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1、 天天文档在线文档天天新！2010房地产营销策划大全，QQ：744421982,前期推广判析,香格里拉花园阶段性工作回顾,自2010年4月2日沙盘运抵宾阳酒店公开展示至5月9日止，累计有效来访客户330组，来电咨询24组，日均积累有效客户近868组。4月2日至4月5日主要针对惠来在外经商、务工和旅居异地清明节返乡祭祖人流开展的推广活动，4天内共接客户100多组，有效积累客户72组，日均积累18组客户。4月6日后至5月9日止是延续性的前期客户蓄水工作，34天内共积累有效客户258组，日均积累758组。,客户来访量（有效积累）走势图,第一波动区间,第一波动区间,第一波动区间,第一波动区间,分析：,
2、从客户来访量走势图可以看出，项目推广连续性不足，波动性下滑趋势明显，单纯性地依托人流量来访的痕迹尚且保留。前段蓄水期共有四个波动区间，波动期逐渐缩短，且振幅不大，主要原因：清明期当地居民和返乡人流高峰有相当的蓄势人气，因项目推广外张力不足而逐步减弱；推广工作具有一定的盲目性，前期明显准备不够，蓄客路径只为单一性的介绍和路过探访；展示中心展示面不足，导视性媒体空白，客户认知面狭隘；外围媒体混杂于普通产品广告，因项目个性张扬不足聚客潜力有限。天气变化成了来访量变化的节点；,客户来访量信息路径比例图,分析：,从客户来访信息数据判定4月2日至5月9日，介绍和路过来访为客户主要认知路径，占709%，完全
3、区别于常规性媒体形象认知为主流的房地产推广模式；,客户来访主要认知路径走势图,客户来访主要认知路径走势图,信息路径分析：,介绍来访量有波动性，天气变化节点性表露明显，总体有微微下降趋势，主要原因为介绍型客户来访潜伏期较长，意向度明显，所处的职业属性和地位有探知的思想，再访可能性大，但短时有效沉淀可能性小，此类客户也是未来挖掘的重点客群，随着项目的开工和推广工作的深入，其口碑传播的方式能为项目带来串连的客源；路过来访客户多为年轻一族，主要是往复式往来人流，也有外来客群，有一定的沉淀率；夜间多为游街中老年人群，因展示中心吸引，会留有资料，此类客户因展示面的局限性会逐步减少或被媒体信息来访代之；当前
4、较少有因电视广告认知专访客户，顺道来访是其特性，单一画面、疲惫的影音效果为来访量持续下滑的原因，收视惠来台多为中老年人群，且时段性很明显；条幅广告的间歇性效果在惠来表现得很明显，完全等同于普通商品的宣传方式会对项目推广极为不利，此为县域房地产阶段性促销活动的手法。,分析：,从来访客户居住区域分析图可以得知，惠城居民是现行来访的核心客群，占来访总数的861%，惠来乡镇居民总数为惠城居民的5倍，但来访的惠城居民却为来访乡镇居民的18倍，完全区别于县域房地产中心城区和乡镇客户数比例1：1的比例，结合惠来地形和乡镇分布、临近区县半径辐射综合考虑，此比值略有变化，但应控制在1：1-1：08之间，由此可以
5、断定项目推广外围攻击面和攻击力不足；,来访客户居住区域比例图,来访客户职业属比例图,分析：,个体经营户是项目的主流客群，他们可以通过口播途径对项目认知，但惠来大多个体经营的小作坊性质却使得其无瑕来访，项目形象和品质难以得到展现，到访均为顺道，他们对政策、经济敏感性强，善打小算盘，眼见为实的心态明显，有观望心理，来访有效信息淀不足。公务员，相对闲时较多，区域范围小的因素，和相关职能部门有一定的串联关系，对项目品质有一定认识，讫望门路，低门坎步入和投机心理明显，信息沉淀量不足，因收支因素限制，此类客源的有限性很快就会表露，不足以作为项目的主流客群。事业单位职员（有部份外来从业者）因工作周期性明显的
6、特性，对项目只有耳闻，没有眼见，直观、引导性的户外广告对其引动作用较好，相对较高的收入使部份人住房需求强烈，对惠来房地产未来发展持乐观态度，但项目高定位和他们心理差异较大，如果引导有效，此类客户将是项目的主流客群。惠来县域经济落后，工业企业量少，企业职工多为路过来访（或酒店客顾客），能源产业仅为前期介入，有少量中石油高管来访，后期会逐步增加（中高管理层和技术力量）。不明确因素中多为职能单位介绍来访客户，容有一部份个体户和私企老板，大多为顺道和路过来访，信息沉淀率低。,项目客户来访量持续下滑的核心因素判定：,推广前期预热不足，没有外围形象广告（户外）支撑，包括六个层面的内容。,没有大块的形象广告
7、，项目形象和核心个性张扬不够，对于直白性的县域居民诱发因素空白；没有形象和指示性一体的导视广告，虽有口径传播力量，但力度和深度不够，客户来访只是简单的介绍和路过认知，且没有持续力；展示中心虽位于惠来人流量大的交通节点，但宾阳酒店展示面宽和内陷的事实，只能积累少数步行人流，且外围形象和导视效果不佳；外围交通节点无广告，乡镇居民无法认知项目；无活动激发，不足以表现项目品质和特性，不易于形成口碑力量进行传播。4月份国家新政出台，特别是关于二套房贷的条款，居民反应强烈，来访者亦有表现，整个区域观望、等待心理加剧，核心的问题不是购房门坎问题，而是房地产价格问题，这点和其他区域有共性，却有差异性。,来访客
8、户购买目的分析和判定：,分析：,本土主流消费和高生育率的群居特性决定了来访客户的购买目的集中在原始性的自住上，本案大公共空间和相对独立的个人空间户型结构符合这类客群需求；发展环境不良，外来资金注入的有限性和地域房地产发展初始阶段现状相一致，决定着投资型客户比例较小，部份投资客群看上惠来房地产发展空白点和未来发展的空间优势，有前瞻之明；自住和投资皆可性客户以工薪级的企事单位职工为主，伴有少量个体经营户，双重性质决定其对项目品质、生态型环境、物业升值空间的考究；不明确因素中主要包含以公务员和事业单位职工为主的自住型需求，还有就是路过的观光客，属没有意向客户。,香格里拉花园户型、面积、房型配比表,客
9、户面积需求,本案面积配比,来访客户需求和项目供应对比：,需求强势,供应量大,供应短缺,分析和判定：,评析：项目面积集中在两个区间，即141-150平方米和171-180平方米两个区间，面积配比的单一性在此表现很明显；总体来说，项目三房和四房的面积偏大（高端品质楼盘相应的高分摊系数所致），来访客户部份虽有极至需求，但不代表主流；在不改变项目面积属性的基础上，推广上利用客户心理不定因素可以融合，主要手法是项目品质、居住尊豪感的树立和销控价格手段；融合方式：挖掘140平方米以下的客户向140平方米以上递进；由于面积差异不大，可把强势的151-160平方米需求向两侧融合；激进一部份161-170平方需
10、求的客户向171-180平方米方向补充。,从来访客户面积需求比例和项目面积配比图可以看出，项目因品质定位因素尚不能满足部份中小面积的需求，体现在140平方米以下和151-160平方米区间的需求，而项目具有39.6%体量的171-180平方米需求量却仅为17%，191-200平方米的需求量亦如此，而客户25.5%强劲的151-160平方米需求量却因项目此区间12.1%的体量得不到满足。,房型需求,本案房型配比,来访客户需求和项目供应对比：,需求量小忽略不计,需求和供应适配,分析和判定：,结论：来访客户对房型的需求和项目房型供应配比适同几点细节性问题：总需求量与项目房型配比适配的基础上，有一定的分
11、流肪络，表现在二房二厅的一部份需求和不明确因素；未表明的复式结构需求未表现；结合客户对面积的需求可以看出，三房和四房户型面积偏大；五房的需求尚差35.7%的缺口。,楼层需求,本案楼层配比,来访客户需求和项目供应对比：,香格里拉花园项目楼层属性,分析和判定：,因11-15层需求的强劲导致1-5层和20层以上的需求量不足，不明确困素也是分流这两项需求的主要因素；客户对楼层的选择充分考虑采光和采景的综合需求，但也有一定盲目性（未考虑层差的单价属性）；和项目所供应的楼层属性看出1-5层需求缺额较大,仅为必备需求量的48.1%；要使客户在认购时能按供应比例合理分配，主要通过楼层价差进行调整，如引用部份楼
12、层差，采光和采景不良的单位低价吸引市场。除去不明确因素分析，6-10层和16-20层的需求与项目楼层配比相近，部份可利用销控保留，激发项目售价上扬。,心理总价,来访客户心理总价分析和判定：,近70%将会被淘汰，30%晋升为40以上客群,商铺购买客群或被淘汰,分析和判定：,房地产营销的核心问题是总价接受问题，来访客户心理总范围虽有泡沫和弹性空间，但也直观地反映了项目意向客户占比情况，从上图结合面积和房型需求比例分析：40万以下需求客户有部份隐藏了实际总价接受属性，按房地产常规调研和实际接受能力对比判断，客户所表明的心理总价还有近20%的上涨空间。不完全否认心理总价的真实性，以30%晋升比率和35
13、万为基数计算，可以判断约有13.4%客户由40万元以下晋升至40万以上的总价接受范围；其他高心理价位客群晋升比率将变大，但实际总价接受涨幅将缩小，排除泡沫型过高心理总价和不明确客群，从上图可分析表明约有52.5%的客户购房意向明显，按区县房地产首盘营销经验判断，约42%的客户将在开盘初期成为购房业主。,从分析结果可以判定：潜伏性宅户较多，项目正式销售期间将会陆续出现；随着推广时间的拉长，意向型客户量将有所增加；价格未公示也是当前来访量下滑的重要因素。,询问内容,来访客户询问重点分析和判定：,分析和判定：,从客户询问重点分析图可以表明，刚性需求的自住购买目的决定了客户对价格的关注度；差异于房地产
14、发展较早的城市，客户对绿化、物业管理询问的不足；对小区配套的询问停留在一般性的健身（泳池，户外健身器材）和文教（幼儿园）等设施，很少有客户对园林配套的关注，随着项目的开发和品质形象的提升，客户的关注度会有所增加；其次询问的重点也在社区外购物环境的关注；随着项目可提供按揭和新国十条的透明化，客户对付款方式的询问量有所增加，集中在有分配房改后的公房，二次购房首付比例阻力因素；对于项目区位的询问多为企事业单位员工或外地客户，一部份客户表明项目离县城中心区较远，存在逐多的不便性；有部份意向客户关注项目工期和交房时间；对于楼间距的询问只是在选择楼层的感性了解，微不足道。,抗性问题,项目抗性问题分析和判定
15、：,分析和判定：,提出抗性因素的客户仅占有效积累总量的19.1%；提出周边配套差的占25.4%，据分析，周边配套差和地段不好（附近有殡仪馆）是部份客户组合提出抗性问题的结果，其实际因素远小于客户的心理因素（特别是在潮汕迷信浓厚地区）；小区配套不好，指没有泳池和幼儿园，也有对主入口不设南向表露不足；具实反映项目户型面积大的是工薪阶层的年轻客户（含外来事业单位职工）和外地投资客；提出户型不好的客户是个体或收入丰厚，且多子女的置业群体，集中反映的是公共空间的开间不足，另存有对房型分金（风水）不满意的客户。,从分析结果可以判定：殡仪馆的问题会随着项目雏形和部份园林形成时，慢慢软弱消化，周边配套不足将持
16、续相当长的时间，小区配套不足的问题还会在少数人群脑中存留，但鼓动性不大；随着高群居饱合趋势明显和现代人理理念的融入，单套面积将向两个区间偏移，即120-140平方米和170-190平方米；反映分金和户型不好的问题会依然存在，但不是制约客户购买欲望的支撑理由。,营销工作的核心问题高定位基础上的高附加值产生的高成本，形成的高总价无量变可能的形势和快速营销的矛盾。,下步营销攻略,吃透惠来人,继承了潮汕的营商文明，算盘打得精，斤斤计较，后顾之忧的思想突 出，机会不成熟，决不会倾全家之蓄博万两黄金；不分家，以子女满巢为荣，女人生孩子累，男人腰杆累；把泥菩萨当作万能的保护神，宁可求神，不可求人；要面子，不
17、想关注别人，却想被别人关注；耳听为虚，眼见为实，外面所说都是造谣，典型的现实主义者；收入和高的比，付出和少的比，生活和富的比，典型的享乐主义者。,不会轻易表露对项目的需求，有较长的思考期限，对价格敏感，指望折扣。,以大面积需求为主，因总价接受能力有限，有部份中小面积需求。,有一定的经济储备，如有意向，对银行按揭的依懒性将很明显。,有意体现身份尊贵感，项目品质被公认很重要。,容易形成口碑力量对项目品质和形象传播，有连带作用。,高度关注（有潜伏性）项目建设和销售进度。,营销思路：改变坐以待客的观念，“走”出去，请 进来！,项目营销总控图,聚客力度,时间轴,开盘强势推广,聚客活动,宣传方向,阶段划分
18、,前期蓄水,持续销售,2010年10月12月,2011年1月-2011年6月,2011年7月起,二期开盘，一期清盘,2010年5月-10月,项目聚客流程图解：,以当前为起点，以首期4幢6月份开工，10月份开盘为例：,广告力度,城东精英生活领地，开启惠来人居新篇章13.8万平方米国际风尚社区30%首付，尊享城市精英殊荣媒介：展示中心，展示中心外围广告、沿街道旗、交通节点广告、项目地围墙、彩旗、项目简介广告，电视广告和新闻媒体,采用政府搭台，我们主持，客户唱戏联动方式开展有奖问答活动。内容：城市的发展方向和居住核心讨论，香格里拉花园项目知识等（请按揭银行解说按揭事宜）分城区和乡镇进行,香格里拉，现
19、代城市的古典名片香格里拉，法式宫廷生活标准30%首付，体验都市前沿居住文化媒介：展示中心，展示中心外围广告、宣传单页、沿街道旗、交通节点广告、项目地围墙、彩旗、项目简介广告，电视广告和新闻媒体,开盘促销活动采用媒体公开搜索城区演出人员或团体，举行舞台演出活动内容：产品发布会，已购业主2%抽奖送车位，认购送雨伞分搞笑、流行歌曲、潮汕戏剧三个方面演出，穿插项目介绍和购房须知。,香格里拉，我的生活领地香格里拉，我的身份归属媒介：展示中心，展示中心外围广告、沿街道旗、交通节点广告、项目楼身广告,老客户维系活动内容：老客户带新客户有奖销售,香格里拉，胜利者的骄傲二期火爆认购中香格里拉，将精英生活进行到底
20、媒介：展示中心，展示中心外围广告、沿街道旗、交通节点广告、楼身广告、项目地围墙、网络和新闻媒体,邀请新老客户集中看房，筹建业主委员会，公开选举，建立香格里拉花园网站论坛开展封顶新闻发布会开盘促销活动内容：产品发布会，认购有奖，老客户带新客户有奖销售。QQ组群，专项讨论惠来房地产发展和项目特性。,惠来县概况：,核心居住区,本案,核心商务区,主要商务区,广告封杀区域,主要人流路段,城区交通枢纽,交通枢纽户外广告,交通节点户外广告、楼身广告,人流集中区,本案,楼顶广告,道旗广告,项目区广告,开盘前，我们要做什么？,本案,营销中心选择范围,离项距离近，有较多的空置铺位或空地，建议自建，面积大且不受装修限制亦可，有大版面门头可利用。有较大的人流量，特别是邮政局和电信局为惠来重要的聚客场所；葵和大道的沿伸路段是通往东向乡镇的必经要道；,请批评、指导！,宁波双赢房产策划咨询有限公司2010年5月15日,
