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1、,曲靖南城门五村地块初步发展报告,100%项目前期阶段,谨呈云南锦东房地产开发有限公司,我们能做什么？,我们要卖给谁？,地块及区域竞争分析,目标客户群分析,物业组合及规划建议,投资收益情况分析,我们打算怎么做？,这样做我们能得到什么？,报告目录,前 言,锦东地产第二季南城五组城中村改造项目曲靖南市区就目前曲靖城市地产的格局及购房群体的角度来看，南市区是中高端项目密集的区域。区域内不缺乏配套资源强大的项目，物业形态丰富；也不缺乏交通便利的项目、更不缺乏高品质的项目。各种物业形态、任何一个项目都在寻找自身的产品差异化，这些项目时刻都在市场上释放自己具备差异化、品质化的卖点。南城片区属于曲靖逐渐成熟
2、和强大的“宜居”区域，我们理所当然面临着激烈的市场竞争。因此，在市场繁复的区域和环境中，我们需要评估本地块及区域市场、产品的特性、细分市场，寻求符合地块基础特色的定位，找到市场某一类产品的空白市场来开拓，是本项目要深入去研究的问题。,深入研究第一步：我们有什么？我们能做成什么？,在我们的策划眼里，我们不缺乏创意，不缺乏高度，但是任何创意和高度都离不开项目的本质。让我们如实的研判项目地块及区域本身,地块区位,位于南城门片区，人口活动密集；靠近主城区，同时依托区域内大型综合配套项目，物业未来具备一定的升值潜力。,位于城市居住较为密集的南片区项目位于曲靖南片区，珠江源大剧院周边，南城门1公里商圈范围
3、内，距离主城区核心商圈较近享受南片区未来便利的综合配套受益于麒麟嘉城大型综合商业的运营，一定程度上带动了未来区域内物业的升值潜力,地块风貌,地块四至东经长兴路可到达麒麟嘉城片区；西面临城中村；南面可达曲靖南部核心居住区；北面经子午路可达南城门、麒麟南路商圈资源环境地块四面均被居民自建房包围，周边建筑规划密集、压抑；整体环境为差，不具备可发展的景观、生态资源周边人群区域内人群以外来打工人员为主，扎堆租住；城市中低端收入型地缘客户为辅；人口密集，但整体人口素质相对较差,四面被城中村包围，缺乏可发展的景观资源；区域内整体风貌环境较差。,地块交通,与主城直线距离相对较近，但部分路段路况较差，项目进入性
4、交通复繁杂，需穿越城中村,周边交通情况：目前到达项目地需要路经城中村，道路情况较差；进入性交通需要穿行西侧进入性相对便利，东侧道路由于目前被集贸市场占据，交通十分拥挤，进入性项目受阻,公交车通行情况：项目附近有一公交车站，也是目前区域周边唯一一条公交车线。,本案,南城门,主 城 区,西侧路况,南侧路况,东侧路况,子午路,周边配套,目前周边配套十分匮乏项目周边1.5公里范围内大型生活配套设施匮乏；缺少药店、医院、生活超市周边城中村镇，流动人口集中，无商业，业态主要满足基本生活为主项目周边的商业业态以网吧、酒店、五金、汽车零件配件、美容经营为主,地块周边大型生活配套匮乏，商业以满足基本生活的初级配
5、套及娱乐配套为主,本案,职中,职中,幼儿园,KTV会所,菜市场,项目地块初步定性：从地块基础条件分析得出，地块本身及周边不利环境因素制约了项目往品质型住宅的发展方向。按照现有条件评估，地块仅具备发展以满足城市普通居住功能的快消产品的条件,地块环境评估小结,周边缺乏大型生活配套设施，现有条件居住品质感无法通过配套体现,四面被城中村包围，周边环境较差；进入性交通复杂不便利,周边缺乏成型的自然资源支撑，不利于项目后期品质的打造及价值提升,1,2,3,区域竞争分析,南片区住宅项目供应体量约为60万方，套数约为5500套，竞争十分激烈；主力供应产品以110以上的舒适性三房为主，功能与性价比结合的小户型刚
6、需产品偏少；,区域价格：2800-4000元/平米；客户特征：本地升级客户，地州迁移客户产品形式：高层、小高层产品为主；未来趋势：供应较大，片区竞争日趋激烈,南片区整体竞争格局,区域竞争分析,周边竞争格局,整体评价：目前剩余产品近60套，多为120-144大户型；购买群体主要为周边城中村打工人员、周边常驻村民及昆明投资客。项目周边环境一般，客户对环境抗性不大。项目优势：优势在于临街，交通出入方便项目劣势：产品设计缺乏品质感，内部基本享受不到景观资源。产权无保障,区域竞争分析,周边竞争格局,整体评价：目前剩余产品近40套，多为130以上大户型；购买群体主要为周边常驻村民、企事业单位职工及昆明投资
7、客。项目优势：优势在于两面临街，交通出入方便。有条件做临街商业作为社区生活商业配套项目劣势：主力产品面积过大，整体内部景观较差；临街商业暂无销售机会，目前开发商自持正在招商，但招商无太大进展。,区域竞争小结,项目所属的南片区整体供应量近60万方，竞争激烈,项目所属的南片区在售项目主要以品质型三房为主，功能与性价比结合的中小面积户型空缺,项目周边竞争楼盘产品及规划方面品质感较弱，卖点过于单一,项目周边竞争楼盘为小产权房，无产权保障,1,2,3,4,以上两个竞争项目定位均为城市普通中低端住宅，相对于整个南片区来讲，缺乏突出的卖点。但由于入市时间早，市场环境等因素，取得了一定的销售成果。,配套不占优
8、势,回到本项目,环境缺乏品质支撑,市场整体行情较差,X,X,受诸多不利因素制约，通过什么方式来规避自身缺点，实现突围？,X,成功案例研究,寻找所处区位、周边环境、客户群体类似的项目，评估个案产品、整体规划及项目主题形象,案名银海城市花园,开发商：银海地产 占地面积：16645 容积率：3.2 建筑面积：53264 建筑密度：37%总户数：391户入市时间：2004年 销售均价：3000元/,项目不利因素四面被鼓楼村包围，进出性交通狭窄且错从复杂周边居住人群收入、素质偏低；居住环境较差周边景观资源匮乏，地块不规整；,项目有利因素区域内无竞争，缺乏户型与性价比结合的产品多条公交线路经过，5分钟达到
9、昆明主城核中心区享受周边优质教育、主城中心区商业配套,项目优劣势分析,可借鉴点：虽距市中心近，但该项目结合了地块、周边、人群等特点规避利益最大化，而是依靠现有条件，针对性的项目定位、客群定位，并做足品质卖点（既景观、功能功能与性价比结合的产品），从而实现快速销售。,市场定位：“城市里的中小型纯粹宜居型物业”客户定位：“项目周边企事业单位人群，城中村改造迁移人群”形象定位：“城市中心旁的东南亚热带景观风情园”,产品附加值提升阳台赠送，内部空间利用,庭院、中空位置可改成房间，实现1变2、2变3的空间附加值赠送,景观附加值提升东南亚组团式围合精致景观,城中村,城中村,北京路,生活阳台,景观阳台,景观
10、阳台,成功案例研究,超高户型利用空间；东南亚组团式景观规划、户户见景,案例研究小结,总体借鉴方向原则：“功能与性价比高度结合”,提高住宅户型赠送率，产品附加值取胜；具体通过设置阳台、凸窗的方式来加强户型内部使用功能，实现产品价值提升,通过精致景观设置，来实现社区整体居住生活品质提升；组团式合院景观,方向1产品取胜,方向2景观取胜,项目基本情况,区域竞争情况,成功案例分析,周边自然资源匮乏周边环境较差；进入性交通复杂不便利周边缺乏大型生活配套设施,南片区供应达60万方，竞争激烈功能与性价比结合的中小面积户型产品空缺周边竞争项目无产权保障,价格适中，追求快销产品具备丰富的附加值内部景观做到精致；主
11、题鲜明、独立,遵循城市普通住宅属性方向,抓住区域市场供应空白点,充分做足产品性价比,项目市场定位推导,本项目市场定位：功能与性价比高度结合的城市型普通住宅,确立项目市场定位方向从而解决第一个问题“我们能做什么？”,深入研究第二步：我们要卖给谁？将区域客户进行细分，找到目标客户群,南市区为日益成熟的宜居片区，目前物业与客户匹配情况主要分为以下几种特点：,区域客群特征描述,城市高收入人群,企业主、企事业高管、矿老板,物业特征,高价、高品质、环境优越,代表楼盘（高端）,金麟湾、麒麟嘉城,城市公务人群,企事业单位职工、私营企业管理层、政府、学校,物业特征,性价比、景观、交通、配套,代表楼盘（中高端）,
12、阳光花园、麒麟嘉城、吉象园,城市灰领阶层,外来务工、地缘自住（本地蜗居）、外地投资,物业特征,低价、性价比、日常生活便利,代表楼盘（中低端）,彩云天地、云峰花园,本项目客户群方向,金领阶层,白领阶层,蓝领、灰领阶层,灰领阶层特征细分：外来务工群体,群体分布特征：城市外延，城中村。群体职业特征：主要负责体力劳动输出，普通服务行业从业者。群体生活特征：工作繁忙，平常以工作为主，生活非常规律，对生活品质不太追求，租住在城市周边，对未来发展有期望。群体收入特征：年薪约2-4万元左右，收入水平不高。群体心理特征：对生活有期待、对未来期望、想到城市中找到自己的立足之地、喜欢被认同、想改变自己现有的状态。群
13、体消费特征：稳健型的消费类别，注重价格，对价值不太注重。在房地产消费方面会同时考虑产品单价，产品总价，交通便利。属于理性消费为主的类型。,群体分布特征：无固定区域分布特征、自由分布。群体职业特征：从事各行各业，可能是做小本生意，开小店铺等等。群体生活特征：较长时间的物质积累，希望自有的物质可以保值，具有一定的投资意识，对生活有自己的期望方向，也想追求生活品质。群体收入特征：这部分群体的财富不适宜用年薪的形式来衡量。群体心理特征：改变自己现有的状态，有自己独立的投资、生活和未来的计划。群体消费特征：有一定的投资理念，有物质基础，寻求改变和提升，理性消费主导感性消费。房地产消费方面亦如此，希望有物
14、美价廉的实惠，又能满足自己对生活品质的追求。,灰领阶层特征细分：地缘客户,人群细分特征描述小结,通过人群细分，项目周边的城市中等及中低端收入人群为本项目重点针对的重点客户群体类型范围；具体表现为城市蜗居客群、本区域地缘客群，及外地到曲靖打工一族。这部分人由于整体经济收入水平暂时达不到购买城市中高端改善物业的水平，但是渴望在曲靖能拥有属于自己的住房，即是单纯的居住幸福。,通过客群细分，解决第二个问题“项目卖给谁？”,因此，本项目形象应围绕“住在曲靖的幸福”概念入市进行针对性推广传播。,他/她们，在城市里已经有一些年头他/她们，渴望拥有一个属于自己的安居地他/她们，想要留在曲靖，给自己和爱人一个家
15、他/她们认为，幸福，不过于此！,老家的人说，我在曲靖长出息了我却总觉得能在这里拥有一套房子才算真正的有出息,项目形象定位,宜居城南，别样幸福生活区！,案名建议：锦东别样幸福城锦东幸福里锦东幸福家园锦东花样年华,针对性推广调性确立，一切核心围绕“幸福居住、幸福生活”,深入研究第三步：我们打算怎么做？物业组合及规划建议，如何依靠硬件提升项目价值,整体物业组合及其规划指标建议,物业组合方式：1、板式小高层住宅55-120，1房到3房的设置满足区域及城市中低端居住功能2、地下1层车库（50%开挖）承担小区居住客户停车功能3、集中商业+少量底商社区配套性商业集中：600-800标准化农贸市场社区：平均单
16、铺40左右住宅底商,规划指标建议：1、建筑密度在20%左右，让出更多地面空间用来做绿化景观，尽可能的规避片区脏乱环境，提升社区内部居住品质2、容积率不超过3.2，排布最高16层小高层产品（设计院以此标排布，根据后期实际规划梳理具体栋数）,说明：商业体量不宜过大的原因受周边环境所制约，主要表现在两个方面：1、城中村家家户户有商铺，区域基本型社区商业量大；2、项目进入性交通复杂，不临主街，商业价值无法形成。因此商业量设置过大会导致无法实现商业快速销售，形成货品积压。,规划方案1,规划方案2,规划方案3,规划方案4,规划方案5,北,南,西,东,住宅产品配比,基于地段、环境及客户群定位考虑，本项目产品
17、面积应以经济型为主，围绕幸福概念形象主题，重点瞄准周边首置群体及城市新住民群体,产品配比原则：周边城中村存在大量低档公寓，面积在30-50，租金120-300元/月。因此本项目小公寓占比尽可能少，避免与周边低档公寓产生竞争。舒适型三房是更趋向于品质型产品，本地块无太多资源支撑整体品质，固能认可本地块高品质的人群基数少，固此类产品作为整盘补充，少量设置。本项目核心产品集中在两房及紧凑三房，以高性价比为特点来满足首次置业群体的需求。,物业提升建议内部环境,外立面：采用中式现代风格；诉求简洁明快但不失品质感，符合城市灰领一族的审美观,物业提升建议内部环境,强调组团式围合绿化景观设计，户户有景；并赋予
18、每个组团丰富且不同的景观主题与呈现形态。,组团1春意黯然,组团3秋高气爽,组团4银装素裹,组团1(春),组团2(夏),组团3(秋),组团4(冬),组团2夏沫莲花,迎春,牡丹,杜鹃,桃花,菊花,腊肠树、木棉,桂花,荷花,大叶紫薇、蜘蛛兰、夹竹桃,腊梅,水仙,茶花,一品红,寒兰,物业提升建议内部硬件配套,物业：星级物业，一对一专属管家式服务,一对一专属管家式物业服务，社区安全性、便利性得到保障,物业提升建议产品附加值,通过露台与凸窗的设计，实现赠送空间；并合理利用“偷面积”的方法做到2+1,3+1房百变功能,凸窗的设置，有利于增加户型实用率，同时提高居住舒适性。,凸窗：最大进深800mm（多采用6
19、00mm）步入式凸窗：最大进深1500mm（多采用6001000mm）,露台的设置，在提升居住品质的同时，也大幅度的提升了产品的附加值,庭院、中空位置可改房间，实现1变2、2变3的空间附加值赠送,功能与性价比高度结合的小户型产品（90以下，1、2、3房）1、主功能房270度凸窗设计，视野开阔，凸窗空间利用率高。2、双阳台增值设计，景观、生活阳台一应俱全,灰空间如何利用：空中花园可改为书房；阳台可改卧室。整体实现两房变四房,物业提升建议住宅内部提升示意,深入研究第四步：这样做我们能得到什么？投资收益核算,投资收益评估说明：1、争取20%左右的建筑密度保证最高16层小高层住宅业态，容积率可做到3.2及以上；2、为保证整盘收益率，地下室开挖建议少于50%既可达20%以上收益。（注：地下车位不足的情况下可在小区内部设置底面停车位，甚至1F可做架空层停车）；3、不高于40万/亩土地价格可保证20%以上收益；4、本收益核算是基于项目无融资成本的基础上核算得出；,地块投资收益核算及说明,注：本核算结果仅供参考，实际于项目规划及开发产生的实际费用为准,
