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1、绣江南 推广策略案,壹准大业广告,对文化的认同，区隔了一群人同时，也锁定了一群人。整合营销传播之父唐E舒尔茨.,一、区域分析,多作用力驱动东部区域大势,1999年地产巨无霸涌入通州房地产市场(武夷房地产和新华联房地产)2000年通州房地产市场注入现代理念(天赐良园 德式建筑)2001年通州边界向西延展,通州由郊区县概念一跃成为“CBD的后花园”2002年CBD区域东扩,通州与CBD契合的更加紧密2003年八通线建成、后花园全面绽放,通州项目的价格一路飙升2004年两带规划托起明日市场,1、在开发商和媒体大力的推广和宣传之下，人们早已接受了通州“CBD后花园”的称谓2、已经成了通州楼市情结3、的
2、族的增长已成必然，而其置业导向将为众多楼盘所关注,板块功能定位,二、市场分析,DBC加州小镇推广主题：加州生活区打造西式文化主题社区,本岸推广主题：恒温中央空调莱克辛顿专区平民化的美式贵族生活,葵花社推广主题：生活，绝有点CBD的味道打造年青人专属社区,结 论：,客群：25-35岁之间，集中在CBD区/通州的第一次置业者户型：二居为主力户型园林：没有鲜明、纯粹的园林主题特色（更没有江南主题园林）定位：具有明显的文化倾向性传播：注重概念，注重形象，注重包装,通州唯一的一个江南主题社区！,第一次把豪宅才能有的园林献给了这个市场,三、项目理解,主题苏州园林，水系/林/亭台/空中花园/露台，低密度、低
3、板，高使用率，品牌建筑商，园林规划机构.,1、项目卖点,2、园林文化,力图打造原汁原味的江南主题社区。江南“八景”主题园林的原味支持。沧浪亭：沧浪亭面积约16.5亩，是苏州古典大型园林之一，具有宋代造园风格，是写意山水园的范例。网师园：网师园是古代苏州世家宅园相连布局的典型，东宅西园，有序结合。网师园意谓“渔父钓叟之园”枫江清涧：有“枫桥夜泊”之意，江枫，渔火，旅人，山涧。怡园：博采诸园之长，形成了自身的特点，如复廊取自沧浪亭，假山来自环秀山庄，荷池仿自网师园。留园：又称刘园。园中聚太湖石十二峰，蔚为奇观。咸宁年间，苏州诸园颇多毁损，而此园独存。光绪初年为盛康所得，修葺拓建，易名留园。曲园：取
4、老子“曲则全”句意，曲园是一座普通住宅与古典园林浑成一体的小园。拙政园：拙政园是苏州四大名园之首。每年春夏两季举办杜鹃花节和荷花节；拙政园西部的盆景园和中部的雅石斋分别展示了苏派盆景与中华奇石，雅俗共赏，陶冶情操。退思园：园名取左传“进思尽忠，退思补过”之意。,关键词：(一)草香，林影，细流，亭台，三生石，半步桥，曲径(二)恬适，轻缓，悠远，幽深，情趣，名宅背景(三)秀，柔，润，细腻，韵，古典，雅，灵，静，悠，幽，情，意，境，乐，趣，逸，翠，醉，烟，雨，墨.,意境深幽，禅意浓烈，有传统文化的气韵,项目文化特征,传 统,四、客群分析,本项目主力户型:80-102两居,占52.6%其次:118-1
5、30三居,占34.4%按起价4000元,100平户型分析:总价:40万8成20年按揭首付:8万月供:2118.94元家庭收入:6000-10000元左右,结合本区域及项目特点客群如下:1年龄集中在28-35岁左右2类型集中在:通州本地人及经商的外地人(30%)在CBD工作的高级职员(55%)其中自住(80%),与老人同住(20%)拆迁户(5%)其他(10%),CBD人群特征分析:1、工作5年以上,大专以上学历,教育程度较高,有文化趋同偏好。2、出行方式:公交,地铁,有意向购置私家车。3、生活构成:朋友,同事,网络。4、性格:虚荣心,上进心,自信,强烈的归属感,理财观念,务实,对未来有规划,尝试
6、高消费,讲求品质与品位,重交际。5、置业心态:购买力决定对通州生活区域的认可;第一居所(多为第一次置业);成家的需求和压力驱使;外地人员与父母同住的愿望等。,文化趋向观念时尚,前卫,追求个性,品牌意识强烈,崇尚,阳光,舒适,讲求品质,品位。,现 代,客群生活形态,五、困惑,？,含蓄,温情,平静,恬适,富有文化背景与深度高端,高不可及平缓,无争.,积极追求,张扬个性,追求认同,观念现代前卫,有活力,阳光喜欢直接,传统,现代,传统与现代的矛盾,六、解决之道,1用现代的语言风格说传统2让厚重的传统文化年青化3把江南文化感官化4对中国传统文化认同的年青客群,与之对位沟通,把传统文化注入现代因素,七、项
7、目定位,应该是一个适合年青人居住的高性价比，高附加值的园式生活区,可以停,可以看,可以思考,可以入景,可以阳光,可以绿意,可以欢歌笑语.,绣江南,为年青人打造的江南主题社区,定位,八、关于案名,绣江南-绣：江南刺绣；细心，细节等 开发商细致、精心打造的原汁江南社区 突出了苏绣的地域特征与江南柔情 但：作为三期完结，开发商的作品应该得到鉴赏 而不止于“绣”让客群深入体会生活在江南的感觉，同时这种感觉 又与客群的生活经历形成接触点，即形成“生活对位”同时，在产品形态及园林规划上又有质的提高,另外，在主力客群锁定为年青人的前提下，怎样让项目传达出年青、活力、个性的调性，定然成为推广的突破口。,让客群
8、陶醉于开发商精心打造的原汁江南社区让客群的个性，情感，文化倾向有一个可以盛放并接纳的地方还给游离在这个压力重重的城市中的年青人一个共同的情结认同,可以陶醉，可以自我，可以忘我，可以渲泄，可以追求品质，可以纵情生活，可以轻松随性可以成功并有喜悦.,江南中的醉意生活,推荐案名:,醉 江南,沉酣入迷,爱好,沉醉,陶醉,洒脱,纵情随性,迷恋等“暖风熏得游人醉”苏州八景原生园林,让人陶醉.江南生活,不止于理解,而是深入感受.江南生活社区里的生活,让人痴迷,沉醉.醉的是沉迷江南好景的情怀,与自身的情感有关.形象感强,感官力强,味觉与情绪传达暗含成功与意气风发喻意.,九、推广主题语观点,案名传达出了情，主题
9、语就该达理。理由:植根于70年代人群的“江南园林”“八景”等的了解。生活形态的动静相宜。亭，台，楼，榭，烟，雨的符号江南。触景感怀，生活之境全在于此。,SLOGAN:,听雨 观亭 生活,醉 江南,林中有林,上林听雨水中有水,上水观鱼亭中有亭,上亭观亭园中有园,上园生活,十、关于执行,1、文案表现结合江南文化特征，切合实际客群观念认同及生活体验。2、活动上以体验营销为主，贯穿案名调性，形成系统与整体。3、平面上结合江南文化韵致，主调轻松，淡雅，明朗，高品质感。4、以经营品牌的方式，管理项目推广。,形象篇报广文案：,园.上园十步，记忆需要一次暂存盘。怡园、留园、拙政园，雕琢江南八景，品位不同感知。
10、青石路、半步桥、美人靠，一转一折，移步换景，上园生活，十步是最小的记忆存储。,水.上水两条鱼的游戏，人是第三者。小溪，白沙底、绿浮萍，枕河而居，家家与水结缘。荷叶下，卧石边，轻波微微，上水观鱼，鱼动，心动。悠然融入其中是生活的情致。,林.上林一片林属于眼睛，另一片是心。漫坡、小丘、垂柳、翠竹林，目光铺张，是满眼的绿意葱茏。风起，树影摇曳；呼吸，鲜氧流动，一草一木，上林种心情，置身其中，心能听到四季的回声。,亭.上亭换一种步调，多一次停靠。亭、台、楼、榭，可触摸空间，可联想境域。飞檐、回廊、雕镂、挑空，雨天，诗意朦胧，晴日，色彩斑斓，上亭观亭，每天都有停驻脚步的理由。,开盘稿文案：,江南盛宴10
11、月31日醉江南醒世开盘从封疆酝酿到再度亮相，雕琢上品园林，尽现醉美江南。京东，别无他席。,低板低密京东首席江南主题社区 江南八景主题园林 错式露台空中花园外悬梯，最高使用率95%金牌建筑商，八次荣获鲁班奖苏州景观园艺设计机构，原汁原味再现江南独立商业街，多功能会所，幼儿园，配套完善 通洲腹地，距梨园轻轨站1500米，15分钟至国贸,产品信息：,擎天柱：,1、园.上园（LOGO、电话）2、水.上水（LOGO、电话）3、林.上林（LOGO、电话）4、亭.上亭（LOGO、电话）,十一、创意表现,释意：具有江南文化特质，传统中略显张扬，飘逸中独具个性。,VI延展,名片,信封信纸,杯提袋,挂牌胸牌,导视
12、牌,伞,道旗,路引,报广系列 一,报广系列 二,围档,围档示意,现场包装,擎天柱,十一、推广策略,1、创作原点：提纯江南园林主题景观文化、成熟社区、产品附加值、江南生活情境，同时，引导积极向上，轻松，品质的生活意境等。2、媒介策略：以户外，网络为主，阶段性地选择平面媒体，活动和展会相辅助；户外，长期传递项目气质，传达项目的基本信息，迅速建立项目广泛的知名度，对项目进行长期提示；网络，针对目标人群，深入详细的沟通，建立目标人群对项目的认知；报广，配合户外和网络，配合销售节点，深入诠释项目的文化及细节，加强目标人群的认知度；展会，近距离锁定重度目标人群，提高项目偏好度；活动、客户通讯，加强与业主、
13、准业主的沟通，提高项目的亲和力，加强人际传播；3、利用认购、开盘、各类节假日等销售和工程节点，同时推出多项服务措施，增加产品附加值。4、以产品的成功推动开发商品牌的建设。,第一阶段：吸筹及开盘期第二阶段：发展期第三阶段：强销期第四阶段：稳定收尾期,吸筹及开盘期：形象树立期,主推园林05/09-10月末(2个月)思路：全方位展示，立体传播，表现上以江南的年青生活树立产品形象，迅速树立知名度，夯实南方开发商注重“人性关怀”的亲和形象与年青活力。方式报广：整合项目的气质，向市场传递高品质高性价比的项目形象。软文：以“江南，通州可以承受之醉”为炒作核心，网络作宣传配合。“醉江南，以原汁造园领航东部地产
14、”“一期售罄，二期年底入住，三期品质升级”户外：以售楼处包装、地铁包装、工地围挡树立项目主诉求形象，节省成本。网络：提升自有网站形象品质，以阶段网络广告为节点宣传。房展会：秋季房展会。全新形象顺势切入市场，完成形象的市场占位。同时，吸筹。开盘前大型产品推介会,发展期：体验江南主题生活（活动）11-06/3月(5个月)思路：渗透江南情绪、高品质与项目卖点结合，做出真正有内涵的随性江南社区。延续项目的质感与调性.方式报广：内涵与形象并重，与卖点结合，让江南生活深入人心。软文：以“醉江南，为年青人打造的豪华园林”为方向，“何处不江南，东区首屈一指”“从醉江南看东部住宅园林化趋势”户外：顺延前阶段形象
15、。网络：提升自有网站形象品质，以主题内涵扩大网络宣传度。客户通讯:以江南文化与主题活动为素材,创造业主和准业主之间的沟通平台.房展会：冬季房展会。活动：“青梅煮酒江南原汁米酒品尝会”“冬季园林摄影展”,强销期：江南生活（活动）+功能卖点4-10月(7个月)思路：大量挖掘项目优势卖点。给客户以安全感，把江南生活形态 让消费者感同身受。以景观、细节等附加值做为宣传主诉求。同时，推出系列“亲历江南”准业主互动活动。方式报广：深入挖掘项目的细节卖点，承载项目形象功能与销售力；软文：制造事件与新闻主题，诉求醉意生活的豪放精髓。“北京人的江南生活”/“北京地产热捧江南生活”/“从醉江南热销透视 江南生活形
16、态”网络：顺延前期风格与方向，只配合销售节点与工程节点相应调整。户外：与卖点结合的品质形象。客户通讯:形成月刊,持续.本阶段结合大型活动主题及工程进度编制。活动：1、“八景游园，放生会”增加与客户之间的互动及美誉度传播。2、“江南之行”（抽奖江南行）3、与江南本地产品及行业联合举办活动 4、江南印象系列-“社戏”、“江南名人展”、“风筝节”、“放河灯”、“采莲周”、江南美食周、江南文化周、江南小吃节、江南赏诗观灯会等,持续期：开发商的品牌及诚信11-07/2月(4个月)思路：在社区逐渐成型时，拉高项目价格增加购房者紧迫感。同时推出商业面积。表现上维持强销期的主题风格。方式报广：减弱，只在主力媒
17、体做节点投放，网络有针对性的选择频道；户外：提示项目形象，树立项目的品牌记忆；软文：以开发背景与品牌实力为主方向，增强购买信心。“江东才俊打造醉意江南”/“京城东部第一个吃螃蟹的人”客户通讯:同上.活动:客户联谊活动.新春答谢年会,费用安排：以销售总额在5.3亿计；全程广告推广费用以2%计，为1060万元；其中推广费用在900万左右；,各阶段费用分配比例：,销售道具:,1、楼书2、DM3、售楼处包装4、导示系统,一点建议：,解决交通：1、班车。2、叫车服务。样板间：建实体样板间，模拟生活现景。,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0k
18、GeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesH
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