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1、一句话,我们深知，每一笔资产都寄托着客户的希望和梦想。Mike Woeller 加拿大帝国银行首席信息官麦可.沃伦,中管网房地产频道,一个人物,I have a dream.我有一个梦想。美国黑人民权运动领袖马丁.路德.金,中管网房地产频道,我们看到,超越物质与财富的梦想。它是人类进步的真正动力也是一切经营体生存与发展的生命力也是银基 鑫城的财富动力所在,梦想：造城运动 城市引擎 财富动力,般若广告传媒,银基 鑫城 行 销 传 播 策 略,前言,广告公司作为创意策略服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。然而，没有行销策略指引下的行动纲领，广告行为失去目标直向，毫无任何意义可言。我们相信
2、，银基鑫城需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。基于此，般若充分了利用自身的媒体整合能力，制订了实效达成销售的推广策略，以及作为执行和协作系统的媒体策略、公关策略。,价值原点 本质 直击核心,中管网房地产频道,构成银基鑫城财富梦想的支持点,中管网房地产频道,财富升值对话,联接新郑州 银基.鑫城 造城运动,地产运动无疑是郑州新城市发展的核心，因此，今天的郑州，有了造城运动的鲜明话题,郑州东区CBD郑州未来发展的城市核心升值地带,中管网房地产频道,在郑东新城的发展带领下，金水路东路纽带核心也得以迅速发展壮大；银基 鑫城 郑州CBD造城运动的闪亮一笔；,城市 郑州东区新城规划，大势所
3、趋；区域 中原省会迎宾大道，联接郑州新城，强劲发展走势；领域 未来CBD核心范围/中州大道景观带/东建材大市场/紫荆山商圈/未来大道经三路金融区等各类经济业态包围，坐拥升值旺地；规模 总占地面积510亩，未来30余栋高层楼盘，蔚然称城。,银基鑫城 项目属性分析,1、超大复合型地产规划2、新城区纽带核心地段3、CBD经济圈坐标项目4、新商业/步行街中心生活与商贸平台5、商务/信息/休闲/娱乐/美食/文化六大中心6、大型水景公园，良好人文社区,目标客户分析：根据该项目大配套、大户型、高层楼群的特点，项目销售的目标人群分类如下：,主要目标客户群体,高收入，高消费，追求品位，注重生活质量，消费偏好集中
4、于大品牌，购买目的用于投资、商业办公、家庭居住等。,该部分人群特点,郑州及周边地市的私营企业主、各企业高管人员、房产投资者、二次置业等高收入人群，外地来郑投资商家及个人,部分收入偏高、注重投资的白领阶层、发展中的小企业主等,对未来生活期望值高，对未来生活前景乐观，购买目的较为灵活，或商或住两相宜。,次要目标客户群体,该部分人群特点是,房产购买者尤其是投资型购买者极为重视 地段。所以，结合本产品特点，如果采用高档楼盘普 遍采用的文化、尊贵、环境等雷同诉求，显然不能满 足 银基鑫城 营销的需求。因为这些因素的满足是高 档楼盘必备的基础要素，而不是竞争要素。,目标客户购买心理分析,综上所述，建议银基
5、鑫城定位为投资型商住楼盘，主打 升值 牌。楼盘命名、营销传播、促销活动等营销设计以此为核心展开,银基鑫城 定位分析,命名：银基鑫城（拟）买金窝银窝，对投资者来讲，不如买个保值升值的财窝。本案名金银相连，财运相生，银基鑫城给目标客户日进斗金、财源亨通的联想。鑫 字本身取华贵、吉祥之意。因此，该命名不仅可以满足产品升值的定位需求，同时也完全符合高档楼盘的产品属性。,银基鑫城产品定位,产品诉求定位 安居乐业 坐地生金,该诉求将“居”“业”“金”连贯成义，即描述了美好的生活画面，又向目标客户准确传递了产品的核心价值。,诉求依据,3.配套优势,1.区位优势,4.升值潜力,2.地段优势,银基鑫城开发概念思
6、索1,大三角,郑州新城的崛起,随着中原崛起的大趋势，郑州新城建设的快速推动，特别是中原链接沿海、海外发达经济资源的大趋势，使郑州成为最具活力的城市之一，令郑州新城的建设具有更广阔的前景。,银基鑫城的开发，实际上是造城运动,大三角,中原经济区的核心CBD,银基鑫城开发概念思索2,大三角,概念创新的CBD城市升级社区,大三角,造城运动银基鑫城开发策略的意识形态,传统的CBD,创新的CBD,城市的核心社区，区域形态商务/住宅功能为主,银基鑫城开发概念思索3,经济区域的商住社区，城市形态服务功能为主,这意味着：,银基鑫城开发概念思索4,由传统开发商铺/公寓到商圈CBD到新兴城市领域的升级！,同时也意味
7、着：,不能以传统开发地产的手段推广银基鑫城,推广领域-城市与经济体系的整体格局 推广领域-新经济人文发展的代表 推广领域-大中原新郑州的核心经济能量圈 推广领域-集商贸、经济、人文、生活于一体的多 元业态的融合,银基鑫城推广概念思索1,如何推广银基鑫城,由于银基鑫城的物业形态具备城市功能形态，并非一个 简单的社区，它所包含的推广领域包括：,银基鑫城推广概念思索2,当一个物业形态具备城市功能形态，也就是说以城市地产 为开发基础时，代表着地产向城市和区域格局的升级！,这意味着：,从销售商铺、住宅和写字楼到销售一个梦想销售一个时代销售一个城市销售一个未来,城市引擎 财富动力银基鑫城 造城运动安居乐业
8、 坐地生金,银基鑫城 推广概念形成原点,银基鑫城一阶段推广表现要点,城市引擎 财富动力,银基鑫城 造城运动,安居乐业 坐地生金,非凡成就 总是出自伟大的构想,构想,源自人文城市经典 气质自然卓越,气势,打造CBD核心的新高度,高度,郑州新城纽带座标 财富领航动力所在,格局,连接全球的时尚 汇聚时代的生活,精英之城 活力之城 创造一个世纪的财富之城,商务,财富,投资,生活,开放与扩展的新经济领域 投资未来事业、生活的新目标,座标,全新生活主张 率先领略梦想,人文,享受,休闲娱乐生活 自然欢乐天地,显赫尊荣 成就新城财富首席,尊荣,打造郑州产业CBD纽带核心,新郑州,新中心,新财富,成就新城经济圈
9、的核心世界,新世界,区域CBD行业领袖发源地,新焦点,中原视野的投资新热点,投资置业的理想之城,新梦想,谁来入住？谁将踏入新郑州的核心领域,追求财富成功的我,所有梦想财富和追求完美的人们！,CBD中央商务精神 坐拥新城多金之地,新选择,新生活,实现梦想之旅 打开崭新人生之门,撬动一个时代的事业生活新空间,新起点,成就未来完美人生的新开始,银基鑫城 一期推广攻略,形象,关系,传播,树立形象维系形象,寻找与建立目标客户数据库形成品牌亲和关系,舆论传播最大覆盖面最具规模，最长的持续时间的,推广主旨,最快最有效树立银基鑫城形象和取得首期销售最大知名与信赖度,银基鑫城整合行销传播的三个一,一体形象：彰显
10、银基鑫城核心价值财富动力 与主体元素安居乐业坐地生金的形象,一场沟通运动：实现物业行销的主题，分阶段的系列地沟通传播，达成分众目标市场的认知、认同、达成购买,一个定位：确立造城运动的物业价值高点,高空广告投放：电视+报纸,地面信息：户外+宣传资料,活动支持：促销+公益+沟通,销售,媒体&公关联动示意,银基 鑫城 造势主题活动,银基 鑫城 促销主题活动,银基 鑫城 沟通主题活动,大河报投放房产理财合作版块,都市频道专题形象版块,阶段媒体策略,搭建全程推广平台,都市频道专题形象版块 立体多层次树立银基.鑫城品牌形象，传播银基地产企业文化，多角度介绍产品，专题宣传围绕项目升值潜力进行交通格局、资源凝
11、聚力、人文配置、规划设计、景观特点、发展前景等方面的宣传，制作精美的宣传片，即可用于电视推广，也可用于烘托销售现场气氛。令目标客户全面感受银基鑫城。,大河报投放房产理财合作版块 起到产品教育与产品销售相结合的目的。对于房地产升值的相关情况、银基鑫城的投资优势等内容进行权威性描述，使目标客户自然接受银基升值的必然性。,第一阶段：内部认购期（准备阶段）,推广周期安排,针对银基鑫城的现状，在项目推广方面，计划分以下三个阶段分别进行阐述：,第二阶段：公开发售期（强售阶段）,第三阶段：收尾销售期（梳理阶段）,第一阶段：内部认购期（准备阶段）,主要以内部认购为手段，广告吸引+公关拉近+促销刺激，促进意向客
12、户的认筹、下定。同时多媒体联动活动，持续吸引目标群体的广泛关注，为日后的开盘销售打下坚实的人脉基础。,主要以开盘销售为核心，借助前期积累的客户资源，举办盛大的开盘仪式，运做相关媒体的报道，同时，仍采取广告吸引+公关拉近+促销刺激的系列手段，促成意向客户的签约及目标客户群体的广泛关注。,第二阶段：公开发售期（强售阶段）,在前两个阶段的客户资源储备下，该阶段进入理性转化期，该阶段将减少广告投放频次，加大公关活动业务支持，重点梳理客户资源，采取相关的促销优惠政策，争取目标客户的转化。,第三阶段：收尾销售期（梳理阶段）,媒体推广资源,媒体目的：树立良好的项目形象，吸引目标客户咨询，积累目标客户资源，为
13、认筹选号及开盘销售奠定客户基础。,品牌推广第一步：广告/媒体强力推动,媒体推广资源,户外,网站,报纸,电视,杂志,资料,利用电视媒体诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高等优点，进行强有力的空投广告及专题报道等系列宣传。河南电视台都市频道、郑州电视台等电视媒体全面启动，10秒/15秒系列硬广告高密度套播,电视,利用报纸媒体弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，被接受和被信任等优点，进行前期的广告投放。选择省内主流大报大河报，投放多期形象/促销广告及阶段DM夹报，系列告知性形象广告正式推出，启动内部认购活动。,报纸,从内部认购即日起在金水路、经三路、花园路、文化路
14、等郑州市主要路段投放户外广告大牌广告形式。同时，在各专业市场投放户外广告牌。由于银基鑫城的目标客户应为进行投资的二次置业者，因此可在郑州市各专业市场投放户外广告大牌、灯箱等户外广告设施，使目标客户在第一时间有效的接触到银基鑫城的信息。,户外,在城视、目标生活等郑州市部分直投杂志投放专题报道，并间歇性投放整版形象告知广告。,杂志,主流门户网站投放通栏广告，并链接至专页广告网页。在省内相关地产网站及论坛，投放硬广告并开辟宣传专栏。,网站,楼书、DM、折页、影视宣传片、案场包装、售楼部装修包装、沙盘、样板间等全部准备到位，随时应用。其中，有针对性地对银基商贸城财富俱乐部会员进行内部认购优惠等信息传递，配合精美楼书及DM单页等。可考虑举办一场俱乐部答谢酒会，邀全体会员参加，告知该项目内部认购的信息及优惠政策。,资料,以广告服务、媒体运营为载体，以品牌管理为核心，为客户提供系统的利润增长方案及全案执行。,般若广告传媒,谢 谢,
