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1、1,广州市世联房地产咨询有限公司,西门口广场写字楼项目策略总纲,2,报告思路,目标,问题,问题解决之道,营销部署,问题分析,3,报告思路,目标,问题,问题解决之道,营销部署,问题分析,目标,4,报告思路,目标,问题,问题解决之道,营销部署,问题分析,问题,5,我们如何定位？,目标,问题,问题解决之道,营销部署,问题分析,问题分析,6,地 理 位 置：中山七路与光复路交汇西北侧楼 高：楼高18层，2层裙楼，16层写字楼写字楼建面：14686m2单 层 面 积：918m2（平均）层 高：3.25m大 堂 层 高：8.6 m电 梯 数 量：5台（4+1）车 位 数 量：与二期住宅共享500个车位（住
2、宅636户）工 程 状 况：基础施工,裙楼2层,办公楼16层,本项目规模小、单层面积小，大堂挑高8.6米，豪华、气派！,本体分析概况,本项目,7,南面直接临中山七路，昭示性强,东临光复北路,西面为旧房屋，没任何景观支持，但6F以上，视野开阔，不受阻挡,北面可望平台花园,项目位于中山七路与光复北路交汇处，昭示性好，北向可望小区花园,本体分析项目四至,本项目,8,实用率高（初算75%），如半层或整层使用，实用率更高产品大部分间隔方正，方便使用，同时具有自由组合的弹性 可安装分体空调,实用率高、产品可自由组合是项目产品的两大特点。,本体分析平面布局,9,本体分析附加值,地铁本项目距离地铁西门口站5分
3、钟步行路程,商场-负一二层商场及超市配套,3F平台绿化可打造层大厦的商务休闲区,景观北向住宅园林景观,10,项目价值点挖掘,地段价值：位处人民路中山六广州西区传统商务圈 位处老城区、周边配套齐全 距离地铁站5分钟路程产品价值：昭示性好 大堂挑高8.6米 层高3.25米 电梯五台，数量充足 间隔方正、实用率高附加值：3F平台可塑性强 北向有花园景观,11,竞争分析,美国银行中心,捷泰广场,新宝利,富力商务中心,中旅商业广场,环球广场,本项目,东方金融,中山路商务区,国银中心,汇丰大厦,东风路金融商务区,人民路,中山路,中山八商贸区,城启大厦,越秀城市广场,宝盛园写字楼,捷雅城,项目位处三大商务圈
4、交汇处，主要竞争项目为：捷雅城、越秀城市广场,12,竞争分析,本项目的比较竞争优势：地铁沿线物业、平台花园景观、高性价比,甲级,甲级,13,项目定位,西门口商务中心 高性价比的,类甲级写字楼,核心地段：位处荔湾与越秀区交界处西门口，双地铁中心，西区商务中心区域高性价比：可安装分体空调等，降低进驻成本类甲级：通过营销及包装提升项目整体形象，以“类甲级”形象定位,14,问题分析,如何找到客户、如何提供客户需求的产品？,15,客户来源分析思路：,本项目自身配套带来的客户；周边专业市场带来的客户；周边政府、机关、事业单位带来的客户；可比项目进驻客户,16,访谈方式：走访和电话访谈访谈内容主要包括：1、
5、对写字楼的有什么样的需求 2、其目前办公物业的看法 3、对本项目的意向与看法（介绍本项目后）,客户访谈,17,客户访谈数量与对象,调查样本数：17个其中客户包含贸易、批发、IT、咨询顾问公司等各种行业，公司规模跨度从个体小档主到跨国公司的分公司均有涉及。调查对象：中小型私营公司决策人（老城区为主）西关商户老板 大型企业中高层管理人员,18,客户访谈客户构成,19,本项目自身配套带来的客户,三层裙楼商场进驻商家：街铺商家超市商家商场商家,该类商家用作办公、业务洽谈之用。,20,姓名：张先生 职位：营销部经理公司名称：某连锁超市公司 公司性质：私营 公司人数：600余人经营范围：生活用品、食品、家
6、电等的销售现办公概况：现于超市中办公对现办公场所看法：交通比较方便，周边配套等比较完善，办公环境一般，比较杂乱，没有正式的洽谈空间，难以显示公司实力对写字楼需求：为方便管理及日常工作，本行业一般都是在超市内划分部分的空间作为办公用途，因此对写字楼并没有多大的需求。但超市总部会在超市附近的写字楼办公。对写字楼要求：注重形象，大堂、公共装修要有档次，物业管理素质要高。对本项目看法：交通等比较方便，但周边的商业气氛不浓厚。,典型客户描述超市商家,项目自身配套客户,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,21,周边专业市场带来的客户,富力儿童世界,中六电脑城,将军东电器城,上下九步行街,华林玉器广场,
7、清平药材市场,黄沙谊园,眼镜城,本项目,专业市场商家,专业市场产品供应商,物流公司,相关贸易公司,旧交易会,北京路步行街,22,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,典型客户描述古玩城档主,姓名：黄先生 职位：老板公司地址：古玩城EJ-2号 公司性质：私营 办公室人数：3人 经营范围：古玩贸易现办公概况：目前租用古玩城的40平方米的街铺+100平方米的二层仓库，在古玩界算名气比较大，在文物总店有展场，同时在南海有古董家私厂。对写字楼需求：有需要，可以对外展示陈列洽谈，同时能体现公司实力，面积会考虑约40-100m2，租金约40-60元/m2月，如果价钱合适会购买。对于西关写字楼看法：交通算方
8、便,地铁公交线路多，但是写字楼少，无法形成商务氛围。会有房地产投资的计划，但是要看回报及风险评估。,专业市场客户,23,姓名：林先生 职位：老板档口位置：富力童装城一楼规模：老板2人+工人2人经营范围：牛仔服装批发、外销现档口概况：租用档口面积约80平方米。对现在经营环境评价：做了10多年的服装生意，去年从高第街搬来富力童装城，主要想做外商生意，但目前生意一般。对写字楼需求：认为只需在地铺完成洽谈即可，目前公司仍在发展中，出于成本考虑，暂时不需要写字楼办公。没有地产投资的概念。,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,典型客户描述服装城老板,专业市场客户,24,典型客户描述贸易公司,姓名：黄先
9、生 职位：采购部经理公司名称：四星贸易公司 公司性质：台资 公司人数：60余人经营范围：日杂用品贸易现办公概况：租用东风西华联百老汇大厦整层，共1400，租金40元/,管理费20元/。公司全年约有1/4时间加班。对现在环境评价：离交易会、地铁站近交通方便，电梯不足。对写字楼需求：因公司有3/4面积作为展示用，要求更大的办公面积，目前尚未找到合适物业，因而考虑再多租一层。希望进驻的写字楼有知名公司或外企进驻，间接提升本公司形象和增强客户信心、认同感对写字楼关注点：电梯数量足够，物业管理素质要高，认为入户大堂、公共装修等对公司形象有重要影响。,贸易公司客户,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,
10、25,周边政府、机关、事业单位带来的客户,本项目,区政府,税局,林业厅,儿童医院,市妇幼医院,市一医院,市政府,荔湾区公安分局,荔湾区卫生局,医疗器械、药品代理机构,政府办事处、律师行等,26,姓名：曾小姐 公司名称：某医疗器材销售代理公司 公司性质：私企 办公人数：13人经营范围：医疗器材销售目前办公：美银中心，100平米，租金85元/m2，管理费29元/m2。对现办公物业的看法：交通不如中山路方便，生活配套比较方便，最重要靠近市妇幼医院，业务方便；但认为目前租金较高；对写字楼的要求：地理位置较好、交通方便、方便业务联系；管理较好。对本项目的看法：熟悉，位置好，交通方便，如果项目管理到位，形
11、象拔高、价格合适的话可以吸引不少企业进驻。,典型客户描述医疗器材代理公司,机关单位相关客户,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,27,典型客户描述律师事务所,姓名：谢小姐 职位：行政部主管公司名称：启元律师事务所 公司性质：合伙公司 公司人数：80人现办公概况：目前在仓边路银山大厦购买了两层作为办公室，面积约600-700平方米。对现在环境评价：不满：银山大厦是住宅楼，电梯速度慢，同时要跟住户一起用，停车位置少。满意：靠近法院，业务往来方便。对写字楼需求：单位员工配车比较多，因此停车位要充足，电梯要够用，考虑到单位员工主要住在天河及番禺，因此要考虑员工上下班方便。对写字楼关注点：要靠近客户
12、及法院，目前准备在天河黄埔大道富星大厦旁边一栋二手写字楼，大约600平方米。对于西关写字楼看法：整个广州市向东面发展，客户集中在东面，西面老城区主要是住宅区为主，觉得西关路窄、单行线多，道路难认，不会考虑在西关办公。行业特点：律师事务所的行业利润较高，因此主要会以个人名义购买写字楼，然后通过返租给公司，租金作为成本支出。服务的客户对认人（律师）不认所，因此对写字楼的形象档次需求不高。,服务咨询类公司,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,28,小面积写字楼使用者：贸易公司、IT科技实业公司、服务咨询公司等大面积写字楼使用者：外企、政府单位、金融企业等,可比项目进驻客户,29,典型客户描述IT
13、软件公司,姓名：张先生 职位：老板公司名称：广州市某科技公司公司性质：私立 办公室人数：10人 经营范围：软件设计目前办公：百汇广场，租用物业200平米，目前考虑购置。对现办公物业的看法：周边办公氛围比较好，交通非常方便，双地铁，员工餐饮等总的来说都比较满意的，但物业管理水平一般，空调控制不够方便（加班不方便）。对办公物业的要求：具有较好的形象，办公楼体现档次（大堂、外观以及休闲办公等）；交通和周边配套比较成熟，方便业务。对本项目的看法：交通位置不错，近地铁，昭示性好，配套完善，但楼宇规模小，担心不能展现形象，如果物业能够满足要求会考虑购买。,专业公司客户,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定
14、位,30,姓名：汤先生 职位：投资部经理公司名称：某金融投资公司 公司性质：外资 公司人数：60余人经营范围：金融投资现办公概况：租用东风西国银中心大厦整层对现写字楼看法：交通比较方便，周边配套等比较完善，办公环境一般对写字楼要求：电梯数量足够，物业管理素质要高 认为入户大堂、公共装修等对公司形象有重要影响；有比较舒适的办公环境，如生态办公、休闲办公等；出于成本考虑，只会租用写字楼对本项目看法：大概知道位置，交通等比较方便，近地铁，如果找到合适物业准备更换场所,典型客户描述金融投资公司,集团公司客户,31,客源分析,客户访谈,总结发现,客户定位,客户定位,典型客户描述广告公司,姓名：李先生 职
15、位：客户经理、公司股东公司名称：某广告公司 公司性质：私立 公司人数：30余人经营范围：广告设计、广告物料制作 现办公概况：租用麓景西裕隆大厦（广州大学校区内），半层，公司实际使用面积600m2。租金高达50元/m2,另加每方十多元的管理费。公司经常加班，24小时办公,较少客户上门，需要较大面积设计室与制作室 对现在环境评价：陈旧，管理落后，车位不足，只因曾跟教育单位有一定业务关系而长期租用。对写字楼需求：考虑自置半层到整层住宅办公，这样会降低成本，面积300400m2对写字楼关注点：广告公司通常会自己做个性化装修，要求室内间隔灵活，对公共地方不关注，档次感并无太大要求，写字楼地段会考虑方便员
16、工上下班，而选择市中心。个人认为买写字楼比买住宅保值，投资价值高。对于西关写字楼看法：觉得西门口写字楼交通方便。,专业公司客户,32,姓名：赵先生目前办公：个人投资，已在天河北某甲级物业购买200平米投资对现办公物业的看法：天河北高档商务区域，近地铁，但周边生活配套不方便对写字楼要求：商务氛围较好，交通方便，最好地铁沿线物业，具有投资价值（投资回报率高），看好天河、珠江新城对本项目的看法：知道西门口、近地铁，但西区商务气氛不及投资热点在天河及珠江新城。,典型客户描述专业投资者,投资客户,33,客户与项目契合度分析,34,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,大集团、IT公司、专业市场客户,贸
17、易公司、代理公司,投资者、专业公司、咨询服务公司,客户定位,他们是步入正轨的，发展稳定，前景看好的中型企业，写字楼形象将成为他们的一张名片,35,客户需求分析,提升项目品质感，打造类甲级写字楼的形象；提供高质素物管服务；降低投资门槛；降低办公成本；利用项目配套资源，提升项目附加值,36,问题分析,如何实现销售,37,富力商务大厦,如何卖？借鉴案例案例（一）,地理位置：中山八路交通状况：中山八临街，50多条公交线商圈状况：一级童服集散地、大型公交站配套形象：公交、餐饮、通信、商业上市日期：2002年2月推出货量：31层共175套，11000m2产品面积：50-133m2，主力面积100m2实 用
18、 率：约79%产品配套：户户独立卫生间和600元装修管理费：8元/平方米 进驻率：85%,城西成长型企业的财富摇篮,38,卖点：地理位置优越交通便捷毗邻服装批发市场发展商品牌分体空调、独立卫生间低运营成本间隔较小（户均100m2）,富力商务大厦,营销推广：辅助推广，效果不明显初期与住宅一起租卖，推广甚少，效果一般；重点推广，立竿见影对写字楼进行重点招商、营销推广等，提升租售率。推广渠道：夹报、报纸广告、楼体广告,近年区域内租售情况最好的项目以租带售,用了半年招租、3年销售，推出货量成交95%,如何卖？借鉴案例案例（一）,本项目借鉴点：1）响应客户需求，改良产品2）立体化宣传,39,星汇国际,如
19、何卖？借鉴案例案例（二）,物业位置：珠江新城物业性质：公寓、写字楼(各1栋)物业分级：甲级占地面积：8070总建筑面积：55000 均价：11000元/实用率：80%销售情况：最后3层已有客户下定洽谈,40,星汇国际,如何卖？借鉴案例案例（二）,现场包装到位，样板房包装展示效果好，品质感高物业管理质素充分展示，建立客户信心6楼园林式生态会所，由公寓及写字楼共享产品设计方正实用，可灵活组合采用分户式中央空调，降低运营成本，实现24小时办公发展商品牌效应利用发展商关系，进行客户营销,本项目借鉴点：1）展示到位，增强客户信心；2）高质素物业管理，提升物业形象；3）产品改良，降低运营成本；4）大客户营
20、销，降低营销成本,41,报告思路,目标,问题,问题解决之道,营销部署,问题分析,问题解决之道,42,形象攻略形象定位,西区商务物业的领跑者,形象定位,43,项目命名,西门口财富中心 西门口 体现项目地段价值，获取高认知度，树立项目品牌 财富客户价值的取向，富有的象征，于金钱、于文化 中心响亮、上口，体现一种气势,西区财富源头西门口财富中心,推广语,44,1、以现代、简洁灰色调为外立面色调，提高接受度；2、大堂层高采用裙楼两层架空高度的同时，大堂面积200平米以上，提升项目档次；3、项目大堂入口处设置阳光候车棚。,产品攻略高品质,体现品质感，迎合企业形象、档次,45,产品攻略高配置“绿色商务会所
21、”,设置商务中心3F多功能商务会议室综合培训室商务洽谈室设置休闲中心3F运动会所休闲咖啡室设置平台花园3F,利用配套、资源优势，提升附加值,商务洽谈室,平台花园/休闲咖啡室,会议室,培训室,46,4-10层以100、200平米为基本空间单元，可以组成300、400、500、600等；11层及以上以500平米以上的大面积办公室为主；,划分单位：100、200,产品间隔最小化产品间隔弹性化,产品攻略低门槛,47,设置自控分层中央空调提供24小时自由办公,自控分层中央空调中央空调体现档次；自控性中央空调减少客户使用成本从而实现高档次、形象与低使用成本的完美结合,产品攻略高性价比,48,展示攻略楼体广
22、告,西区财富源头 88888888 西门口财富中心,条幅/楼体灯光字：项目名称销售信息联系电话,49,运动会所,会议中心,培训室,平台茶座,展示攻略3F“绿色商务会所“展示,进入营销阶段，需要展示部分硬件配套设施，增强客户信心。,50,示范单位A,示范单位B,示范单位C,展示攻略示范单位，刺激客户成交,现场设置示范单位，引导客户，刺激成交,51,展示攻略服务质量展示,设“商务大使”为客户办理预约场地、机票等服务；配合电子监控系统，提供24小时保安巡逻服务；设置大堂服务大使，负责迎客设立大客户洽谈室，保证客户私密性引入品牌物管，提升项目整体形象,商务大使,大客户洽谈室,大堂服务大使,52,推广攻
23、略主流媒体,媒体选用：广州日报、参考消息、21世纪经济报道投放形式：内购期：新闻预热 公开发售期、强销期：硬广 不定期：重要活动信息发布（新闻和或硬广）,53,推广攻略营销活动（1）,绿色商务会所揭幕仪式,借会所开幕，举办商务酒会邀请商界人士开办投资讲座。,54,推广攻略营销活动（2）,在成交客户到达一定数量时，举办”升旗日“活动，在外广场设置多面彩色旗帜，客户购买某一单位后，给予其拥有一面旗帜展示企业名称的权利（让客户名称高空飘扬，形象与昭示的体现实现项目附加值）,旗帜广场,中山七路,旗帜广场升旗日,55,推广攻略针对性推广,与外商协会、广州私营企业协会进行联谊或赞助相关活动，进行针对性宣传
24、交易会期间酒店客房夹报派送电台信息发布针对自驾车的公司决策人物,56,报告思路,目标,问题,问题解决之道,营销部署,问题分析,营销部署,57,通过市场比较，本项目的销售价格确定为：8000-8100元/m2之间,对本项目采用市场比较法进行打分定价：,楼盘打分表详见附件1,销售价格参考,项目定价,58,租赁价格参考,通过市场租金水平，计算本项目的投资回报率近10%，达到区域甲级物业投资回报率！,楼盘打分表详见附件2,租价测算,对于少数知名企业或大型集团公司可考虑整层出租，让其成为龙头客户，提升项目形象，带动整体销售！,59,写字楼入市时机的考虑,思考原点：1）物业特性：集住宅、商场、写字楼为一体
25、的多功能综合体；2）推广条件：展示充分、客源储备充足；3）渠道利用：住宅和写字楼互动推广，住宅客户也成为有效的推广渠道；4）规避直接竞争；捷雅城约年底可推出市场5）写字楼推广传统旺季：每年下半年开始,世联的建议：,住宅销售达50%后，开始写字楼的推广建议推售时间为：06年3月,60,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,大堂开放日,6月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,直邮,12月,楼体户外推广,4月,2006年,2005年,发售期,预热期,营销总控图,直邮,直邮,工程进度,销售节奏安排,营销活动安排,宣传推广计划,大堂完工,写字楼投入使用,可达预售条件,出外立面,直邮,报纸广告（阶段性）,客户营销,3层绿色商务会所开放,广场旗帜升旗日,电台广告（阶段性）,61,各阶段工作安排,预热期,62,各阶段工作安排,发售期,63,各阶段工作安排,尾货期,64,本次报告重点市场分析和营销执行方向建议，随着工程进度与营销工作的推进，我方将陆续提供详细的：营销执行总纲 售楼处装修建议 销售物料制作建议 样板房装修建议 媒体安排计划 各类活动方案 价格报告,下一步,
