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1、王天申 讲授,公共关系学,西北工业大学网络教育学院,目 录,第一章 导论第二章 公共关系的渊源、兴起与发展第三章 社会关系和公共关系第四章 公共关系的构成要素第五章 公共关系的职能和作用第六章 公共关系的类型第七章 公共关系的基本原则和规范第八章 公共关系实务方法论,西北工业大学网络教育学院,第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划第十章 公共关系实务操作之二：言语传播第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播第十二章 公共关系实务操作之四：实象传播第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理第十六章 公共关系专职机构和
2、专业人员,西北工业大学网络教育学院,第一章 导论公共关系和公共关系学,第一节 作为现代社会传播活动的公共关系 通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。一、公共关系的种种定义 二、公共关系的基本函义 公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之,西北工业大学网络教育学院,间相互作用，它包括动静两种形态：其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动；而运动总是遵循着一定规
3、律，活动总是遵循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。公共关系是一个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。,西北工业大学网络教育学院,第二节 作为一门学科的公共关系学,一、公共关系学的研究对象和内容 公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。,西北工业大学网络教育学院,理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基
4、本类型进行分别的考察和综合研究。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。二、公共关系学的学科性质 以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。,西北工业大学网络教育学院,第三节 研究公共关系学的现实意义,一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新,西北工业大学网络教育学院,第一节 现代社会以前的公共关系一、公共关系概念的时代性二、古人对类公共关系的认识三、古代在类公共关系活动方面的实践,第二章 公共关系的渊源、兴起与发展,西北工业大学网络
5、教育学院,第二节 公共关系在美国的兴起,一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维李与伯内斯,西北工业大学网络教育学院,第三节 公共关系在现代社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展三、公共关系在现代社会的发展基础 1、公众的自主独立意识普遍增强。2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。,西北工业大学网络教育学院,第一节 社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性 1、发生或联
6、接的必然性。2、协调和平衡的必要性。3、社会关系的复杂性和多样性。二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态,第三章 社会关系和公共关系,西北工业大学网络教育学院,1、个人的社会关系形态。2、组织或集团的社会关系形态。3、国家或民族的社会关系状态。（二）缘由性的社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态3、业缘关系形态4、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态,西北工业大学网络教育学院,第二节 社会关系的调节机制和调节手段,一、社会关系的调节机制 1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段
7、 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。,西北工业大学网络教育学院,1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性调节手段1、道德手段2、心理手段3、礼仪手段,西北工业大学网络教育学院,第三节 公共关系的形态特征和调节法则,一、公共关系的形态特征 1、公共关系以社会组织为主体。2、公共关系以特定公众为对象。3、公共关系是一种传播活动。4、公共关系具有管理职能。二、公共关系的调节法则 1、互惠互利法则 2、主动法则 3、实力法则。,西北工业大学网络教育学院,第四章 公共关系的构成要素,第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的运行及其关
8、系因素 社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。,西北工业大学网络教育学院,二、社会组织的形象 社会组织的象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。,西北工业大学网络教育学院,
9、3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人,西北工业大学网络教育学院,第二节 公共关系的客体公众,一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的层次性。4、公众的多变性。二、公众的分类,西北工业大学网络教育学院,（一）公众的横向分类1、内部公众社会组织内部的所有成员。2、政府以及管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关的公众社会组织经营产品的消费群体。4、与组织目标一般相关的公众社会组织正常运行中要涉及到的各类
10、组织和群体。5、社会公众社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。6、大众传播媒介公众在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。,西北工业大学网络教育学院,7、同行公众从事相同事业的社会组织。8、事件性公众在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。（二）公众的纵向分类1、非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。,西北工业大学网络教育学院,第三节 公共关系的过程信息传播,一、信息和信息方法 信息是指具有新内容
11、、新知识的消息。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。二、信息载体传播媒介（一）按照物质形式对传播媒介的分类 1、符号媒介,西北工业大学网络教育学院,2、一般实体媒介 3、人体媒介（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介 2、社会组织自控媒介 3、作为社会组织成员的人员媒介。三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。2、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。,西北工业大学网络教育学院,3、信息传播可以使公共关系主体的预定目
12、标易于实现。四、公共关系主体与客体的角色互换,西北工业大学网络教育学院,第一节 公共关系的职能一、采集信息的职能 1、组织形象信息 2、组织产品形象信息 3、组织运行状态及其发展趋势信息二、咨询建议的职能 1、公众的一般情况咨询,第五章 公共关系的职能和作用,西北工业大学网络教育学院,2、公众的专门性情况咨询建议。3、公众心理变化和趋势咨询。三、参与决策的职能 1、站在公众立场上发现决策问题。2、使公众利益进入决策的视野。3、在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能 1、组织内部的协调沟通。2、组织与外部的协调沟通。,西北工业大学网络教育学院,公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，
13、并遵守谅解原则。1、规范化。2、礼貌化。3、遵守谅解原则。六、策划专题活动的职能,西北工业大学网络教育学院,第二节 公共关系的作用,一、监测作用 1、对内监测作用 2、对外监测的作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用 1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用。,西北工业大学网络教育学院,2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。,西北工业大学网络教育学院,第一节 主体或部门公共关系一、企业公共关系 1、是把树立形象的任务渗透到企业管理中。2、是
14、广结人缘。3、是开拓市场。二、商业服务业公共关系 1、确立优持服务、顾客至上的原则。2、抓住有利时机，开展宣传攻势。,第六章 公共关系的类型,西北工业大学网络教育学院,3、捕捉市场信息，领先占领市场。三、金融业公共关系四、政府公共关系（1）倾听公众呼声，认真听取其意见（2）为公众办实事、谋实利。（3）发挥新闻媒介的作用。（4）开辟政民之间的多种联系渠道。五、事业团体公共关系 1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。,西北工业大学网络教育学院,3、积极参与组织各种社会活动。六、社会性个人公共关系 1、要多参加社会公益活动。2、要严
15、格要求自己，时时注意维护自己的形象。3、要善于与媒体打交道。,西北工业大学网络教育学院,第二节 对象公共关系,一、员工关系 1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。,西北工业大学网络教育学院,二、消费者关系 1、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、
16、陈述、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。,西北工业大学网络教育学院,四、媒介关系 1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式。2、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。五、社区关系 1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。,西北工业大学网络教育学院,3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能分享。4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。六、股东关系
17、1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。3、保证股东应有的经济权益。七、竞争对手关系 1、应切实把握正确的竞争目的。2、竞争的手段应光明正大。,西北工业大学网络教育学院,3、竞争不忘协作交流八、国际公共关系 1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规或礼仪），又要保持自己的个性，不反复无卑不亢，平等处事。4、为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象
18、公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。,西北工业大学网络教育学院,一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系 1、公众类型。2、具体的宣传主题。三、征询型公共关系 征询型公共关系的工作手段主要有舆论调查、民意测验、市场综合分析等。,第三节 功能型公共关系,西北工业大学网络教育学院,四、矫正型公共关系1、查明事实真相及问题的症结。2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。3、检验或调查事后的影响及反映。,西北工业大学网络教育学院,第一节 公共关系必须以事实为基础一、先有事实，后有公共关系 1、公共关系这一新型工作的问世就是一定社 会事实的产物。2、公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。二
19、、尽可能全面客观地掌握事实 1、对各种有关事实掌握的宽广度。,第七章 公共关系的基本原则和规范,西北工业大学网络教育学院,2、对某个特定事实所了解的充分度。三、实事求是地传播信息,西北工业大学网络教育学院,第二节 公共关系必须以社会效益为依据,一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。1、对组织基本任务完成的关切。2、对由组织行为引起的社会效益问题的关切。3、对与组织行为无关的社会效益问题的关切。,西北工业大学网络教育学院,第三节 公共关系以满足公众需求为出发点,
20、一、满足人们的知晓心理需求二、满足人们的独立自主的人格需求三、满足人们不断转移、升华的精神需求,西北工业大学网络教育学院,第四节 公共关系以不断创新为灵魂,一、观念的创新是决定性的创新 公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况，要研究新形势，要解决新问题。二、方法创新是提高工作效率的保证 公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑组织形象。三、内容项目创新乃公共关系活力所在,西北工业大学网络教育学院,公共关系是一门应用性很强的学科，因此在理论上对公共关系的性质与特点、目的与手段、职能与功能、类型与原则等等作出说明之后，还必须对公共关系的具体实务进行考察。,第八章 公共关系实
21、务方法论,西北工业大学网络教育学院,第一节 公共关系与现代传播,一、传播学及其同公共关系的关系 传播学亦称传学和传意学，它起源于20世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的40年代。传播学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分组成。传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面：1、传播是一个完整的行为过程。,西北工业大学网络教育学院,2、传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。传播学对传播现象研究的方法主要有：1、语言学的方法。2、文化学的方法。3、心理学的方法。4、社会学的方法。二、传播观念在公共关系中的运用（一）知晓层次的传播,西
22、北工业大学网络教育学院,这一层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。（二）态度层次的传播 态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。,西北工业大学网络教育学院,了解 无知感兴趣 漠然 接受 偏见 好感 敌视合作行动 敌对行动,西北工业大学网络教育学院,态度层次的公共关系传播活动要尽
23、量做到以下几点：1、要重视大众传播媒介的作用。2、传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。3、必须在信息传播的制作上下功夫。（三）行为层次的传播这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。1、传播的信息必须提出明确的目标。2、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。,西北工业大学网络教育学院,三、现代传播在公共关系中的作用 现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次：1、传播事业专门从事传播活动的社会机构和部门。2、传播技术信息传播得以实现的“硬件”。3、传播观念信息传播得以开展的“软件”。现代传播的社会功能至少包括这样几个方面：1、现代传播具有监测功能
24、。2、现代传播具有管理功能。3、现代传播具有指导和教育功能。,西北工业大学网络教育学院,4、现代传播具有娱乐功能。20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正确与否。1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。3、传播观念是公共关系实务的灵魂。,西北工业大学网络教育学院,第二节 公共关系与形象管理,一、组织形象和组织形象管理（一）组织形象的涵义 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。第一，关系程度
25、与舆论指向。第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。,西北工业大学网络教育学院,分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1）知名度美誉度0 名过其实；（2）知名度美誉度=0 名过副实；（3）知名度0,美誉度0 臭名远扬；（4）知名度=美誉度0 名副其实。,西北工业大学网络教育学院,第三，认可度和忠诚度。第四，组织形象定位。（二）组织形象的分类1、单项形象和整体形象。2、实际形象和期望形象。3、真实形象和失真形象。4、有形形象和无形形象。（三）组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整
26、体形象的一种控制。,西北工业大学网络教育学院,组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。第一，主客观性。第二，传播性和偏差性。第三，相对稳定性和可变性。作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，巩固期的形象管理。再次，维系期的形象管理。,西北工业大学网络教育学院,二、形象管理的重要方法：实施CIS战略（一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。这个系统的确立，一般可分四个层次：1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。3、组织精神。4、行为准则。（二）BI行为管理系
27、统 BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。,西北工业大学网络教育学院,(三)VI视觉管理系统 VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。基础层面有五个内容：组织名称（包括品牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织标准色等。,西北工业大学网络教育学院
28、,应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：办公事务及接待用品；产品包装；广告传播；建筑环境；运输系统；服装制式；展示布置等。（四）形象管理在公共关系中的作用1、形象管理是公共关系主体建设的需要。2、形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。3、形象管理有助于积聚组织的无形资产。,西北工业大学网络教育学院,第三节 公共关系与公众协调,一、公众协调的形态和内容（一）公众协调的形态 公众协调的形态主要有三种：服从、调整、合作。1、服从。2、调整。3、合作。（二）公众协调的内容 1、利益协调。,西北工业大学网络教育学院,2、目标协调。二、公众协调的主要方
29、法（一）使用“A-A”式平行沟通 AA式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。（二）注重情感沟通 平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。,西北工业大学网络教育学院,（三）研究并满足公众的需求（四）确立共识领域：组织价值观 组织价值观是组织对于客观存在于组织及其周围的，影响自身生存和发展的各种事物的认识和态度。确立组织价值观是一个复杂的过程，大致要考虑以下六个方面：第一，要研究组织的主体需要。第二，要寻找组织的基本信念。第三，要与社会整体价值观相吻合。第四，要与组织内成员的个
30、体价值整合。,西北工业大学网络教育学院,第五，要培养一种能反映、强化价值观的环境氛围，并借此来发挥价值观的熏陶、感染作用。第六，要有一整套灌输、教育的手段，使之内化为每个成员的自觉行为，并作为一项长期的系统工程进行实施。三、公众协调在公共关系中的作用 1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。2、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。,西北工业大学网络教育学院,第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查 1、组织自我期望形象调查。2、组织实际形象调查。3、寻找组织形象差距。（二）社会环境调查（三）公共关系活动效果调查,第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划,西北工业大学网
31、络教育学院,二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则 1、全面性原则。2、代表性原则。3、客观性原则。4、定量化原则。四、公共关系调查的过程 调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。,西北工业大学网络教育学院,（一）调查课题的确定调查的课题，大致可以分为两种类型。第一种类型可称为描述性课题。第二种课题类型是解释性课题。（二）调查方案的制定关于调查对象。选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：（1）随机抽样。（2）系统抽样。,西北工
32、业大学网络教育学院,（3）分层抽样（4）聚类抽样调查方案的制定包含的第三个要素是测量的方式。前期调查方案的制定第四个要素是问卷的设计。（三）调查资料的搜集和分析（四）调查结果的评价和作用,西北工业大学网络教育学院,第二节 公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则（一）公共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。（二）公共关系策划的原则 第一，整体性与目的性。第二，独创性与连续性。,西北工业大学网络教育学院,第三，计划性与灵活性。第四，客观性与可行性。二、公共关
33、系策划与创造性 公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。1、灵感的激发。2、想象的突破。3、诸因素的组合。4、思维的超常。5、思维的碰撞。,西北工业大学网络教育学院,三、公共关系策划过程分析 1、信息的分析。2、目标的确定。3、公众的辩认。4、主题的设计。5、媒体选择。6、计划的编制。7、经费预算。8、方案的审定。9、策划书的形成。,西北工业大学网络教育学院,第一节 言语传播概述一、言语传播的特点 1、有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。2、信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。3、信息内容不局限于语词、词
34、法结构等组成的 句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。,第十章 公共关系实务操作之二：言语传播,西北工业大学网络教育学院,二、言语传播的技巧（一）言语传播的传播者环节 1、首先明确行将开始的言语传播的性质。2、要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”。3、在传播中不仅要用口，而且要投入自己的全部身心。4、要小心慎重，随时留心一些细节问题。（二）言语传播的传播内容环节 1、确定传播的主题，并围绕主题形成自己的看法。,西北工业大学网络教育学院,2、在传播中做到始终围绕主题、紧扣主题。3、在传播中要重内容、重实质，力避华而不实。（三）言语传
35、播的媒介环节1、用语准确、简洁。2、要注意口语的流畅和连贯。3、要学会控制声音。4、注意发挥非语言因素的传播作用。（四）言语传播的接收者环节1、尽可能了解接收者。2、在任何情况下都要尽量尊重接收者。,西北工业大学网络教育学院,3、要注意运用聆听艺术。（五）言语传播的传播效果环节1、注意谈话的知识性和启迪性。2、努力创造一种轻松、欢快的气氛。3、要不断地根据对方的即时反应进行“反馈调整”。4、还要注意进行言谈的具体外部场景。,西北工业大学网络教育学院,第二节 言语传播在公共关系中的运用,一、日常接待（一）被动型日常接待 1、首先要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门公众的来意。2、其次要明
36、确地给公众以答复。3、最后要关心对方的去从。（二）主动型日常接待,西北工业大学网络教育学院,二、新闻发布 1、要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。2、处理好应回避的技术性问题。3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。4、灵活运用信息发布的两种形式。三、沟通性会议 1、礼节性聚会。2、“对话”。3、例行性会议。,西北工业大学网络教育学院,四、公务谈判 1、对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价。2、对对方可能提出的方案要有预先的估计。3、力争“求大同、存小异”。五、游说策动 1、首先要争取树立一个好的形象。2、要巩固和发展已树立的良好形象。3、掌握改变在被游说者心目中的不良形象的技巧。,
37、西北工业大学网络教育学院,第一节 文字传播的特点和技巧一、文字和文字传播的特点 1、文字的制作和理解比较困难，困此文字传播对传者与受者的文化要求较高。2、文字比言语抽象，因此文字传播的手段比较单一。3、文字记录可以长期保存，因此文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势。,第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播,西北工业大学网络教育学院,二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧 1、注意文字内容的刺激度。2、注意文字形式的对比度。3、注意文字出现的重复度。4、注意文字结构的变换性。（二）汉字传播的技巧 1、注意运用汉字的语言声调。2、注意文字的通俗易懂，简洁利落。3、注意创造意境。,西北
38、工业大学网络教育学院,第二节 文字传播在公共关系实务中的运用,一、新闻稿撰写 1、让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。2、提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。3、准确、简明地运用新闻语言。二、广告文词设计 1、尽可能摸准公众心理。2、写出商品的具体特点。,西北工业大学网络教育学院,3、要让人容易看过记住。4、力戒华而不实的夸张。5、形式不拘，生动有趣。三、宣传资料制作 1、组织领导人的致辞。2、组织的历史和现状概略介绍。3、对本组织专业特色的说明。四、内部报刊编辑,西北工业大学网络教育学院,五、公共关系常用文书 1、柬贴 2、函牍 3、海报 4、标语口号,西北工业大学网络
39、教育学院,第一节 实像传播的特点和技巧一、实像传播的特点 实像传播是以具体形象的实在内容来向公众传播信息的，因此相较言语传播和文字传播，它有无与伦比的优点，这优点主要表现为信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等方面。1、实像提供的信息比言语和文字更直观更可靠，因此实像传播比言语传播和文字传播更能打动公众。,第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播,西北工业大学网络教育学院,2、实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此，实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。3、实像展现在公众面前的是多种手段综合组成的生动丰富的真实形象，因此，实像传播比言语和文字传播更能吸引公众。二、实像传播的技
40、巧 1、尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。2、充分调动受众的美感作用。3、注意环境气氛的烘托。4、要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。,西北工业大学网络教育学院,第二节 实像传播在公共关系实务中的运用,一、推销活动 推销，是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界各潜在的消费公众进行消费行为的促成或催化工作。推销活动的可行形式大致可分为两类：第一类为原地推销，第二类为上门推销。二、样品展览和示范表演 样品展览和示范表演在主题分类上，可大致区分为综合型和专题型两类。,西北工业大学网络教育学院,三、橱窗陈列 橱窗陈列的传播效果主要取决于以下两点：1、能否突出“瞬时印象”。2、
41、能否有新鲜感。四、作业场所布置五、实用饰品设计配套,西北工业大学网络教育学院,第一节 整合传播的特点和技巧一、整合传播的特点 1、大众传播的一般特点。最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。2、形式的复合性。3、内容的复合性。,第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播,西北工业大学网络教育学院,二、整合传播的技巧 1、充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。2、准确地把握社会公众的心理。3、选择好的传播时机。4、制定详细周密的工作计划。5、与大众传播媒介机构保持良好的密切关 系。6、使通过整合传播活动与公众建立起来的联系
42、得到保持和延续。,西北工业大学网络教育学院,第二节 整合传播在公共关系中的运用,一、广告运动（一）市场调查（二）确立广告目标 1、明确广告目的 2、明确广告对象 3、确定广告传播范围（三）决定广告预算 国外一些大企业决定广告预算的方法一般有这么三种：,西北工业大学网络教育学院,1、按产品类型确定广告预算，对新老产品的广告费作适当的区别。2、按竞争要求确定广告预算。3、实验性的广告预算。二、媒介事件“媒介事件”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。1、及时掌握新闻媒介的报道动向。2、积极参加新闻媒介所组织的各类活动，充分利用新闻媒介的信息网络。3、懂得根据
43、信息的特点选择新闻媒介的种类，有针对性地进行传播。,西北工业大学网络教育学院,三、社会公益事业资助 1、应对资助项目进行详细的调查论证。2、建立严格的财务审计制度。3、成立基金会或同类组织。四、主题活动 1、具有一定的时间性或阶段性要求。2、目的较为单一、明确。3、举办时间短，要求信息覆盖面及知晓公众尽可能广而多。,西北工业大学网络教育学院,第一节网络传播的特点和技巧一、网络传播的优势和特点（一）超越时空限制（二）海量信息（三）多种媒休同时起作用（四）多种形式的互动交流（五）小众化与窄播,第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播,西北工业大学网络教育学院,“窄播”是根据公众细分理论而提出来的有
44、针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，更好地体现了网络时代的公众需求。（六）虚拟社区 非线性传播 二维的扁平世界 公众的异常身体反应二、网络传播的原则和技巧 1、严格遵守网络道德和网络礼仪 2、提供多种途径获取网站上的信息,西北工业大学网络教育学院,3、建立一个专门的网站4、介绍其他资料5、以诚相待6、欢迎公众反馈意见7、监控公众的反应,西北工业大学网络教育学院,第二节 网络传播在公共关系中的运用,一、电子邮件（E-mail）（一）电子邮件及其特点 与传统邮件相比较，电子邮件具有明显优势。第一，电子邮件的速度更快；第二，电子邮件使用非常方便，价格低廉；第三，电子邮件
45、的功能更强；第四，电子邮件的即时性更强；第五，电子邮件的档案性更强，查阅更为方便。（二）电子邮件在公共关系中的运用 1、一对一交流,西北工业大学网络教育学院,2、发送地址列表3、邮递地址列表4、电子新闻通讯（三）电子邮件使用规则1、写完整的句子2、使用恰当的大小写和标点符号。3、避免使用过多的缩略语。4、在邮件上签名，包括你的名字，你在公司或机构及联系方法（很可能是你的电子邮件地址）。5、使用明确的标题。,西北工业大学网络教育学院,6、内容简明扼要。7、除非是先声明，否则不要随意在电子邮件里附加其他文件。8、及时回复重要的邮件。回信不要只说一句“谢谢”或者一些没有实质的内容的话。9、直接引用你
46、要回复邮件的相关部分，以便对方明白你对应的答复。二、网上论坛（一）网上论坛及其特点（二）网上论坛在公共关系中的运用三、信息的个人化（一）信息个人化及其特点（二）信息个人化在公共关系中的运用,西北工业大学网络教育学院,第一节 危机与危机管理一、危机定义、特点及类型（一）危机定义（二）危机特点 危机的特点是突发性、普遍性和严重性。（三）危机类型 分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。,第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理,西北工业大学网络教育学院,二、危机管理内涵三、加强危机管理的意义 1、加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。2、加强危机管理可以降低组织的隐性成本。,西北
47、工业大学网络教育学院,第二节 危机管理的组织落实,一、危机管理组织架构的设置（一）三级组织三级管理第一级为“危机管理委员会”是决策机构。第二级为“危机管理办公室”是常务执行机构。第三级为“危机管理工作小组（二）危机管理人员的配备二、“发言人”制度的确立三、第一时间快速反应通道的建立,西北工业大学网络教育学院,四、危机形态的预测 1、按危机引发原因分类。2、按危机危害程度分类。五、潜在危机的评估,西北工业大学网络教育学院,第三节 危机处理的基本程序,一、深入现场，了解事实二、分析情况，确立对策三、安抚受众，缓和对抗四、联络媒介，主导舆论五、多方沟通，加速化解六、有效行动，转危为机,西北工业大学网
48、络教育学院,第四节 危机处理的原则,一、著名的三“T”二、公众至上的原则三、维护声誉的原则,西北工业大学网络教育学院,第一节 作为一种专门职业的公共关系一、公共关系职业与市场经济二、公共关系职业的两种类型 1、具有确定服务对象的公共关系职业。2、不具有确定服务对象的公共关系职业。,第十六章 公共关系专职机构和专业人员,西北工业大学网络教育学院,第二节 公共关系专职机构,一、组织内设置公共关系机构的必要性二、组织内公共关系机构的设置模式 1、大型社会组织的公共关系机构。2、中型社会组织的公共关系机构。3、小型社会组织的公共关系机构。三、组织内公共关系机构的人员配置和预算四、组织内公共关系机构的工
49、作,西北工业大学网络教育学院,第三节 公共关系专业人员,一、公共关系专业人员的素质（一）公共关系从业人员的公关意识 1、整体意识和形象意识 2、社会意识和公众意识 3、开放意识和互利意识 4、传播意识和服务意识 5、危机意识和成就意识（二）良好的职业道德,西北工业大学网络教育学院,（三）较高的政策水平（四）广泛的学科知识（五）多才多艺的本领1、组织才能2、交际才能3、写作才能4、语言才能5、创造才能（六）适宜的心理素质1、气质2、性格,西北工业大学网络教育学院,3、能力二、公共关系专业人员的培养 1、通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。2、系统教育与单科培训相结合。3、教育单
50、位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合,西北工业大学网络教育学院,西 北 大 学 网 络 教 育 学 院公共关系学期末复习指导,西北工业大学网络教育学院,一、期末复习要求 公共关系是一种观念、一种意识、一种要使自己的发展中使他人同时也得到实惠和效益的思想。公共关系又是一种方法，一种技术，一种“要使自己的发展中使他人同时也得到实惠和效益的思想”转化为实践的一种专业技能。公共关系是一种新兴的职业，这种被誉为“朝阳产业”代表的实体正在日益发展。公共关系还可以理解为当代社会的一种文化现象，“尊重、理解、支持、合作”便是它的深层蕴藉。公共关系学是一门具有重大现实意义的新学科。通过公共关系的期末复习要求
