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1、华融大厦商业裙楼价格策略报告,谨呈：深圳市时轩达实业有限公司,世联地产华融大厦项目组,2005年5月,2,报告基本提纲,一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略,3,中心区商业现状,面临的问题,销售现状,价格制定背景,价格制定背景回顾,4,中心区商业现状分析,中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的点缀；银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户；餐饮、中介、办公用品、便利店等成为主要商业配套模式。,大客户的洽谈,难点：,5,目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了成 熟的金融配套体系，成为裙楼商业面积消化的大客户，短 期内不会有重大变化；为写字楼从业人员提供便利生活配
2、套的餐饮业发展迅速，其发展方向已经转向高端消费模式，预计将会形成中心区 高档餐饮的聚集区域；便利店、专卖店以其品牌性、便捷性的特点，符合本片区 消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分；适当超前和抽象交易的定位也是未来发展的趋势：如高档 品牌产品展示厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。,评价：,6,片区商铺销售状况分析,一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划；二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或经营餐饮；早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目成交的商铺多维持在36000-40000元/平米。而超出此价格的放盘多有价无市。,7,销售实现目标,通过前
3、两个月的销售，迅速回收3500万资金；第三个月至第七个月完成销售面积的45以上；第八个月至第十四个月完成销售面积95。,实现以上目标的必须具备的条件,保证工程进度；按揭银行的确定；及时解套，保证可售面积的足额指标量；保证350万元营销推广费的计划性支出；项目包装及协作公司的及时配合。,8,面临的问题,宏观：国务院办公厅转发了建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见。其中对本项目影响大的政策包括“调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”等四部分。微观：历史问题
4、（长期停工负面影响、写字楼70%单位银行抵押之解套问题）；项目的按揭银行尚未确定，严重影响了销售进度和回款速度，进而有可能影响解套进度和工程进度；项目感知价值不够，展示条件不充分。,9,项目商业裙楼基本指标,商业面积：11519.24平米分层面积：一层1972平米二层3724.86平米三层4507.42平米四层1314.96平米,层高：5.6米实用率：一层76.7-83.2二层64.3%；三层61.3%；四层72.5%,10,报告基本提纲,一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略,11,根据数据显示，目前中心区商铺的购买者并不以经营者为主，而是投资者。因此商铺的开发定位不仅要
5、考虑如何销售，更重要的是得考虑如何经营的问题。所以，我们的定价既要考虑利润实现最大化，更要结合经营商家和投资者的承受能力和投资信心。,世联认为：,12,商铺的价格差异一般可以通过层差、位置差、出入口影响差等三个因素来反映，各单位价格根据实际再做调整，具体定价的原则如下：,（一）价差划分原则,13,商业价值的差异要通过价格的差异来体现，层差是最大的影响因素，特别是一层与二层的差异更加明显，根据商业项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原则是：1F：2F=1：0.6；1F：3F=1：0.45；1F：4F=1：0.3；,1、层差,该原则为指导定价原则，并不作为适用于任何项目的“万能胶”。
6、而应结合片区的价格现状和接受程度做调整。,14,位置好坏的决定因素就是在商业的经营格局中，是否会面对更多的客流量，更多的客流意味着更多的商业机会，更高的商业价值。根据我司经验，结合本项目的平面布局和内部交通组织状况，初步拟订一层最大位置差为8000元/平方米，二层最大位置差为4000元/平方米。三、四层建议做整体销售。,2、位置差,15,商场出入口及电梯口是商业项目人流最为集中的区域，其商业价值必然更高。根据我司经验，建议本项目出入口价差：一层出入口最大影响差为3000元/平方米，二层出入口最大影响差2000元/平方米。,3、出入口影响差,16,（二）市场比较法定价,（1）本项目与新华保险大厦
7、的对比,新华保险大厦首层报价38500万元/项目首层可比均价=38500（1+0）=38500元/,17,（2）本项目与卓越大厦的对比分析,卓越大厦首层成交价：3万-3.8万，均价3.3万元/项目首层可比均价=3.3万（1+6%）=34980元/,18,（3）本项目与中心商务大厦的对比,中心商务大厦首层均价：4.2万元/（报价）项目首层可比均价=42000（1-5%）=39900元/,19,（4）本项目与兴业银行大厦的对比,兴业银行大厦首层报价42000万/；实际成交价3.6万元/项目首层可比均价=3.6万（1-13%）=31320元/,20,（5）本项目与航天大厦的对比分析,航天大厦首层报价
8、4.2万/，实际可降价到3.5万元/（整层，还未成交）；二层成交价：2.2万元/（整层）；项目首层可比均价=4.2万（1+5%）=44100元/；二层可比均价=2.2万（1+5%）=23100元/。,21,通过以上五个可比项目的分析，根据可比性大小分配相应的权数：新华保险大厦40%；中心商务大厦20%；兴业银行大厦20%；卓越大厦10%；航天大厦10%。,报价：B成交价：C,22,市场比较首层均价：=3850040%+3300010%+4200020%+3600020%+4410010%=15400+3498+7980+6264+4410=37552元/根据定价原则中的楼层价差指导比例，可以计
9、算出二至四层的价格为：市场比较二层均价：37552元/*60%=22531元/市场比较三层均价：37552元/*45%=16898元/市场比较四层均价：37552元/*30%=11266元/,结论,23,（三）商业租金还原法验证,权重比月租金：首层326元/平米首层平均投资回报率：10.72；二层租金100元/平米二层平均投资回报率：5.5;三层租金50元/平米三层平均投资回报率：4.6;,24,租金还原首层均价：32612/10.7236493元/根据目前成交租金价格，可以计算出二至四层的价格为：租金还原二层均价：9012/5.519636元/租金还原三层均价：5512/4.614348元/
10、因此，从市场比较法得到的价格与租金还原法验证的结果看来，首层的价格差别不大，维持在3.6万-3.8万的区间；但是二层以上两种方法的差别明显：二层的差距达到了2895元，三层差距达到了2550元。可见，现在中心区的商铺价格呈现出首层价值得到了市场的认可，但二层以上则表现出租金难以支撑售价高回报的现象。这也限制了客户对二层以上商铺的投资热情，而且现在成功销售的二层商业的项目都是采取整体购买的方式。,结论,25,市场定价均价37552元/平米,租金还原均价36493元/平米,VS,1059元/平方米,差额,核心均价的对比验证 租金还原法,首层：,二层：,市场定价均价22531元/平米,租金还原均价1
11、9636元/平米,VS,2895元/平方米,差额,三层：,市场定价均价16898元/平米,租金还原均价14348元/平米,VS,2550元/平方米,差额,26,销售价格与速度的哪个是目前工作的侧重点，我们 要作出判断？市场比较法与租金还原法获得两个结果，存在差距 的原因是什么？哪个结果更贴近市场？更有利于开展商的利益？,应对策略前的思考,27,根据我们对政策的判断：目前首要的任务是实现销售，加快销售速度；两种价格结果的“大跨度”特征出现，表现出我们不应该用商业区的价格思维来判断商务区的商业价格，理由是主导产业和功能定位不同。首层临街铺能够依靠自主经营实现高回报；而二层以上一般都需要商业规划和专
12、业经营管理来实现回报，但商务区的商业显然达不到要求；从目前条件看，当然是租金还原的价格更贴近市场，而要为发展商获得更高的利润，有三种方式：一是协助组建经营管理公司，科学规划二层以上的商业定位、招商和管理，从长远利益上实现商业经营的高附加值；二是售卖给大型商业或专营业管理机构，采用整体销售和直接经营来保证整层的业态和管理的统一；三是租赁给大型商业或专营业管理机构，委托经营。,应对策略,28,核心均价的对比验证 实用率测算法,实用率测算法：实用率是影响写字楼价格的一个重要因素，通过周边写字楼项目的实用率对比测算验证价格的方法。,本项目实用率：76.7-83.2,29,核心均价的对比统计,租金还原均
13、价 36493元/平米,实用率对比均价 30333元/平米,市场对比均价 37552元/平米,综合水平均价34793元/平米,30,（四）定价标准,据悉，政府即将出台限价新政，建议商铺的销售进度要加快，通过市场比较法的参照和租金还原法的检验，同时参考了本片区二手商铺近期的价格走向。如：兴业银行西侧铺位成交价为3.6万-3.8万元/平方；国商一层带租约销售近期放盘为3.2万-3.8万元/平方。因此，价格制定的参考依据要审视其各自的抗风险因素，避免有价无市。建议商铺的定价要适中，并以此价格尽快实现销售，因此确定本项目分层实收价格为：首层均价35000元/二层均价18000元/三层均价13000元/
14、四层均价11000元/,这种价格定位对于二层以上而言，也必须面对自营或自用为目的的购买客户，依靠经营来获取相应的回报，而纯粹的投资目的很难支撑该价格。,31,定价标准二：,从目前客户反馈信息看，有意向客户对一、二层整体购买，因此针对这种有利与快速回笼资金，弱化风险的方式，我们建议制定更优惠的定价标准，即整层销售实收价格为：首层整体价格32000元/二层整体价格15000元/,32,报告基本提纲,一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略,33,问题思考：,我们的定价，市场能接受吗？现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？二层以上是否有分割销售的可能？查丈面积核对不精确？（97
15、28？OR11519？）四层功能不明确？（办公多功能厅OR商业？）,34,解决方法：,深度挖掘项目核心价值；寻找大客户资源作为支撑；招商面向品牌连锁商业机构或专营机构，以强 化项目的品牌形象和价值提升；在项目外包装的细节处理上和服务环节上，注重对客户感知价值的影响。,我们的定价，市场能接受吗？,35,解决方法：,理顺销售环节，把握政策脉搏。做到循规蹈矩，一切工作都围绕着落实工程、解 套的进度，稳固项目形象。针对二层以上单位有价无市的状况，建议以整层 或大面积销售为突破口，或采取租赁方式。,现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？,36,现有中心区的写字楼二层也可以实现销售，但销售形 式都是以
16、整体销售为特征，业主以银行或酒楼为主；分割销售基本不存在，可以参照的项目是购物公园二 层商铺，但现在绝大多数单位都空置，表现出市场对 二层小面积商铺反应冷淡，应该说二层分割销售可行 性不大，但深层次原因是没有规范的经营管理统筹。,二层以上是否有分割销售的可能？,现状分析：,37,解决方法：遵循多头并进的原则。,既然二层分割销售可行性不大，是不是就没有可能呢？毕竟本项目对资金的回笼要求高。,二层以上单位以整层或大面积销售具有偶然性，必须通过 开发商组建招商团队 来接洽，同时可以实现高出租率和有 效经营管理来促进物业升值，为投资者所关注，为以租带 售提供条件；我们在经营定位上遵循了中心区商务活动中
17、，对于产品和 企业展示的需求，可以从“展示”角度，定位为综合展示 厅，采取租售结合，以租带售 的方式，作为整体销售备选 方案。,38,价格表制定过程,打分实现内部调差,市场验证价格竞争力,核心均价对比检验,39,打分实现内部调差,项目价格制订存在的负面问题,优质商铺不多，如转角铺；实用率太低，一层76.7%-83.2%，二层64.3%，三层61.3%，四层72.5%；而周边的商铺都能达到80%-93%；一层商铺面积过少；商铺规划没有考虑人流导向，黄金位置铺面面积过大，很难从单价上挖掘价值。,40,打分实现内部调差,根据楼层的价值大小，将项目按照楼层分成4个区间进行打分：一区（1层）13个单位，
18、面积由16.88587.6平米 二区（2层）21个单位，面积由36.23449.37平米,根据商铺的关注因素，设置权重如下：,权重设置考虑：可达性涉及人流量和昭示性的大小，面积因素则控制总价，对商铺销售影响较大，权重应适当提高；开间和结构因素相对来说影响稍弱，权重可适当降低；,41,特殊单位调差,1层风井、楼梯对01、10、12号等三个优质铺位的遮挡；09单位被空调机房遮挡，做适当调整；06单位门前风井遮挡；,特殊单位调差操作方式：,风井、楼梯遮挡个别调差-300元/平米；空调机房遮挡个别调差-200元/平米；转角铺个别调差800元/平米。,42,平均折扣率的确定,付款方式及预留优惠折扣：,为
19、了前期快速回款，建议将一次性折扣率与按揭折扣率拉大4个点；价格表预留了3个点的优惠折扣，适用于前期的优惠折扣以及大客户的谈判优惠折扣；,43,实收价格验证,首层优质铺位对比：,面积控制比较理想，总价有优势。,44,二层租售对比：,实收价格验证,二层该价格整体销售运气成分比较大，建议整体销售与分割销售两种方式同时考虑，在销控上把握时机。,45,三层租售对比：,实收价格验证,该层面积达到了4507.42平方米，总价过高。因此建议采用租售结合的模式，尽早确定经营主题。,46,报告基本提纲,一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略,47,问题思考：,如何保证实现迅速销售策略？营销推广
20、方式日渐受到严格限制的条件下，如何平稳销售？,得出结论：,根据世联行工商部在中心区的经验和市场行情判断，现阶段中心区临街铺市场承受价格的临界价位为38000元/平米。超出该价格的商铺普遍呈现销售速度减缓；二层以上以整体销售为主，目标客户为银行和酒楼。,价格体系整体把控，首层折实后各单价区间比例控制如下：35000元以下的单位占38%（5）;3500037000区间内单位占38（5）；37000以上单位占23（3）。,48,单价敏感性分析图,35000以下,1层,3500037000,37000以上,折实后价格区间,1 2 3 4 5 6 7 8 9101112 13,19000以上,17000
21、-18000,1800019000,2层,1 2 3 4 5 6 7 8 910 1112131415 16171819 20 21,17000以下,49,商业裙楼的价格推售策略,价格推售策略制定出发点：,配合前期项目启动的资金缺口，以适当优惠的价格入市，快速回收部分资金；价格策略要与经营体系相结合，挖掘商务区的商业模式：高端的商业经营和成熟的商业配套体系；价格策略紧跟市场需求，发挥商务综合体的项目定位优势，及时进行价格调整；价格推售策略分两个层次，同时进行：针对首层采取一铺一价，可售部分同时推出，缩短销售环节；二层以上的整体销售与招商同时展开，尽早确定经营主题并发布。,50,成为资金回笼的重
22、要支持手段；实用率低；遮挡问题突出，昭示性较差；最佳位置的单位面积过大；商业经营管理规划影响附加值。,最大限度拉大折扣优惠度，促成一次性付款成交量；销售开始后一个月内成交客户可享有2额外折扣；运用二三级联动平台，降低渠道成本。,解决方法：,第一层次的销售难点：,51,单层面积大，导致总价偏高，客户层面很窄；对销售套现和追求利润的矛盾，影响我们的价格 优惠策略的把控。,对中心区的商业配套前景进行论证，掌握发展潜力大的经 营业态和业种；如何引导大商家转租为购，需要提供的优惠条件洽谈；明确本项目目前的处境，将销售套现作为主要目的，适当 放宽大面积销售的优惠条件。,解决方法：,第二层次的销售难点：,5
23、2,价格推售策略中客户敏感因素研究,客户购买意向 首层街铺最受欢迎，需要引导消化三个内铺；面积因素和总价因素敏感：120平方以内的街铺基本没有销售压力，我们的压力是11号（452.49平米）和12号（587.6平米）两个大铺位；容易在短期内实现租赁的铺位。客户来源 关注中心区升值前景的投资客户 前期咨询客户资源 二三级联动推荐上门,53,价格推售策略中两个层次间的互动,二层次推动一层次：大商家和品牌商家入驻的带动效应。尽早确定与大商家的合作意向或购买意向，以完善和品牌的配套形象带动首层商铺销售；弱化空置率对投资客户的心理影响；一层次完善二层次：首层未来经营格局是以小、便利等特点来完善整体配套功能，各自寻找和定位相应的客户层。,54,附：本项目的商业定位建议,首层：专卖店（办公设备、通信设备）便利店（711、屈臣氏等）专营店（银行、办公用品、中介咨询机构、通讯 服务中心、中高档小型餐饮店）二层：展示厅或专营店（咖啡厅、西餐厅）三层：专营店（高档酒楼）四层：酒楼或转为商务功能。,55,本项目的经营管理建议,成立专门的招商部，负责商业规划、后续招商；招商成果与销售对接，租售结合，打消投资 者的顾虑，并保证裙楼商业的持续经营；分期进行商业统一规划设计工作，不断提升 商业街形象和档次。,56,谢谢！,
