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1、花样年喜年广场,整体营销推广策略汇报,深圳达能新广告 2008年8月,感谢合作方在进入项目以来的工作中给予我们的支持，到目前为止，达能新项目组的所有努力都是基于项目的快速销售，在下面的阶段必须多利用时间，为快速积累客户而不遗余力，本文件是对项目从目前到清盘，广告推广计划进行的一次深入思考。,PART1,市场分析,一、大势阅读,政府调控的决心从未改变，也不会救市；王石放言，做最坏打算调整过冬；柳传志、马云等也呼吁准备过冬；,中国金融经济的危机状况，宏观调控下的房地产惨淡市场，处在奥运时机影响下的观望情绪，使未来的房地产市场仍旧如雾里看花，难以分清趋势发展，冬天真的来了，而且还要持续一段时间，但四
2、季更替的自然规律告诉我们：冬天都已来到，春天还会远吗？,2008年上半年，几大一线城市楼市下跌的消息陆续传来，楼市低迷状持续，互受影响，天津楼市也受到“大气候”的影响而降温。京沪穗深四大一线城市楼市正在发生深刻变化，这种变化是近两年来从未有过的。之前两年内，涨价是楼市始终不变的主旋律，偶尔楼市滞销的现象背后是开发商的捂盘和购房者的恐慌。但时至今日，四大城市严重的交易量萎缩已成事实：以深圳为例，其同比交易量下降高达56.8%！一线城市延续平淡下滑的发展态势。正是在此种情况下，天津作为二线城市的发展空间以及抗风险能力可能大于一线城市，上半年一线城市土地市场不断出现流拍的现象，而正处楼市成长期的天津
3、，14月没有流标现象发生，土地市场依然吸引众多开发商的目光。投资者和开发商纷纷看好正在兴起的天津，开发热潮不断加强。未来天津的房地产增长速度会高于现有的一线城市，并会尽快加入到一线城市的行列中。,一线城市楼市遇寒流，天津受到感染也在降温,市场虽处低潮、但天津后发之势强健！,房地产有周期性“U”形走势，现阶段可以看成是“U”形的下行 区间，但对未来市场我们坚决持谨慎乐观的态度，原因如下：2008年是房地产的“政策落实年”，短期内预计针对房地产的调控政策不会如前两年频繁，再出现毁灭性的政策；市场刚性需求并没有减弱，天津市场成交量有望借助奥运契机获得转机，使观望情绪降低，实现新一轮的购买热潮；由于前
4、阶段土地价格较高以及原材料等成本上涨，本阶段预计住宅价格下调空间不大，但其回暖是一个长期的过程，转机预计在明年出现；在CPI持续高位运行，股市频频探底的情况下，基于房地产的保值、增值性，可吸引到投资客，从而使资本回流房市。,天津市场未来的走势长期向好！,我们无法左右市场的发展，谨慎乐观的等待真正回暖,项目要寻找自身“防跌保值”的特点，应对淡市挑战精装公寓类：价格回归市场，满足客户需求LOFT公寓类：提升产品附加值，突出性价比投资类：把握地段升值价值，维系投资客群，开辟自住客源渠道,形象力、产品力、利益点是攻破客户心理防线的铁三角,大势总结：,二、目前可比楼盘分析,目前天津LOFT公寓可比楼盘分
5、析,都市澜轩,位于卫津南路，万科霞光道5号别墅对面，两栋7层到顶电梯小高层，共336套精装修LOFT公寓。其中一室面积区间为37.1747.58平米共280套占总量的83%，两室面积区间为47.3750.90平米共28套占总量的8.3%，三室面积区间为70.4880.73共28套占总量的8.3%。09年5月入住，物业费每平米4元。项目价格定位较高，含2000元装修费用。样板房打动力较强，销售环境一般，项目广告推广太随意，品质感不强。开盘成绩并不理想。,项目特点:,都市澜轩的LOFT是市场中产品设计比较中庸的一个产品,入口处洗手间、西厨的高度为2.1米，楼板厚20厘米，卧室高2.2米。四梯一层共
6、24户。总挑高4.5米，送一层16平米卧室，47.58平米87万，首付2成，单价约为18000元/平米。项目现场的人流较少，客户较认同项目的体北地段，对项目的装修标准较认同。来访的客户以自住客较多。有客户提出洗手间正对厨房，有悖风水。项目售价较高是客户反映较直接的，销售人员强化的是项目的稀缺地段、项目是7层带电梯的多层及周边的配套，地价成本较高。,都市澜轩,广告主张:懒得住大房子,都市澜轩VS喜年广场区域：卫津南路的整体区域稍高于梅江南环境：周边生态环境与本案不相上下配套：整体配套比本案丰富，生活方便交通：目前的交通状况好于本案规模：共2栋楼低于本案层高：4.5米低于本案4.8米建筑形态：7层
7、电梯房不如本案20层电梯房视野好车位：少于本案会所：没有会所，劣于本案付款：首付两成，优于本案5成10年品牌：翔隆顺泰低于花样年物业费：4元与本案不相上下升值空间：小于本案,结论：,都市澜轩整体优势与本案不相上下，整体环境及生活配套优于本案，本案需强化区域未来升值前景、户型设计特点、居住舒适度和赠送利益点是战胜此对手的关键。,城上城,老城厢，精装修，LOFT公寓,位于老城厢核心地段，以纽约上城公园概念为蓝图。城上城LOFT挑高4.8米，打造买一层赠一层的概念。精装修、装修标准为每平米1500元。推出户型面积5090平米，项目售价13000元/平米，项目还算不错。,项目特点:,城上城,中新城上城
8、LOFT户型设计为4.8米挑高，项目为写字楼性质，水、电、煤气按商用来计。首付需5成，做10年按揭。业主户口无法迁移，小孩上学也无法直接解决。对本地客户会产生一定影响。主要推荐投资客及办公需求客群，此产品可办执照，回报高。,中新城上城的户型设计为两室，空间利用率极高。50多平米户型，可做成两室、两厅、两卫及开敞书房。照顾到有小孩的年轻家庭的需求，透空部分为客厅的上部，相对于都市澜轩其2楼的采光受到一定的影响。整体户型的设计比较合理，赠送面积更多，使用功能更齐全。现场关注此户型的客户较多，喜欢老城厢的地段和人文气息，因城上城产品有平层及LOFT之分，现场销售人员根据客户自住及投资需求，做强势引导
9、客户。,广告主张:主推老城厢,投资市中心,上城豪苑VS喜年广场区域：区域价值高于本案环境：周边环境好于本案配套：整体配套比本案丰富，生活方便交通：目前的交通状况好于本案规模：整体规模大于本案，但LOFT只有两栋楼层高：4.8米与本案相同建筑形态：20层电梯房与本案19层、20层电梯房区别不大车位：地下两层车位大于本案900个车位会所：会所富丽堂皇，比本案略高一筹付款：与本案5成10年相同品牌：香港中新在天津影响力高于花样年物业费：比本案略低升值空间：应该比本案稍快,结 论：,与中新城上城LOFT相比，本案整体优势稍低于该竞争对手，但区域差异特点不同，本案应强调梅江生态环境稀缺、城市未来主流区域
10、价值、强化项目独特形象，低总价与产品利益点是对抗上城豪苑争取客源的有力武器。,金盛国际,南开区南马路与西马路交口，老城厢板块CLD核心区、双地铁南马路上盖，1-6层大型商业配套。,建筑面积170000，50-80平方米平层精装公寓和LOFT精装公寓，装修 标准每平米2000元 其中LOFT占到6万平米，40层A座7-19层为LOFT，23层B座均为LOFT。层高4.36米，赠送的阁楼面积达30%。销售均价为13000元/平米2009年年底入住，物业费每平米2-3元,项目特点:,双地铁、新地标,金盛国际,从金盛的现场来看，项目的营销人员的专业水准较高，将产品的优势和卖点强化得很清楚，并针对中新城
11、上城不足进行打击。金盛国际的户型有错跃及直跃两种设计形式，错跃空间分区明确，直跃可在一楼间隔一间房，但舒适性肯定降低。现场主推双地铁上盖，电梯直接入地铁和天津地标性建筑的影响力和地段、交通、配套带来的便捷型。并从中新城上城的不足中打击其弱点，强化自己70年产权、住宅用电和水价，可以迁户口，小孩可入住中新小学等优势；从双地铁便捷交通带来的未来片区升值打压都市澜轩的片区已无较大升值空间。项目销售比较理想，自住客居多，客群为年轻人，做婚房、白领独居。,广告主张:天津 从来没有,金盛国际VS喜年广场区域：整体区域价值略高于本案环境：周边生态环境不如本案配套：整体配套比本案丰富，生活方便交通：目前双地铁
12、的交通状况好于本案规模：与本案不相上下层高：4.36米低于本案4.8米建筑形态：19、23层电梯房与本案20层电梯房伯仲之间车位：少于本案会所：没有会所，劣于本案付款：首付可两成，70年产权，优于本案5成10年品牌：上海金润低于花样年物业费：低于本案户口教育：可转户口，优于本案升值空间：地铁上盖优于本案,结论：,本案整体优势与该竞争对手各有优势，本案应强化区域稀缺生态价值，产品户型舒适度设计，公交总站及先锋交通与产品利益点是对抗金盛国际争取客源的有力武器。,梅江区域小户型主要对手分析,第6田园-小户精装公寓,面积30-100，主力户型约40品质精装，拎包入住，省心省时省力，方便父母、子女随时入
13、住；小巧实用，负担低。坐享第六田园5万平米综合体商业，易买得、肯德基、麦当劳、上岛咖啡等成功签约。,最低房款24万，首付仅4万8，低门槛，高回报，投资理财绝佳产品。,泓泽印象-首付9万的跃式公寓,叠景上筑89平方米创意跃层，5.8米挑空客厅上方，拥有8平方米左右的可搭建面积，可以变身为下层二厅一卫、上层二室一卫的舒适两居。该户型所附赠的生活露台同样拥有5.8米挑空，近4.7平方米的可搭建面积，让89平方米空间可以成为功能紧凑的精致三居。均价：11000/平米,富力津门湖-克拉公馆,富力津门湖的克拉公馆推出的精装修小户面积为4070平米。精装修的价格达到2000元左右。目前精装修小户型的均价为1
14、2000元/平米。推广依托于富力津门湖的大盘优势，促销广告主要集中在新报。,富力津门湖-克拉公馆,克拉公馆的产品设计与市区酒店公寓并无太大差异.但其依托梅江公园整体大环境和大面积水面所产生的购买力是本案所不具备的。克拉公馆的户型特点是U字型板式设计，通透性要强于点式户型设计。产品立面现代、简约。处于整体社区的最北端，景观优势不强，噪音较大。,松江-水岸江南,水岸江南的小户型位置优越，处于梅江核心。俯瞰梅江的大面积水面，项目推出时间较长，开盘价与咨询期报出价格差距较大，从7800冲破10000元。户型设计比较出彩，也是其热销的关键，市场口碑还是较好。项目的户型,面积为6688平米两个户型，户型分
15、奇偶层，赠送挑高6米阳台。送精装修。（地板、墙面、洁具、热水器），精装修费用约1000元以上。销售均价：10000元，目前消化80%项目推广主要在前期的报纸，目前广告推广以户外为主。,一、梅江市场的小户型的供应才刚刚开始,二、梅江市场的精装修小户型的供应量不大，可销售面积不多,三、梅江市场的小户型与市中心精装小户型的价格差异不大,四、梅江市场对精装修小户型的需求较大,富力克拉公馆共推出390套，现已消化50%。水岸江南建面11.5万平米，目前已消化80%.市场的货量供应在目前推出量有限。,梅江小户型的供应仅从2007年才开始，随着市场价格的走高，梅江市场将推出更多的小户型。,梅江的精装小户型售
16、价为10000元-12000元左右，与中心城区的酒店式公寓的价格相平。可以看出梅江的整体价值已和市中心比美。,梅江越发成熟将吸引更多的人居住梅江，同时梅江聚集大量的高端客户群，经济基础雄厚，梅江的中小户型投资潜力巨大。,梅江富人区的区域形象价值、区域惟一的loft小户创意生活与低总价是本案突破外围市场的杀手锏，有特色的户型设计与产品利益点是截留区域客户的重量武器。,结论：,PART2,自我审判,一、系出名门,花样年集团（中国）有限公司成立于2006年6月，其创始企业深圳市花样年投资发展有限公司成立于1996年9月。伴随着“花开中国”的战略步伐，花样年集团在稳定发展深圳市场的同时，地产业务已经发
17、展到成都、天津、东莞、惠州、宜兴等城市，初步形成了覆盖珠三角、大西南、环渤海经济圈和长三角的全国化核心区域战略布局。经典作品：花好园、花郡、锦上花、花港、（成都）艺墅花香、（成都）锦上花、芳邻（成都）别样城、碧云天香年广场、喜年中心喜福会私人会所,小户专家 品牌花样年,花样年10年的小户型专注开发，产品更先进花样年近10个典型小户型项目打造、产品更完善花样年跨越3个城市的小户型制造、经验更成熟,东门的芳邻,文锦渡的锦上花,车公庙的花好园,盐田的花港,成都的艺墅花香,成都的锦上花,虽然花样年不是最大的开发企业，但却是有风格、有追求、有理想的专业地产商。,喜年广场，作为花样年强大体系下的又一个经典
18、作品，作为花样年全国战略布局登陆天津的第一个楼盘，我们必须做到让生活更有风格。,二、内在特点,规划占地面积：21409.8 建筑面积：135000容积率：4.65计容积率面积：99700其中地上：99700 地下：31641 建筑密度：41.39%绿地率：5.0%停车位：地下 900 地上 31总户数约：1500套简装公寓：560套LOFT公寓：940套,喜年广场,项目位于天津市河西区解放南路西侧，北面为万科水晶城项目，南侧为规划220kv变电站，西侧为南开翔宇学校，东侧紧邻解放南路。属于天津市高尚住宅片区内。以简装公寓、LOFT公寓以及商业为主的综合体项目。,产品户型：,没有最好的户型，只有
19、最符合、最适合你居住的空间。,LOFT产品的居住价值,关于LOFT,LOFT，英文的解释是“仓库”、“阁楼”。20世纪40年代，LOFT首先在美国纽约出现艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，构造各种生活方式，创作行为艺术，或者办作品展，而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受青睐的地方。在20世纪后期，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的空间，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。如今，LOFT总是与艺术家、前卫、先锋、创意、设计等关键词相提并论。LOFT,给项目融入了一种创意、时尚、国际、艺术的生活方式,同时，LOFT还包含了SOHO和商务办公的多重元素，拓宽了
20、本项目的功能，从而更能吸引不拘传统，喜欢创新的年轻客户群品位。,LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的空间，逐渐演化成为了一种时尚的居住文化与工作方式。,LOFT,LOFT：一个空间，两层世界,LOFT产品提供了一个双重空间的居住产品,是一个小跃层.一楼为客厅,二楼为卧室。在一个空间内别有洞天，有双重的世界。,LOFT：一套价格，两层面积,花样年喜年广场的LOFT应该是在4.8米层高，算是1容积率。所以2楼部分算为赠送。这样就在政策空子下实现买一层送一层。,LOFT：一个空间，商、住两宜，多种用途,LOFT的产品不仅仅是纯粹居住，商务和SOHO也同样适用。所以LOFT在功能衍生上更能满足不同
21、客户的需求。,客厅层高4.8米,厨房、洗手间、餐厅2.4米,卧室层高2.4米,喜年LOFT：不同需求，不同高度不同功能。,厨房、洗手间层高2.4米，2楼卧室2.4米。客厅则达到4.8米的层高，非一般住宅层高可比。豁然开朗。两层大玻璃落地窗将光线阳光全部洒进房间。,每户赠送10-15平米的步入式衣帽间,LOFT产品结论：,多变的空间功能划分，商住两宜，一层变两层的空间利用率和赠送利益点，是本案最大的竞争优势。,三、外部优势,城市的发展走向,从世界上一些大城市的居住发展过程来讲，内 外 从国际著名的 loft社区所处地来看，应该也是在城市边缘为好，离尘不离城，繁华之外，宁静之内，由此来看，我们无法
22、不认为，与市中心保持最适当的距离的大梅江区域，正好符合loft产品的生长：10年梅江，为loft而生,喜年基础性价值一,梅江区域价值,梅江的板块价值在天津已举世公认,人心所向,十年的发展,梅江已经成熟,已是天津高尚人群非常认同的高尚居住区域.许多人以入住梅江为身份荣耀,梅江将吸引全市客户的眼光.梅江的自然生态环境使居住者从身心都感受居住的愉悦.梅江的价值潜力已经呈现,最后一块的土地将凸显稀缺的价值.,大梅江版图260万平米的梅江公园+成熟梅江南,梅江南,梅江公园,大梅江版图,建筑面积约150万平方米，规划居住人口约为3万人。,规划面积260万平米的梅江公园07年动工，08将初具规模，将集高级商
23、务和豪宅于一身。,喜年基础性价值二,生态景观价值,生态环境首屈一指，清幽怡人，富氧健康。,项目虽然没有位于梅江核心，但整体梅江的自然环境优越共享。项目的10层以上将俯瞰52公顷的蓝色湖面、梅江区域葱郁的绿色生态。业主举步便可步行17公里的湖岸线，享受水边的优雅灵动生活。改造后的卫津河紧邻项目西侧，两岸垂柳浓密。空气清新、富氧和煦。,梅江美景在天津人尽皆知,天津东南上风位，空气一流,260万平米的梅江公园,52公顷湖面,17公里的湖岸线,公共绿化绵延开阔,喜年基础性价值三,商业配套,梅江的商业配套从长远发展来看，仍有很大空间。,梅江的商业配套主要集中在蓝水商业，离梅江南景观区域较远,梅江区域集中
24、了大量高收入人群，消费潜力巨大,喜年广场商业给本项目带来了完善的自身配套，未来将集中百货、餐饮、精品专卖等。,梅江人气大量的聚集将使梅江的商业具备极大的投资潜力价值。,梅江的商业配套已开始完善,睡城开始不睡，商业开始繁华,新海湾商业街,海逸心屿商业街,蓝水商业街,松江俱乐部、大岛酒楼,第六田园商业,中行、农行、工行、建行,梅江邮局,梅江医院、第二附属医院,梅江的生活配套已开始成熟,喜年基础性价值四,交 通,项目紧邻解放南路、外环线，交通极为便利。方便私家车出行。梅江南公交总站紧邻，方便上班族出入。地铁5号线将在梅江友谊路有站，离本项目不远。项目周边市政路网成熟、路面环境良好。,梅江交通两纵两横
25、,未来地铁5号线穿行于此,解放南路公交总站、96路公交车186、628、659、688、705 公交车也从项目附近经过。,15分钟小白楼,20分钟机场、40分钟滨海新区,解放南路、友谊南路、东南半环快速路、外环线两纵两横交通网,喜年基础性价值五,教 育,项目与南开翔宇学校仅一路之隔,万科水晶城小学位于项目的北侧瑞金国际学校、梅江小学、梅江幼儿园丰富了教育资源对于孩子教育重视的家长,本项目对考虑孩子上学接送、安全是一个无忧便利本项目是梅江区域唯一一个离教育资源最近也最完善的项目本项目也是学校老师居住和投资的很好的选择,项目 S.W.O.T 分析,优势（S）,梅江10年发展，已成为天津公认的富人区
26、,区域品质豪宅集中、居住 氛围优越，是天津向往的居住区域。梅江水域资源丰富、大面积水体，城市景观的生态环境特性优越 项目为区域内最后开发的一块土地，稀缺价值明显片区内部商业配套高档、周边商业配套较为丰富齐全片区内教育配套资源丰富：翔宇贵族学校和水晶城小学紧邻项目紧邻解放南路，是路侧地标性建筑，形象俊朗 交通通达度较高，公交总站、快速路、地铁等市政规划前景利好 区域豪宅集中、小户供应量有限，本案优势明显 项目是梅江唯一的LOFT户型在，产品优势明显 项目集合LOFT公寓、简装公寓、精品商业等综合优势,劣势（W）,梅江虽然经过10年的开发,但给予天津人的印象还是不成熟，有睡城之称。开发商在天津的首
27、个项目，品牌知名度不够，市场信心培育有待时日。项目位于梅江边缘，环境优势一般。与梅江小户在景观上的优势差异较大。项目离城市中心保持一定距离，交通成本较高。项目紧邻解放南路，车流较大，噪音影响明显。项目客户群集中在年轻人。项目商业用地，50年使用权对客户心理有一定影响,天津投资环境良好，整体市场没有回落，刚性需求明显。天津城市外扩，4环即将规划出台，区域中心地位确立。整体经济发展，消费水平同步提升造就市场接受能力加强天津概念在全国流行，异地客户投资天津热情加大。京津一体、京津城际开通后北京来津置业人群增多。,市场机会（O）,市场威胁（T）,大势威胁：整体楼市观望，政策调控抑制投资需求。外环及周边
28、供应集中与本项目形成间接或潜在竞争，主要在价格上 的差异。部分客户群对LOFT概念并不认知，需要引导。市场居住观念传统、居住观念尚需引导和培育。市场整体供给量和空置量不断增加造成市场压力。项目未来价格将在片区引领，造成购买乏力。项目商业性质，首付50%，购买门槛较高，未来居住成本较高，对 购买形成影响。,梅江，天津最好的生态景观区域，正在发生着天翻地覆的变化，日渐成熟的生活配套，无限风光的发展前景，为梅江奠定了无可匹敌的居住、投资的价值地位。对于眼光高远，讲究生态健康、个性独特的客群来讲，对这样的区域环境是很向往、看好的。,梅江loft空间，为你而来,梅江南首席LOFT精英城,喜年广场属性定位
29、：,精英城,梅江南,首 席,LOFT,强化天津公认的富人区，居住环境最好、最成熟的区域,第一个、第一排、体现档次和品位,强化产品的创意特性，强化产品魔幻功能,应对喜欢创意型空间的客户群,客群精神、特性以及项目综合性、规模性,PART3,客群定位,一、目标客户,什么样的客户向往梅江南的居住环境？什么样的客户追求LOFT产品的生活价值？什么样的客户能承受30万的首付款？,我们究竟卖给谁？,我们究竟卖给谁？自住,从市场调查的结果来看,35岁以上的中产买本产品LOFT自住的可能性较小，老年人也不会买LOFT养老居住.,我们的主导客户：自住,25岁-35岁的年轻人,他们是一群什么样的人？,也可以说是,城
30、市智本家,富2代,富2代,其实是一个阶层。,他们家庭环境优越，从小受到良好的教育。他们是幸运的一代，有更高的事业平台和资源，他们能接受新事物，舍得花钱，有消费实力，愿意为自己喜欢的东西买单。他们眼界宽阔，见惯了新鲜事物，对新鲜、个性的东西有尝试的欲望。他们追逐时尚的潮流，使用最时尚的手机，购买最知名的奢侈品。他们喜欢名车、酒吧、夜生活。他们高傲、自信、叛逆，不为外部力量所动，坚持自己的生活方式。他们努力奋斗渴望成功，在闲暇之余喜欢旅游、登山攀岩，向大自然挑战，不服输。既玩命工作，又疯狂享受生活。,富2代,其实是一个阶层。,他们经济独立，有自己的物质基础，没有后顾之忧，不懂的节省，所以在购房时多
31、数需要借助父母的支持。他们多数活在父母成功的影子下，内心渴望超越父母，希望用自己的能力创造出比父母更大的成就，所以他们内心比一般人更希望独立，有挑战的欲望。他们不喜欢按步就班的通过打工积累财富，喜欢做自由职业者、他们希望通过创意、创新、自由的自己创业的模式迅速的积累财富，玩着赚钱。他们要证明自己是比父母更强一代的精英青年。,富2代并非我们想象的花花公子、花花公主,有良好家庭教育、大学毕业、海归、外表彬彬有礼，穿着品位得体。有自己的理想追求，有很强的事业心，个性世界独立而又激情，有很强烈的自我意识和创新意识。他们是新经济的代表，是未来的成功一族，他们要求自己与众不同。,他们的偶像是世界、中国的年
32、轻精英：,李云迪,姚明,朗朗,汪小菲,韩寒,他们的个性：,概括归纳为：,追求品位,领导潮流,坚守城市,他们来自于天津那个区域？,这部分人应该来自全市，但更应该集中在河西、南开、西青,南开：优质物业中居住家庭的第2代，典型区域：体北、水上、学府区、华苑精英白领,河西：优质物业中居住家庭的第2代，典型区域：小白楼、小海地、黑牛城道区域、梅江翔宇中学、水晶城小学的年轻老师,西青：西青开发区的精英白领，年轻老板,他们购买的目的：,纯粹的个性居住：就是寻求不一般、就是要在梅江、就是要与其它人住的不一样。精神性居住的寻求者，展现自己的个性选择，强化自己特立独行的居住理念和信仰。小夫妻的婚房:年轻的小夫妻,
33、可能都是本地人、有可能是外地人在天津大学毕业留在天津，恋爱了多年，工作了几年。终于结束了租房生活开始婚姻。所以自己的积蓄加上双方的父母的支持，对自己未来充满信心，非常认同梅江的身份，崇尚个性居住。艺术、创意性居住需求：从事艺术、创意型工作的人群（广告、音乐、摄影、记者、编辑）对于艺术空间的需求。追求现代居住方式、空间分离的独立生活和创作空间，互不干扰，互为整体。自由职业的商住型需求：SOHO型创业者，互联网是生命，是居住的归属也是创业的主场，不用5A级写字楼，不用见面，看我的创意就好。可以是一个人、也能容纳一群人。小型公司的办公需求：认同梅江区域，项目契合办公个性，符合创意型办公，可买几套打通
34、。,自住型客户特点：,富裕家庭的下一代，其中一部分作为婚房之用冲动型购买，第一次置业，过渡型居住改善性置业，骨子里就喜欢这样的居住形态自由职业者，喜欢创意、喜欢有个性化的空间年轻的高收入金领阶层艺术工作者,我们究竟卖给谁？投资客,我们的辅助客户：投资者,35岁-50岁心态年轻的有钱人,35岁50岁心态年轻的投资者最注重的是未来和潜力,虽然政策打击了投资的热情，但他们投资的实力依然很强，买豪宅可能需要考虑，但小户型的低总价还是他们能够承受的。他们相信自己的洞察，相信不动产的保值增值性，同时看好梅江区域的未来发展前景，相信自己敏锐的投资判断。,那么能承受首付在30万、全款60万的投资客应该是什么样
35、的？,他们收入稳定、财富增长很快，在住宅投资市场斩获颇丰。政策打压了投资欲望，但在市场低潮时更是他们出动的最好时机，他们预测低潮过后将是另一波高潮。他们相信自己的小户直觉、相信LOFT对年轻人吸引力、相信远见的梅江价值未来。,其实是一种态度。,他们的财富积累来自于他们的睿智，这个世界的成功者毕竟是少数，他们相信自己的财富迅速积累是因为他们眼光和远见。他们投资稀缺物业,相信稀缺物业再次爆发的能力会更强。他们选择花样年梅江南项目带有他们一贯的投资眼光、独特而有远见价值。,具有独特眼光投资,他们是一群与众不同的投资客:远见,眼光独特。,他们来自于天津哪个区域：,这部分人同样来自全市，但更应该集中在河
36、西西青开发区投资天津的外地人！,总结投资型客户特点：,认同梅江区域价值投资价值观独特，眼光远见对价值产品感兴趣，喜欢珍稀的物业,无论是自住客还是投资客,我们也发现：,他们的追求和价值都不是传统的思维，他们骨子有一种与众不同的取向。追求不同凡响稀缺的物业，追逐物业的差异价值。,正可谓：,独特、稀缺、价值,“不同”是他们这一群人所追求的大同境界,二、形象定位,花样年品牌国内精品小户专家,让生活更有风格,花样年的品牌口号:,从深圳天津 创意地产文化地产艺术地产,梅江南首席，精英青年创意生活馆,喜年广场,创意公寓（idea）完美公寓（ideal）国际街区（international）,项目概念形象打造
37、,梅江南，i-life,梅江南，我的创意生活,形象案名,i-loft,loft公寓推广案名：,i-Condo,简装公寓推广案名：,i-Block,商业推广案名：,主推广案名：,花样年喜年广场,不同形态物业细分概念案名：,从没有一层不变的世界,项目SLOGAN,项目的形象宣言,让生活更有风格,项目核心的推导过程：,花样年喜年广场“从没有一层不变的世界”,暗合品牌理想：花样年艺术地产的理想就是要突破传统、带来愉悦地产体验。“从没有一层不变的世界”正是暗合花样年的品牌追求和理想。暗合区域理想：梅江从来就没有注定是大户型的天下，梅江也从来不是年轻人的禁地，“从没有一层不变的世界”正是寓指梅江的改变,年
38、轻人的突破。暗合产品价值：LOFT正是打破传统思维，将挑高4.8米的一层空间变成二层的生活世界。“从没有一层不变的世界”正是传递这种突破，带来创新居住价值。暗合客群精神：年轻人的世界从来就不应该就是按部就班，在父母的照顾下去发展自己，平淡无奇。“从没有一层不变的世界”就是唤醒年轻早就蕴含的激情，创造属于自己价值，重构人生世界的新秩序。暗合综合形态：项目集合商业、简装公寓、LOFT公寓综合形态，表现多元生活社区。“从没有一层不变的世界”颠覆梅江睡城的不完善商业配套，生活本应多彩。,暗合投资价值：投资永远不会只在一种形态上赚钱,多源化形态的投资产品,更具潜力的投资产品.“从没有一层不变的世界”正是
39、对投资的一种策略的演绎，对本案创新产品的投资引导。暗合阶段市场：没有永远兴旺的市场，也不会永远低落的市场。购买自己心仪的居住空间该出手时就出手。,SLOGAN暗合：LOFT公寓 简装公寓 商业三种形态,项目的形象写真：,幸福、无忧，那只是外在的表象平坦、顺畅，那只是浅显的描述平庸再难束缚、桎梏统统打破斗志早已欲动于心，理想已灿然绽放因为他们坚信从来没有不被打破的空间从没有一层不变的世界,项目的形象写真：,这一个阶层所熟知同龄偶像,他们代表：从来没有打不破的空间，从没有一层不变的世界,韩寒,徐静蕾,李云迪,章子怡,周杰伦,汪小菲,姚明,PART3,推广策略,一、整体策略思想,生活性价比是核心！,
40、这里所指的生活性价比，并不是说一定要多么便宜，而是指一定要符合客群的生活态度与居住观点。,企业品牌、区域前景、生活态度、居住符号、人生方向,空间功能、舒适度、利益点,追求的居停、梦想的延伸,推广策略思路：,用花样年品牌做保障，为天津带来一种全新的地产开发风格，接着塑造本案独特的产品形象，宣扬本案创意式的生活形态，阐述本案的利益点，借助一系列的活动营销和各个阶段的优惠政策，并对媒体进行整合传播，赢得圈层口碑与个性化价值地位，实现快速销售，为花样年未来的战略部署、项目运营打下坚实基础。,推广策略,策略点：,化整为零，各个击破,整体推广三步：一、势憾梅江南二、飘红天津卫三、一剑定乾坤,行销阶段时间节
41、点：,势取梅江南（2008.10.182009.07.31）飘红天津卫（2009.08.012010.05.31）一剑定乾坤（2010.06.012010.12.31）,081018090731,090801100531,100601101231,势憾梅江南,飘红天津卫,从颠覆式的非精装公寓入手阐述简装公寓的居住价值及投资价值，以总价低、高收益为推广点，提升社会关注度，实现项目二次热销！,一剑定乾坤,以升级版的模式将Loft产品重新推出，宣扬向上的奋斗精神，阐述商务价值，形成市场口碑，提升品质影响力，实现快速清盘。,以企业品牌、区域前景及产品形象为推广点，用销售行为索定购买意向，将loft的精
42、神与物质优势深刻剖析，实现第一次胜利开盘。,行销阶段时间节点,9月26日D栋简装公寓开盘,7月24日B、C1栋loft开盘,4月18日A、C2栋loft开盘,081018090731,090801100531,100601101231,势憾梅江南,飘红天津卫,一剑定乾坤,行销阶段推广主线,让生活更有风格,10年梅江，为loft而生,从没有一层不变的世界,I life，我的创意生活,喜年广场，喜悦盛开,酷房升级版，重现梅江南,世界是我们的,事业高低起伏，人生能上能下,挑战，向上的精神,我的loft，精彩收官,喜年I Condo,非精装公寓,精智小户召集令,稀珍于世，梅江难寻,自住、投资，双赢未来
43、,小户桂冠，飘红津门,081018090731,090801100531,100601101231,势憾梅江南,飘红天津卫,一剑定乾坤,行销阶段推广活动,花样年新闻发布会暨项目入市,项目营销中心开放活动,喜年广场创意涂鸦活动,喜年广场盛情开盘活动,花样年之夜酒吧行动,花样年奢侈品展,样板间开放活动 暨时尚创意家居展,老客户带新客户促销活动,喜年简装公寓开盘活动,教师节团购预定特惠活动,中秋节赏月焰火晚会,十一黄金周购房有礼活动,新春大礼包优惠活动,知性销售员招聘活动,喜年广场作品鉴赏会,二、阶段推广执行计划,第一阶段势憾梅江南（2008.10.182009.07.31）,品牌形象、区域前景、产
44、品价值利益,本阶段策略重点：,高调亮出花样品牌风格，强调梅江南小户价值，凸显独特产品价值,推广策略：,宣扬开发企业品牌实力，确立区域核心地位，诉求区域未来发展前景，将项目形象提升到一个高度，详尽阐述loft产品的优势特点及利益点，为消费者造一个区域发展、个性生活居住之梦。并通过活动提升人气，借助不同的媒体、销售点对本案进行推广，争取开盘即爆。,战术配合：,户外形象宣传报纸媒体产品特点说明外卖场、现场示范区产品形象气质展示活动造势聚集人气,销售道具：,户外、围挡、报纸、外展销售中心、项目销售中心、网络、短信、折页、地铁、概念楼书、营销活动。,第一阶段营销划分,入市期（081018081131）蓄
45、客期（081201090409）开盘期（090410090510）,开盘期总任务目标,目标：任务：,实现开盘300套的销售量,300套成交 500组准客户 2000组来访 10000组来电 2000组来电 500组,60%签约率,来访准客户4/1,来电来访5/1,每月,每周,每天,70多组,市场引导期,（081018081131）,第一波,以花样年企业品牌引导项目入市,导入市场,切入点,目标：任务：,实现600组来访量,确定100组准客户,使花样年地产及喜年广场亮相市场，引发社会关注度，得到目标客群的认可。,第一波：市场引导期（081018081131）,阶段主题,品牌引导，启动市场,天津有了
46、新花样,喜年广场项目第一波（20081018081131，市场引导）执行1:外展场启动 执行2:品牌入市 执行3：新闻发布会炒作 执行4:现场封杀 执行5:项目亮相 执行6:知性销售全城招募,第一波执行：,第一战役的攻击目标：花样年璀璨绽放天津，个性化产品绚丽入市,执行1、外展场开放,喜年广场项目 外展场开放 1、攻击原则：去到人流最集中的地方，让喜年广场项目一杀入市场就能为大 众所知，让市场提前对产品进行消化，必须提前做形象的集中提 示性展示；选择黑牛城道的华润万家做外展场无疑能很快的聚集 本案的有效人气.2、攻击点：场地空间能保证大量的人群聚集，发散性较好；场地无须很大，但空间必须是相对独
47、立的，并保证相对的安静清 雅且不失自己独特的个性、风格；洽谈区个性的气氛做大量的渲染，放置精美制作的展板、品牌 手册、项目概念楼书，强调产品与身份的匹配性；,2008年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,2008年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,执行2、品牌入市,执行3、活动炒作,花样年品牌 新闻发布会 1、攻击原则：项目在完成品牌入市之后，继续加强品牌在天津市场的影响力，快速 引发客群对花样年地产及项目的关注.2、攻击点：以“让生活更
48、有风格”为主题花样年战略进入天津、布局环渤海新闻发 布会。召集天津所有传媒的记者，在主流媒体上形成全面的报道，短时 间形成花样年品牌的新闻爆点。,2008年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,新闻发布会示意,执行4、现场封杀,喜年广场项目 现场封杀 1、攻击原则：在工地现场的各个视觉面，都要有明显的楼盘个性化标志，建立横向差异性；建立最有效传播途径，以围挡突出本项目的品牌形象、产品 形象、个性特点，使开车路过的人有一个强烈的认知；2、执行点：异型围墙面向解放南路，企业、项目主形象宣传；入口导示解放南路，精神堡垒、展示
49、项目，建立方位；现场户外广告牌面向解放南路，项目主形象宣传；解放南路/黑牛城道/友谊南路延长线户外、道旗；,喜年广场项目 惊艳亮相 1、攻击原则：风格亮相，撼世登场；2、执行点：以“天津有了新花样喜年广场亮相梅江”为主题进行形象户外 推广,同时举办项目亮相会。3、媒介配合：报纸广告宣传；项目产品价值演示、建筑师讲解、酒店管理公司介绍 每日新报、今晚报、楼市、津地产、主流杂志记者出席现场，并进行后续新闻报道；,执行5、项目亮相,2008年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,喜年广场项目 活动、互动 1、攻击原则：通过对知性销
50、售员的全城招募引出项目特性，引出项目个性 2、执行点：以“知性销售员全城招募”为主题进行传播，选择形象与气质俱佳 的8名销售员，首创销售作为项目形象代言的模式进行宣传。3、媒介配合：招聘广告宣传、招聘活动；,执行6、知性销售员全城招募,2008年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,知性售楼员,做天津最具艺术气质、明星售楼员美誉的第一楼盘,每一个销售员就是我们的形象代言，让客户有欲望、兴趣来看楼；即使是猎奇来看项目也是我们的目的；到现场就没有产品打动不了的理由。,每一个销售就是我们的形象代言,销售员与客群年龄相仿、审美相仿，
