因,受访者百分比,有竞争的回报,买起来和交费很方便,家人/朋友推荐,保险公司好的口碑,保险公司的主动推销,好的用户服务和好的专业人士,财力雄厚,与理财顾问商讨后的结果,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）,51,其它类保险业务亦成长迅速,购买保险的种类受访者百分比,医疗保险,家庭财产险,养老保险,个人第三责任险,汽车险,房屋险,房屋抵押贷款,子女险,伤残险,教育性
32、保险,*n/a表示受访者购买人数为0，很可能98年时该项产品尚未被提供资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；访谈,国家医疗保险系统目前只覆盖部分医疗费用员工通过自行购买医疗保险来覆盖额外医疗费用，尤其是严重疾病的费用,52,共同基金在近几年也有飞速发展,共同基金金额,十亿人民币,年复合增长率=170%,资料来源:中国证券和期货统计年鉴,53,财务咨询业务在中国似乎尚待开发,“你是否使用财务规划服务?”,100%,100%,No,Yes,是，书面,100%,100%,中国(N=433),亚洲平均(N=4,214),是，非书面,否,“你是否有做
33、任何财务规划?”,“你愿意为金融建议付报酬吗?”,中国(N=433),亚洲平均(N=4,214),中国(N=433),亚洲平均(N=4,214),受访者非常愿意/愿意的百分比,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,54,对消费者有必要进行风险/同报观念的教育推行，以便于推销投资产品,Source:McKinseys proprietary PFS 2000 survey(based on high&middle income groups),你认为个人金融产品的利润为何？,很高,你认为个人金融产品的投资风险为何？,很高,理想的观念理解:风险=报酬,很
34、低,股票,银行存款,寿险,债券,共同基金,亚洲平均中国,积极的,保守的,55,在过去几年中个人金融服务渠道迅速发展,*估计值 资料来源：文献检索,在中国的支行千个支行,年复合增长率=2.7%,在中国的ATM千台ATM,年复合增长率=57%,中国支行密度每百万人,年复合增长率=1.7%,中国ATM密度每百万人,年复合增长率=56%,56,令人惊讶的是中国消费者较亚洲一般消费者更倾向于使用电话银行业务,资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收群）,回答至少使用电话银行业务进行“一部分交易”的受访者百分比,中国,韩国,亚洲平均65%,菲律宾,台湾,香港,印度,泰国,马来西亚,新加坡
35、,印度尼西亚,电话银行业务使用,57,然而，美国实例说明提供远程渠道但不减少传统渠道的使用将只会使总服务成本增加,每交易平均成本每月美元数,1,新渠道成本更低,电话,ATM,支行,投资增加百分比,2,诱使银行加大投资,电话,ATM,支行,交易增加百分比,3,然而，便利性的增加导致更高的交易量,电话,ATM,支行,每顾客交易成本每月美元数,4,和每个顾客更高的成本,1985,1995,资料来源：个人金融服务金融机构小组会议,必须积极转移,58,中国的银行需要积极管理渠道的转移以避免成本超支,资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）,传统用户(N=382),多重渠道用户(N
36、=51),网点,ATM,电话银行业务,互联网银行业务,移动银行业务,0.92/周,3.77/周,渠道使用每周平均交易频率,多重渠道用户网点使用频率甚至还要略高于传统用户,59,摘要,在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人金融产品和服务上有领导亚洲潮流之势竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品的经营策略已不能再奏效了银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标顾客群；依靠人口统计资料来进行市场细分的方法在短期内仍将十分有效，长期来讲需要与客户需求细分
37、方法结合使用,60,目前少部分的顾客贡献了大部分利润,零售银行例子,一般大众,小康,100%,100%,富裕,顾客数,利润,零售经纪商例子,小投资者,富裕,100%,100%,超富裕,帐户数,产生的佣金,小康,资料来源：麦肯锡所属数据,61,该收入段家庭占总家庭数的百分比,90年代初，单一的市场需求只需要简单的产品即可满足,*假定城/镇家庭人口为2万或以上；每户3.1个成员资料来源：亚洲人口统计数据；小组分析,19851990,每城市家庭年收入（人民币）,1.3亿城市家庭按收入的分布：1985和1990*,62,将来城镇人口收入将不断提高，对于个人金融服务的需求也将呈现多样化,每年每城市家庭收
38、入（人民币）,*假定城/镇家庭人口为2万或以上；每户3.1个成员资料来源：亚洲人口统计数据；小组分析,该收入段家庭占总家庭数的百分比,1.3亿城市家庭按收入的分布:2000和2010*,63,目前的人口统计分群为银行定位特定顾客细分提供了有效的方法,*“年轻”=39岁或以下；“年长”=40岁或以上资料来源：麦肯锡所属个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）,态度,2001,年轻，高收入年长，高收入,回答非常赞同/赞同的百分比,全球运作能力和牌子是非常重要的,我会通过电话处理大部分的金融业务,我需要24小时服务,我宁原将积蓄放在银行存款里,而不会去投资股票或基金,除了买房借钱不明智
39、,活期/支票帐户,证券,共同基金,人寿保险,信用卡,产品渗透率,2001,被调查者拥有产品的百分比,64,年轻的高收入客户群*更忠实,“由于成本或利率的微小变化我愿意更换金融机构”,年轻，高收入(N=82),其他(N=351),*年轻，高收入指小于40岁家庭月收入至少52,000元资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（问题 C4,C69）（根据中高收入群）,非常赞同/赞同的百分比,每个金融机构平均产品数,年轻，高收入(N=82),其他(N=351),产品持有数/机构,65,金融方面他们更活跃且倾向于奖励现存的关系,“在过去12个月开过新户吗？”,新机构,其他现有机构,主要往来机构,“
40、如果是，你从哪里开户？”,年轻，高收入(N=82),其他(N=351),受訪者百分比;N=433,年轻，高收入(N=82),其他(N=351),100%,100%,资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）,66,他们也推动了信用卡数量和利润的增长,*在信用卡持有者中资料来源:麦肯锡所属个人金融服务调查（2000-2001，根据中高收入群）,年轻，高收入,其他,每月平均交易次数*,信用卡渗透率,受訪者百分比,中国平均,年轻，高收入,中国平均,年轻，高收入,余额循环平均月数,中国平均,67,他们看重品牌名称和提前取现的限额,*未区分卡的用户/非用户资料来源：麦肯锡所属个人金
41、融服务2001调查（根据中高收入群）,已经树立的品牌名称,年轻，高收入的选择主因*,最低收费,忠诚度方案,最佳服务,购物现金回馈,最低的利率,目前往来的金融机构所提供的,以获得一条龙服务,宽容的提前取现限额,发卡时附送赠礼,受訪者百分比,其他的选择主因,宽容的信用额度,给予现金提前支取并同时控制风险可以提高利润,68,年轻，高收入者还购买更多保险，且对价格不敏感,资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）中国保险年鉴；文献检索,人寿保险普及率 回答者百分比,中国平均年轻，高收入,有竞争的回报,人寿保险的主要选择原因,保险公司的主动推销,保险公司好的口碑,好的用户服务
42、和好的专业人士,购买/重购容易,朋友/家人推荐,财力雄厚,与理财顾问商讨后的结果,69,他们还倾向于使用更多的财务管理，银行应该以他们的中期投资兴趣开展营销而不是退休计划,“你使用财务规划服务吗？”,资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）,回答非常愿意/愿意者的百分比,N=433,100%,100%,否,是,年轻，高收入(N=82),其他(N=351),年轻，高收入(N=82),其他(N=351),年轻，高收入(N=82),其他(N=351),“我非常关心退休时有足够的钱生活.”,“我宁可把积蓄放在银行存款里,而不是投资在股票或基金.”,70,年复合增长率 年轻，高收
43、入=23%,目前而言，年轻高收入群是金融机构应该注意的领导潮流的客户群,*年轻，高收入指小于40岁家庭月收入至少52,000元资料来源：麦肯锡所属个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）,总样本中年轻，高收入的份额百分比,平均产品数 每人产品数,人口,个人收入,家庭资产,1998,1999,2000,2001,年长，高收入,年轻，高收入,其余,年长，高收入,年轻，高收入,71,简单的人口统计分群在中国比在成熟市场更有效,年轻，高收入者的回答与国家中值偏离差异百分比,“我相信除了为买房外，借钱是不合算的“,外币储蓄/定期存款普及率,资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001调查（根据
44、中高收入群）,“全球运作能力和牌子是非常重要的”,证券普及率,香港,中国,台湾,香港,中国,台湾,香港,中国,台湾,香港,中国,台湾,72,在将来，金融机构需要辨别基于需求不同的顾客细分群,*包括汽车贷款，无抵押个人贷款，透支帐户和保证金帐户资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）,现代计划者所有消费者,“希望将来使用互联网银行服务“,态度,2001,“喜欢理财专家决定我大部分的投资计划”,“愿意为财务咨询付费”,“愿意为很小的费率变化更换银行”,“引进外资银行对我有利的进入将使我获益”,产品持有,2001,每月证券平均交易次数,个人贷款*持有百分比,证券持有百分比,共
45、同基金持有百分比,人寿保险持有百分比,信用卡持有百分比,73,现代计划型更多产品更高余额对理财咨询持接受态度大量交易，欢迎远程渠道对价格非常敏感受过良好教育的富裕的专业人员,基于不同需求的细分群是确定每一顾客细分群价值定位的最好方法,自律保守型 较现代计划型稍少的产品持有数对借钱是接受的 偏好信息而不是建议，不愿意将投资决定留给理财顾问对互联网银行业务是接受的更倾向于“货比三家”年收入略微高出平均水平,潜在更换型比现代计划型些微少一点的产品持有对借钱的接受度高信用卡大量循环额度对目前机构最不满意 女性为主,简单型较少的产品和金融机构，但在低风险产品的持有超过平均水平对理财咨询接受度低拒绝新渠道
46、，交易频率低偏好人员和支行接触而不是机器对价格最不敏感 对国外机构最不欢迎，偏好本地银行年长，教育程度较低且较不富裕,74,不同的市场细分方法具有不同的用途,市场细分方法,优点,易于实施，可直接从客户数据库中推导可直接确定每个客户群的经济吸引力,缺点,在每个客户群内客户的需求可能不同，需要专门设计的价值定位,基于利润的市场细分,具有可操作性，可针对每个客户群的不同需求制定由特色的价值地位,确定市场细分需要很强的数据挖掘能力依赖定制的产品/服务设计和大众宣传以拉动目标市场细分,基于需求的市场细分,可通过公司内部人口统计数据确定有专门定位的宣传信息和产品/服务可方便的提供给客户群,市场细分的区分度
47、不够，难以定制价值定位,基于人口统计的市场细分,75,如何对中国零售银行市场进行细分,可应用的细分方法,市场单一化产品、服务毫无特色和差别,即使同属一类人群，客户需求也有明显的差异根据对客户需求的分类，结合人口统计分类方法提供相应的差别产品和服务,过去,今后13年,今后35年,不同人群的需求各不相同根据人口统计情况对产品和服务进行细分和提高差别产品和服务,76,BACKUP,77,信用卡是另一个充满潜力的业务,信用卡普及率，中国,受访者百分比,62,74,台湾,香港,信用卡普及率,2001,受访者百分比,资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）,78,四大国有商业银行的大多数客户都将其视作主要往来金融机构,2001,“四大银行”*,100%,其他,被视作“主要往来机构”的金融机构占所有被调查者的百分比;被调查者人数=433,中国工商银行,各家金融机构的市场普及率占已经与银行建立联系的被调查者的百分比;被调查者的人数=433,中国建设银行,中国农业银行,中国银行,*四大银行指中国工商银行，中国建设银行，中国银行和中国农业银行资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）,
