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1、广州市好迪化妆品有限公司好迪防断发系列上市推广计划,广州市印象广告有限公司,广州市印象广告有限公司,目录,背景分析,1,SWOT分析,2,产品策略,3,渠道现状,4,主攻渠道,5,网络结构图,6,价格体系,7,销售模式,8,组织结构图,9,活动形式,10,时间规划,11,Click,12,广州市印象广告有限公司,背景分析,目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。,广州市印象广告有限公司,背景分析,宝洁在多个品牌策略的成功运用
2、上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其潘婷品牌定位在营养头发的角度，给予同类品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。,宝洁“三架马车”,广州市印象广告有限公司,背景分析,XX品牌洗发露的USP：在营养头发的基础上，更深一层次针对性解决头发缺乏营养而产生的断发现象的新主张。,功能图片,广州市印象广告有限公司,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,1、好迪公司在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的后勤保障。2、XX已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。,1、新产品上市消费者对其功效了解不多。2、产品价位属高档（400ML，30元左右），而同档位的产品竞争相
3、当激烈。3、潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对新产品产生试用的欲望。,1、目前有少量竞争品牌进入防断发的领域，亦未有以纤维维蛋白为卖点的相关产品。2、随着生活水平的不断提高，保持头发弹性与活力，同时防止断发已经成为一种需求。,1、多种品牌的新产品入市，将对XX新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使XX新品失去卖点优势；等。,广州市印象广告有限公司,产品策略,主攻产品,首要品类：好迪防断发洗发水系列 首要功能：纤维蛋白（广告的主打产品）重要规格：第二品类：好迪头发护理系列 首要功能：重要规格：,广州市印象广告有限公司,渠道现状,零售渠道 进入21
4、世纪，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下 降、亏损面增大的成熟期特点；而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型 仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零 售业态刚兴起时，由于零售商实力较小较多依持厂商，以牺牲部分终端权 力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于 品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。,广州市印象广告有限公司,渠道现状,分销渠道 面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整，分销渠道正趋向扁平化，批
5、发商逐渐萎缩多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲 突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业 正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是 新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终 客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端。终端逐步成为日用 消费品营销中的战略性营销资源。,经销商,广州市印象广告有限公司,主攻渠道,主攻渠道,全国性大型连锁卖场 区域性大型连锁卖场,辅助渠道,区域A类超市 区域BC类超市,通过设立城市分销商来覆盖当地零售网点,广州市印象广告有限公司,价格体系,价格体系 一定要建立合理
6、的价格体系，确保经销商和渠道各环节的利润。,广州市印象广告有限公司,网络结构图,城市分销商,全国性连锁大卖场,A类超市（万元店）,BC型超市（千元店）,TG/NG+BC+消费者促销,堆头+BC+消费者促销,维持正常分销与陈列水平,消费群,好迪公司,配送,直供,广州市印象广告有限公司,销售模式,销售模式,在依靠经销商网络资源的基础上，将 终端拦截 的运作模式来扩大市场份额，提升销量；,广州市印象广告有限公司,销售模式,终端拦截之环节致胜,从“产品出厂 代理商 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。,广州市印象广告有限公司,销售模
7、式,终端拦截之互动致胜,终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是 的销售原理。,死宣传打不过活促销,一对一营销,多对一营销,应对说服,递进说服,广州市印象广告有限公司,销售模式,终端拦截之深度致胜,终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为：,个性化促销,服务型促销,死宣传打不过活促销,解疑式促销,广州市印象广告有限公司,销售模式,终端拦截之自主致胜,终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传：,举例法：案例宣传,原理
8、法：机理功效、成份等,死宣传打不过活促销,比喻法,对比法：成份比较,广州市印象广告有限公司,销售模式,无险致胜,一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的：,宣传成本：渠道成本10：2,广州市印象广告有限公司,销售模式,基础致胜,终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。,广州市印象广告有限公司,销售模式,平台致胜,终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产
9、品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。,广州市印象广告有限公司,组织结构图,营销中心组织结构图,广州市印象广告有限公司,品牌目标,第一阶段市场启动期,第二阶段 市场发展期,第三阶段 竞争旺盛期,重点城市网络建设有效市场启动创建知名度,一二级城市全面建网依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发树立品牌品牌形象，提高美誉度,细化销售市场成为防断发市场的领导品牌累积品牌资产，使其有稳定发展的生命力,时 间,主要任务,全力拉升,保证长期的发展,2008年3月 2009年1月 2010年1月,全面铺市,广州市印象广告有限公司,推广策略,推广策略
10、图,诗美诗格品牌,消费者,功效告知,提高销量,品牌提升,消除疑虑,样品派发,造势宣传,售点促销,推广演示,广州市印象广告有限公司,活动形式,形式1 派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间 内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受XX新 产品,广州市印象广告有限公司,活动形式,形式2 演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品 带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌,广州市印象广告有限公司,活动形式,形式3 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下
11、 产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌 力反而增进品牌亲合力,广州市印象广告有限公司,活动形式,形式4 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的 系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。,广州市印象广告有限公司,活动形式,形式5 造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间 段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的XX品牌形象，同时产生积 极的销售反应。,广州市印象广告有限公司,活动形式,形式6 EVENT炒作：在2008年中，将会有不少的EVENT机会出现，如：奥运会等，利用事件的 主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。,广州市印象广告有限公司,时间规划,时间规划,注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目,Thank You!,广州市印象广告有限公司,
