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1、2011-12-8,“日光”传奇万科金色城市,淡市背景下，城市近郊大盘“日光”神话,【关键词】万科、白沙洲、超级大盘、精装2-3房、高性价比、7度“日光”。,【销售观察】2011七度日光，成交准“三冠王”。,政策打压：全市楼市下行,全市开盘项目当日去化集中在20-30%，楼市陷入寒冬,区域抗性：价值洼地，交通配套差,万科金色城市何以创造奇迹？,白沙洲，三环线内，武汉版图中一个被遗忘的区域,疑惑：,分析,Part 1：前期蓄势,Part 2：产品策略,Part 3：营销策略,与武汉市城区二、三环之间的其它片区相比，白沙洲片区是离城市中心最近的板块白沙洲，作为武汉城市总体规划重点发展区域“一核一轴
2、三区四域”中武昌唯一仅剩的空白区域；将以重要的都市先进制造业中心、城市居住中心、重要的城市商业副中心的全新姿态和全新高度，展示在整座城市的面前。,未开工即为项目预热，采取软文轰炸，传递白沙洲升值潜力,【软文】武昌南崛起，拒绝塌陷,一环线鹦鹉洲长江大桥将于年内正式动工建设，总投资40亿元，建设工期为30个月。二环线武昌段于近期动工，杨泗港长江大桥连通汉阳汉新大道与武昌八坦路。三环线东北段已于6月建成通车，整个三环线将于年内全线通车。白沙洲高架已于2011年中旬通车，10分钟快速直达武昌中心区。,【软文】交通升级，武昌南大门融入中心,承诺交通不便问题即将解决，打消客户顾虑,【软文】进化武昌 万科“
3、造城”推动白沙洲崛起,项目技术经济指标：超大规模、高容积率项目，预计后期拿地后，总建筑面积将超过200万方。,2010年2月5日万科出资6.4亿元购买了P(2009)137号地块（90万建面）中的13、16、17、18地块，总建筑面积约47万平米。,万科金色城市产品以高层为主，参考魅力之城产品。主力户型为8088平米两房、107平米三房（34层产品）；72-81平米两房、96平米三房（18层产品），两房和三房的比例大约为3：1。,项目技术经济指标,打造“造城”概念，北部交通配套自成一体，居住氛围好,【报广】武昌新中心 百万规模 万科一生之城,打造武昌新中心概念,传递区域升值潜力,为万科“一生之
4、城”造势,推广主题与调性循序渐进，让人对陌生区域的大盘充满期待,万科郊区大盘，前期炒作思路,1、实现白沙洲片区的价值深度梳理,2、区域重新定义可以作为项目基石,3、推广万科“造城”大盘运营理念,分析,Part 1：前期蓄势,Part 2：产品策略,Part 3：营销策略,项目劣势,进入营销阶段，梳理项目抗性，逐一击破，打消客户顾虑,手段1、通过未来规划给客户良好预期,白沙洲地区是武汉市老工业基地之一，也是国有大中型企业集中地。武汉武昌经济开发区、白沙洲都市工业园区建设于此。该区域目前以船舶、钢结构为主要产业。十二五规划中，白沙洲都市工业园产业发展思路做了相应的调整。调整为：依托中部信息安全产业
5、基地、武昌造船厂和武汉南华高速船舶工程有限公司等龙头企业，将电子信息制造业、高科技船舶制造业、与东湖开发区和沌口开发区配套的高科技制造业打造成为白沙洲都市工业园的主导产业，电子信息制造业、高科技船舶制造业、与东湖开发区和沌口开发区配套的高科技制造业三大产业链群全面形成，产业基础设施完善、主导产业优势突出、总部经济特色明显的白沙洲都市工业园产业体系基本建成。钢材加工、食品加工、生物制品、化学制剂等传统加工制造业逐步退出白沙洲都市工业园。（资料来源于武汉市政府公布的武昌白沙洲规划）在相应政策的扶植下，白沙洲区域未来的发展有望摆脱脏、乱、差的现状。,手段2、项目自身逐步完善配套,项目位于白沙洲中心区
6、的南面，远离白沙洲中心区域，生活配套较差；万科金色城市通过自身配套的建设完善项目配套；在项目本身配套中，包含：商业街、武商量贩、华师附小、幼儿园等商业及教育配套。,3室2厅1卫1厨104.00,2室2厅1卫1厨87.00,2室2厅1卫1厨79.00,特点：南北通透，通风采光好动静分区明厨明卫主卧带大面积南向阳台，观景效果好厨房带独立生活阳台,不足：客厅朝北餐厅位置尴尬，使整体空间显局促,特点：户型方正、紧凑实用客厅、卧室全南向设计、采光效果好客厅带超大阳台，融实用、观景于一体动静分区,不足：卫生间为暗房、采光不佳,特点：南北通透，通风采光好动静分区明厨明卫南北阳台、飘窗，观景效果好户型紧凑，功
7、能性强,不足：客厅朝北餐厅位置尴尬，使整体空间显局促,手段3、户型设计针对刚需，主打2房3房产品，紧凑实用，符合主流需求。,精装修理念倡导“全家居解决方案，从客厅厨房卫浴间卧室等，考虑到居者最佳的使用舒适度，充分空间中将每个区域的使用功能及收纳功能做到最出色。,手段4、全产品系精装修，保持了万科精装修的原则，区别于周边其他项目,万科郊区大盘，项目打造思路,1、梳理项目抗性，后期逐步落实解决,2、理解市场大势，设计适销对路户型,3、走差异化战略，精装产品区域独有,分析,Part 1：前期蓄势,Part 2：产品策略,Part 3：营销策略,手段1、具有竞争力的单价,该项目隶属于洪山区，位于二、三
8、环间。但实际上，从经纬度及客户来源看，项目的竞品主要分布在光谷与大南湖区域，而光谷三环内的项目普遍单价在7000元/以上，南湖二环内项目单价在8000元/左右，二环外的项目单价在7300元/以上。因此，万科金色城市6900/带装修的单价具有较强的竞争力。,万科金色城市6900元/,长江紫都7100元/,华天明珠张公苑9000元/,南湖片7700-9000元/,光谷片7000-8000元/,手段2、具有竞争力的套总价,万科金色城市本次加推房源中两房、三房套均总价在54-70万元/套的水平上，该价格在白沙洲、南湖和光谷区域均具有较强的竞争力；从左图可以看到，在总价上与该项目具有一定竞争力的长江紫都
9、由于周边配套较差，可以说在同等价格范围内其竞争力逊于万科金色城市；万科金色城市具有竞争力的套总价吸引了南湖和光谷的大批客户，扩宽了客户来源。,手段3、通过低成本的装修，来压缩成本，降低价格,项目房源采取的装修价值为500元/，是万科在武汉所有项目中，装修价值最低的项目，一方面，保持了万科精装修的原则，使项目项目与周边其他项目相区别，另一方面，也是尤为重要的一方面，起到了压缩价格的作用。,万科金色城市2010年12月19日首次开盘，而后分别每隔3个月、2个月、1个月不断加推，与华润等企业高频度少量加推的 策略不同，该项目，每次加推的体量较大，均在300套以上，且4次加推每次推出的量均在500套以
10、上；在整体政策环境较差，银行逐渐紧缩贷款、限购政策实施从严的政策环境下，该项目以高频度、大体量、低价格的策略推盘，及时的将准客户转变成实际成交客户，缩短了客户的观望期，实现了项目的成交。,手段4、灵活、适时的营销策略推盘节奏快,2010.12.19,2011.3.27,2011.5.15,2011.6.25,2011.8.7,2011.10.1,2011.11.26,首次开盘2010年12月19日推600套75-872房，973房,第二次加推2011年3月27日推524套82-872房，1043房,第三次加推2011年5月15日推752套75-872房，1043房,第四次加推2011年6月底推
11、372套79-872房，1043房,第五次加推2011年8月7日推512套79-872房，1043房,第六次加推2011年10月1日推448套79-872房，1043房,第七次加推2011年11月26日推310套79-872房，104-1293房,手段5、淡市客户深度观望，“人海战术”促成交,大规模人力充分挖掘客户，易居和中原，70个置业顾问独自形成客户团队；蓄客期间每天保证135人巡展、派单和拜访大客户（35名置业顾问+100名学生）,手段6、武汉万科所有楼盘联动，资源共享（客户及媒体）淡市下尤其针对所有项目客户进行全面、细致梳理，保证合理恰当分配到万科各个项目中；同时代理公司的资源亦共享。
12、,万科郊区大盘，营销策略,1、针对区域竞案，制定富有竞争力的价格,2、洞悉市场走向，加快推盘节奏迅速出货,3、坐销转为行销，“人海战术”广抓客户,3、万科楼盘联动，深度整合梳理客户资源,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCL
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