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1、我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路,提案架构,我们遵循比稿说明里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。我们注意到“决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,由两组数字引发的市场思考,结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。,洗碗机中外家庭拥有率对比,由两组数字引发的市场思考,中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比,抽油烟机,电冰箱,电饭煲,微波炉,洗碗机,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,构建美的洗碗机强势品牌,目录,洞察市场与消费者传播概念的推导传播执行及
2、创意表现,洞察市场与消费者,打造市场的形成因素,强势品牌的市场份额,通路力（营销网络构建）,品牌形象力（形象推广与卖场经营）,产品力（到位的产品概念与功能支持）,结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。,打造市场的形成因素,美的洗碗机强势品牌,决胜终端的营销战略,美的品牌的美誉度,如何让消费者认知洗碗机产品概念,关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。,产品为什么是重要的？,消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。,检视美的洗碗机的市场定位,消费群定位：懂得品味生活的人。
3、心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。,目前的洗碗机市场真的是这样吗？,从消费者的生活出发,中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯,消费者生活形态,一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。（准 备 烹 调 用 膳 清 洁。）,冰箱,微波炉电饭煲灶具抽烟机,消毒碗柜,？,洗碗作为家务来说,洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时
4、光。,消费者生活形态,从中国人的厨房耐用电器来看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油烟机：500-2000元电饭煲：400-1500元微波炉：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗机：1300-2500元,结论：洗碗机属于中高档消费品。,目标消费群,1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。,结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群,目标消费群,观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习
5、惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。,结论：他们需要洗碗机。,定义目标消费群,观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可洗碗机的产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。,谁会掏钱买洗碗机？,使用者描述,她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为
6、必须。如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？,解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。,购买者描述,他是三口之家的一家之主，约28-45岁。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。,提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？,解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。,购买动机,受益与感受到关爱的是太太,更容易触发购买冲动的是丈夫,消费者
7、定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累,定位描述,对于3-5口之家的中高收入家庭来说，美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，因为它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。,传播概念的推导,核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13%,感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。,理性需求：功能/品质/服务/价格,销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？,支持点,“干净就是美的”A、承诺消费者最关心的利益点干净。B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。C
8、、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。,产品推广概念,洗碗机是未启动强劲需求的产品。,对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。,“消毒”“灭菌”是附加功能。避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。,关键：凭什么说美的洗得干净？,支持点,“360。千手洗”A、说出为什么“干净就是美的”，解答、强调为什么能洗得干净。B、形象化、到位地诉求洗碗功能。C、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。,创意表现及传播执行,呈
9、现调性,发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。,创意表现,终端物料呈现,单张P2,卖场产品装饰1,卖场总体效果,创意文案,千手篇化妆篇,千手篇,您洗碗还用双手吗？美的洗碗机，配合中国餐具设计。（欢快的圆舞曲起）特有360度千手洗功能，代替您的双手，清洗深碗轻而易举，不留死角。您有一双手，它有千只手，干干净净更放心！美的洗碗机，干净，就是美的！,化妆篇,（手忙脚乱的现场音效。）（焦急的女声：）
10、在哪呢？在哪呢？诶！（轻快的音效）美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。碗碟干净，光可鉴人。（轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。）（女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。洗碗就要干净，（干脆、肯定的女声旁白：）干净，就是美的！美的洗碗机。,干净就是美的。干净是2001年推广的主旋律。,传播策略（推广阶段）,1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。5-9月 普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。,如何传播,品牌概念：干净就是美的。产品概念：美的独
11、有“360。千手洗”功能。,空中打击,卖场,促销推广,网络行销资料库行销,CF、功能片报纸系列稿杂志系列稿,专柜海报吊旗、挂旗POP单张,全年分阶段进行,DM（原美的用户）,传播目的,空中打击目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。卖场建设目的：深化“决胜终端”的营销线略思想；促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。,传播活动策略,A、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。,上市活动美的碗大场SHOW&试一试,活动细则,主题报
12、纸稿,“千手洗”报纸稿“代劳”报纸稿“好心情”报纸稿,资料库行销,目的：利用现有的美的用户，寄出DM，深化介绍美的洗碗机。推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积分优惠计划,提案总结（品牌轨迹）,从市场目标到广告目标,营销目标成为洗碗机行业领先的强势品牌；协助达到2001年的销售指标；广告目标加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，有力推进销售。（美的独有“360。千手洗”功能）建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上，完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。（“干净就是美的”）,传播推进行程,期望合作成功！,中国移动
13、品牌战略规划步骤,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施和市场传播,目的：-地域策略-消费者的使用 习惯和品牌态度-市场区隔-竞争
14、分析-定位策略-通路分析,目的：-得出市场策略-企业的品牌系 列方案-单个品牌的定 位，个性,内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试,内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意 概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护,企划循环,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达那里,问题,思考,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,两个层次的工作,中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展,单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其
15、它产品/服务）市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,产业竞争的五大作用力,现有公司间的竞争,客户,供应商,新加入者的威胁,供应商的议价力量,替代品或服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,CDI和BDI,CDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。,CDI,BDI,高CD
16、I高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,低CDI高BDI,品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场,品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低,品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间,品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段,划分全国市场,比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌,细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路,可以得出几个典型市场的模式,例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队
17、伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。,市场的区隔,分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点,要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略,竞争分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值,竞争者分析,方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位
18、研究,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,需要了解哪些,消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求,消费者/品牌区隔定位,品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利 VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀,如何了解？,消费者行为和态度调研品牌检验 Brand Audit,进一步的探索,整体调研计
19、划：包括二大部分，对消费者的全面了解第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的关系第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系,第一部分：消费态度与行为研究,目的,把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群年龄地域态度购买行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为,研究方式,量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人）家访或集中地点,研究范围,选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或计划购买,研究范围内容,消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购买原因对名品牌的认知及初步评价使用周期 更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对
20、品牌的营销及沟通的认知及评价,第二部分：品牌检验,目的,确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。,特殊情感/整体感受有别于其他品牌,研究方法,特定的品牌检验问卷以质化（座谈会）方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。,研究范围,选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概
21、念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,业务规划,现金牛,明星业务,狗,问题业务,相对市场份额,增长率,四种类型的战略业务单位,明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。,四种类型的战略业务单位,问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类 市
22、场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。,界定三个层面的含义,第一层面拓展和守卫核心业务,第二层面建立新兴业务,第三层面创造有生命力的侯选业务,时间（年）,6种常见模式,健全,不健全,层 面,1,2,3,遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发未来,阶梯和层面,建立新业务,创造有生命力的选择项目,第一层面,第二层面,第三层面,培育增长选择项目,测试业务模式,复制已证明了的业务模式,保证获利,延长，保卫核心业务,钱往何处花？,业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁（目标顾客）？品牌/
23、产品如何定位？,产品/品牌的概念/定位测试,目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位,产品利益点,消费者在意的,竞争者没有的,产品概念/定位测试,方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位,市场状况,竞争者,消费者,我们的产品,产品定位,产品概念/定位测试,方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法-小组座谈会准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产
24、品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌及其独特的价值观,消费者及其个人的价值观,互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地,中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题：,品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？
25、是企业品牌或是产品品牌?,通过 360o 整合传播塑造中国移动形象,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,媒介发现传递信息的最有力途径,产品/技术/服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,品牌整合传播策略/计划,整合传播策略/计划,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,360o 营销沟通解决方案,让每一分花
26、出的钱发挥最大的效果，价值和效率,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,360o 建立生意和品牌的解决方案,360o 营销沟通解决方案,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,360o 围绕生意:用正确的工具完成正确的任务,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量激励再次交易培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力,网络互动,360o 品牌建设:用正确的工具传递正确的讯息,识别,广告,促销,公关,直效
27、,媒介,品牌定位,网络互动,品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。,品牌规划企划书内容,市场/产业动态分析和机会竞争动态分析和机会客户需求分析和机会品牌状态分析和机会品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整合传播策略整合传播计划和行动时间表评估系统规划整体和分项预算,第二阶段：执行，评估，调整,中国移动品牌战略规划步骤,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,
28、媒介发现传递信息的最有力途径,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施和市场传播,目的：-地域策略-消费者的使用 习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析,目的：-得出市场策略-企业的品牌系 列方案-单个品牌的定 位，个性,内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试,内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意 概念的测试-制作-媒体投放/方
29、案实施-客户关系的长期维护,企划循环,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达那里,问题,思考,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,两个层次的工作,中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展,单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务）市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,产业竞争的五大
30、作用力,现有公司间的竞争,客户,供应商,新加入者的威胁,供应商的议价力量,替代品或服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,CDI和BDI,CDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。,CDI,BDI,高CDI高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,低CDI高BDI,品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场,品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低,品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间,品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段,划分全国
31、市场,比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌,细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路,可以得出几个典型市场的模式,例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。,市场的区隔,分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点,要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略,竞争
32、分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值,竞争者分析,方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,需要了解哪些,消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求,消费者
33、/品牌区隔定位,品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利 VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀,如何了解？,消费者行为和态度调研品牌检验 Brand Audit,进一步的探索,整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的关系第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系,第一部分：消费态度与行为研究,目的,把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群年龄地域态度购买行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为,研究
34、方式,量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人）家访或集中地点,研究范围,选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或计划购买,研究范围内容,消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购买原因对名品牌的认知及初步评价使用周期 更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价,第二部分：品牌检验,目的,确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。,特殊情感/整体感受有别于其他品牌,研究方法,特定的品牌检验问卷以质化（座谈会）方式/一对一深访深入
35、讨论、探索运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。,研究范围,选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,业务规划,现金牛,明星业务,狗,问题业务,相对市场份额,增长率,四种类型的战略业务单位,明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的
36、成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。,四种类型的战略业务单位,问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。,界定三个层面的含义,第一层面拓展和守卫核心业务,第二层面建立新兴业务,第三层面创造有生命力的侯选业务,时间（年）,6种常见模式,健全,不健全,层 面,1,2,3
37、,遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发未来,阶梯和层面,建立新业务,创造有生命力的选择项目,第一层面,第二层面,第三层面,培育增长选择项目,测试业务模式,复制已证明了的业务模式,保证获利,延长，保卫核心业务,钱往何处花？,业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁（目标顾客）？品牌/产品如何定位？,产品/品牌的概念/定位测试,目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位,产品利益点,消费者在意的,竞争者没有的,产品概念/定位测试,方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和
38、我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位,市场状况,竞争者,消费者,我们的产品,产品定位,产品概念/定位测试,方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法-小组座谈会准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点,市场
39、产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌及其独特的价值观,消费者及其个人的价值观,互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地,中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题：,品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?,通过 360o 整合传播塑造中国移动形象,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,媒介发现传递信息的最有力途径,产品/技术/服务 现状“增
40、长阶梯”制定 产品概念,品牌整合传播策略/计划,整合传播策略/计划,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,360o 营销沟通解决方案,让每一分花出的钱发挥最大的效果，价值和效率,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,360o 建立生意和品牌
41、的解决方案,360o 营销沟通解决方案,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,360o 围绕生意:用正确的工具完成正确的任务,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量激励再次交易培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力,网络互动,360o 品牌建设:用正确的工具传递正确的讯息,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,品牌定位,网络互动,品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。,品牌规划企划书内容,市场/产业动态分析和机会竞争动态分析和机会客户需求分析和机会品牌状态分析和机会品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整合传播策略整合传播计划和行动时间表评估系统规划整体和分项预算,第二阶段：执行，评估，调整,
