蓝湖名邸项目推广策划方案.ppt

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1、蓝湖名邸项目市场推广策划方案,本报告框架：,市场状况分析品牌概念整合产品策略组合市场推广策略平面秀稿及应用部分,NO.1市场状况分析,一、苍山县整体经济结构状况以农业矿产为产业支柱的发展中的县城,丰富的农业、矿产资源条件。农业和第三产业正在迅猛发展，大蒜、蔬菜业的发展和铁矿业、石膏业的迅速崛起。苍山县新的区域规划调整给建筑、房地产、基础设施工程等社会事业带来巨大商机。地方经济的发展，人民收入的提高，消费能力的增强。,机会点经济与产业的发展将进一步刺激更多消费者对改善目前生活水平投入更多的支出，人对生活环境和生活方式提高的强烈需求几乎是与生俱来的。,商品房的开发处于起步阶段未年几年内市场需求量和

2、土地开发量潜力巨大市场价格呈逐年上升趋势单位自建小区在新建住宅中仍占有较大比例市场购买行为仍以自用为主，投资市场尚不成熟真正超过十万平米的新盘并不多见，规模与聚集性并未形成,二、苍山县房地产市场状况商品房开发初级阶段的新兴市场,机会点市场急切的呼唤着真正高品质的具有领军能力的楼盘项目的出现，项目的品质营销包装策划都会带给当地市场及消费者以巨大的冲击波和震撼力，给市场以耳目一新的感觉,三、目标客户群市场描述目标消费群：社会中坚中产阶级,社会中坚,他们处于社会机器的重要位置，他们是政府/机关/银行/通信/交通/社会团体中具有稳定收入的人群。他们具有比普通民众更多的阅历与知识水平，更容 易接受新事物

3、。他们可能有单位住房，但他们仍然存在为子女换房 或进一步改善居住环境的需求。他们更容易接纳居住不仅是房屋而是一种生活方式 的全新面貌的观点。,中产阶级,他们是有所成就的私营业主，他们是企事业的管理 者与中层领导，他们是处于收获阶段的人群。事业上有一定成就，相对稳定与富裕。家庭完整，孩子初长成或将要建立自己的家庭。希望更好的居住环境凸显的身份与地位，并希望 邻居是同类型的人。追逐更高素质的生活与更好的环境。,综上所述，对于上述两类人群，蓝湖名邸这一产品不再是一个纯粹的功能型产品，他除了带给苍山前所未有的高品质的居住社区硬件优势，更重要的是带来心理和精神上的巨大提升和满足。,项目SWOT分析,Op

4、portunity（机会）Threat（威胁）,（4）总结,不成熟的市场和不成熟的客户都需要时间去耐心培养和引导.入则宁静,出则繁华的理想未来需要开发商在泉山治理,湖泊 的开挖,未来商业街的运营方面有非常多的准备要去做.二期三期的顺利开发将极大程度依靠一期产品形象/品牌知名 度/和公众口碑的维护.,如何将“自然山水”和“都市生活”统一在蓝湖名邸的品牌形象内，并将其打造成苍山市场领军品牌！,NO.品牌概念整合,一、项目市场定位,21万平米都市山水生态人文社区,根据市场细分，本项目的核心竞争力表现在规模、区位、自然山水、规划 景观、未来生活方式的营造方面，将这几个因素综合起来，就形成了本项 目的市

5、场定位。,二、围绕市场定位进行品牌建设,我们为什么除了卖独一无二的产品，也卖无可比拟的生活方式？,三、蓝湖名邸的品牌轮廓,苍山目前的房地产市场还属于初级阶段，市场目前同类产品仅仅满足了 居住所需要的空间，而没有融入整个社区在规划方面的人性化考虑如生 态景观、邻里交流、健康、便利等生活方式的营造。因此本项目除了强化产品规划房型的独俱匠心之外，更要突出蓝湖名邸 的悠然自乐,以人为本的生活方式。,醒目的LOGO标志及案名，广告色调，以其它的识别符号繁华都市中的依山傍水的大型低密度住宅，仓山绝无仅有人文生活社区一座泉山、一汪蓝湖、3000米香榭水岸、一个会所、一条商业街、新古典主义建筑群落开发商实力及

6、气魄,三、蓝湖名邸的品牌轮廓,B对目标客户群而言，我们希望当提到蓝湖名邸时，首先跃入脑海的是什么？,品牌基本元素,三、蓝湖名邸的品牌轮廓,C我们期待消费者入住蓝湖名邸时,会有什么特别的感觉或情绪?,入住蓝湖名邸，让我体会到生活原来可以如此精彩与享受入住蓝湖名邸,让我体会到事业小有成就的欣慰在这里，天天与大自然的山山水水相伴，感觉心情开朗轻松许多，出行便利,购物消费也很方便感受到过去生活里前所未有的幸福感,拥有了更丰富有趣的人生体验这里的山水更自然、人情更自然、生活更自在,品牌内涵,宁静和谐时尚生活 都市之蕴自然之美,四、蓝湖名邸广告语,根据在苍山对前期市场情况的调查,与未来目标消费人群的交谈,

7、我们发现苍山还处 于对房地产文化营销的初级阶段,人们更注重的是房屋的实用性与现实性,因此在广 告宣传上我们建议不用太多华丽词汇的堆积和太深奥的文化内涵融入,语言要清楚 明了,让消费者一目了然楼盘的特点与特性,尽量做到深入浅出但又有内容与独特的 理念.,四、蓝湖名邸广告语释义,宁静和谐时尚生活，强调项目定位及项目规划景观的特色，涵盖项目自然山 景、湖泊、生态规划、水岸嬉戏、生态景观房型、时尚品味社区配套、休闲、观景、运动、在体会自然中享受与家人的幸福时光，生活方式中还包括商业的 便利，交通、教育、安全、出行的便捷性。都市之蕴自然之美，描绘出未来社区生活方式的蓝图，在宁静中体会居住的 与自然相融合

8、至高境界，出则繁华再次强调居住与都市的关联，在苍山独一无 二的生活体验与居住体验，只有在蓝湖名邸。,宁静和谐时尚生活 都市之蕴自然之美,NO.3产品策略组合,一、蓝湖名邸策划思路,蓝湖名邸入市策划思路：巧妙借势在没有具体实物可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。蓝湖名邸应借的是“领军苍山房地产品牌，打造苍山最具品质楼盘”（如充分利用前期售楼处和现场包装设计和风格品味冲击当地消费群的眼球）和“创新之势”在售楼处内设置三维电子楼书展示项目形象，电脑互动多媒体看房系统等）目的：通过醒目的外部包装及电子销售道具的导入，带给苍山市场和苍山的客户前所未有的视觉与观念的双重冲击，强势树立领军苍山楼市，实

9、力打造苍山最具品质的大型人文社区的理念，令人耳目一新。蓝湖名邸入市广告思路：由于苍山媒体受限，因此我们选择的媒体通路主要会以户外广告、工地现场包装、SP活动、直邮等形式为主，着重在小县城中利用好口碑传播这一特点，阶段性制造话题点，达到事半功倍的效果。（如与环保局联合推出爱我苍山，美化苍山，共建生态家园倡议及环保公益活动；与苍山中小学联合推出我心中的美丽家园诗画比赛、摄影比赛等）目的：让社会主流人群对项目进行口碑传播，从社会公益入手树立产品形象，对项目进行炒作，为正式销售作准备蓝湖名邸入市推广思路：先树立项目品牌，再挖掘项目在地段、建筑、环境、配套、户型和物管等方面的独特、创新之处，并对这些产品

10、特征在宣传上进行对外扩展，让新的宣传手法在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。目的：将蓝湖名邸塑造成为苍山房地产第一领军品牌，直接面对消费者，直观、生动地同项目目标买家进行接触，以促使其产生购买欲望。,二、关于整体营销策略的布署价格体系策略,1.价格向价值的回归 心理差价原则：低开高走的价格策略：物超所值：随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对蓝湖名邸的价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持价格提升，蓝湖名邸的无可比拟的位置环境，将成为其价格走高的有力支持点，除了区位环境在该地区形成强有力的竞争优势，我们还必须挖掘产品

11、更多的附加价值，以支持蓝湖名邸更丰富的产品内涵，给客户物超所值的心理感受。,、蓝湖名邸附加值的体现在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：发展商的智慧：具有超前的开发意念和服务意识，与苍山目前市场情况及消费者的需求相比，我们快了一大步，超越了他们过去对住宅的所需所想。社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为蓝湖名邸的目标消费群，我们对他们未来生活方式的引导为，“都市之蕴自然之美”的那种“崇尚个性、回归自我、更高体验”的生活方式。品牌渗透力：他将体现在开发商和蓝湖名邸的品牌魅力上，苍山房地产第一领军强

12、势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高附加值产品印象。挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善产品质量、环境及服务等。,二、关于整体营销策略的布署价格体系策略,二、关于整体营销策略的布署营销体系策略,、销售手法的运用样板区及样板房展示：目前苍山所有的楼盘都还未采用样板区及样板房的营销手法，如能在本项目中开辟出一块未来可供参观的样板区域，不仅树立和提升本项目的与众不同，也能为苍山客户带来巨大的视觉冲击和购买冲动。关于团购的组团：了解到苍山目前单位团购行为是很大的一种购买行为，不可忽视，我们建议在团购组织方面以产品推荐会的形式统一组织，即联络好单位之后布置专门的会场、模型、三维多媒体展示，由

13、项目设计团队、相关专业人士统一讲解，现场答疑，现场下订并可享受一定优惠折扣的方式。规范化的接待及看房流程：苍山目前的销售团队素质较低，基本无规范化的介绍及带看流程，蓝湖名邸项目应从销售员的说辞、服装、仪表、规范语、规范流程等方面进行培训，真正树立苍山第一品牌形象，为客户心理感受加分。,二、关于整体营销策略的布署产品策略,、智能化的综合应用综合消费者更高层次的需求，不外乎三个方面，住的舒适，安全有保障，身份得到彰显，因此，我们建议在以下几个方面区别于苍山目前的房地产市场：安全系统：建议在样板区内设置安全系统，如小区保安门禁、可视对讲系统、报警系统等，让消费充分感受到居住的安全保障。演示系统：建议

14、在售楼大厅内设置三维动画展示楼盘未来前景，和高科技电脑演示系统，让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个蓝湖名邸的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计，给苍山客户带来全新的购房体验。信息系统：预留互联网系统，有线电视系统等。,NO.4市场推广策略,市场推广时间节点安排销售时间节点,工作准备期（06/06/1-06/08/17）,引导试销期（06/08/18-04/10/17）,公开强销期（06/10/18-06/12/31）,持续销售期（07/01/01-07/03/31）,尾盘销售期（二期启动期）（07/04/01-07/06/30）,市场推广时间节点安排各阶段推广工作重点,前期准备

15、（06/06/1-06/08/17）,概念引导期（06/08/18-04/10/17）,强势推广期（06/10/18-07/03/31）,品牌升华期（07/04/01-07/06/30）,工作重点：案名系统的确立，售楼处装修完毕，楼书宣传单页、户型单片等销售道具设计完毕，工地现场包装完毕，城市道路引导旗、户外看板、高炮选址确定，项目整体营销推广计划确定，销售员开始招聘。,工作重点：销售员培训完毕并正式进驻售楼处开始预约累积客户，城市道路引导旗、户外看板及高炮全面出街，团购产品推荐会开始，社会公益性活动正式开始，第一次直邮启动，样板带正式开放。,工作重点：项目正式开盘及强销，现场活动及城市商业中

16、心路演全面启动，引导旗与户外广告、直邮配合，节庆性活动推出，样板房全面开放，新老客户联谊活动开展。,工作重点：根据尾盘情况制定相应促销策略，加强老客户联络，定期通报工程进度情况。宣传品根据二期新产品情况更新，对二期新产品进行预热宣传，并制定新的形象包装计划，开展老带新活动。,蓝湖名邸项目一期营销推广的总预算原则：拟定一期可销售面积为117000平米，暂定本项目均价为1700元/平米。项目一期总销金额约为117000平米*1700元=198900000元人民币，营销推广预算暂定为总销金额的8，约为1591200元人民币。,项目一期营销推广总预算,阶断性目的：确定主题推广思路，为项目树立未来形象定

17、位的方向，以售楼处和工地现场作为项目初步亮相的重点，让苍山民众对项目有最初的感性认识，引起人们的好奇和对项目的期待，为正式进入到项目的宣传推广做好充分的准备工作。推广策略：把握好项目奠基典礼这一亮相的契机，与苍山政府官员和主流群体建立关系，为以后的口碑宣传和潜在目标客户的挖掘奠定基础，也可以为以后的公益性炒作活动寻找机会。,各阶段详细推广计划前期准备（06/06/1-06/08/17）,案名及相关系统设计（平面设计）,各阶段详细推广计划前期准备（06/06/1-06/08/17）,案名及LOGO诠释：蓝湖暗喻项目的定位与调性，表现出生态型社区与品味社区的结合，名邸则明确项目的格调，名门宅邸的时

18、尚居所。蓝湖名邸的结合充分挖掘出项目的特点和时尚品味的感受。LOGO以英文花体和中文的结合配合咖啡色的时尚元素，整体传达出国际化的优雅与品味，清晰而便于记忆，识别性非常之强，而能够给人留下深刻的印象。,城市道路引导旗及户外看板的初步选址建议（照片加图示),各阶段详细推广计划前期准备（06/06/1-06/08/17）,各阶段详细推广计划概念引导期（06/08/18-06/10/17）,推广背景：经过前期充分准备，和在奠基典礼上的初次的亮相，品牌有了一定程度的积累，在苍山已经引起了一定程度的关注和重视，为蓝湖名邸的正式亮相创造一批数量较多的特定受众。推广目的：树立品牌知名度，并在此阶段上进行内部

19、预订，为正式开盘积累人气。推广主题：营造苍山房地产第一品牌的分量，充分展示蓝湖名邸的生活主张，树立客户对全新品质生活的憧憬和向往目标人群：社会公众，城市主流口碑人群，以潜在目标客户群为主。广告表达：以蓝湖名邸售楼处正式接待参观为第一次现场活动正式启动；户外广告正式启动；以工地围墙、工地广告等POP户外广告作用补充推广形式；以学校和社会团体的公益形象炒作正式拉开帷幕。推广策略：此阶段围绕项目售楼处及团购推荐会与各类公益活动展开宣传攻势，主要手段为活动炒作，迅速树立起蓝湖名邸的品牌知名度和仓山房地产领军楼盘的影响力。为项目前期品牌形象奠定人际与口碑宣传的基础。,媒体通路计划,各阶段详细推广计划概念

20、引导期（06/08/18-06/10/17）,新闻制造与活动行销之一新闻事件：蓝湖名邸售楼处剪彩暨正式公开仪式时间：06年8月初形式：邀请政府官员、社会团体重要人士，团购单位领导、当地电视台、意向客户代表等嘉宾出席，售楼处内部设小型酒会，外部以气球、乐队、热烈烘托现场热闹气氛，销售人员服装统一整体亮相，短暂的仪式后正式接待客户，当天接待的前位客户均能得到精美纪念品。目的：苍山县城较小，此类热闹的现场活动极易引起民众的关注和口碑传播，做为项目的第一次正式高调亮相，为树立项目品牌形象，利用政府官员的影响力，能够为积累客户开一个好头。,各阶段详细推广计划概念引导期（06/08/18-06/10/17

21、）,各阶段详细推广计划概念引导期（06/08/18-06/10/17）,之二公益活动炒作：热爱仓山、美化苍山、我心中最美的家园共建活动“千名学生与蓝湖名邸环保推广月”时间：2006年9月1日至9月30日每周末形式：由蓝湖名邸冠名推出，联合环保部门和当地小学、中学，由学生作为此次 活动的主角，每周推出一个主题，包括“清洁母亲河”“街头文明卫生共建”“协助交警维护交通”等。并在街头穿印有蓝湖名邸活动精神字样的帽子恤，向路人发放宣传单，内容除了项目信息外，还包括互动式的“我心中最美的理想家园”社会有奖征文活动信息。目的：以非功利性的公益性活动为线索，学生教师作为县城中口碑传播最积极有效的群体，加上为

22、期一个月的持续性传播，必将在县城中引起轰动效应达到家逾户晓的品牌度，并使项目在公众心目提升了高度与分量，为开盘热销奠定基础。,之三项目专场推荐会（主要针对团购）时间：2006年月1日至10月15日之间(具体日期根据实际情况待定)形式：在团购对象经过前期联络与沟通之后，即可约定时间在售楼处现场进行专场推荐会，推荐会会场道具包括投影仪讲稿三维展示模型效果图展板等，设演讲台和听众席，并为来宾准备点心、水果、茶水等，由专业人士讲解，并现场答疑。目的：以正式与专业的服务流程让团购客户感受到开发商实力及项目的魅力，并且通过现场销售道具的气氛配合会很容易的让客户对未来的社区产生强烈的憧憬和购买欲，也更容易了

23、解项目各方面的情况，在沟通中建立进一步良好的关系。,各阶段详细推广计划概念引导期（06/08/18-06/10/17）,各阶段详细推广计划强势推广期（06/10/18-07/03/31）,推广背景：经过概念导入期的铺垫工作，和公益等活动的助力，品牌已经在苍山具备了较高的知名度和影响力，苍山第一房地产品牌完成了它第一阶段的品牌塑造，更多的人在期待着项目的实质性的进展，希望能获知项目更多的具体信息。推广目的：继续维护苍山房地产第一品牌形象，随着开盘更多的让客户了解项目的建筑、景观、规划、房型、配套、商业的更具体的信息，使客户产生进一步的认同感。推广主题：蓝湖名邸把将最好的建筑、景观、房型与全新的生

24、活方式带给苍山。目标人群：以团购客户和意向性客户群为主。广告表达：项目正式开盘隆重的活动秀；商业繁华地带的路演正式启动；户外广告、直邮和当地电视台作为配合媒体；节庆性活动及新老客户联谊活动开始推广策略：此阶段将以项目隆重开盘为引爆点，全面拉开宣传推广的各环节，推广重将不仅仅是前期侧重于品牌树立，而是要将重点移到项目具体竞争力的优势中来，样板房与析板带全面公开，蓝湖名邸的建筑、景观、房型、配套、自然山水、包括未来的生活氛围的营造，都将带给苍山又一轮新的观念的革新与冲击波,媒体通路计划,各阶段详细推广计划强势推广期（06/10/18-07/03/31）,新闻制造与活动行销之一新闻事件：蓝湖名邸正式

25、开盘酒会时间：暂定06年10月18日形式：酒会仪式+隆重开盘,现场可利用售楼处外部场地,临时搭建露天咖啡茶座和 客户接待及等候区,活动分开盘仪式和排队选房两个部分,仪式部分可邀请 政府部门及相关重要嘉宾出席,举杯共庆仪式结束之后,进入由客户正式排 号选房的流程。目的：开盘作为项目进入热销阶段的信号，通过活动正式向苍山客户发布信息，并利用现场热烈气氛促进客户的购买冲动，最终促进成交率。,各阶段详细推广计划强势推广期（06/10/18-07/03/31）,各阶段详细推广计划强势推广期（06/10/18-07/03/31）,之二蓝湖名邸邀您品味“都市之蕴，自然之美”路演产品推荐秀时间：2006年11

26、月30日至12月30日每周日形式：活动将放在苍山最繁华的商业中心地段，如银座宝庆卖场外部空地,或塔 山广场等位置。搭建临时演出台，周围布置项目介绍看板、资料取阅架等 由主持人将歌舞表演、项目介绍、客户参与答题等内容串联起来，并可获得小礼物和抽奖机会目的：即推广了项目又容易让苍山客户认同，且这种形式在县城中是非常容易被接受的推广方式，为项目持续推广进行强有力的支撑。,各阶段详细推广计划强势推广期（06/10/18-07/03/31）,之三蓝湖名邸“畅想2007，新年游园会”时间：2007年1月底日至2月之间形式：与政府相关部门及塔山公园联合举办迎新年游园活动，活动内容包括山东 传统饮食街、山东民

27、间手工艺展示、灯谜、其它游园娱乐项目，并设置专 门的蓝湖名邸展示厅，放置模型、看板、投影等道具，配专人讲解，将蓝 湖名邸项目与的各类文化、民俗融合起来，让客户更生动的感受到蓝湖名 邸所倡导的生活方式和项目的特色。目的：新年是中国人传统的节日，也是苍山县外出打工者和工作者大举回乡的日 子，将是又一个消费高峰，包括对住房的消费，利用好这一节日，将对强 销期引又一轮的消费热潮起到决定性的作用。,各阶段详细推广计划强势推广期（06/10/18-07/03/31）,之四蓝湖名邸“春之狂想曲”老客户联谊活动时间：2007年2月底日至3月底形式：针对老客户组织联谊性活动，如可在酒店进行联谊会并要求客户准备节

28、目，施展才艺，并向客户介绍项目最新进展情况，还可设置香港游等抽奖等，针对老客户带新客户促成销售的，可按数量对老客户给予一定程度的优惠奖励制度。目的：到这一时间段，项目应该已经拥有了一批老客户资源，我们一直在强调苍山的口碑传播的重要性，因此老客户通过此类活动的维护和开发，不仅与开发商建立起伙伴的关系，还为项目二期的客户积累起到很大的作用。,各阶段详细推广计划品牌升华期（07/04/01-06/30）,推广背景：经过前期对品牌和项目的密集推广，项目本身已经得到了苍山客户的信任与认可，并对蓝湖名邸这一品牌有了强烈的认同感，我们要面对的新问题是，如何保持与更新这种关注度，而不会让苍山客户产生审美疲劳。

29、推广目的：促进尾盘的销售力度，一期与二期完美过度与升级，在原有的品牌形象度上作提升，产品与形象都能给苍山客户群新的待期与感受。推广主题：品牌升级，产品升级，生活同样升级。目标人群：维护老客户，继续新客户的开发。广告表达：针对一期剩余产品作促销活动；二期新产品定位与形象更新；二期产品全新包装推广策略：根据尾盘情况制定相应促销策略，加强老客户联络，定期通报工程进度情况。宣传品与销售道具根据二期新产品情况更新，对二期新产品进行预热宣传，并制定新的形象包装计划，开展老带新活动。,媒体通路计划,各阶段详细推广计划品牌升华期（07/04/01-06/30）,各阶段详细推广计划品牌升华期（07/04/01-

30、06/30）,之一蓝湖名邸“压轴精品，真诚回馈”尾盘定向促销活动时间：07年5月中至6月中形式：根据尾盘剩余情况，有针对性的对产品进行促销活动，如赠送家用电器套装，免一定年限物业管理费用，豪华双人海外游等手段，以回馈消费者的形式作变向的促销活动。目的：制造吸引点，持续吸引人气，加快尾盘的销售速度。,各阶段详细推广计划品牌升华期（07/04/01-06/30）,之二“NEW LIFE畅想新生活”蓝湖名邸文化节时间：07年5月底至6月底形式：面向苍山县全社会有奖征集，“NEW LIFE畅想新生活”摄影作品，书法作品，诗歌及文字作品，收集筛选汇总在蓝湖名邸样板带内作巡回展览，并聘请苍山当地文化界知名人士参与评选，举行颁奖礼，对前三名获得者颁奖金和诱人奖品。目的：作为蓝湖名邸一期压轴的又一精彩高潮，用文化和生活方式继续提升蓝湖名邸始终坚持的品味与品质，作为一期与二期的过度，在苍山制造话题与口碑。,方案结束，谢谢！,