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1、华商碧水湾项目提报方案,徐州新景祥房地产投资顾问有限公司,2008年4月12日,第一篇：市场调查与市场定位第二篇：战略定位及形象包装定位 第三篇：产品定位及产品魅力化策划第四篇：整合营销传播,Contents,纲 要,第一篇：市场调查与市场定位,徐州总体经济飞速增长,一、徐州城市发展分析,徐州固定资产投资急剧增长,徐州社会消费品零售总额加速增长，城市消费欣欣向荣,徐州第二产业高速增长，第三产业发展缓慢,人民收入逐年提高，城镇居民进入相对富裕阶段,城市人口增长缓慢,注：2005年徐州政府把铜山县部分乡镇并入市区，造成徐州市区人口骤然增加,城市格局发生转变：由“单圈型”向“三圈型”发展,城市东扩南
2、进，疏解老城，优化功能。老城CBD、新城区行政办公中心、经济开发区三区鼎立的城市格局。城市整体发展以陇海铁路、104国道、故黄河为发展主轴。,“三圈型”城市功能布局,徐州是一座刚刚进入全面快速发展轨道具有巨大前景和潜力的区域性中心城市,区域经济小结,徐州整体市场板块格局及特征,二、徐州房地产市场分析,徐州土地市场,从2005年开始，徐州土地供应急速放量，土地单价急剧飙升，市场竞争日益激烈。20042005年土地出让以主城区及近郊为主，2006年开始至今土地出让以远郊为主。,各区域未来供应状况,注：2008年计划土地出让7821亩，建筑面积约834万平米（容积率1.6计算）,徐州目前商品房市场需
3、求旺盛，量价齐升,房价快速增长,市场细分之一：主要普通大众产品市场,各区域大盘格局初步形成；面积区间：75-125平米 总价区间：25-40万元/套 客群：首次置业、改善居住条件的大众客群以及投资客普通大众产品目前主导徐州市场,商品住宅客户构成及购买实态分析经济,市场细分之二：高端产品市场,主要分布于市中心的高级公寓、云龙湖周边及铜山新区经济型别墅区。面积:公寓/110-180平方米；别墅/180-500平方米；价格：市中心高级公寓 5000-5500元/平米;云龙湖周边别墅 6000-10000元/平米;铜山新区别墅 3500-7500元/平米.客群：改善居住条件的高收入客群以及投资客 目前
4、高端产品供应量少且品质低，无法满足高端客群的消费需求。,国家调控政策,地方政策法规,国家宏观调控对徐州市场的影响,区域房地产市场小结,全面的、严重的、饱和的、同质化的大盘竞争时代，开发风险凸显！,综上所述，徐州房地产即将进入：,三、竞争市场分析,竞争项目列表,1、国基城邦,位置：中山路与黄河路交叉口 规模：总建面约52万，共约4600户，一期推出134套公寓产品类型：公寓、别墅、商业档次定位：中档销售价格：一期预计均价3600元/去化：一期推出134户，未销售(12月22日开始售VIP 卡，售出约50张)综合点评：项目区位认同度较低，交通不便，生活配套较差，项目起价较高,户 型面积偏大，总价较
5、高。,位置：矿大南湖校区以南1.5公里处规模：总建面约120万，一期1680户，其中住宅1176户，目前推出738户产品类型：公寓、洋房、别墅、商业档次定位：中档销售价格：第一批均价2700元/（07年8月），第二批均价2900元/，第三批均价3800元/(成交均价3200元/),优惠比例为 一次性：4%;按揭：2%去化：一批288户，去化90，二批350户，去化65，三批100户，去化30客群：矿大老师、烟厂职工以及部分投资客综合点评：项目区位认同度较低，交通不便，生活配套较差。,2、泉山森林海,3、御景湾,位置：工程学院东600米规模：总建面约90万，本期推出363户公寓产品类型：公寓、别
6、墅、商业、办公档次定位：中档销售价格：本期均价约3700元/去化：本期去化约40客群：周边市场私营业主、学校老师、新城区公务员以及城市东部换房族。综合点评：周边生活配套较差，但项目具有较好的发展前 景较好，品质高,面积小，总价低，性价比高，市场竞争力较强，是重点参考项目。,直接竞争对手,开元四季,规模：总建面90万去化：共推出1200套，去化约67客群：自住为主（主城区西部）,注：红色为主力户型/总价紫色为主力去化波段,2007年9月底推出190套小高层，均价3300元/，去化170套，主力户型112的三室二厅一卫。,竞争项目汇总,小结：户型面积分析：区域内各项目产品主要以两房、三房为主，两房
7、面积主要集中在87-92之间，三房一卫面积主要集中在99-116之间，三房二卫面积主要集中在115-141之间。总价分析：两房总价主要集中在32-34万之间，三房一卫总价主要集中在31-41万之间，三房二卫总价主要集中在41-50万之间。客群分析：区域内换房族及主城区外迁客群为主,三项目都有相当比例投资客。,基地环境,项目经济指标,四、项目市场定位,地块分析,注：红色标识为目前地块价值蓝色标识为未来地块价值,地块价值评判,地块SWOT分析,项目SWOT分析启示,综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做到,第一是树立精品意识，精耕细作，打造精品。第二要充分利用差异化竞争策略-产品差异化、形象差
8、异化、服务差异化，超越竞争对手。,我们将倾心打造三环南路泉山森林公园旁60万平米绝版成熟生活社区,项目市场定位,区域换房族医院、管道公司、法院、矿大、工程学院、师大的老 师等，属中高档收入阶层。注重优美居住环境，讲究生活品质的市区中高端客群。,项目客群定位,依据一：徐州今年111月份商品住宅销售均价约为3900元/；依据二:泉山美墅等项目二手房当前市场价格4000-4200元/依据三：市场比较法得出“华商碧水湾”销售均价为4475元/；依据四：未来两年，徐州房地产市场均处于严重供过于求的激烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。我们要抱着较强的市场风险意识，定价需 格外慎重！依据五：推广策略：本案商
9、品住宅建筑面积不超过5万平方米.在营销推广中 应采用“以位置区隔对手,品质超越对手、快速去化、规避风险”的策略。,定价依据：,项目价格定位,通过上述综合分析可以得出，“华商碧水湾”商品住宅均价在4500元/左右较为合理。,第二篇：战略定位及形象包装定位,战略定位,我们的现状,我们从哪里来,我们将成为什么,机遇,处境,目标,我们要达成目标,战略定位,我们困难所在,我们来自何处,战略定位方法,规模大.可塑性强.景观资源丰富;南三环板块已成为市场认同度极高的中高档住宅聚集区;南三环板块市场供应已接近尾声;周边客群丰富，购买力较强。,机遇所在,政府宏观调控政策对整个房地产市场产生不可预知影响；目前各种
10、生活配套设施匮乏；90定销房，影响商品房价值推广.,困难处境,突围之举,在这样背景下，一个富于理想的企业必须擅于前瞻地思考、研究自己的发展战略，只有站在一个更高的舞台，高瞻远瞩地确立更高的目标、更先进的理念，才能在这场激烈的竞争中甩开竞争对手成功突围！,因此，我们必须站得更高，看得更远，不但要在徐州的地产竞争中确立领袖地位，更重要的是要加入全国地产巨人的行列！,战略定位,公司品牌：徐州地产界领袖、龙头旗舰！徐州品质物业领航者！徐州品质生活创造者！项目品牌：徐州高端物业的领袖！南三环山居健康生活的标杆！,以绝版的地段价值（南三环最后的人居胜地）来区隔市场；以高品质的产品（立面、景观、技术、科技含
11、量）来打动客户；以卓越的市场形象和优质的物业服务来竞争；以位临泉山森林公园的居住品质来促进销售;以营造成熟的社区生活形成良好的市场口碑.,竞争策略,形象包装定位,形象包装从“形象力”“产品力”“利基力”三大力量着手，三力合一，威力无穷！通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！,形象力,产品力,利基力,形象包装体系,行销总概念,泉山森林公园旁 60万平米绝版成熟生活社区,泉山、泰山、凤凰山，千年山脉逶迤环绕青山翠陇，周围无任何污染源。形成一座天然的高浓度免费氧吧。尘世里徐州人景仰的心灵宿地。传承山景无价，世袭历史渊源，永恒的心旷神迷。竹林，绿树，山泉，鸟鸣华商碧水湾，与自然为
12、邻，山水为伴，因袭一脉文化醇馥气质，即将在这片标徽荣耀的福地优雅呈现，谨以高贵无双品质复现往昔风华岁月。,精神性广告语,达者气度 诗意生活,“十丈红尘侵不到，风花雪月有时来。”这一形容山居生活的诗句，让多少人神往倾慕！成功的人们总是选择山景名宅欣赏生活，这不仅是一种身份与品位的相得益彰，更是富足后一种追求健康、高远、宁静的心灵写照。华商碧水湾，总建筑面积55万平方米的临山名宅，以纯天然的森林绿色资源、无价的青山大自然宝藏，开启成功人士山居休闲、养生、度假的健康、尊贵生活！,物质性广告语,以地养尊 辉耀全城,当别处的山还是远观的奢侈，华商碧水湾，已经回归不假雕饰的自然境界。泉山、泰山、凤凰山，上
13、千万平米旷世浓荫涤净浮世尘埃山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息薰陶着被世俗浸淫的心灵，全身心感触清晨到黄昏到夜晚的光影变幻，与日月星辰的分秒变迁，让自然界的色、香、味与节奏韵律，赋予生活最动人的表情。,产品魅力核心,完美生活 榜样山居,有山，自有情趣。领略自然与生命的和谐，放纵心底对泥土与山色的迷恋。独处，何尝不是一种乐趣？走上山前的观景平台，您可以360度鸟瞰全景，一切尽收眼界。天与地的壮阔，一一纳入胸宇。看的高远便是超人一筹，万事了然于胸，决胜便会自有把握。华商碧水湾，只为高瞻远瞩的智者，在叱诧风云过后，承载一个归真的家。俯瞰山林间，从容的姿态遥望红尘十丈,开发商品牌华商地产：徐州品质物业
14、领航者徐州品质生活创造者 规模：60万平米绝版成熟生活社区 荣耀城市 区位：三环南路泉山森林公园旁 景观：泉山、泰山、凤凰山，千年山脉逶迤环绕 建筑：建筑表现生活 品质永恒流传 户型：舒适气派 尊贵独享 配套：完美生活配套，享受尊荣人生 物业：国际级优质物业，24小时管家服务,产品力基本内容,包装策略,整体包装推广思路：以“泉山森林公园”、“山景住宅”为核心，凸现项目区位、景观、出则繁华入则宁静的三大优势；总体设计风格：以山景文化特有的文化氛围及相应的生活形态为体现，整体广告表现以金色为主，体现沉稳的气势；销售道具：高炮、道旗、精神堡垒、手提袋、信封便笺、纸杯等现 场销售道具要做到至优至上，让
15、客户感受的每个细节，都是用心打造的真正尊贵样板。,项目包装总体风格,售楼中心选址策略：交通便捷，环境优美 建议在项目项目西北角主干道沿线建设300400售楼中心，展示项目高品质形象 并满足客户停车需求。售楼中心装修：户外部分和户内部分 户外部分 包括售楼处的外观设计、精神堡垒，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道 旗等引导性展示物；同时施工工地现场也要做形象包装，如围墙、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。,项目包装,户内部分 售楼中心接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是重要的 部分。大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小
16、品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施。签约区是 售楼中心另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。办公区 是售楼中心 必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以 简单实用、能满足办公需要即可。售楼通道包装：在离项目最近的路口处树立指示牌，道路两侧以罗马旗引导进去，旗帜和指示牌的 设计沿用logo的标准色。景观先行策略 建设项目样板示范区,第三篇：产品定位及魅力化产品策划,1、总平规划形态 以建筑为点、以景观为面，点面完美结合构筑总平构架。单体建筑以11层小高层为主，部分18层小高层。利用街区商业、景观道路将社区划分为多个组团，形成小
17、组团、大社区的布局。5万平米商品房建设在小区的东北角，独立成组团，与定销房形成有效的区隔。,二、总平规划建议,入口：建议A、B地块定销房主入口布置在项目项目东侧，紧邻泉新路，项目北侧紧邻三环南路、项目南侧紧邻规划路设置次入口；商品房主入口布置在地块东北侧；C地块北侧紧邻规划路设置为主入口，东、西两侧设置次入口。,2、功能区位分布：营造优质生活氛围 体现极致人文关怀,商业：社区商业定位，用以满足本项目及周边社区的日常生活需求。商业形态以大卖场、商业街为主。建议卖场面积在1.5万平米（2层，局部三层），商业街面积2.2万平米门面面宽4-4.5米，进深10-12米，层高5米。商业单价6000元/。利
18、用卖场提升商业门面价值。,业态建议：自助银行 药店 供水站快速餐饮 24H便利店 洗衣店美发店 小五金店 装潢公司日用小百货 蛋糕房 书报亭 水果店,会所：不建议做单独会所，会所功能分布与本项目商业部分。,3、交通组织规划-人车分流,交通实现基本的人车分流，车辆就近进入车库。建议以内环道路构筑小区的一个基本交通脉络，内环道路可同时服务两侧建筑，流线最短，交通最为便捷。步行小径景观化，贯穿小区各个角落，收放自如，高低有序，曲折悠远。建议以集中式地下车库为主，地上车位为辅。,三、项目商品房户型配比建议,E型：3*2*2115D型：3*2*1100,户型示意,户型示意,公寓三房二厅二卫，89、111
19、、121,A、使用面积的合理延伸即为赠送面积概念（利用入户花园等手段），充分利用规则允许，最大化增加不计容积率的实用空间，馈赠客户，以提高产品的性价比，让客户觉得物超所值。特别是中小户型，销售面积虽小，但使用面积却接近大户型。B、大飘窗、大阳台可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和大飘窗设计（可坐可卧，即增强使用空间，又开阔视野），充分体现人性化设计，主卧室可以设计转角阳台。,户型设计重点高附加值产品,三、外立面建议：后现代主义,以大型中央绿化景观为主题，从南至北组织成中央绿化景观带，连贯项目各地块，从主绿化带打开若干条东西走向的视觉走廊，将空间延伸到周边的公共绿化，加强总
20、体布局的空间流动性，同时也增加地块的自然通风。将绿化覆盖整个社区，精致小品散布于各角落，强调整体环境均好性，形成层峦叠嶂、曲径通幽、移步易景的园林布局。,四、景观设计意向-“集中+平均”园林景观,景观设计原则,大面积的中心绿化广场，大气磅礴，使整个社区有中心感、有灵魂,中心集中绿化大家风范的昭然展示,特色绿化平均散布于各组团内部，在回家的路上，无处不在的景观，形成一幅幅美的画卷，让每一次顾盼都成为美的游历。,平均绿化体贴的人性关怀,雕塑、小品凝固的语言,景观小品,景观小品,景观小品,儿童区,车行道、拼花人行步道、草坪停车道、曲径小道等等，多种材料、多种风格，丰富多彩生活始于足下。,多级道路，多
21、级饰面，多级愉悦,植物配置,商业街提示,闭路电视监控系统：跨行业的综合性保安系统，对小区内外进行监测，为整个小区创造一个良好的治安防范环境。可视对讲及室内安防系统：针对现代物业全封闭管理要求设计，您在家中可以看见来访客人；在紧急情况下您可随 时向管理中心求助。小区IC卡“一卡通”管理系统：以计算机网络管理为核心，非接触式IC卡为信息载体，您凭一张卡就可消费、停车、开门是您的电子钱包和钥匙。智能巡更管理子系统：确保保安人员24小时按照预定的时间和路线巡逻，有效保障小区的安全。背景音乐系统：您置身小区便能聆听轻松、愉快的音乐，放松心情，在特殊情况下,可作为紧急广播使用。信息发布系统：在大堂设置的电
22、子公告牌，可以使您随时掌握金融、时事及日常生活信息。多媒体信息通讯与服务：提供宽带网、有线电视网等公网的接入。,物业管理建议,1、太阳能公共照明,草坪灯、路灯、庭院灯等公共照明能源均来自太阳能；由蓄电池转换为电能，不仅生态环保，而且为业主省去一笔不小的公摊费用。,节能设施建议,2、太阳能中央热水系统,热水集中在一个地方产生，24小时同时、多头通过保温管道供给整栋楼宇每一个家庭，保证业主热水供应。,3、铝合金中空玻璃平开窗,采用铝合金中空玻璃平开窗，密封隔音效果优于推拉窗三至四倍。,4、生活垃圾处理器,采用全封闭、高品质不锈钢结构，旋转压缩，自动破碎、消毒除臭，无爬虫产生，减少病毒细菌的产生。,
23、第四篇：整合营销传播,行销战略目标规划,塑造“泉山森林公园旁 60万平米绝版成熟生活社区”的品质形象，让本案特有的“健康生活”根植客群心中；以高品质的居住质感带动销售作业，完成本案销售目标；获取投资效益的同时，建立“华商”品质开发商形象，为后续项目奠定坚实基础。,行销目标,行销战略方向选择,立足高端，品质至上战略 高品质、高价格、高起点，倾力打造60万平米绝版成熟生活社区城。客户关系营销战略 充分利用开发商广泛社会人脉和新景祥客户数据库的资源，达到圈层营销 的目的。开创体验先河，服务领先战略 体验式营销、情趣营销贯穿项目全程，创新样板房、尊荣服务，体验高尚 社区名流生活。彰显华商实力，品牌制胜
24、战略 建立强大的项目品牌与公司品牌，形成良性互动，确定市场领袖地位。,通过售楼处、样板区、会所、俱乐部等建设和软环境营造，搭建体验式营销平台。通过系列主题活动，以情趣营销的途径使“60万平米绝版成熟生活社区”的健康生 活概念深入人心。将体验式营销和情趣营销贯穿项目全过程。,战略突破点：体验式营销、情趣营销,行销战术规划,以本案特有的南三环最后核心区位，确立竞争优势，突破竞争对手干扰；以特有的景观文化，塑造本案浓厚居住氛围和健康生活形象，打动目标客群；以无可取代的“出则繁华 入则宁静”居住优势，位临”泉山森林公园旁”的景观优势.推广“60万平米绝版成熟生活社区”概念；根据市场反应及目标客群认知程
25、度，采取相对衔接的不同主题推广策略，强化 以上三大竞争优势。,战术构想,战术思路,2008年：高举高打，迅速扩大知名度，建立美誉度。重要营销节点（2008年上半年公开发售前，按时间先后安排）第一步：前期造势炒作软文大量炒作区位和华商公司的品牌。第二步：项目奠基典礼建立高端客户VIP俱乐部，锁定部分目标客群。第三步：售楼中心启动现场体验优美的自然环境、至尊生活品质和物业服务。第四步：前期营销推广通过客户关系营销，积累目标客群。第五步：项目解析会向目标消费群展示项目形象，建立广泛的美誉口碑。第六步：08年5.1房展会面向全市，全面推广。,2009年：进一步完善体验式营销体系，鼎定高端市场领袖地位。
26、重要营销节点（以时间先后安排）第一步：样板区建设 体验”60万平米绝版成熟生活社区”的高尚社区品质，促 进销售。第二步：圈层营销 通过VIP、精英会、菁英俱乐部等圈层营销活动，推广高尚 生活社区理念。第三步：口碑营销 一期业主成功入住，体验尊荣社区生活，形成口碑传颂。,行销期段规划,Thanks!,THE END,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价
27、格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下
28、景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目
29、情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视
30、，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
